论人情消费研究的理论基础

俞杰龙 陈启杰

摘要：人情消费的支出在我国居民消费支出中已经位居第四，仅次于食品、医疗和教育，人情消费的研究对提高居民消费水平，扩大内需具有指导作用。文章在详实的文献研究基础上归纳评述现有理论基础对人情消费研究的指导作用和意义，分析指出现有理论基础导致的人情消费研究的不足之处，然后提出改进的办法，包括引入心理账户理论解释人情消费行为，将心理账户的研究与中国文化价值观相结合二个方面。

关键词：人情消费;理论基础;不足之处;改进办法

“人情”法则是理解中国社会结构和社会运行的基本法则，人情消费是中国人建立和维持关系的特有互动方式。人情消费研究的核心问题是消费的动机和功能，而动机和功能与研究所选择的理论基础紧密联系，并且研究基于的理论基础还影响研究在实践上的意义。因此，人情消费的理论基础是人情消费研究的出发点和关键问题，找出其理论基础的不足和改进办法对未来研究无疑具有重要指导作用。

一、 现有理论基础及其对人情消费研究的指导作用和意义

纵观人情消费的研究，学者们主要根据社会资本（社会网络）理论、社会交换理论、功能主义理论和有限理性理论的框架展开研究。马春波和李少文（2004）通过对鄂北的大山村100户村民的调查和资料分析，指出农民人情消费是一种文化的惯性，是通过人情交换的方式对社会资本的“投资”或“购买”。阎云翔（2000）研究认为人情是一种可交换的社会资源，在遵循人情伦理的前提下通过礼物交换实现关系网络的建立和维持。胡杰成（2004）从功能的角度分析了农民人情消费行为，认为农民的人情消费行为是在充分考虑道德、情感和目标在内的追求最大综合效益的“社会理性”。李详忠（2008）的研究依据社会交接的理论，指出人情消费是一种乡村社会融资的方式。农村家庭婚丧或者购买农具时，收到礼金解决了自家资金不足问题，到了别家办事时，赶礼又为别人的资金问题贡献力量，这种互帮互助成为一种乡村社会的融资方式。最后，从功能主义理论出发，学者们指出农村社会的正式制度不完善，人情消费作为一种非正式制度起到了维持乡村社会和谐运作的功能（费孝通，1998;阎云翔，2000;闫真，2011）。

1. 社会资本理论对人情消费研究的影响。社会资本理论又称为社会网络理论，社会资本（Social Capital）是资本的一种形式，是指为实现工具性或情感性的目的，透过社会网络来动员的资源或能力的总和（Lin，2001）。其具体形式表现为个人关系、成员身份、社会网络和信任关系，之所以称为社会资本，是因为它们存在于社会关系之中且可以带来增值是无形资产（Woolcock，1998;Putnam，2000;Fukuyama，1995）。个人或者组织，甚至社会整体都可以是社会资本的所有者。社会资本是独特的，社会资本有特定的使用范围，并且拥有社会资本者无法转让其社会资本（Sabatini，2006）。

国外研究结论表明：社会资本同时具有正面的影响和负面的影响。前者表现为社会资本能够减少不确定性和交易成本，提高交易的效率，决定了与生产制造和掠夺占用之间的权衡。负面影响表现为对社会资本使用范围外的人员和组织造成不利影响，譬如一个集团内部的合作对集团内成员有好的影响，但对于集团外部成员往往带来不好的影响（Bowles & Gintis，2002;Ferragina，2010，2012;Putnam & Robert，1995）。

根据社会资本理论，农村村民通过人情消费获取社会资本是一柄双刃剑，对农村经济和社会发展既有有利的一面，也有不利的一面。人情消费行为作为一种特殊的资源转移和重新配置方式，大大降低农村经济运行中的交易成本，不需要复杂的科层机构来保证农村经济正常运转，比如在农村，亲缘、地缘关系被用来实现劳动力的顺利转移，对于劳动力雇用的双方来都节约了大量的交易费用、信息搜寻成本、劳动力提供方的就业成功率，以及雇主对用工的监督成本，因为双方生活在同一地域中，重复合作的可能性大，违约的代价较高。此外，从一定范围来看，人情消费又必然有其不利影响，通过人情消费构建社会资本可能滋生了“人情办事”的歪风邪气，拉关系、走后门可能造成不公平竞争增加外部成员的交易费用，如孩子升学和就业找人帮忙容易滋生寻租、腐败。

2. 社会交换理论对人情消费研究的影响。社会交换理论，也称为“沟通社会交换理论”，起源于经济学、心理学和社会学。1958年社会学家乔治·霍曼斯在其出版的作品"“社会交换行为”中从心理学的视角提出社会交换理论，他将社会交换活动定义为至少两人之间的有形的或无形的，包含或多或少不同程度的回报的交换活动，强调与他人互动中个人的行为，是二者间的互动（Emerson & Richard，1976;Edward ，Lawler & Shane，1999）。

社会交换理论的主要假设是理性选择和结构主义。根据这一理论，人际关系是由主观的使用成本效益分析和方案的比较，人只有在预期到个人回报和利益时才会慷慨，一旦他人停止了所期待的回报，这一交往关系便会中止。除此之外，影响社会交换的因素还包括交易回报或利益的特征，交换双方间关系的发展阶段和特点，以及交换发生的社会情境（West & Turner，2007，Monge & Contractor，2003）。社会交换是一种建立在相互信任基础上的资源性活动，只有在相互信任的基础上，才能维持某种稳定的交换模式（Ekeh & Peter，1974;McDonell， Strom，Burton & Yaffe，2006;Stafford & Laura，2008）。布劳区分了社会交换和经济交换的区别，即在社会交换中，没有统一的衡量标准，报酬的价值具有相对性和模糊性，在社会交换中遵守经济学中的“等价交换”法则十分困难。

社会交换理论对于人情消费研究的影响在于：指明人情消费研究的一个重要方向。以社会交换理论为基础，深入研究农村人情消费的双方进行交换的动力，交换的模式和特点，农村人情消费行为对农村收入分配和再生产，以及农民收入和生活的影响，营造有利于农村人情消费的社会条件应该包含什么内容等等。

3. 功能主义理论对人情消费研究的影响。功能主义是社会学的重要理论观点之一。由涂尔干（Emile Durkheim）提出，强调怎样的社会秩序是可能的或社会如何保持相对稳定。功能主义解释社会组成的各部分如何有助于整个社会的稳定，社会大于其组成部分的总和，社会各个组成部分的功能相互依赖相互影响保障了整个社会的稳定。功能主义强调，存在于社会的共识和秩序，注重社会稳定和共享的公共价值。当系统中的一个组成部分不工作或者是不正常的，它会影响所有其他部分，并导致社会问题和社会变革（贾春增，2000;Anderson & Taylor，2009;Block，1996;Polgar，2008）。

美国的实用主义社会学家罗伯特·默顿认为，社会功能是可见的客观后果，而不是不可见的主观意向、目的和动机。他将人的功能分为两类：显性功能，有意的和明显的功能;潜在功能，无意的和不明显的功能（默顿，1990;曲贵卿，张海涛，2008;刘润忠，2005）。正功能有助于一个体系的适应或顺应，反功能则削弱体系的适应或顺应。一些社会制度除了显性的正功能以外，常常附带着意想不到的负功能，这种潜在的负功能和副作用可能导致系统的紧张和紊乱，它们积累到一定程度就被确定为社会问题，就有可能威胁到原有的结构（贺雪峰著，2003;叶启政，2006;戴庆锋，2008）。

功能主义对人情消费的意义在于：提醒我们对人情消费行为进行辩证的思考。人情消费作为一种社会现象对于中国农村经济和农村家庭的发展都具有一定的正功能，如简化农村社会管理，降低农民交易成本和满足情感需求等;同时，由于农民可支配收入有限，不科学和过度的人情消费势必影响农民生产资料的支出，在市场对资源配置的起主导作用后，人情消费的“情感”反而阻碍了市场经济的发展进程。

4. 有限理性理论。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出了“有限理性”的概念，“有限理性”是指介于完全理性和非完全理性之间的一定限制下的理性。西蒙（Simon）从有限理性的角度对传统经济学的“理性经济人”假设提出质疑，认为这一假设过于理想化，他认为人在决策时，受到经济以外的诸如心理、社会、文化、道德等因素的影响，并且人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解，从而使决策结果与效用最大化的结果产生偏离，最终得到情感满意的结果（Simon，1957，1990，1991）。

后来的学者从不同角度指出有限理性产生的机理（司汉武，张磊，王征兵，2008;Gigerenzer & Selten，2002;March & James，1994），代表性解释主要有：米勒（miller）的行为人生理限制，也就是人在生理方面固有的计算和推理能力不足;卡尼曼（Kahneman）的思维双系统模式，双系统是直觉系统和推理系统，两者相互作用，相互影响，人的决策可由其中之一的系统单独决定，也可以由直觉系统或推理系统共同决定的（Moss & Edward，1992;Kahneman，2003;Rubinstein，1998）;为正的心智成本，认知心理学认为行为人通过其心智模式来决定他的选择是否是理性的，心智是一种稀缺资源，获取心智的成本为正，从而理性是有限的（Tsang，2008）。

人情消费不可能是完全理性的，有限理性理论适用于农村人情消费的解释。农村是个“熟人”社会，农村社会人群人际关系延续不止，理论上“你来我往”的人情消费可以达到送礼与收礼的平衡，农民的人情消费是完全经济理性的。实际上人情消费具有较大的“心理”效用，农民“面子”、“风光”方面的效用和攀比从众的心理使得农民表现出人情消费的不理性，如婚丧嫁娶大操大办，借债赶场送礼等。

二、 现有理论基础导致的人情消费研究的不足

1. 缺乏基于心理账户理论的人情消费研究。消费者的心理对消费行为有直接的影响，以往的研究认为用心理账户理论来解释各种消费行为是恰当且重要的，但人情消费领域缺乏使用心理账户理论进行解释的研究。譬如，已有研究没有对人情消费心理预算形成机制进行分析。杨屹，钱进宝（2007）指出网上拍卖竞买者有限理性的产生是由于心理因素的影响，而心理因素的影响则归结于心理账户的变化。李理（2008）认为影响消费者行为的因素是有层次划分的，心理账户是影响消费者行为决策的深层次因素，直接影响消费者行为。周瑾（2009）指出心理账户理论不是用来解释消费者合理行为，而是用于分析其实际行为的。奚恺元（2004）提出心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。由于人情消费是一种特定形式的消费，我们认为可以用心理账户的理论来解释人情消费。

2. 忽视了人情消费独特的中国文化和价值观背景。现有人情消费研究依据的理论都是基于西方社会文化的理论和研究成果，其导致相关研究的不足之处在于，将人情作为一种关系资源附加在西方的相关理论框架内进行研究，忽视了人情消费独特的中国文化和价值观背景（翟学伟，2004;于彬，2011）。人情消费是赠礼行为“中国化”的命题。在西方学者眼里，中外赠礼行为区别在于中国独特的文化和价值观（Chan，Wan & Sin，2009）。中外礼品消费者有相同的赠礼动机，只是这些动机的实现在不同文化间有所区别（Wang，2001;郑玉香，薛珈，2011）。

三、 改进人情消费研究的办法

1. 引入心理账户理论到人情消费领域。Thaler（1985）在其发表的“心理账户与消费者行为选择”一文中正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象。研究指出：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统，这种心理账户系统在决策时运算方式和记账方式与经济学和数学都不相同。从本质上说，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的记录、估价、分类和编码的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程（Thaler，1985; Kahneman & Tversky，1984;Henderson，Peterson & Robert，1992;李爱梅，2007）。

心理账户广泛运用，相关研究技术日趋成熟。心理账户由Thaler教授正式提出并引入到消费决策。30年来，它已随着行为经济学崛起广泛运用到各个学科领域，特别在经管类学科中。该领域逐步完善的相关研究技术，为人情消费研究的开展提供良好技术保障。

2. 将心理账户的研究与中国的文化价值观相结合。自Thaler提出心理账户概念以来，该领域已有较多的实证研究，但都是基于西方的文化和价值观，并且多从外在经济价值来对心理账户进行划分（孙大强，2008）。卡尼曼教授（1981）音乐演唱会实验中，以西方人是否观看演唱会为因变量，观看演出和打电话的支出被视为来源于两个不同的心理账户，也即外在的经济用途是心理账户的分类依据。Heath（1994）的研究以西方人消费行为为研究对象，研究发现消费者倾向按照不同的消费支出项目划分不同的心理账户，不同的账户有不同的预算约束以控制各种消费支出不超过合适的预算。例如，每月的娱乐支出、日常餐饮支出和服装支出等都有特定预算的心理账户，用来控制每种类型的消费支出在一个合适的范围之内。如果某月购买服装的总支出超过了预算，人们往往会停止消费服装类产品。显然，Heath研究是基于西方的文化和价值观的，且其中心理账户的分类依据也是经济用途。

国内学者心理账户的研究大约始于2001年，对于心理账户的研究尚处于初级阶段，实证研究匮乏，尤其是关于心理账户的分类结构以及分类过程的研究（李爱梅，2007）。多数研究是对心理账户理论概念，特征和运算规则的阐述（张耿，胡少龙，2010;刘大鹏，2011;游荻凡，2011）。学者周静等对心理账户形成机制进行了初步探索（周静，徐富明，刘腾飞，2010）。李爱梅（2007）较早对心理账户进行实证研究，研究发现中国人心理账户内隐结构可以划分为收入、支出和储蓄三类经济用途，并且支出账户中存在人情维系支出账户，但现有文献尚未研究人情维系支出账户的内部结构、形成机理及其对人情消费行为的影响。

因此，未来研究可以尝试以中国文化价值观为背景从心理账户视角研究人情消费。探讨人情消费心理账户的引导因素，除外在的经济用途外，内隐的中国文化价值观诸如关系、面子、缘分等是否能引导心理账户并简化人情消费决策？不同类别的支出心理账户，是否导致不同的消费行为特征？内隐的中国文化价值观如何影响人情消费礼金的心理预算，对人情消费礼品购买决策的影响如何？对以上问题的探讨无疑有助于对人情消费现象做出新的解释，是对人情消费领域研究新的补充。

参考文献：

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7. 贾春增.外国社会学史（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2000.

8. 李爱梅，凌文辁，方俐洛，肖胜.中国人心理账户的内隐结构.心理学报，2007，（39）.

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10. 李祥忠.中部山区农村人情消费研究.武汉：华中农业大学学位论文，2008.

基金项目：国家社科基金项目“提高农村居民消费水平实证研究”（项目号：10CGL028）;教育部人文社会科学研究青年基金项目“人际互动视角下面子对消费驱动机制研究”（项目号：09YJC630067）;上海财经大学研究生创新基金项目“网络团购模式下网站口碑、价格折扣和消费者购买意愿的研究”（项目号：CXJJ-2011-373）。

作者简介：陈启杰（1949-），男，汉族，上海市人，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为国际营销和营销理论;俞杰龙（1973-），男，汉族，江西省上饶市人，上海财经大学国际工商管理学院博士生，嘉兴学院南湖学院讲师;研究方向为营销理论和消费者行为。

收稿日期：2014-12-08。