水无常形兵无常态

韩磊

【摘 要】上海的音乐广播在近十年间陆续完成了“类型化”的改造，目前拥有“动感101”“Love Radio”“经典947”等调频音乐广播。类型、竞争市场、认识听众、了解预算、音乐内容、时段安排、价值观等七条“金科玉律”是指导上海音乐广播人的办台准则。持续的市场调研和受众研究、成功的品牌推广和行销是上海音乐广播发展的动力。

【关键词】音乐广播 类型化 目标受众 品牌

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

一、上海音乐广播现状

上海音乐广播历史悠久，积淀深厚。老一辈广播人为上海音乐广播的繁荣立下汗马功劳。近些年，上海广播人站在巨人的肩膀上又将上海音乐广播继续往前推进。目前上海广播电视台拥有面向15～34岁年轻听众的流行音乐广播“动感101”，面向35～54岁听众播放经典流行歌曲的“Love·Radio”，以及被纳入上海公益媒体集群，专门播放古典音乐的“经典947”等调频音乐广播。上海音乐广播的广告收入占到全上海广播收入的半壁江山，其中，“动感101”在本地收听市场中，收听份额仅次于上海新闻广播，位列第二位，在移动收听市场中排名第一，2014年度以2.4亿广告额排在上海广播首位。而播放经典流行歌曲的“Love·Radio”，收听份额名列第三，广告额以1.15亿名列第三位。上海的音乐广播在近十年间陆续完成了“类型化”的改造，这十年来“精准定位，完美执行”的概念已经深入每一位广播人的心里。笔者认为，“类型化”不仅仅是电脑排单、主持人少说话这么简单，类型化在消费类文化产品领域是一个常用的词语，文学、电影、音乐，还有广播电台的分类都会出现“类型化”这个词。2014年上映的《小时代》就是一部非常典型的类型化电影，由于它精准的定位和对“类型化”这个词完美的诠释，让它在商业上取得了巨大的成功。这部电影的每一分钟都充满了它的目标受众即15岁左右年轻女性所喜爱的元素，就连它的主题曲都选择了年轻女性喜爱的吴亦凡来进行翻唱。尽管吴亦凡加入的方式和最终呈现的艺术效果颇具争议，但是不可否认大量的年轻女观众重复购票就是为了在电影院听吴亦凡唱歌。透过这部电影，这个年龄女生的画像非常清晰地显现出来。同理，类型化电台亦应做到如此，透过电台的每一个细胞是不是都能看到目标受众追求的东西，透过电台是不是能反映出城市的面貌和城市人群的画像，这是评判一个电台类型化是否做到极致的一个很重要的标准。而类型化电台的终极目标就是将目标受众的诉求和电台本身品牌的基因融入到每一分钟的广播节目里。

美国是整个广播工业的发源地，更是类型化电台的诞生地，这与美国流行音乐文化的发展和成熟的商业环境有关系。2014年7月9日发布的全美2014年第二季度的收听排行数据显示：全美最大的两个收听市场纽约市场和洛杉矶市场的广播电台分布有着有趣的区别。人口众多是这两个城市的共同之处，但由于他们分处东西海岸，文化截然不同，因此呈现出的城市风貌和风格也有很大区别，这在当地的电台排名列表中也得到了充分体现。

洛杉矶有1117万人口，有很多是西班牙和墨西哥人后裔，西班牙人口有800多万，当地的电台类型列表也很好地反馈出了这一现状。KLVE是西班牙语的流行音乐电台，在洛杉矶能排到第七位的好成绩，而融合了嘻哈（HipHop）、节奏蓝调（R&B）等偏黑人音乐风格的城市电台KTWV只能排到第十四位，乡村音乐电台的排行不高数量也很少。如果是在美国的南方，则乡村音乐和爵士乐电台会在季度的收听率排行榜上位列前茅。而纽约是一个多元文化的城市，黑人数量多，所以城市电台WBLS可以排在第三位。同时很多重要新闻机构的总部都在纽约，因此WCBS新闻电台的收听也会排名靠前。这一现象非常清晰地描绘出了市场的社会属性。

类型化特征另一个较为明显的反映是当地能听到的电台的多寡。仍以洛杉矶和纽约两大市场为例，前者能收听到的电台有46家，后者则只有37家，这和两个城市居民的生活方式不同有关。纽约居民选择地铁为出行方式的比例远高于洛杉矶，洛杉矶基本都是一些卫星城，居民更多选择开车上下班，通勤时间会很长。所以，洛杉矶能听到的电台达46家，而纽约只有37家。

因此，当一个大型的广播机构去规划旗下多家广播电台的定位与分布时，如果这家广播集团旗下的所有电台都能够彼此定位泾渭分明并且通过电台分布可以很好地描绘出城市人口画像，这个广播集团就能在商业和听众的吸附方面更成功。

二、我们的七条准则

一个典型的类型化音乐电台需要具备以下几个要素，而这些要素也是我们上海音乐广播这些年努力遵循的准则。

第一是类型。要办一个成功的类型化电台，类型选择很重要，类型通过定位语来阐述，当一个电台能用一句话或一个词表明自己是干什么的的时候，成功率就会高很多。如澳洲“ARN”广播集团旗下电台EDGE（前沿、先锋），是一个以14岁以下年轻人为目标人群的流行音乐电台，其定位语为“Hits That Move You”（能带动你的最新流行金曲），定位简单明了，把电台最精华的东西展现给了受众。

某种程度而言， 定位语可以决定一个电台的生死。因此不能把电台的定位语仅仅看作是一句口号，它更多反映的是电台的决策者如何在最短的时间内让受众知道自己是什么，而且要在全天24小时贯彻这个定位语。

第二是竞争市场。当开始规划一个类型化音乐电台时，首先要充分了解市场，了解受众对什么样的内容需求量最大，这样才能做到有的放矢。

第三就是要认识听众。广播是一个反映生活方式的媒体，有像镜子一样的反射作用，听众是什么样的人，都可以从他选择的广播上得到反射。

第四是了解预算。因为好的设备能够给电台和节目带来好的效果。

第五是音乐内容。这个尤为重要，因为没人能在不经过充分的市场调研的情况下决定电台播出哪首歌或哪种音乐类型，也没人能凭空决定节目播出的形式、播出的时段。同时由于广播地域性特征较为明显，一个成功的模式也无法照搬到其他城市。因此所播出的音乐是否受到广大受众的喜欢就显得尤其重要。

第六是时段安排。既包括节目编排，也包括主持人的安排。这里存在一个金字塔结构，即50+25+15+10。如果播出的音乐符合受众的需求，就得到了50分；如果有出色的早间节目就又得到25分；如果主持人受欢迎就又有15分，然后强大的包装带来最后的10分。宣传与广告，形象和包装对一个类型化音乐电台的重要性不言而喻。

第七是电台的价值观。这是类型化电台的灵魂，任何一个成功的类型化的文化产品，都有一个鲜明的价值观，而且这个价值观目标受众是否认可相当重要。在一个市场上，通常会出现两个或者更多的相同定位的类型化电台，如何在混战中脱颖而出，很大程度上要取决于这个电台的价值观和灵魂。类型化电台战胜其他电台的法宝是什么？就是价值观的好坏，以及对价值观始终如一、近乎偏执的坚持和贯彻。

以上七条“金科玉律”是指导上海音乐广播人的办台准则。“动感101”以年轻受众为目标人群，核心价值观是“有趣（Funny）”：追求“有趣”是频率的核心主题，并在全天节目中每一分钟都努力贯彻这种理念，选择最有趣的主持人，谈论最有趣的话题，播放年轻的目标受众最喜爱的音乐。这其中贯彻“有趣”最透彻的就是早间的王牌节目《音乐早餐》。

《音乐早餐》是一档有着近17年历史的老牌节目，十几年来名称没有变，但是内容不断进化。这个节目团队由六名成员组成（对于“类型化”音乐电台来说已经是一个“豪华阵容”了），在工作日的早间时段播出，我们选择了最了解本地市场、最优秀、最知名的团队成员加入这个节目组，节目中每一个单元、话题、内容都充满了“有趣”的基因，当然也收获了不俗的成绩，在上海收听率仅次于新闻广播的早新闻，名列第二，这个单一节目为整个电台创造了一亿元的广告价值。

《音乐早餐》中的每一个小单元都有本土年轻听众的生活烙印，每一首歌曲都是目标受众耳熟能详的，有时节目中的精彩片段会成为本地网络论坛或是微博的网络热词，主持人也借助这个平台成为上海最具商业价值的公众人物，从而不断地良性循环。

另一个频率是Love·Radio，该频率受众目标是35～54岁的听众，通过20世纪80～90年代的经典中文歌曲关注都市人的生活需要和内心满足，激发都市人的音乐热情，它的价值观是“爱和回忆”。因此在节目制作上与“动感101”有很大的区别，播放完全不同的音乐，主持人的风格完全不同（很多90年代在上海很走红的音乐节目主持人都会在这个频率中主持节目），频率整体形象包装也和“动感101”大相径庭。同样因为精准的定位，Love·Radio也依靠早、晚高峰重点时段的节目撑起了全频率的收听市场份额和广告营收份额。早间节目《早安新发现》虽然历史没有《音乐早餐》悠久，但是三位主持人各有侧重，风格明显，赢得了听众的极大认可。通过两个频率早间节目的差异化定位和极其明显的价值观体现，也让广告客户能轻易的找到目标受众，2015年两档早间节目分别被“光明乳业”和“宝马汽车”买断冠名权。

作为音乐广播的管理者，这些年来，明确两个流行音乐频率的定位，并使两个频率在运行中沿着既定的方针坚定不移地执行，对于节目的编播人员以及频率的掌门人来说都实属不易。因为节目编辑和主持人都非常有个性，尽管我们可以使用电脑来为音乐素材做严格的划分，但是经过市场的教育，长期以来品牌行销推广的经验，以及听众最直接的反馈，上海音乐广播的从业人员已经对“精准定位，完美执行”的广播理念深信不疑，同时更相信“越窄的定位，会得到越广泛的回报，少就是多，窄就是宽”。主持人变得更加职业化，全心全意为目标听众服务的专业素养越来越高，他们就会拿出更多的精力放在节目的创新上面。

三、持续的市场调研和受众研究

广播节目和电台品牌要成为听众心目中的“镜子”，通过这个电台可以反射出这座城市和目标受众的清晰形象，这样受众才能在电台中找到认同。有了认同之后，自然黏性就会提高。上海音乐广播各个频率都把持续的受众调研当成办好广播的重要手段，这些调研既有每周的收听率分析、目标人群收听市场分析、每周满意率报告、新节目受众喜好度测试，也有节目的质量监控调研，甚至是所播放内容的定量和定性调研。广播电台是本土化属性极强的媒介，动态地反映受众的喜好是办好广播极其重要的因素。

四、品牌推广和行销

目前，上海的几个音乐广播品牌，在不同目标受众所能触达的户外、平面、网络等媒体定期发布形象广告已经成为常态，同时这些年得益于上海广播电视台（SMG）的整体业务整合，让广播和电视能够打通资源，从电视相关频道提供时间播放广播电台的形象宣传片，到共同出品大型活动，对广播频率形象推广起到了积极的作用，团队的融合也让团队成员的业务素质得到极大的提高。

“东方风云榜”是上海一档有影响的音乐广播节目，诞生于1993年，也是中国内地最早的原创音乐排行榜。“东方风云榜”和上海的音乐事业一同成长，成为中国流行音乐的一个风向标。广大词曲作者、歌手、唱片公司将其作为中国流行歌曲变化发展和进步的窗口，从2008年开始，“东方风云榜”年度颁奖前会举办“真音乐真功夫”中国原创音乐论坛，至今已经连续举办了六年。从最初的议题“真音乐、真功夫”倡导真唱和现场乐队，到“音乐人版权问题”“流行音乐的网络传播方式”等讨论都引起了业界很大的反响。2014年的论坛主题是“音乐人和资本市场”成为中国音乐人和投资界面对面的“创投大会”，将“东方风云榜”的影响力扩大至金融界和投资界，而参与论坛的观众也采用先预报名再审核的方式，使“东方风云榜”的品牌影响力和听众群体进一步扩大。

年度颁奖前的预热活动中还有一项是带领年度候选歌手前往我们资助的贫困地区少儿合唱团去探访和现场教学，目前“动感101”已经在广西、河南、云南等地设立了爱心合唱团。颁奖前的入围演唱会也已经遍布几十个城市，每到一地都会让现场观众下载“动感101”的移动收听客户端，扩展外地受众。

每年我们还会和爱奇艺、优酷等合作伙伴推出系列自制视频短剧，用目标受众喜闻乐见的方式揭示“东方风云榜”的幕后花絮，系列图书和相关衍生品也不断推出。每年的颁奖盛典通过东方卫视来播出，让“动感101”的影响力得到增强。从2009年起，“东方风云榜”还开始在秋季举办音乐节，让听众和电台产生了不可割裂的情缘。

有30年历史的“星期广播音乐会”（以下简称“星广会”）是“经典947”的品牌活动。“星广会”是一个集现场演出与电台直播和互联网视频直播为一体的音乐会系列，自1980年创建以来，经过几代广播音乐人的艰苦努力，已成为上海媒体行业中的知名品牌。这个活动秉承着低票价、高品质、普及性、服务性的原则，每双周在上海音乐厅为市民带来经典交响音乐会，整个活动和线上电台节目充分地融为一体，加上微博、微信、网络视频和电视的多位一体的推广，在上海市民中有着极高的知名度。这些年“星广会”除了常驻上海，足迹也遍布新加坡、马来西亚、港澳地区，甚至澳洲和欧洲。三年前又延伸出了“经典947草地音乐会”这个新品牌，使“经典947”的品牌形象更加深入人心。

在新媒体高速发展的新环境下，上海音乐广播的从业人员始终不断以各种方式契合听众的状态。早些年，年轻的受众还在电脑前的网络页面冲浪的时候，“动感101”就打造了视频直播软件“DAN”，能够让听众看到直播时的视频并且和主持人即时互动，后来随着安卓和苹果手机应用系统的普及，又开发了“小移”移动收听软件，让听众能够随身听。2011年微信横空出世，年轻听众完全进入一个碎片的移动读图时代，“动感101”推出微信订阅号，如今已经拥有近30万的订户，每日活动量超过30%，而最近由东方广播开发的移动收听应用“阿基米德”让听众有了更新鲜的接触主持人的渠道。我们的听众在虚拟空间里，我们的广播节目也搬到虚拟空间；我们的听众在剧场里，我们自己打造的舞台剧、脱口秀、演唱会、音乐会在剧场中让听众应接不暇。我们就像水一样，流到哪里就呈现出不同的形状和颜色，完全顺应不同容器的形状，呈现不同的色彩，就像孙子兵法中所说“水无常形 兵无常态”一样。声音这种媒介永远不会被淘汰，它是唯一能解放眼睛的媒介，我们努力让我们创造的声音成为目标受众的生活方式！