新媒体：角色和路径

郭战江

【摘 要】面对互联网时代的变革，传统广电媒体必须看清互联网时代的竞争本质，看到自身的优势，尽快进入内容平台的建设、做好先导型服务，从而实现栏目或节目的增值。山东广播电视台在媒体融合的过程中不断探索，努力突破传统广电媒体自身瓶颈，希望内容集成平台的产品能够更好地满足用户需求。

【关键词】广播电视 互联网 订制 平台

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《党的十八届三中全会重要改革举措实施规划（2014—2020年）》和《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等重要改革方案。中央将关于媒体融合发展的指导意见与重要改革举措实施规划相提并论，充分说明在强调国家治理体系和治理能力现代化的今天，媒体的地位和作用更加重要。传统媒体能否适应互联网时代的新要求，在快速发展变化的局势中担当应有的责任，更好地引领舆论导向、凝聚人心、鼓舞干劲，不仅任重道远，而且时不我待。

互联网的迅猛发展，在催生新兴市场的同时，打破了许多固有格局，传统媒体的传播体系也不例外。如何应对这种扑面而来的变化，如何重新定位我们的竞争角色，如何找到正确的发展路径，是摆在每个传统媒体面前的共同问题。

一、变局

20世纪80年代之后，传统广电媒体有三次快速发展的机遇。

第一次是“上星”，各省主频道实现卫星播出，覆盖全国。1994年山东、浙江、四川三家卫视横空出世，引起强烈反响，1996年起，各省级电视台纷纷赶潮，广电媒体开启了从行政格局向市场格局、从地方市场向全国市场转变的征程。节目上星迅速扩大了省级台的影响和创收，山东卫视由此进入了十年的辉煌时期。

第二次是“上市”，进入资本市场。1999年3月，电广传媒在深圳证交所上市，被称为“传媒第一股”。自此之后，中视传媒、东方明珠、歌华有线等广播电视行业公司相继上市。自身实力再加上资本市场的助力，成为这些传媒机构迅速发展的两只翅膀，使它们始终处于广电机构第一集团的位置。

第三次是“上网”，在互联网飞速发展时期，传统媒体开始向新媒体转型。

在“上星”和“上市”时期，传统广电并没有遇到真正的市场竞争对手，广电行业仍然相对封闭，竞争基本在行业内展开。互联网的快速发展打破了这一竞争格局，众多门户网站、运营商纷纷进入视听产品领域，并以机制、经营、资金等多项优势迅速崛起，成为传统广电媒体的有力竞争者，原有的广告市场、受众迅速分化。

上网既是一次新的竞争格局洗牌，更是传统广电媒体的又一次发展机遇。市场和技术不歧视任何竞争者，关键是我们能否迅速重新定位自己的竞争角色，找到快速发展的正确路径。

说及上网，必须提到互联网的四个发展时期：滋生、爆发、落地、泛在，在中国也同样。滋生时期已经过去，爆发时期处于尾声，目前是落地时期的初始阶段，即互联网应用从单一的信息传播开始向生活服务领域渗透，从网络进入到生活中。比如：购物、订餐、旅行，等等，都在实现“线下→线上→线下”的过程。在落地时期，互联网将取代传统营销方式和实体营销网络，用互联网工具实现卖方、买方的信息对接，消费者在线下完成最终消费。

不久，随着物联网的发展，互联网即将进入泛在时期。它将融合我们生活的各领域，成为随身、随时、随地的生活因素和管理维度，逐渐改变人们的思维方式、行为方式，改变社会阶层和社会关系，形成一个新的社会生态系统。

二、判断

互联网的发展，打破了传统广电媒体原有的传播体系和营利模式。

首先是传播渠道从过去的“唯一”变为现在的“之一”。在此之前，广播电视内容的采编、制作、传播是独立的封闭系统，受众收听、收看广播电视节目，渠道只有一个。但网络传播形成规模之后，受众可以通过很多渠道看到电视节目、收听广播。相应的，广告投放商也可以多方选择广告的投放，可以继续投放给电台、电视台，也可以投放到网站。

其次是体制机制从过去的优势变为现在的软肋。在传媒产业中，广播电视管理机制是所有媒体中最严格、最安全的。同时，由于其相对而言有重资产的技术特征，技术门槛很高。在长期享受“唯一”渠道和机构的福利后，竞争意识和生长能力普遍弱化。所以，当原有格局被打破时，过去的优势逐渐减小，机制和能力的软肋充分暴露在残酷的市场竞争中。

面对变局，传统广电媒体必须看清互联网时代的竞争特色。免费、交互、订制化，这些充盈于耳的词汇已经成为互联网产品的定式，无数传统产品在这“三板斧”下轰然倒地，广播电视节目的传播也受其影响，昔日的光彩黯淡了很多。我们应该透过这些流行现象，分析一下它们的本质。

免费实质上是消费者需求的提升。原来仅仅把新闻、信息送达给消费者的模式，已经无法满足他们的需求。因为互联网带来的信息过载让消费者无所适从，需求更迫切的是分类选辑和正确解读。如果我们的内容仍然停留在新闻信息的播报上面，那就只有“被免费”了。

交互实质上是媒体与公众交流模式的改变。原有的广播电视节目传播是广播模式，即“点对面”的单向传播，一个点发声，上亿人接收。受众选择权很少，更无法表达自己的意见。交互是一种通信模式。初期的交互虽然还是“点对面”，即门户网站对网民的传播，但通过互联网设立了一个回路，接收者可以向传播者发回自己的意见，实现了“点对面”的双向传播，这是一种解放式的变化。

订制化实质上是“点对点”的交互。由于网络技术的进步，通过数据分析，可以向每个用户推送订制内容，接收者可以同时反馈自己的意见。这种一对一甚至是多对一的贵宾式服务，在互联网时期可以由机器自动完成，大大降低了成本，所以能够对所有人普及。

面对互联网时期新的游戏规则，面对被打破的传统优势，传统广电媒体应该全面看待竞争格局，既要看到自己的不足，也必须认识自己的优势。

即便互联网发展到了落地时期，广播电视仍然是强势媒体，仍然具有强大的影响力。中央电视台和全国省级卫视群，以权威的新闻报道、各具特色的优质节目，影响着十几亿国内受众。山东卫视在2014年10月开播的电视剧《红高粱》，第三天的收视率为1.298，按覆盖率换算，当天晚间同时收看该剧的人数超过1000万。这种庞大的受众基数是传统广播电视机构的宝贵资源和竞争实力。尽管传播渠道被重构，但内容需求永远存在。数字音频消灭了老唱片，但音乐还在；数字阅读减少了纸质书，但故事还在；智能终端取代了传统电视机，但影像还在。所以，技术消灭的仅仅是媒介，而不是媒体。传统媒体现在需要做的，就是利用新兴技术重构渠道，实现扩张发展。

三、角色

2014年被称为传统媒体向新型媒体融合发展元年，这不仅是由于国家高层的重视和推动，还在于传统媒体自身发展的压力日益明显。近几年，许多传统媒体都在机构内成立了新媒体部门，特别是省级广播电视台，一方面全力配合国务院三网融合发展战略，与运营商共同推进交互式网络电视（IPTV）等新业务；另一方面根据各台自身特点和全台发展战略，积极参与本台的融合转型发展。

传统广电媒体的转型发展，在2008年就开始启动了。基本都经历了三个阶段：第一阶段是频道、节目上网；第二阶段是利用新媒体技术引入受众互动；第三阶段刚刚开始，即平台打造。

平台模式是目前互联网时期较为成熟的竞争模式，阿里巴巴的淘宝网和苹果公司的应用商城（App Store）应该是平台模式的标志性产品。它们的基本特征是营造一个有自生长能力的生态环境，让进入平台的各种产品有充分生长的空间和获取利润的可能。随后跟进的谷歌、京东等，都在打造不同定位、满足不同需求的平台。

自生长能力是判断一个平台是否能发展壮大的重要因素。自生长能力的动力主要来源于对服务需求的满足。内容、终端都是王者，但是有一个更大的前提：服务至上。因为服务需求每时每刻都在诞生、都在变化，都在催生新的商业模式。正是这种无尽的、多变的服务需求创造了巨大的新兴市场，而且随着技术的爆炸式发展，这种需求几乎是没有边际的。

传统广电媒体的融合发展，需要尽快进入平台建设期。这个平台应该凸显广电基因，针对大众需求，集成相关信息，采用综合传播，同步消费服务。通过平台建设，实现从信息传播到服务入户的进化，形成线上有台、线下有店、家里有屏、随时有网的布局。

确定融合发展的方向之后，传统广电媒体的新媒体机构角色就很清晰了：做好先导型服务。对各个频道、栏目和节目，提供转型发展的解决方案和技术支撑，通过跟随、同步的方式，实现增值。

跟随，就要全面了解本台的频道、节目，其中高收视、口碑好的节目，有哪些要素会转化为用户的需求，进而可以成为平台上的产品。同步，就要充分领会全台、频道的发展战略和规划，同向同行。山东广播电视台自2013年年底制定了两个转型战略，一是从事业主体向市场主体转变，二是从传统媒体向新型融合媒体转变，新媒体的工作目标要与此高度吻合。增值，就要求转型发展解决方案能够为频道、栏目增加新的价值，无论是节目收视率、观众转换率或是客户投放量，解决方案都要有实实在在的效果。

四、路径

提供有显著效果的解决方案是一个很高的要求，因为目前新媒体发展没有现成的模式可以复制，一切都在探索中，而且是在高度竞争的市场中进行探索，没有试错时间。广电媒体必须紧盯技术发展前沿，深入了解市场需求，基于自我优势，实现融合工作的并行式推进。为此，我们确定了“深耕资源，创新产品，抢占平台，助推转型”的工作路径。

在互联网落地时期，必须及时推出市场化的媒体服务产品和平台。经过一年的开发，山东广播电视台自主推出了“老伴儿电视宝”“贝果”“轻快”系列产品，并陆续进入实用阶段。

在技术产品更新以“天”为单位的时代，必须及时掌握前沿技术的发展动态。2014年8月，山东广播电视台与中科院计算技术研究所联合成立了山东省新媒体研究院，借助国家级研究机构的高端平台，实现应用技术迅速提升。

对于传统广电媒体来说，融合转型除了创新产品的突破，更需要全面的、深层次的转型。而在全面的、深层次转型中，还需要突破几个“鸿沟”。

一是技术鸿沟。传统的广电技术与现在的互联网技术，在地位、理念、方式、路径等方面完全不同，现有的技术系统与新媒体技术系统完全不同。尽管看上去用的都是同样的服务器，但搭建的思路是不同的，技术团队在传统业务中和在新媒体业务中的地位也不一样。

二是信息鸿沟。电视观众的总人口其实是多于网民的，之所以网民更受投资人青睐，是因为网民可以发声，可以实现自主传播，从而影响更大的市场。对于传统广电媒体来说，受众与用户之间被物理空间隔绝。一旦实现受众与用户这两个物理空间的直接贯通，广播电视台的市场空间将会有突破式扩张。

三是竞争鸿沟。视听内容市场上不规范或违法行为泛滥，导致不平等竞争。比如山寨盒子、盗链等将广电媒体的内容价值归零，将运营商的宽带资源归零。另外，大型互联网企业挟裹着巨量资金抢占内容市场，从买节目发展到买团队，而广电媒体进入资本市场的却寥寥无几。

五、愿景

传统广电媒体的战略转型发展到最后是什么样呢？希望能看到这样的局面：我们的信息集成平台作为媒体产品，能够随时随身、活跃有序、丰富健康、可信可用。多年来的经验告诉我们，在舆论和市场两个阵地，都要用实力说话。

（文章选自“2014中国视听传媒发展论坛”，有删改）

（作者系山东广播电视台新媒体中心主任）

（本文编辑：肖婧为）