传统广播的“变”与“不变”

申启武

【摘—要】在媒介融合时代，传统广播之“变”是在新的媒介环境下，适应受众（用户）消费的新形态，以互联网思维改造传统广播，努力推进与以互联网为平台的新媒体的融合；其“不变”在于传统广播的媒体主体地位在相当长时期内不会改变。传统广播的转型升级必须坚持“内容为王”的生存逻辑，坚守舆论引导的社会责任。

【关键词】传统广播 转型升级 互联网思维 变与不变 受众 用户

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

媒介融合并不意味着传统广播的消亡，但是为了适应新媒体时代广播受众新的收听需求，传统广播将会在“变”与“不变”中探寻新的发展空间。所谓“变”意味着传统广播应该借助媒介融合的发展契机，改变原有的生产方式和运营模式，通过与新媒体的深度融合，以崭新的媒体形象呈现在受众面前。正如美国传播学者罗杰·菲德勒（Roger·Fidler）所说的，“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演化和适应。”①这里的“演化和适应”其实就是说旧的媒介在新形势下会发生些许变化。但是，“变”的是形式，“不变”的是本质。生产方式和运营模式的改变并不意味着传统广播本质属性的改变，与新媒体的深度融合也是为了维护传统广播的媒体形象，拓展传统广播的功能和优势，而不是传统广播功能和优势的丧失。

一、传统广播的主体地位一时难以撼动

尽管新媒体来势汹汹，发展迅猛，但是由于进入新媒体的门槛较低，无论是个人还是媒体组织都可以从事新媒体的业务经营，所以新媒体行业的竞争一直非常激烈，新媒体的生存与发展并不是像人们想象的那么乐观。当我们看到腾讯、百度、搜狐、新浪等门户网站一路高歌、狂飙突进的时候，却没有想到还有不计其数的新媒体企业因败走麦城而黯然神伤、泪眼涟涟。就中国广播的产业发展现状而言，虽然广播行业涉足互联网业务已经有十多年时间，但是许多电台往往用传统广播的思维经营互联网业务，将传统广播的节目原封不动地搬上广播网站，把互联网作为传统广播的延伸和补充，广播网站和网络电台只是作为传统广播新的传播渠道。结果，多数的广播网站和网络电台成了无人问津的美丽摆设。即使是一些能够为电台带来一定经济回报的新媒体增值业务，也往往因为产品的个性化不足和营利模式的缺失而无力与其他行业领域的新媒体业务抗衡。目前，绝大多数的新媒体业务都是入不敷出，主要依靠母体的传统广播作经济支撑，传统广播依然是广播产业发展的主要经济支柱。资料显示，2013年中央人民广播电台传统广播的广告业务纯合同额首次突破8亿元，广告合同回款率近100%，同比增长11%。在行业增长严重下滑的大背景下继续保持较快增长势头。而央广视讯的营业收入1.3亿多元；央广之声的全年实现收入2000万元。②

用互联网思维经营新媒体业务的理念目前非常流行，已为许多经营者接受。习近平总书记就加快传统媒体与新媒体融合的问题发表讲话时也强调要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”但是，思维的转换尤其是付诸经营活动的实际仍然需要时间。就广播的新媒体业务经营而言，其现行的管理体制、运营机制及其所拥有的技术、资金和人力资源都与用互联网思维经营新媒体的要求有一段距离。从根本上改变这一状况绝不是一朝一夕的事情。笔者认为，未来5～10年，广播行业领域中传统广播与新媒体的这种差距无法从根本上得到改变，传统广播的主体地位一时难以撼动。

二、“变”——用互联网思维改造传统广播

传统广播的主体地位一时难以撼动并不意味着，新媒体时代的传统广播按照原有的生产方式和经营模式耕种着自己的一亩三分地可以高枕无忧。传统广播若要在新媒体时代获得新的发展必须顺时而动，加大与新媒体的融合力度，借助新媒体的力量强化自身的功能和优势，用互联网思维将自己改造成一种特色鲜明、富有个性的时尚化媒体。事实上，近年来，经受着新媒体的强力冲击的传统广播依然保持旺盛的生机和活力，恰恰是因为许多决策和经营者们能够充分把握媒介融合给传统广播带来的发展机遇，不仅借助新媒体的力量强化传统广播的功能和优势，而且利用新媒体拓展传统广播的传播渠道和生存空间。有人认为，“在传统媒体与互联网的关系上，出现过两种思维：第一种是用‘传统媒体思维办互联网，把互联网视为传统媒体的延伸和补充；第二种是用‘互联网思维改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。”③从中国广播产业发展的实际考察传统广播与互联网的关系，确实是两种思维，两种结果。应该说，这两种思维对中国广播的产业发展影响巨大。

在笔者看来，互联网思维的核心内容是用户至上，其他的如迭代思维、极致思维、扁平化思维、感知体验思维，等等，都是围绕用户至上展开的。用互联网思维改造传统广播并不是要将传统广播改造成新媒体广播，但是当传统广播与新媒体融合、搭载新媒体的各种终端传递自己的信息并为受众所接受时，传统广播的受众实际上已经变成了新媒体的用户了。因此，新媒体时代，传统广播的生产与经营除了满足传统意义上的收听需求以外，还要考虑新媒体用户的消费意愿。换句话说，用互联网思维改造传统广播是广播经营者未来所应思考的问题。所幸的是，用互联网思维改造传统广播已经为一些决策和经营者认同和接受，并在生产和经营的实践中进行了有益尝试。在中央人民广播电台台长王求看来，“新兴受众有着与传统广播听众不同的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，也有着追求个性化与娱乐化的共性的审美偏好。因此，新终端的内容产品严格意义上是一种互联网产品，照搬传统广播的内容是行不通的，必须跳脱传统广播的理念、流程和生产方式，把优质的、用户最感兴趣的音频产品在合适的时间、合适的位置推送给用户。”④基于这样的认识，在传统广播生产和经营的具体实践中，经营者除了借助新媒体的力量在创新与融合中变革节目形态、丰富节目内容、进一步凸显广播媒体的功能和优势外，还利用新媒体推送一些具有新媒体特色的传统广播的产品。虽然产品的推送因为免费并没有为电台带来直接经济效益，但是免费所聚集的大量人气则大大提升了传统广播的媒体形象。

以中央人民广播电台中国之声为例，目前，中国之声的新闻内容不仅在传统广播中播出，还会在微博、微信、新闻客户端、中广网以及新浪、腾讯、搜狐等商业网站同时呈现。中国之声还运用新媒体手段改进时政报道工作，第一时间通过官方微博播发国家领导人在考察、出访活动中的现场讲话音频，并配发文字说明和图片等，开创了广播时政报道新方式，提升了主流媒体的网络舆论引导能力，赢得社会各界的强烈反响。中国之声的新浪官方微博，改变了主流媒体应对网络热点时迟缓和失语的状态，截至2013年7月15日，粉丝已达416万，成为广播媒体微博中粉丝数量、影响力指标均排名第一的官方微博。中国之声编辑记者、主持人微博粉丝数共计1500万左右，一些主持人的个人微博粉丝数已超过180万。中国之声微电台一直位列微电台收听榜新闻类第一名。中国之声微信好友已经突破20万。中国之声还利用搜狐新闻客户端的平台，开设中国之声专刊，成为入驻搜狐新闻客户端的第一家广播媒体。目前，中国之声还和新浪、腾讯、百度等多家商业网站开展密切合作，粉丝真诚地评价中国之声“敢说、真说、不胡说”。⑤

按照新媒体业务经营的标准和要求衡量目前国内网络广播的成败得失，网络广播显然尚未成功，但是如果说网络广播是传统广播搭载的信息平台，倒也可看作是传统广播节目的一个新的传输终端。问题在于，将传统广播的节目原封不动地搬上网络供用户点播并不能给网络用户带来多少新鲜感和吸引力。如果传统广播与互联网在融合中能够实现网络用户从听广播到边听、边玩、边用广播，带给网络用户全新的体验和感受，相信传统广播的网络化传播将会有新的起色。日本东京调频（Tokyo FM）的主持人山田尚的节目Radio Unlimited的网络化创意值得国内广播的经营者们借鉴。节目播出时，其互联网主页上会出现主持人山田和主持人饲养的一条小狗的虚拟居住空间。主页上的山田和小狗的生活状态变化是根据传统广播听众的反馈数量来左右的。如听众的邮件、短信、微博或电话等各种形式的反馈多，网上主持人山田和小狗的生活质量随之不断进入高档化；相反，听众反馈少，山田住的房子就会长出小草或发生火灾、水灾等不幸事件。主页里的山田和小狗如何在听众“制造”的超想象空间里生活下去呢？这自然会引起互联网用户的广泛关注，并吸引他们持续参与节目。⑥

三、“不变”——从传统广播的本体出发

“变”有“变”的原因，“不变”有“不变”的理由。虽然新媒体时代的传统广播需要在“变”中寻求新的生存机会和发展空间，但是这种变化是建立在维护传统广播本质特性的基础上，将传统广播搭载互联网信息平台，以新媒体作为自己的传输终端时所做的一种选择，其目的是为了满足作为广播听众的新媒体用户的感知体验和消费需求。强调“不变”，是因为传统广播有传统广播的运行规律和操作要求，按广播的规律办广播应该是广播经营者长期奉行的基本原则。而且，虽然新媒体一定程度上分流了传统广播的部分听众，但是正如上文所述，汽车社会和老年社会的到来，为传统广播带来规模庞大的潜在受众群体。他们有着相对固定的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，与网络用户存在着明显的差异。因此，传统广播除了要在“变”中寻求新的生存机会和发展空间，还应该考虑如何从本体出发，以“不变”应万变，努力将规模庞大的潜在的受众群体变成现实的真正接触广播的受众。

1.“内容为王”：传统广播不变的生存逻辑

就中国广播产业发展的实际情况看，在未来相当长的一段时间里，广告营收依然是其主要的经济来源。媒体的“二次售卖”模式决定传统广播在生产和营销过程中首先是将自己的内容产品“售卖”给受众，在满足受众消费需求的同时赚取受众的注意力，然后再将受众注意力“售卖”给广告客户，从广告客户那里赚取广告费。显然，广告营收的多寡取决于受众注意力的强弱。而受众注意力的强弱主要是以传统广播收听率的高低为衡量标准的，收听率高意味着实际接触传统广播的受众群体即传统广播的现实受众规模较大；收听率低则表明实际接触传统广播的受众群体即传统广播的现实受众规模偏小。需要指出的是，规模庞大的潜在受众群体具有成为传统广播的现实受众的可能性，但是并不一定会成为传统广播的现实受众。若要把规模庞大的潜在受众群体变成传统广播的现实受众并不是一件容易的事情，关键要看传统广播究竟能够给受众带来什么，是否能够满足受众的收听兴趣与收听需求，并不断激发受众的收听欲望，让受众处于一种由想听到必听的心理状态，因为对于传统广播来说，内容产品永远是受众真正需要消费的东西。因此，“内容为王”是传统广播创新发展的铁律，是传统广播创新发展的永恒追求。过去如此，现在是这样，将来也不会改变。

不过，以网络为代表的新媒体的迅速崛起在一定程度上动摇了人们对“内容为王”的信念，也影响传统媒体的决策者对“内容为王”的态度和认识。一时间，诸如“渠道为王”“平台为王”“关系为王”“营销为王”“数据为王”以及“智慧为王”等不同的观点与说法频繁地出现在人们的视野中，似乎“内容为王”已经与传统媒体格格不入了。当然，互联网的开放性、交互性、平等性特征决定新媒体的经营运作除注重内容生产以外还特别强调用户的感知体验，“内容为王”的生存逻辑在新媒体那里确实需要加以修正。为了适应和满足新媒体时代新兴受众的媒介接触习惯和消费需求，用互联网思维改造传统广播有其合理性和必要性。问题是，传统广播有自己的生产方式和运营规律，在诸多方面与新媒体存在巨大差异。也正是因为如此，笔者一再强调，用互联网思维改造传统广播并不是将传统广播改造成新媒体广播，而是通过与新媒体融合凸显传统广播的功能和优势，搭载新媒体的信息平台和终端拓展传统广播的传播渠道。换句话说，用互联网思维改造传统广播也是建立在强化内容生产的基础上进行的，传统广播不应该因为互联网思维的改造而丧失自身主体的信息传播功能。

2.舆论引导：传统广播不变的社会责任

舆论引导是传统广播肩负的社会责任，也是作为党、政府和人民的喉舌以及党和政府连接人民群众桥梁和纽带的传统广播在新闻传播过程中所应该积极发挥的社会功能。无数个历史事实证明，“舆论导向正确，利党利国利民；舆论导向错误，误党误国误民。”正是由于充分认识到舆论引导的重要性，改革开放30多年以来，广播工作者在新闻传播过程中牢固树立“以正确的舆论引导人”的传播理念，继承和发扬人民广播的优良传统，坚持新闻的党性原则，忠诚于党的新闻事业，坚持正确的政治方向和舆论导向，积极地表达、反映舆论，有效地影响和引导舆论，在我国经济、政治、文化、社会生活中发挥了重要的舆论引导作用，为改革、发展、稳定和社会主义现代化建设事业做出了巨大贡献。

然而，新媒体的迅猛发展在不断分流传统广播部分受众的同时，也直接影响了传统广播的舆论引导力，对传统广播的舆论引导提出了严峻的挑战，因为以网络为代表的新媒体为社会公众提供情绪宣泄和意见表达的平台，对社会问题和社会现象的各种意见和看法都可以借助互联网提供的信息平台进行传播并找到自己的传播对象。在多元化的传播格局中，包括广播在内的传统主流媒体垄断信息，控制舆论的局面被彻底颠覆，这无疑为传统媒体的舆论引导带来了极大的难度。其实，对传统媒体而言，舆论引导越是艰难反而越要强化舆论引导的工作。道理很简单。“网络越是发展，社会结构的脆弱性就越大，社会风险的治理成本也就越大，其‘双刃剑的两面性也明显地体现出来。如网上正面的、积极的舆论，在振奋精神、激扬民气、凝聚人心、增强合力等方面发挥出巨大的作用；然而错误的、消极的网上舆论也扰乱视听，混淆是非，为社会上某些错误或偏激情绪起到推波助澜的作用。”⑦2008年6月20日，胡锦涛同志在视察《人民日报》时，着重就提高舆论引导能力所讲的五点意见中就明确指出，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发……整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”这一思想对新媒体时代传统广播舆论引导工作的开展具有十分重要的指导意义。因此，在多元化的信息传播格局中，面对新兴媒体的挑战，传统广播绝不应该存有畏难情绪，而应该迎难而上，积极应对。一方面，在强化正向内容建设的同时，努力通过节目形态的创新提升信息产品在受众（用户）中的注意力和影响力，真正做到“用正确的舆论引导人”；另一方面，进一步强化与新媒体的融合力度，对正向的信息内容进行“碎片化”处理，按照新媒体的运行规律＼操作要求和用户消费习惯，嵌入到各种新媒体的传输终端和渠道之中，为网络用户提供形式多样的信息产品，满足网络用户的感知体验和消费需求，通过黏合更多的网络用户扩大自己在互联网上的阵地，从而达到在网络空间引导舆论的目的。

（本文系国家广电总局2012年度部级社科研究重大项目《媒介融合背景下中国广播创新发展研究》阶段性成果，项目编号：GD12—05）

（作者系暨南大学新闻与传播学院教授、广电系主任） （本文编辑：刘逸帆）

注 释

①【美】罗杰·菲德勒（Roger Fidler）著、明安香译 《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000年1月第1版。

②王求 《坚守阵地 改革创新 稳中求进——在中央人民广播电台2014年工作大会上的讲话》，载《中国广播》2014年第2期。

③王成文 《互联网思维领航传统媒体》，载《人民日报》2014年7月17日。

④⑤王求 《革旧纳新 天地更宽——中央电台发展新媒体的实践与思考》，载《中国记者》2013年第8期。

⑥张彩 曹璐 《新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势》，载《河南社会科学》2011年第5期。

⑦贾军 《浅析新媒体时代的舆论引导》，新闻论坛网，xwlt.northnews.cn/2010年4月30日。