谈谈广播的有效收听率

2017-12-24 02:25陈云开
活力 2017年13期
关键词:传播者广播节目听众

陈云开

(黑龙江广播电视台,哈尔滨150000)

谈谈广播的有效收听率

陈云开

(黑龙江广播电视台,哈尔滨150000)

广播有效收听率;作用;获得方法

随着媒体间争夺受众竞争的激烈,广播节目收听率始终受到决策者的重视,不仅仅因为它是衡量节目质量的重要标准和依据,更因为广告投放者的重视。但美国传播学者威廉·艾林在《大众传播研究》一书中曾作了这样的概括:“广告商和舆论测验者都对大众传播媒介的对象的组成与反应有兴趣,前者是要判定新闻媒介对消费者购买行为的影响,后者是要判定新闻媒介对于选民投票决定的影响。”这里说的就是传播的效果问题,对广播来讲就不仅是收听率,而是本文中所指的有效收听率。

一、广播的有效收听率

关于收听率,词典上解释是:描述广播节目拥有听众人数的一种相对统计指标,通常用百分比表示。各电台的收听率多数是委托专业调查队抽样调查统计出来的,其结果往往被视为最具有权威性。但电台在对其多数数据认可的同时,每每会发现其有些结果是出乎意料的。

比如:某些电台内部公认的高质量节目,收听率并不高,到这些节目中做广告的客户也很少;某些公认质量不高、甚至比较俗的节目,收听率反而较高,节目中的广告很多;有些调查显示收听率很高的节目却没有客户来做广告等等。

通过调查了解才知道,原来广告主已经不再简单地看待收听率了,他们看中的是节目中广告的有效收听率——应该说,关于有效收听率,广告主比广播人更早研究了,并将成果应用于广告的投资实践中。

所谓有效收听率,不仅仅是指广告,本人从概念上下的定义是:衡量广播节目社会传播效果的指标,即平均每一百人中,广播节目在多少人身上实现了传播者的目的。展开讲其含义有两个方面,一是广播作为媒体自身功能(新闻、教育、服务、娱乐)的发挥程度,二是指广播广告在听众中所起的作用。

二、有效收听率决定喉舌作用的发挥

任何媒体的传播都是有目的的,传播者都希望受众为自己的传播内容所动,进而最大限度地实现传播者的目的。设想,如果受众对传播者的传播视而不见、听而不闻,那么这种传播就是无效的传播。

一句话:传播者要想更大限度地实现传播的目的,就必须提高传播的有效性。所以,在我们重视收听率的同时,更应该重视有效收听率。

所以,有效收听率既是宣传任务下达者应该考虑的问题,也应该是电台领导、记者编辑们不得不面对的问题。国外媒体非常讲究方式方法,面对选题,首先想到是吸引受众,然后巧妙地让你接受他的议程设置。同样,作为党的喉舌,广播媒体在宣传上更应该讲究方法。这方面传播学的成果已经告诉我们:从人类传播中得到的信息有很大一部分来自暗示的方式,暗示的信息往往比直白的信息更有影响力。

三、有效收听率关系到电台的节目设置

收听率高低是广播决策者对节目取舍立废的一个重要尺度。一个收听率很低的节目,除非特殊情况,如政策性因素等,只能是停办被淘汰。但一个收听率并不低的节目同样有可能被停办,原因是有效收听率太低。

有位学者举过这样一个例子:节目A拥有1000名民工听众,节目B拥有100名精英听众,同样的广告在两个节目中播出,节目A的听众没有几个人有反应,而节目B的听众有50人成为广告者的客户,那么这条广告在节目A中的有效收听率就非常低,在节目B中的有效收听率为50%。在对广告依赖性越来越强,甚至靠广告收入为生的今天,大概很多电台会将节目A停办的,尽管收听率比后者高10倍。

那么反过来讲:还是这个例子,如果是通过两个节目的宣传,引导大家做某项公益性的活动,或参加支持某项党和政府组织的行动,节目A中的民工听众一半参加了,节目B中的听众无人响应,那么同样的宣传内容,在节目A中的有效收听率就是50%,而在节目B中的有效收听率是零,这时即使节目B的听众不是100,是10000,传播依然是无效的。

宣传和广告的有效收听率孰轻孰重?作为党的喉舌,这似乎不应该成为问题,但在媒体竞争激烈的今天,这个问题似乎有些模糊。有的台盛行“唯广告论”,即不挣钱的节目就不是好节目,不挣钱的台就是办得不成功的台。提法虽不正确,实为不得已而为之。好在,今天我们的广播依旧是“政治家办台”,能够在节目中正确处理商家与听众、媒体自身利益与媒体属性职能的关系,喉舌功能依旧是第一位的,

四、有效收听率的获得

收听率通过调查统计是比较容易获得的,但有效收听率则是不太容易准确测算的。有资料显示,西方一些国家的媒体已经意识到,收听收视率只展示了节目的接收状况,并没有显示受众对节目的意见、态度和满意程度,因此提出有必要建立能够测定节目“质”的系统,称为“QQQ”,既要看收听的数量,更要看收听的质量。

中外新闻媒体的属性不同,因此在广播收听率的分析表述上、使用的概念及概念的内涵上也会有所不同。但在大的传播概念下,所指的都是一个,即传播的有效性。研究有效收听率,实际研究的是媒介与受众关系的问题。国外媒体在探讨,国内的业绩良好的广播电视台也在实践,希望国内的广播界研究同仁也能拿出适合中国国情的、能够表示有效收听率的“QQQ”。 □

(编辑/穆杨)

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