浅析视频营销内容特色

刘明秀

摘 要：视频营销如火如荼，竞争越来越激烈，视频营销的内容也愈加受到重视。因此，本文试图从趣味性与隐藏性并存、专业性与草根性并存和聚焦性与情感性并存三个方面来探析视频内容特色，力求视频营销活动提供一些参考。

关键词：视频营销；隐藏性；草根性；聚焦性；情感性

网络视频营销投入的成本与传统的广告价格相比，非常便宜。一个电视广告，投入几十万，上百万是很正常的事情，而花费几千元就可以制作一个网络视频短片，远小于电视广告，甚至网络视频的制作费用可以忽略不计。2009年火爆网络的《网瘾战争》是一部完全由网友自制的影片。据称，这部作品除了电费网费之外，做得了没花一分钱。网络视频营销相比直接投入电视广告拍摄或者冠名一个活动、节目等方式，成本低很多。因网络视频营销方式的多种多样，一个小小的贴片广告都可以达到一定的营销效果。因此，比起传统的营销方式，一个企业选择网络视频营销会节约成本。再而，有众多不一样的网络视频网站，选择性更多，故而可以选择投入成本更低的平台。哪怕是制作网络视频，成本也比制作电视广告低廉。例如，网友自制的影片《网瘾战争》，片长64分钟，制作时间超过三个月。先是由导演性感玉米写好剧本，再请网友在游戏中进行表演，截取视频，然后再通过网络请网友配音。这部作品除了电费网费的成本之外，没花一分钱。现在还有很多为达到营销目的，而招募或征集网友自拍原创DV短片，只用些许奖励即可获得营销效果也不低的网络视频。所以说，网络视频营销不仅是成本低，更是性价比高。

正因如此，视频营销的影响力正在不断扩大，视频广告的收入也是狂飙猛涨，视频已经渗透进网民的生活中，以其独特的魅力吸引着人们。视频营销归根到底是营销活动。因此，成功的视频营销不仅仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点。网络视频具有用户自主选择性的特征，用户可以很容易地自主选择观看一个视频，也有可能很快地选择放弃观看这个视频。因此，视频营销的成功必定离不开高级水准的内容。

1 趣味性与隐藏性并存

视频要想达到理想的营销状态，视频内容必须能勾起顾客的兴趣。因为趣味性强的视频能带给人很多欢乐，并能促使观众自主转发、分享视频、传播视频。另一方面，视频内容应该围绕企业文化、产品价值或品牌形象来进行展开，但如果主题太直接，一旦观众产生上当受骗的感觉，那么视频一定遭到唾弃；所以视频中一定要有诙谐、有趣的情节，挖掘用户最希望看到的因素，或者用有趣的内容讲述品牌故事，这就决定了视频内容具有隐藏性的一面，隐藏其广告属性的一面。简而言之，视频内容生产要做到趣味性与隐藏性并存，这样才可能从头到尾抓住观众的眼球，并实现营销目的。

近两年金立子品牌ELIFE一直在视频营销方面进行积极探索，并获得重大成功。究其原因，在于金立子品牌ELIFE非常重视内容的趣味性，并且在有趣味的内容中巧妙植入品牌形象，做到了趣味性与隐藏性并存。金立子品牌ELIFE从植入网络火爆搜狐视频自制剧《屌丝男士》《极品女士》；与腾讯视频联合打造全球首部互动功能剧《快乐ELIFE》；邀请金马奖导演关锦鹏拍摄、代言人阮经天出演微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》；到再度牵手搜狐视频赞助首部互联网4K“大网剧”《匆匆那年》，每次都深受网友关注，ELIFE品牌品牌时尚年轻的形象日益深入人心。

2 专业性与草根性并存

目前，互联网视频网站内容生成模式可以分为两类，即用户生成内容（UGC）模式和专业机构制作（PGC）模式。PGC（专业制作内容），代表是由NBC环球、迪士尼和新闻集团共同注册成立的Hulu，强调版权内容和专业制作，这个网站在中国并不如Youtube流行，但是在美国却拥有庞大的用户量。在中国，奇艺、酷6剧场、CNTV都在努力地发展国内PGC模式的视频网站；UGC是以谷歌旗下Youtube为代表的视频分享网站，它强调草根原创性和自由分享，在中国以UGC模式发展的视频网站是优酷网、土豆网、酷6网。

由于较长时间以来，互联网上的视频普遍显得“业余”，选题精到、贴近草根的UGC内容更具有优势。与主流媒体不同，UGC内容取材不受外在约束，从百姓的生活记录到情感、生活的理解感悟，或从草根角度恶搞讽刺焦点话题。2013年视频网站发起内容营销联盟，关于视频自制内容的营销价值一直成为在线视频行业讨论的热门话题，大量专业主义的影视业者进入视频网站的生产领域，由他们操盘的自制节目也逐渐脱离了“业余”的观感印象。在选题内容和视听效果等诸多方面产生明显的起色乃至呈现诸多的亮点。我国近两年兴起的专业化生产模式PGC，其创作主体具有较高的专业水平，有的甚至是资深导演，其作品走精品化路线。互联网PGC有两类：一类是传统广电节目“触网”，在新的平台进行整期节目或节目片段的再传播；另一类是视频网站自制节目。后者虽仍无法与传统广电节目的数量和时长比拟，但互联网受众的使用黏度及使用习惯无疑对其发展是有利的。

在互联网的日益普及的背景之下，内容营销的方法与形式也在不断被翻新，以网络视频为载体的内容营销愈加受到重视，洞察网民需求的专业性PGC和草根性UGC将会共同演绎营销故事。

3 聚焦性与情感性并存

借用热点新闻吸引大家的眼球，用热门新闻冲击人性最隐藏的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。继纪录片“舌尖上的中国”红遍大江南北，国人的味蕾得到了全面的复苏，借助美食撬动市场，宝洁公司旗下佳洁士品牌的方式令人眼前一亮。他们启动了中国首档大型互动美食真人秀项目《吃货掌门人》。佳洁士品牌在这个活动中找到了天然的契合之处：除了会吃，一个优秀的美食达人还应该能吃，拥有一口好牙，将自身吃的文化、吃的体验、吃的感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌，强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿，只有拥有一口好呀，才能享受更多更好的美食。这样，《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔品牌诉求达成天然一致。

“人非草本，孰能无情”。情感是人类行为的重要基因，很大程度上影响着人们的思想和行动行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为企业市场营销的一个非常重要而独特的因素。视频营销也要用“心”去营销，通过与观众的心灵沟通渗透品牌信息，吸引受众。三星Galaxy SIII手机的微电影实践值得借鉴，他们与爱奇艺联合拍摄了《城市映像2012》的开篇作品《阿布》。

《阿布》讲述了一位生活在大都市事业有成却无法享受天伦之乐的父亲，与为继承母亲遗愿隐居在云南佤族部落，帮助族人从事热带雨林保护工作的儿子之间从误会重重到最终消除隔阂冰释前嫌的亲情故事。随着剧情的推进，影片中的父子关系不断冰释融化，但这种微妙的关系难以用语音表达，手机作为媒介很好地解决了这个问题。随着父子俩将手机贴在一起，影像即时无线传输，儿子惊喜一笑，父子终于冰释前嫌，三星Galaxy SIII起到了推进剧情的作用。《阿布》自上线一个月内就获得了800万的点击率，口碑颇佳。

2010年紅遍网络的11度青春系列电影《老男孩》，情节过程不乏黑色幽默，结尾又温情感人，让许多观众为之大笑又为之哭泣，广大网友观看后感叹共鸣很深。在短时间内，点击量过亿，同时也成功传播了雪佛兰品牌精神。