更精细、更全面、更准确

刘佳

【摘 要】随着以移动互联网为代表的新媒体对媒介生态环境的改变，广播节目从生产到传播各个环节都在发生着变化，对传统的收听率调查提出了变革与发展的新要求。本文从广播节目内容、形态、播出方式及频率发展的种种变化出发，对收听率调查的精细化、全面化和准确化进行了探讨。

【关键词】广播 收听率 媒体融合 节目生产 节目传播 节目评估

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

自AC尼尔森公司于1936年在麻省理工学院试验采用“收听测量仪”进行广播收听率调查以来，世界范围内的收听率调查已走过近80年的风雨历程。而我国的收听率调查起步较晚，20世纪80年代随着国内广播市场的复苏与发展，由政府、高校等机构组织的不完全意义上的收听率调查开始出现，而真正意义上的收听率调查，则在21世纪的第一个十年，进入了大发展阶段。

在收听率调查中，日记卡是我国主流的调查形式，这种调查对听众收听行为进行了较为科学的量化，对传统的广播节目生产与评估、受众分析产生了一定的积极作用。然而，随着以移动互联网为代表的新媒体对媒介生态环境的改变，广播节目的生产、编排及传播都在发生着重大变化，这也对传统的收听率调查提出了变革与发展的新要求。

一、调查更精细——满足广播节目碎片化发展要求

传统的广播节目多以60分钟为一个单元，一期节目设2～3个子栏目，一个栏目短则10～15分钟，长则半小时。2000年后类型化节目开始进入我国，无论是类型化的音乐节目还是新闻节目，大多以60分钟为一个轮盘，以15或20分钟为一个单元，或称一个环，每一单元节目编排大体相同。在目前国内广泛采用的日记卡式收听率调查中，15分钟是一个重要指标，日记卡将一个小时划分为4个15分钟，每天24小时即为96个15分钟，被调查对象将相应时段的收听行为在日记卡上进行记录，记录遵循8/15分钟规则，即15分钟内收听某频率累计超过8分钟做一次记录。以15分钟为一个记录单元，可以说，与目前通行的大多数广播节目形态大体合拍，这样的数据，对研究节目编排，进行受众分析具有重要的参考价值。

当然，8/15分钟规则的日记卡采集数据也有不精确之处，没有达到8分钟的数据不予处理，超过8分钟而没有达到15分钟的数据扩大为15分钟，势必造成一定的数据误差。而在媒体融合环境下，8/15分钟规则的日记卡式数据采集弊端远不止于此。

移动互联时代，广播节目的样态正悄然发生着变化，谁能更有效地占据用户在路途、用餐、工作、学习、休闲等各种状态下的碎片时间，谁就能获得更大的市场。传统的栏目式、板块式的广播节目在制作模式上正面临着碎片化的改造与变革。一方面，以60分钟为普遍时长的广播节目在话题的快速转换上着力，每隔3～5分钟即进行一次内容转换；另一方面，一些全新的节目样态立足于广播与新媒体的双重传播，开始了积极的探索。

2014年4月5～7日，清明小长假期间，江苏人民广播电台文艺广播（下称江苏文艺广播）推出全新形态的假日节目编排《文艺微生活》，以5分钟左右为一个节目单元，通过分类、细化的方式，将全天节目全部以碎片化、标签化的形态呈现。《一人一首成名曲》介绍经典流行歌曲，《声音传奇》展现译制片精彩片段，《梨园故事》讲述戏曲界的传奇故事，《好书推荐》推荐各类优秀书籍……11个主持人，17个节目，经过编排，分列在每个小时的轮盘之中（见图1）。

这样的节目生产及编排无疑是一种创新，每档节目的收听反映如何？以8/15分钟为规则的日记卡式数据调查不能提供细节化的提示。一方面是受众的时间越来越碎片化，另一方面，目前国内较高的网络流量费用仍将在一定时间内抑制新媒体平台上长时间广播节目的消费，碎片化音频产品极有可能成为今后一段时间主流的节目形态，这无疑对打破传统的8/15分钟日记卡式数据采集方法提出了变革的要求，以分钟为单元的、更为精细的数据采集方法应进入收听率调查之中。

二、调查更全面——顺应广播节目全媒体传播要求

与广播节目生产与编排模式创新相对应的是节目传播方式的多样化。随着Wi-Fi的普及和4G时代的来临，高速网络必将拓展广播节目的移动消费空间，广播节目在互联网及移动媒体中的二次使用、二次传播将成为新的趋势。

目前，江苏电台十套频率的所有广播节目通过江苏广播网均实现了在线直播与节目点播。在江苏广播网上，点播量排名第一的《开心方向盘》节目月均点击量近3万人次。在移动客户端软件蜻蜓.fm上，江苏交通广播网周收听人数近7万人，地区份额17.3%（见表2）。

上述江苏文艺广播《文艺微生活》节目业已在微信推出。而经过二次开发的江苏广播网及各频率微信订阅号也正在实现节目点播回听功能，网络收听的长尾价值不容小视。

广播二次传播在消费节目的同时，也将对节目价值重估及其广告营销产生新的利好。远誉广告公司2013年的一份调查显示，网络收听是易于产生电商消费行为的收听方式，电商类受众的消费高峰点出现在早10点和晚9点。因此，早9点至10点，晚7点至9点是电商类广告传播的黄金时点，这些时段内电商广告的加入将有效提升网络购物这一即时消费行为的转换。加大对这些时间段的网络及移动收听行为调查，有利于广播广告实现全新思路的营销。

节目多渠道的二次利用已成为广播节目传播的新趋势。然而，目前的收听率调查方式却与之不相适应，日记卡式收听调查要求样本户实时记录当天节目收听情况，并于当周结束上交日记卡。节目的网络回听、移动点播并未列入收听率调查之中；同时，样本户在被调查的日记卡中，仅有“家中、车上、工作/学习场所、其他”等收听场所的设置，而没有台式收音机、车载收音机、网络、移动媒体等收听方式的设置，进一步分析节目传播及受众市场遭遇“收听率”瓶颈。

事实上，电视媒体已经在积极运筹包含网络收视在内的全媒体收视数据的上线。2014年，中央电视台对马年春晚进行了一次全媒体测量。据测算，马年春晚直播段全媒体收视率达33.15%，其中，电视直播、电视回看和网络直播的收视率分别为30.94%、0.04%、2.17%，而在春节假期中，网络点播又贡献了1.59%的收视率，电视直播与网络直播、点播收视比重达到100∶12.53。网络使节目传播价值明显增值。

由此可见，基于媒体融合环境下广播节目传播与价值评估等多方面的需求，广播媒体亟需全面的媒体收听率调查。如何综合计算、科学评估这些数据，使之对节目生产、受众分析、广告营销产生积极的意义，是对收听率调查与研究提出的新要求。

三、调查更准确——契合广播受众多元化发展要求

新媒体层出不穷，受众的媒体选择不断增多，媒体消费个性化日趋明显。在这种趋势下，广播业已形成“窄播”格局，新闻、音乐、交通、文艺、健康、财经、故事、曲艺、体育、城市管理……各种定位使广播频率呈现多元面貌。“窄播”化的广播除需要专业化的频率定位与节目设置外，还需要对听众收听偏好、收听习惯进行深入研究，利用收听率数据了解受众需求显得尤为重要。

目前，国内各收听率调查公司均采用了日记卡式随机采样的方法，一般为300户。相较于测量仪，日记法式数据采集调查易形成“夸大效应”或称“三高”现象，黄金时段、主要频率和知名度较高节目的收听率，用日记法测量比用测量仪法测量的数值偏高。而近年来，在广播收听市场上，马太效应更是明显，新闻、音乐、交通成为占据各地广播收听市场前五位或前十位的强势频率。对这样的广播频率，由于样本量大，受众分析并不难做到。

从央视-索福瑞2014年第11周（3月9日～3月15日）南京广播市场收听率数据排名来看，排名前五位的频率市场占有率为53.42%（见表3）。如果扩充到前十位的广播频率，其市场份额占76.37%，南京广播市场剩余的14个频率将争夺余下的23.63%的市场，平均每个频率市场份额不足1.7%。

随机采样的目的是用最少的数据得到最多的信息，但是，“采样一直有一个被我们广泛承认却又总有意避开的缺陷，即采样忽视了细节考察，甚至还会失去对某些特定子类别进行进一步研究的能力。”①一方面，专业化频率由于样本数量有限，几乎很难展开深入分析；另一方面，专业化频率在广播收听市场与网络收听市场不相一致的调查表现，让收听率数据的准确性令人存疑。专业化、多元化和分众化发展的广播市场期待更加准确的收听率调查数据。

在精细、全面、准确之外，提高时效性也是对广播收听率调查的一个重要要求。日记卡式数据采集周期较长，一般都是由调查公司工作人员去样本户家中搜集当周的日记卡数据，经过录入、处理、计算等过程得出最终数据，撰写报告再提供给媒体，数据往往延后于节目播出两周时间。相较于电视媒体的日报，广播的收听率周报时效性差，明显不适应现今节目发展的要求。在媒体快速发展的今天，受众需求变化万端，需要迅速分析，随时调整，尤其是对一些突发事件或重大新闻行动，媒体需要第一时间掌握传播效果，数据的时效性就显得尤为重要。

综上所述，更精细、更全面、更准确、更具时效性，是在媒体融合环境下，广播节目生产、传播及广播市场多元发展对收听率调查提出的要求，而如何达到目标，还需要广播媒介、收听率调查机构与学者、业界进行更深入细致的研讨以及更具前瞻性的实践。

（作者单位：江苏省广播电视总台）

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①克托·迈尔·舍恩伯格 《大数据时代》，浙江人民出版社，2013年1月第1版。

参考文献

1.黄学平 《广播收听率调查方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年3月第1版。

2.薛未 《大数据时代的广播数据挖掘和应用》，远誉视野，http：//www.yuanchuan.com/views-detail.aspx？id=107.

3.徐立军 《马年春晚的全媒体收视测量实验》，载《视听界》2014年第2期。

4.刘燕南 《电视收视率解析——调查、分析与应用》，中国传媒大学出版社，2006年2月第2版。