陕西省旅游景区的危机公关策略研究

李毅　胡向东　刘璐

摘 要：陕西省作为中国的旅游大省，旅游资源十分丰富，其古遗址、古建筑、古陵墓、碑褐石刻及国家级文物数量居全国之首。然而陕西省旅游发展水平却曾被挤出十强之外，这种发展现状与陕西省旅游本身的特征和市场因素有关系，与陕西旅游景区的经营管理水平也有很大的联系。近年来一系列危机事件的发生，陕西各景区明显的反映出措手不及，缺乏有效策略和经验，本文针对陕西省旅游景区面对危机应对不足的具体问题，对其提出相对应的发展策略，帮助陕西省景区做好危机公关，转“危”为“安”，谋求更好地发展。

关键词：旅游景区；危机公关；陕西旅游

1 陕西省旅游景区危机事件概述及类型分析

陕西省被誉为“天然历史博物馆”，在这里随处可看到古代城阙遗址、宫殿遗址、古寺庙、古陵墓、古建筑等各类旅游资源，如“世界第八大奇迹”秦始皇兵马俑，中国历史上第一个女皇帝武则天及其丈夫唐高宗李治的合葬墓乾陵，佛教名刹法门寺，中国现存规模最大、保存最完整的古代城垣西安城墙，中国最大的石质书库西安碑林等。同时境内还有以险峻著称的西岳华山、气势恢宏的黄河壶口瀑布、古朴浑厚的黄土高原、一望无际的八百里秦川、婀娜清秀的陕南秦巴山地、充满传奇色彩的骊山风景区、六月积雪的秦岭主峰太白山等自然景观。因其各类旅游资源众多更易发生危机事件，加之几个王牌景区的带动，一旦发生危机事件，受关注度相对提升，危机事件影响的辐射面也更广，给景区日后的发展带来诸多不利因素。

（一）陕西省旅游景区危机事件综述

1、事故灾害类

这类景区危机事件在近些年得事故中所占比重最大，占危机事件发生总频次的40.43%。例如，2001年4月8日华山景区发生特大踩踏事故、2002年10月3日华山游客坠崖事故、2013年频发此类事故，这些景区本身未经全面开发且处在秦岭大山群中有一定的未知危险性，加之驴友自身对于人身安全和环境变化一些情况的了解准备不够充分就很容易在穿越探险中發生危险的事情致使其受困或受伤情况的出现。

2、自然灾害类

由于陕西省自身地形地貌以及气候的多方面因素影响而造成的自然灾害类的景区危机事件也频频发生。2013年7月延安地区突降持续暴雨使得杨家岭、枣园、南泥湾等多处纪念馆旧址等景区出现滑坡被迫暂停开放进行维护整修，就是因延安处于黄土高原地带，土质疏松，垂直节理发育的特点成为滑坡的有利条件，一旦遭遇暴雨极易造成滑坡、泥石流等情况的出现。

3、社会安全类

在一定的区域内，由于人为因素造成的严重社会危害，需要采取应急处置措施的突发事件而带来的社会安全类景区危机在陕西同样存在。例如2012年10月2日发生的华山游客被捅的事件就是起因于在景区发生人员拥挤滞留时一对游客夫妇因要求退票被拒而后双方言语冲突后发生景区保安人员用小刀捅伤游客的事件；还有2010年6月13日陕西秦岭动物园老虎袭击游客的事情，这既有景区工作人员的疏忽也有游客父子不遵守游览规则擅自接近老虎有关。

（二）陕西省旅游景区危机特征分析

景区的内部情况以及外部与社会的连接方面都处在不断地变化当中，一旦超有差错就会造成失衡状态，景区就可能出现一系列的危机事件。景区除了旅游业所存在的一般危机之外，还具有自身的一些特征，具体如下：

1、王牌景区危机辐射关注度高

陕西拥有一批在国内外具有一定知名度的旅游资源，兵马俑、法门寺、华山、华清池、黄帝陵等旅游景区具有独特性强、原生性好、品位高、不可模仿性和不可替代性等特征，在社会上的知名度高、影响大，与此同时当旅游景区遭遇危机时受到各方面关注的程度也高，负面的关注会让景区的声誉受损。

2、偶然性与必然性危机共存

从陕西近十年来景区危机事件的类型和特征来看，导致景区发生突发危机事件的原因是多方面的。既有受陕西地域特征如地形、气候的原因产生的自然灾害（如洪灾、滑坡、冰冻等）等偶然性性危机；也有因管理不善等人为原因而造成的旅游意外事件、旅游交通事故、旅游安全事故等必然性危机，且人为原因而造成危机所占比重较大。不难看出，偶然性性危机事件所占比例要小于必然性危机事件，但是其差距并不是很大。其中，偶然性性危机事件有48件，所占比例为44%，必然性危机事件有62件，所占比例为56%。

3、同一类型、同一景点危机重发率高

以华山景区为例，自2001年以来，陕西华山旅游景区已经发生过多次旅游危机事件，而且同一类型的危机重复发生率高。从危机事件诱因角度来看，其中50%以上都是由于游客数量激增，严重超过景区环境容量所致；从危机类型角度来看，其中82%都属于内部经营管理危机。而诸如此类的在利益驱使下的游客超载现象和景区内部管理障碍加剧危机的现象在华山景区的经营管理过程中却屡见不鲜，十多年来华山景区逢假期必堵，几乎年年都有失踪、伤亡，足以说明华山景区从管理层到底层员工的危机意识不强，危机事件的连续发生并没有引起景区的高度重

4、网络扩大了危机辐射速度

随着网络的迅速发展，旅游危机事件被媒体在报刊和网络报道后，就会引起网民的极大关注，形成舆论焦点。网民不仅单纯接受网络媒体传播的信息，而且可以随心所欲的传播自己想要的内容。而依托于网络媒体诞生的一些诸如博客、微博、论坛、贴吧以及即时通信工具等次生媒体更是为网民对于危机事件的传播提供了极大的便利，且很多旅游危机事件就是由网民自发上传，再加上好奇心作怪，纷纷点击跟帖，瞬间形成强大的舆论群体，致使普通的事件形成巨大的热点，引起群众的共鸣。

2 陕西省旅游景区危机公关中存在的问题

（一）陕西省旅游景区危机公关意识淡薄

陕西省旅游业起步较早，有着良好旅游资源的基础，随着放革开放的深入和经济的持续稳定增长，人民生活水平不断提高，旅游活动逐渐成为人们生活的需要，旅游业得到快速发展，在经济利益的驱动下，有些旅游景区开发建设过程中只是凭着一腔热情，盲目决策、急功近利、全无风险和危机意识。

（二）景区管理结构复杂，管理体制不畅导致危机频发

以华山景区为例，1999年陕西省推出旅游体制改革，整合了省内部分优质旅游资源，成立了直属于陕西省人民政府的陕西省旅游集团。原来由当地政府管理的华山景区被划给了旅游集团。随之，华山景区的安全管理工作也从过去由景区管委会统一管理，变成了现行的华山旅游集团、武汉三特索道集团股份有限公司子公司陕西华山索道公司、华山景区管委会三家合管。在华山景区，目前的这种“三国鼎立”的局面——由多家经营主体在景区内从事运营，是与其他国家级重点风景名胜区是完全不同的。新的管理结构带来的一个直接后果就是：原本较为简单的安全管理模式变得更为复杂，景区内各部门、企业实际上不再向管委会负责。管委会内部政企不分，景区内又有省、市两级国有属性以及武汉民营企业多头混杂的经营业主，面对“黄金周”这样的“超级蛋糕”，华山景区管委会和景区各企业之间为了追求更大的利益，很容易各自为政，加剧安全隐患的发生。早在2008年，华山索道经营方即武汉三特索道集团股份有限公司就曾与华山管委会因协调上出现问题，导致上千人被困山中。按照规定，每当山上滞留人数达到安全界线时，就必须限制进山人数，避免出现拥挤现象。但由于景区管委会与旅游公司内部存在矛盾，当企业的效益与游客的安全出现冲突时，管委会只能通过动用警力强行关闭山门，才能解决问题。

（三）危机发生的旅游地或旅游企业常单兵作战，缺乏部门之间的有效协调

全省缺乏全面的社会多层次的危机管理协调网络，绝大部分危机管理机构都只是在危机发生之时才临时设立，结构松散，各部门相互推脱责任，缺乏专业性，行动缓慢，效率低下，并且在整合社会资源、综合协调各景区职能部门方面也力不从心，未形成相互协调、分工合作的格局。其次各级管理机构管理能力和水平不同，管理过程中的部门分割、条块分割现象严重，分兵把守，各自为战，应急协调不力，彼此间的交流合作程度很低，造成了一系列消极后果，影响危机处理的效率和效果。

（四）景区缺乏危机预警机制

景区未能对可能发生的危机事件做出预测预警，比如，汉中、商洛的多处景区并没有提前做好洪涝灾害给景区带来影响的危机预警，没有对所处地形环境进行系统的分析，并对可能经常发生的洪涝灾害做好预防措施，防止洪涝发生造成景区的危机；华山景区多次发生拥挤踩踏事件但仍没有采取合理有效的预防措施，没有一套系统的危机预警方案。

3 陕西省旅游景区危机公關处理的策略

（一）转变景区观念，正确认识危机

积极的预防工作可以有效地化解旅游危机的发生和降低危机带来的破坏程度，转变景区以往传统的对危机坐视不管抑或简单处理、企图掩盖的观念，正确认识到危机给景区带来的严重危害，将工作重点放在防范工作上，以防为主，积极应对，变被动为主动。

（二）调整心态，真诚面对危机

景区处理公关危机的时候，最佳利器就是道歉，品牌营销与公关危机处理机构品牌联播率先提出的“新闻联播”的方式可以帮助景区通过媒体向社会公众第一时间真诚道歉，勇于面对，真诚道歉，赢取信誉，网络公关危机就迎刃而解。

（三）建立景区危机管理组织

旅游产业涉及面广，产业链延续很长，因此为防患于未然，景区应当建立各个部门统一协调、分工负责的旅游危机管理组织，制定旅游危机管理的战略、政策、措施即危机应急预案等。危机未发生时，组织危机知识学习、行业内危机典型事件教育、培养全体员工的危机意识，提高员工应对危机的能力和责任心，避免减少危机产生于内部的几率；在危机发生期间，统一负责旅游危机管理的领导和协调工作。

（四）对旅游目的地潜在的灾害进行大力的宣传，提高游客的防范意识

旅游活动是以追求美的享受和心情愉悦为目的的，但是，安全是第一位的。建议对不同旅游区进行安全状态评估（或危机发生可能性评估），建立旅游安全地区等级制度。对于不同安全等级的旅游区提出不同的危机安全防范要求，并且对于景区人数进行严格的安全控制。充分利用各种传播渠道进行宣传、普及危机防护的常识，提高游客的防范意识和自我保护能力，同时可以在旅游区内树立宣传牌，并在危险路段设立警告和保护设施，时刻的教育、提醒旅游区的工作人员和游客。

（五）邀请权威机构参与危机的调查与处理

景区处理面临的危机时可通过邀请权威机构如：旅游局主管部门、质检部门和权威新闻媒体等参与事件调查和处理危机，借助权威机构在公众心目中的良好形象，增强公众对景区言论信息的信赖感。亦可邀请权威专业人士以及相关行业协会组织参与事件真相辅助调查和处理过程，由其公布事件真相，使旅游者重新信任旅游景区，恢复旅游者对旅游地的信心，重新在旅游者心理树立良好的旅游形象。

参考文献

[1]张岩松等.现代公关关系学[M].北京.经济管理出版社.2012，12（3）：234-235.

[2]李妍.浅谈旅游企业的危机影响及对策分析[J].中国新技术新产品.2009，（14）：151-152.