建设“大媒体”平台探索媒体融合发展之路

蒋虎

【摘 要】在新的传播生态环境下，主流媒体有责任建构立体传播渠道、建立有传播力和影响力的媒体，努力打通两个舆论场。北京广播电视台提出“大媒体”概念，建设完成了相应的基础技术支撑系统和业务平台。并且，在同一集团内打破不同媒介的界限，将不同形式的内容资源组织到统一的平台上进行传播。在营销模式上进行积极探索，努力打造传统媒体与新媒体融合的新模式。

【关键词】北京网络台 媒介 融合 探索 大媒体

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2014年1月8日，北京网络广播电视台旗下网站、北京IPTV+、BTV大媒体客户端等新媒体平台正式上线，这是北京广播电视台发展建设新媒体四年多来的一个重要时间节点。发展至今已一年的时间，这些新媒体平台正在不断加深与传统电视节目的融合，也在不断快速发展。回顾这段探索传统广电媒体融合发展新媒体的过程，笔者越来越坚定地认为，在当前的认知水准下，只有坚定不移地建设“大媒体”平台，建立媒体和媒介间相互联系、相互辅助的关系，才能在当前这个媒体融合、媒介变迁的时代获得正确而快速的发展。

一、“媒介即信息”理论的启示：传播模式的演进

新媒体以及数字化、网络化技术的加速进步，在推进传统制播手段改进的同时，也促进了受众信息接收习惯的变化，进而改变了整个行业的生产运行方式和运营模式。不管是媒体从业者，还是受众，在当前的传媒环境下，都认可这样的现实：融合传播、跨界整合逐渐成为了趋势，人类进入了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合的全媒体时代。美国传播学者罗杰·菲德勒（Roger·Fidler）曾经指出：“每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地、不同程度地影响一切其他现存形式的发展，共同演进与共同生存。”面对媒介融合的大势所趋，传统媒体的变革和创新势在必行。但这样的变革和创新是否意味着新一轮自身战略性发展的重大机遇的到来？传统媒体又将如何破局？传统媒体将如何在变局中实现成功转型，更好地担当起自身的社会责任？面对这些疑问，中国传统广电媒体开始了思考、尝试和探索。然而，面对来势汹汹的新媒体，这样的探索或浅尝辄止徒具其表，或零打碎敲粉饰太平，或穿上新鞋走着老路，或故步自封得过且过，或期待着一夜之间“大跃进式”的跨越式发展……传统媒体融合发展新媒体该如何走出一条真正的、长远的、有效的发展路径？这确实是一个需要媒体从业者们静下来认真思考的重大课题。

如果说，超越电视屏幕的模式演进，是电视媒体与时俱进的星星之火。那么，努力向全媒体内容生产和战略布局转型，通过同业融合和跨界融合，实现传统电视与新媒体内容生产平台的一体化、技术的兼容和传播渠道的无缝对接，构建立体多元的播出平台和组织架构，充分利用网络媒体和移动媒体的角色和功能，使得各媒体平台之间更好地形成互补，发挥跨媒体平台的传播效应，已成为国内外传统媒体破局的共同选择。

重温半个世纪前传播学著名理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）备受争议的理论“媒介即信息”也许有助于我们坚定对未来广电与新媒体融合发展的趋势预测。我们真正运营的并非是基于IP网络标准及分发技术的一个网络媒介/媒体，而是运营泛在数字信息环境下的信息商业。

在新的传播生态环境下，主流媒体有责任建构立体传播渠道、建立在新媒体时代有传播力和影响力的媒体，努力打通两个舆论场。主流媒体在众声喧哗的自媒体时代，应以核心价值的传播凝聚社会共识，成为社会舆论的“风向标”，壮大主流思想价值。未来中国所期待的所有性格与形象，取决于主流媒体在这样一个全新的媒介时代有着怎样的作为。

二、英国广播公司（BBC）的启发：在融合中转型

英国广播公司的全媒体转型可谓一波三折，经过了15年的艰难探索，终于实现收获。2007～2012年，是英国广播公司真正面向全媒体快速转型的重要阶段，一举改变了拥有90年传统的英国广播公司旧貌，而改革成功的核心是实现了不同平台的媒体资源连接。通过生产制播流程的改革，英国广播公司整合电视、广播、网络三大核心业务部门，推出多媒体新闻部和多媒体节目部。三大新媒体平台布局完成，即英国广播公司在线网站（BBC·online）、手机（mobile）和互动电视平台。原有的BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻三大部门不复存在。过去单一业务部门的总编辑成为每日轮班的“全媒体总编”。

英国广播公司通过生产流程再造，革新了传统广电制播模式，实现了不同平台的媒体资源连接：在统一的品牌下，形成了新闻、体育、学习、幼儿、青少年、天气、在线广播、网络电视、BBC首页、搜索等十个全媒体产品，实现了在电视、广播、网络、手机四大终端的发布，正是这种不同平台资源的连接使得英国广播公司华丽转身。然而，BBC认为“迄今我们只是刚刚完成了转型的中间阶段，而新旧媒体的真正融合远没有实现。”

英国广播公司15年的蜕变尚未化蝶成功，看上去改革实在是一个“笨”办法。但笔者认为这条路没有捷径，坚实建设平台，彻底转变思维方式，形成全新的工作系统也许是一条传统媒体与新媒体融合发展的“正路”。

三、北京广播电视台的探索：走向“大媒体”之路

1.媒体融合的现状

当新媒体影响力以水银泻地之势渗透到社会生活的每一个角落时，电视媒体人以怎样的心态面对，考验着他们的智慧和眼光。无视新媒体的传播价值，以传统思维固守电视媒体的传播和运行方式，最终难逃被时代抛弃的命运。同样，无视电视媒体自身的品牌积累，贸然跳入新媒体传播的汪洋大海，也难免损兵折将，甚至元气大伤。

北京广播电视台2010年就制定了《新媒体与传统媒体发展战略规划》，确定了新媒体发展的方向和基本路线图，其核心是共同搭建新媒体运营平台，形成全媒体、多维度的媒体合作系统，致力于成为一家拥有丰富品牌内容、多种新媒体平台的跨媒体运营机构。

在坚定发展方向并且不断探索的过程中，我们提出了“大媒体”概念，建设完成了相应的基础技术支撑系统和业务平台。“大媒体”是指媒体集团聚合旗下的传统媒体和新媒体，集中全部资源，不遗余力地打造尽可能强大的统一“后台”，前端既是“呈现平台”也作为“入口平台”。体现没有新媒体，只有新服务的理念。

大媒体的意义首先体现在模式的重要性上。第一，大媒体的云平台架构与开放接入模式不影响既有各类媒体的业务与经营，又能完成对用户与媒体平台的整合，建成一个拥有庞大用户群的完整的全媒体开放平台；第二，大媒体将承担更大的责任，强大后台聚合的海量信息是可管、可控、可溯源的内容，前端用户群越大，使用率越高，大媒体所担负的舆论引导、信息安全的责任就越大；第三，大媒体具有更大“智慧”，大媒体聚合各类媒体的生活、服务、娱乐信息；最后，大媒体作为介质，连接聚合政府建设“智慧城市”等各种公共服务的信息，在前端让用户可用、爱用，因此大媒体使得公共服务落地生根、惠及百姓。

2.先建平台，再谋融合

北京网络广播电视台是北京广播电视台集合旗下18家单位共同创建的“新兴形态广播电视播出机构”，形成了包括网站PC端、北京IPTV+电视端、BTV大媒体移动端和微博、微信矩阵四大平台在内的全媒体平台，并与传统电视、城市电视、楼宇电视、移动电视、地铁电视及北京广播电视报等全部打通，奠定“大媒体”格局。

北京网络广播电视台在筹建之初就开始了建设“平台”的历程。基础平台建设既包括有形的物理平台，即工作环境平台和“播出”平台，也包括无形的政策和机制平台。物理平台的核心是“新媒体工作基地”，已经形成了一个集应用展示、演播制作、播出监控系统、私有云中心及办公于一体的高科技工作基地。形成了新媒体云基础支撑平台，打通电视台媒资系统、内容制作系统、多平台播出管理系统，成为网台融合的载体。与此同时，从人才培养角度，北京网络广播电视台建设了另外两个“物理平台”，一是中国传媒大学产学研基地，二是与中国人民大学共建的新人培养行动。这样的人才储备基地，不仅仅是培养、选拔人才，更重要的是使两所高校的相关专业学生直接为各平台生产内容，这也形成了真正的实践成果。“工作环境平台”的全面建成，使发展具有了坚实的基础，使“融合”有了基本条件。

“政策和工作机制”平台的建设过程，实际上是思维方式变化与思想不断统一的过程，这个过程更加艰难。2012年北京广播电视台成立了新媒体发展中心，将原有的“网络信息编辑室”和“北京网络广播电视台筹备组”，以及零散的各类新媒体机构、团队和业务全部合并，纳入新媒体发展中心。继而将新媒体版权、广告经营权、北京广播电视台的微博和微信账号运营权、管理权、研发权以及移动客户端研发权、运营权等全部并入新媒体中心。同时，要求所有频道必须与新媒体中心组成联合工作组。在全台节目考核中，也将新媒体作为重要的指标。电视屏幕，包括北京广播电视台下属公交电视、地铁电视、城市电视等多个平台也留出最大空间全面宣传、推广新媒体平台，使各个媒体平台互为入口，互为平台，共同融合发展。

在这样的整合力度下，北京网络广播电视台开始探索“大编辑部”模式，即在同一集团内打破不同媒介的界限，将不同形式的内容资源组织到统一的平台上去策划、采集、生产、播出，再由不同媒介平台发布，使不同媒介间在组织、流程、机制上融合渗透，从而形成全媒体资源整合、采编工作流程、互动播报、多屏分发及传播、互动和联动的全新电视制播系统。电视所有节目内容针对新媒体进行“多元发布、多次营销”，实现内容资源多次利用，放大品牌效应。由此，初步形成了全新的“1+4+12”的模式，即1个品牌，4个平台，12个产品组，产品组为各平台统一提供内容。

在工作环境和政策机制平台初步建成后，“播出平台”全面上线。在运行过程中发现，简单的台网“内容合作”往往还是“两张皮”。解决这样的问题，需要彻底改变思维方式，这样的改变应该首先从“网”开始，关键是“授人以鱼，不如授人以渔”，为“台”扎实建设“网”的平台、扎实打造“网”的工具、扎实提供“网”的技术，使每个频道、栏目、活动都能够真正能用、好用、会用，并真正意识到这些平台、工具和技术，包括其带来的品牌、用户、经营利益都是真正的“我”的，才有可能逐步走向新媒体格局。

3.开创全新营销模式：“大媒体”与“大客户”战略合作

作为新媒体的产物，北京网络广播电视台不仅带来了媒体形式的创新，更铺开了广告营销的新局面。不但提供了新的载体，催生了新的产品，还开创性地推出了新的营销模式。2014年11月27日，北京电视台新媒体工作基地召开了“‘集网开来开启北京大媒体平台——北京网络广播电视台全媒体平台战略合作大媒体·大客户计划”的广告说明会，百余家4A公司、广告和传媒公司、互联网机构、媒体及广告客户参加了此次招商大会，在媒体融合的背景下，共同探寻开创性的全新形态营销模式。

互联网发展、媒体融合推进、台网联动实现无缝对接，逐步改变了受众接触信息的习惯和方式，北京网络台正在以建设“更大的媒体平台”为核心，推动传统主流媒体与新媒体融合发展。不同的媒体所探索的建设模式各自不同，到目前为止无法验证哪一条道路是完全正确的，哪一种模式一定是合理的，哪一种经验是必然成立的。因此，任何打破旧格局的过程都不仅需要勇气和智慧，更需要创造。我们的每一项创造，都有可能在这个融合的时代，影响着传媒业发展的进程或书写新的历史，这是这个时代所赋予每一个身处其中的媒体的挑战和魅力。

（文章选自“2014中国视听传媒发展论坛”，有删改）

（作者系北京电视台新媒体发展中心主任）

（本文编辑：肖婧为）