论顾客资产的战略竞争优势

王力进

摘 要：文章分析了不同的顾客类型与顾客价值之间的关系，着力探讨顾客资产对形成企业竞争优势的积极作用，提出了企业顾客维系的具体策略。

关键词：顾客资产 价值资产 品牌资产 策略

中图分类号：F224.11

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）05-289-02

一、顾客资产的定义

所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分，尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。

为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产，从构成上看包括：

价值资产是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；

品牌资产是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；

维系资产是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。

顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动应作为今后企业财务管理的主要关注点。

二、不同的顾客类型及不同的顾客价值

关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路：一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客。对于上述两种思路的划分，应遵循两个原则：

第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性；第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则可知，不同的顾客类型，会有不同的顾客价值，两者紧密联系。根据顾客所能提供价值的能力，可以将顾客类型大致分为四类：

1.灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。这一类顾客往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。

2.跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流，其不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，是真正的感性消费者，非常在意产品带给自己的心理满足和情感特征，对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

3.理性顾客。理性顾客在做出购买决策时小心谨慎，最在意产品的效用价格比，对产品质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此其基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

4.逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与其的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但其中的一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，因而导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

三、企业顾客维系的具体策略

通过上述分析可知，企业要掌握更多的企业顾客资产，可针对性地调整顾客经营资产战略，最优化地配置企业有限资源，更好地维系顾客，根据顾客资产推动要素相对重要程度，变一般顾客为潜在忠诚顾客，变潜在忠诚顾客为忠诚顾客，进一步提高顾客忠诚度，让顾客资产最大化，为企业打造持续的竞争优势，基本策略有：

1.认清顾客是资产而非资源的客观要求。顾客是资产而非资源，最大的原因就是资产能经营，资源只能使用而不能经营，经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。

未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少、怎样投资，又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。这就要求企业要把维系顾客当作资产管理的中心内容，一般情况下，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的2～6，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%，因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。

维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事。

2.重视顾客的个性化特征，实现“一对一”营销。在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是微信、电子商务等信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其细分，针对每一位顾客，实行“一对一”营销，尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。在向顾客提供优质产品和服务之上，还要不断提供更多更新的附加利益，让顾客感受到一种超值享受，提供个性化、人格化的服务，使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此，顾客满意度越高，吸引力越强，企业与顾客的关系越紧密，顾客忠诚度也越高。

3.建立与顾客之间特殊的感情纽带。企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。企业的产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而顾客的需求也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品的层次和顾客需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强，企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。

4.为顾客提供更大的品牌选择空间。有时一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客的心并不总是能奏效。因为顾客的需求是变化的，其天性中多少也含有“喜新厌旧”的成分。无论多么忠诚品牌的顾客也会有想换换品牌的那一天，强留住顾客是困难的。因此，一方面要培养顾客的品牌忠诚度，另一方面企业要开发和提供更多顾客需要的产品品牌作为侧翼保护，使顾客有更多的品牌选择空间。即使顾客由于其需求或偏好发生品牌改变的话，其转移也是在企业所拥有的品牌之间转换，而不是转移到另一个企业。所以，企业要开发较多顾客喜爱的各种品牌，以有效拦截和阻挡顾客转移，最大限度地减少顾客流失。尽管顾客有时不再忠诚企业的某一品牌，但他是忠诚企业的。

5.调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系。所谓学习型关系，就是每一次与顾客接触的过程中，都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求，企业去改进产品或服务，在这样一个良性循环的过程中，企业提高了产品或服务令顾客满意的能力，能够有效地提高顾客忠诚度。

企业与顾客业己建立的学习型关系增加了顾客的转移成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与顾客接触时，必须对产品或服务做出调整，但这时企业的顾客是不会轻易转移的。而竞争对手跟进、模仿或复制需要一定的时间，企业就可以及早调整策略、改进产品或服务，做得更快一步，更好一点，更能赢得顾客忠诚。

6.顾客关怀贯穿营销的全过程。顾客关怀是顾客资产管理中容易被忽视的过程。事实上，注重顾客关怀可以明显地增强企业服务的效果，提高顾客忠诚度，为企业带来更大的顾客资产。当前，顾客关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节和过程，即从顾客购买前的宣传推介，到购买后的顾客消费体验的全部过程中。顾客关怀主要包括顾客服务、技术服务和产品售前售中售后服务等几个方面，将顾客关怀贯穿营销的全过程，能有效地提高顾客忠诚度。

总之，对顾客资产进行管理是企业获得并拥有忠诚顾客、在市场竞争中赢得顾客资产份额、获取持续竞争优势的保证。进行顾客资产管理，就是要获得顾客未来给企业带来的最大化收益，使顾客资产得以保值增值。

参考文献：

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[2] 董大海.战略管理[M].大连：理工大学出版社，2000

[3] 汪纯孝，岑成德，王卫东，朱洗.顾客满意程度模型研究[J].中山大学学报（社会科学版）1999（5）

（作者单位：宁波新华联商厦有限责任公司 浙江宁波 315000）（责编：李雪）