广播微信公众平台用户实证研究

周宇博

【摘 要】目前，微信公众平台已经成为广播主动突破原有传播通路，拥抱新媒体用户的重要路径。但如何准确把握微信平台与用户特质，制定合理运行策略，建立微信与广播的良性互动，仍需边实践边作规律性探究。本文基于对七个广播微信账号的一万多个用户的分析，试图摸清广播微信公众账号用户的特点、使用习惯和内容偏好，并从用户定位、内容构成、互动形式、账号推广、商业拓展等五方面提出运营广播微信公众账号的建议。

【关键词】广播 微信公众平台 实证研究

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿。①手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展。其中，腾讯公司于2011年初推出的手机即时通信软件——微信，其带来的巨大影响力让人瞠目结舌。腾讯发布最新财报显示，2014年二季度末，微信（含海外版）月活跃账户数达4.38亿。②

微信具有发送文字、图片、语音、视频信息，多人在线群聊，将信息分享到朋友圈等诸多功能。其中，于2012年8月正式公测的微信公众平台为传媒业的全媒体发展带来了一次重大变革。微信公众平台可为注册账号提供消息群体推送功能，满足注册账号与用户之间轻松实现文字、图片、语音及视频的全方位即时互动。同时，微信公众平台还具备用户管理、分组群发、素材管理和自定义回复等多种功能。因此，不少传统媒体纷纷开通微信公众账号，以期能扩大传播渠道、增加品牌效应和受众黏度，微信公众账号甚至成为媒体在移动互联网时代寻求突破和发展的必然选择。

尽管目前不少广播频率的微信公众账号粉丝已达数十万，但广播人对微信公众平台的理解、使用、创新都还处于初级阶段，对于广播受众与微信用户的有效连接与转化，对于传统广播与微信传播的融合创新、整合营销等都还需要深入细致的研究。

本文以2014年7月中央人民广播电台旗下的“中国之声”“经济之声”“音乐之声”“都市之声”“文艺之声”“中国乡村之声”以及“海阳”七大微信公众账号联合推出的微信用户调查数据（有效样本达14620个）为基础，试图摸清广播微信公众账号的真实生态环境，继而研究广播微信公共账号如何用互联网思维扩大用户群，增加用户黏性，促进广播与新媒体的融合发展。

一、广播微信公众账号用户特点

1.广播微信用户的年轻化

此次调查中，超过八成的微信用户年龄集中在21～40岁，这个年龄段是广播微信公众账号的主要用户群体。其中，半数以上的用户年龄集中在21～30岁。

2.广播微信用户和广播原有听众的重叠率高

调查显示，广播微信公众账号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的广播新受众占11.04%，新受众中约三成的人仅依赖微信收听广播节目，剩下七成的人通过微信接触广播后会采用多种方式收听广播。

二、广播微信公众账号用户使用习惯

1.网络环境不会对用户阅读广播微信公众账号带来决定性影响

约八成的用户在Wi-Fi网络环境下阅读微信公众账号，六成的用户在2G/3G/4G手机网络下阅读。由此可见，流量对打开公众账号虽然存在一定的影响，但并不是决定性因素。

2.推送时间与用户打开广播微信公众账号的意愿没有必然关系

从权重③得分上看，绝大多数用户认为微信公共账号“什么时间推送消息影响并不大”。不过，相对来说，用户更希望上午（9～11点）、早晨（9点以前）和中午（11～13点）三个时间段收到各广播微信账号推送的消息。这与以往业界普遍认为“晚间推送更能赢得用户点击率”的观点有较大出入。

3.广播节目是用户关注广播微信公众账号的主要途径

大约六成用户通过广播节目关注到广播的微信账号。除此外，还有不少用户通过自主搜索、微博等途径关注广播微信公众账号。

三、广播微信公众账号用户内容偏好

1.丰富的内容表现形式更受广播微信用户欢迎

近七成的用户希望广播微信公众账号能够丰富推送信息的素材形式，灵活运用语音、视频等多种手段。其中，一成的用户明确认为广播微信账号应该突出语音特色，保证语音信息的比重。

2.广播微信公众账号暂不适合做完全独立的媒体产品

近八成的用户希望广播微信公众账号与广播节目“紧密关联”或“较强关联”，微信账号中应主推广播资讯，围绕广播节目布局微信内容。仅有不足5%的用户认为广播微信账号应完全独立地生产内容。

3.广播微信用户对广告的排斥程度较低

超过半数的用户表示不排斥广播微信公众账号中有广告，但广告的内容和形式要适当。同时，还有四分之一的用户比较欢迎能带来实惠的广告内容。仅有不足两成的用户表示“反感一切形式的微信广告”。由此可见，通过微信公众平台进行适当的广告商业活动有较良好的用户基础。

4.广播微信公众账号的改进空间较大

从权重得分上看，关于微信账号优化建议，用户对“优化版面设计”“提高与粉丝互动”和“调整每天推送的栏目和内容”这三项的建议反馈相对集中。

四、运营广播微信公众账号的思考

1.用户定位：重点锁定中青年广播受众

以微信传播为代表的新媒体传播已经进入了由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”的转型时期，任何一个微信账号要覆盖全体受众都不可能实现。因此，广播微信公众账号要放弃基于传统大众传播的“大而全”思维，树立细分受众的理念，确定最适合的目标受众，培养“种子用户”。

通过调查可以发现，中青年群体是广播微信公众账号最主要的服务对象。这一群体广播节目能够覆盖、广播微信能够触及，并且具有较高的消费能力和消费意愿，是广播通过微信公众平台实现提升影响力和获取广告效益的最佳选择用户。

同时，微信提供了“一对一”的精准服务平台，微信后台也有用户详细的资料和使用行为数据。广播应该充分利用这些用户资源，建构用户管理系统，通过年龄、区域等关键信息智能匹配广播微信账号推送的内容，从而使广播微信公众账号逐步由单一的资讯模式走向资讯和服务并重，为未来的精准用户营销打下基础。

2.内容构成：立足于广播音频资源的独特优势

微信公众平台的精准推送让“平台渠道为王”再一次回归到“内容为王”。订户关注微信公众账号属于主动“订阅式”行为，这就意味着用户希望通过订阅公众账号获取到比其他平台更优质、更专属的资讯。通过调查发现，广播微信公众账号用户更多地想获得和广播本身相关的内容，并且多数用户认为广播微信与广播节目应有所关联。这一调查结果表明，广播微信公众账号暂不适合做完全独立的媒体产品。为此，目前广播微信账号仍应将优质的广播资源作为主推内容。

融合语音内容进行推送，无疑能够彰显广播的自身优势。正如调查结果显示的那样，多数用户希望广播微信账号推送的内容能与广播节目有关且以语音的形式展现。同时，由于绝大多数用户是在Wi-Fi网络环境下阅读微信公众账号，因此并不用担心语音带来的流量问题。由此可见，广播微信所要考虑的应是如何利用好语音信息，使语音信息更加清晰、生动。用好语音信息，既是用户的需求，也是广播相较于其他公共资讯平台的最大竞争优势。广播在运营自身微信账号时，既要注重用专业的语音来发布资讯，将广播优势拓展到微信平台上，也要用对话方式与用户开展互动，同时还可将用户的语音素材融入到节目之中，创新并丰富自身的内容生产。

3.互动形式：增加即时互动，重视社交属性

虽然目前各广播频率的微信公众账号一直在尝试各种互动方式，但用户调查结果显示，互动性欠缺仍然是广播微信账号面临的重要问题。加强与粉丝互动成为优化广播微信公众账号的主要任务。

新媒体环境下，征集回复、问卷调查等传统的延时性互动已经不能满足微信用户的需求。相较于文字，语音互动因为音频的不可视性更为困难。因此，如何根据微信平台和广播音频传播的特点创新互动形式，是目前广播微信账号急需解决的问题。

互动创新的一种思路是充分利用微信的各种新鲜功能。比如：河南人民广播电台交通广播（FM104.1）利用微信“摇一摇”功能，增强受众参与度。河南电台交通广播的官方微信账号于2013年7月开始用微信“摇一摇”功能，得到受众热捧，现在每天有近20万人次微信活跃用户通过微信“摇一摇”参与互动。④除此外，微信公众账号提供的“微社区”（可实现用户与用户、用户与平台之间多对多的沟通）等功能若能合理运用，都可以成为有效的互动方式。这些互动方式不仅快捷、方便，而且用户能在整个过程中扮演更积极、更重要的角色，从而可以充分提高用户的积极性。

此外，充分利用微信平台的社交属性，通过社交扩展的方式吸引用户的关注和黏性也是一种思路。可以在广播微信账号中融入互动问答、玩游戏、索取回复等元素，让用户从“被动地接收信息”转为通过各种小应用“主动地获取信息”，从而满足社交平台上用户的分享、互动等社交需求，维系用户对账号的使用黏性。《中国青年报》微信公众账号曾推出“你对今天的新闻知道多少”的60秒答题积分游戏，用户可以把答题结果分享到朋友圈与好友一起PK，得到了很多用户的积极响应。

4.账号推广：搭载热点，实现品牌裂变式传播

调查发现，用户关注广播微信公众账号最主要的途径是广播节目。从中可以发现广播微信公众账号获取用户的两重挑战：其一，如何尽可能多地将现有广播受众发展为广播微信公众账号的订阅者；其二，在广播已有受众潜力得到充分挖掘后，广播微信公众账号如何开辟新的途经来增加订阅用户数量。在利用广播节目和广播主持人的影响力推广广播微信账号的同时，增加传统广播渠道外的用户对扩展广播本身的影响力和发展广播微信账号更加重要。

首先，抓住重大事件的契机来拓展用户。2013年，“央视新闻”微信公众账号通过对“‘4·20芦山地震”的精心策划，当天推送9组消息，涵盖现场灾情、报平安、寻亲平台、微信直播等创新的设计，让微信用户耳目一新，当日订户增长就超过10万。⑤

其次，充分重视用户之间的口碑传播效应，实现品牌的裂变传播。调查发现，目前已有部分用户是通过“朋友圈分享”的途径关注到广播微信账号。因此，依据微信的社交属性，用户之间的口碑传播无疑是扩大微信账号受众规模的重要手段。比如：“壹读”微信公众账号为了更加人性化地和用户交流，采用真人即时回复用户信息。“壹读君有后台”也随之成为该账号的招牌口号，网上很多与“壹读君”相关的帖子被广泛转载，且都是订户自发的行为，这种模式成为“壹读”账号推广的重要渠道，为“壹读”账号赢得了大量用户。

除此外，和其他媒体账号合作、账号互推，通过线下活动增加微信号与二维码的曝光率，提供优惠券、产品试用等多种“福利”方式宣传和引导微信用户订阅都是广播微信账号扩展用户的有效思路。

5.商业拓展：精准数据营销，变现用户资源

2014年7月，微信和广点通团队共同推出的微信公众账号广告开始对外公测。粉丝数超过10万人的公众账号运营者可变身成为“流量主”，在消息界面上发布广告链接，依照粉丝的点击数量从广告主获得“报酬”。而且，这一粉丝数的门槛将逐步降低。⑥由此可见，微信公众账号的商业化发展已具备现实路径。同时，从调查结果上看，仅有17%的用户反馈“不欢迎任何形式的微信广告”，说明广播通过微信公众平台进行适当的广告活动有较为良好的用户基础和发展前景。

不过，用户对微信广告需要一个适应过程，生硬的推送会使用户产生反感情绪，不利于新媒体广告消费习惯的培养。调查结果显示，用户更欢迎“能为粉丝带来实惠或福利的广告”，同时希望广告推送“形式适当、与推送内容有关联并限制篇幅”。因此，通过微信进行广告活动要有技巧地植入广告信息。同时，通过微信资料和数据统计功能可以对用户的偏好进行分析，为不同的群体提供更精准的广告信息，提高广告投放效率。

2013年8月，微信公众账号划分为服务号和订阅号两大类。目前，绝大多数广播的微信公众账号属于订阅号，但服务号拥有微信开放的更多端口权限，可摆脱订阅号“消息推送”模式的束缚。建立服务号可以最大程度地发挥微信公众平台的线上到线下（O2O，Online·To Offline）功能，从而实现商业效益。河北省石家庄人民广播电台音乐广播除开通微信订阅号“1067音乐控”外，还开辟了微信服务号“石家庄音乐广播商城”。该服务号于2014年1月启用，利用微信平台实现线上购物消费，打造电台版“微商城”。

五、结语

微信的到来，已经并将继续影响整个传媒业，带来内容生产、信息传播、互动沟通等各个方面的改变。广播微信公众账号仍有很长的发展道路要走，微信和广播之间的联接还存在很大的挖掘空间。当然，对于广播而言，更重要的可能不是微信产品本身的影响力，而是广播对待微信的态度。微信的辉煌未必可以延伸到广播的未来，但在微信等全新传播方式面前如何更深刻地改变自己，则可能决定着广播的未来。

（作者单位：中央人民广播电台总编室）

（本文编辑：肖婧为）

注 释

①第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

②《微信用户数量大增 腾讯盈利122亿同比增58%》，载《京华时报》2014年8月15日。

③此题为排序题，即让用户按照自己认为的重要程度由高到低排序，并通过数值1～8来反映。例如，选项“早晨（9时以前）”有A名用户排序1，B名用户排序2……H名用户排序8，那最终加权得分为∑=8*A+7*B+6*C+5*D+4*E+3*F+2*G+1*H，再通过统计勘误，最终同比例缩放至10以内的数值，得出权重得分。“权重”只反映各选项的重要性排序，并不体现比例关系。如无特殊说明，后文中所有的权重得分都通过此方法算出。

④《河南交通广播微信“摇一摇”升级 实时互动更公开》，http：//henan.163.com/14/0226/11/9M0OIMUH022702ED.html.

⑤蔡雯 翁之颢 《微信公众平台新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》，载《新闻记者》2013年第7期。

⑥《微信公众号广告门槛“10万粉丝”》，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-07/08/c_1111501661.htm.