顺应论视域下的广告翻译

岳启业

[摘 要]顺应论认为：人们在使用语言时，首先对语言从认知、社会、文化等角度进行全面综合的考察，然后根据交际的目的做出相应的选择和顺应。顺应论视角下，广告翻译可以从对目标语言结构的顺应、心理世界的认同顺应和文化取向与社交规则的顺应三个方面进行。

[关键词]顺应论；连续选择；动态顺应；广告翻译

[中图分类号]H059 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）01 — 0128 — 02

引言

广告是以明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。因此，广告文本与文学文本有着显著的差异，即以销售产品和推销服务为明确目标。Verschueren 的语用综观论强调了语言使用过程中连续的选择和动态的顺应，从认知、社会、文化等多维度透视语言现象和语言的应用方式，因此对翻译研究和翻译实践有较强的阐释力。

一、顺应论概述

1987年比利时语用学家Jef Verschueren（耶夫·维索尔伦）在 Pragmatics as a Theory of Linguistics Adaptation一书中提出了顺应论，从综合的角度探讨了语言现象的成因、诠释了语言使用过程。十年后，在另一部著作Understanding Pragmatics中，他进一步修改完善了顺应论。完善后的顺应论强调了语言使用的社会性、综合性和关联性：综合性与社会性要求考察语言的现象必须从认知、社会、文化等多角度进行；关联性指考察语言必须将语言现象与语言的使用相关联。因此，语言在使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。变异性和商讨性是使用语言的基础，顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。

从顺应论来看：语言的使用，说到底就是一个不断选择语言的过程，不管这种是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因。（Verschueren，59：1999）因此，语言使用过程中的选择是连续的，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际语境及语言环境的变化的或不同的。语言结构的顺应性体现在人们根据不同的交际目的来灵活安排话语的信息结构，在不同的交际场合选择不同类型的话语或语段（何自然，2000）。

语言使用的选择是多层次的：可以发生在语言每个层面，如语音语调、语法结构、语篇结构与模式、语言技巧与策略等。语言的选择即发生在语言产生的过程，也发生在语言理解的过程。动态顺应是语用综观论的核心观点， “主要指语言使用中意义的动态生成”（Verschueren，2000：147）。语言选择的动态顺应可以是时间顺应、语境顺应或语符线性结构顺应。

二、顺应论视角下的翻译过程

翻译作为一种跨文化交际行为涉及到语言及非语言的因素很多。顺应论原本用来解释同种语言之间交际行为，应用到翻译过程具有其特殊性。

1.翻译中明确的目的性和多层次的动态顺应

在Verschueren语言顺应论框架下，无论是出于何种原因或目的，语言的使用者都会受到某种意识的操控，因此在语言的使用过程都根据交际的需要不断的选择，以达到预期的目的。因为翻译过程中的复杂性，这种选择是一种动态的顺应。翻译总是有一个既定的目的，这一目的可能又是实现其它目标过程中的临时性目的（如实现成功的跨文化交际、文学译介或国际贸易等）。因此，翻译过程是一个从全局出发所进行的，连续的多种选择互相关联、互相配合的顺应过程。首先选择源语材料、源语作者、原作的政治宗教观点、体裁题材等；然后，译者根据翻译的目的结合相应体裁题材，选择适当的翻译策略和翻译方法。无论是翻译的内容还是翻译的方法都是在翻译目的指导下所进行的选择和顺应。翻译过程中译者的选择和顺应是双向的，既针对源语，又针对目标语。

2. 翻译过程中选择与顺应的跨文化意识

翻译是一种跨文化的信息交际活动。因此，翻译过程中译者的选择与顺应需要具有跨文化意识，要顺应于源语文化和目标语文化双方的认知习惯与环境。在宏观上，不应与目标语文化中的社会规范、政治氛围、意识形态、宗教信仰、价值观念及思维方式等方面相违背；在微观上，语言词汇、句法结构及篇章布局的选择与译文的预期读者和翻译的目的相一致。只有译文顺应了译语语境的各种需要，成功的跨文化交际才有保证，译作的社会价值才能得以实现。（宋志平，2004：21）。从这个意义说，各种翻译方法及翻译策略（如异化、归化、死译、硬译、零翻译等）都有其实用的价值，也不存在正误及优劣之分，只是因为翻译目的不同顺应的方向和程度不同而已。

翻译过程存在着两种顺应方向。如果翻译的目的是向目标语介绍源语文化，那么译者的选择是顺应于源语的文化和语言结构；如果翻译的目的是强调源语在目标语文化语境中的介绍，那译者的选择则是顺应于目标语言文化。广告的翻译更多的是顺应目标语语言文化。

三、顺应论视角下的广告翻译

广告语言的目的十分明确：使消费者对所宣传的产品产生良好的印象并激起消费者的购买欲望，以此达到促进商品和服务销售的目的。广告翻译也具有相同的目的。从顺应论的角度来看，广告翻译的过程是一个以促进产品或服务为目的，以语言的选择和顺应为操作基础，对目标语消费者的心理世界、物理世界和社交世界动态顺应的跨文化交际活动。只有实现翻译的顺应，广告的译文才能在目标语受众中具有深刻的印象、强烈的记忆。

1. 对目标语语言结构的顺应

语言特征中的顺应性是指人们可以根据交际目的灵活地安排话语的信息结构。Verschueren认为，相对于话语理解这一现象而言，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义（何自然，2007：89）。要想使广告译文能够刺激目标语消费者的心理，广告翻译就要顺应目标语语言结构、符合目标语读者的语言习惯，以便增强广告语译文的感染力和影响力。

“蒙牛，只为点滴幸福。”（Little happiness matters.）（蒙牛乳业） “点滴”翻译成具有否定意义的“Little”是不恰当的，应改为“A little”，以顺应英语国家消费者的语言习惯，树立正面积极的形象。

四字成语（词组）是汉语喜闻乐见的形式，抑扬顿挫、上口悦耳、易于记忆。将英语的广告翻译成汉语四字成语或四字词组，可以增强广告的感召性和感染力。。如麦斯威尔咖啡的英文广告语是 “Good to the last drop” ， 而汉语变成了两个四字词组 “滴滴香浓，意犹未尽” 。它既言简意赅、形象上口，又具有表现力。再如，摩尔烟的英文广告语是 “Ask for more”，而汉语的广告语是 “摩尔香烟，多而不厌” 。由于广告语顺应了汉语的结构特点，达到了很好的广告效果。

2.对目标语读者心理认同的顺应

“说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程”（何自然，2002：23）。心理世界包括交际者的个性、情感、信念、愿望、动机和意愿（Verschueren，1999：88）。 广告语言最显著的特点是打动消费者的心。因此，广告翻译只有顺应了目标语消费者的心理感受或心理需求，才能达到刺激购买欲望的目的。

例如，斯沃奇手表的广告语是“Time is what you make of it” （ 天长地久）。 “天长地久”除了体现手表本身的质量特点以外，更是迎合了中国人对恒久的亲情、友情和爱情渴望和珍爱的心理，在中国人的心中产生好感。BMW公司系列汽车的广告用语是“宝马”，取自 “B”和“M”两个字母的发音。BMW在德语文化中并不具备强烈的文化意义，只是表达BMW 品牌车的商品信息，但是，“宝马”却与中国古人用来赞美坐骑常用词“宝马良驹”相呼应，顺应了中国的心理感受，为该品牌在中国市场的销售奠定了良好的基础。爱立信公司移动电话的一则英文广告是 “Make yourself heard”。 从字面上看，这两则广告在措辞不对应。英语用“heard”体现了被动心理，而中文是“理解就是沟通”表现的是主动心理。两者顺应了不同语言使用者所习惯的心理感受。

3. 对目标语文化取向与社交规则的顺应

不同的民族有不同的文化意识、宗教信仰、价值取向和社会风俗。在广告翻译时应顺应目标语的文化取向和社交规则，注意避免所使用的语言符号传递与目标语文化冲突的信息，促进产品或服务的接受与推广。

“衣食住行，有龙则灵” （Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.）。（建设银行的龙卡广告语）由于龙（dragon）在英汉两种文化中是截然不同的文化意象，译文使用了音译法，避免在目标语消费者心中产生不当联想。

国际知名饮料“ Sprite” 的汉语广告词是“雪碧”。 “Sprite”在英语中意为小精灵，带有可爱之意，但汉语文化中却不具备这样的联想意义，因此其汉语译文根据中国人的审美观念译为“雪碧”，突出该饮料清澈清凉的特点，深受中国消费者的喜爱。

诺基亚手机的英语广告是“Nokia——Connecting People”（诺基亚——科技以人为本）。广告原文只是强调的手机功能，但汉语却顺应了中国当前社会广泛提倡的以人为本的理念，因此而使得诺基亚手机在中国市场深受欢迎。

在中国的公共场所非常见一则公益广告是 “禁止踏入草地” 。如果将其按照中国公示语的习惯表达方式直译成“Don't trample the meadow！”，强制性的语气会使西方游客感到不适，因此，应按英语国家习惯译成 “Keep away from the meadow，please ！” 或 “Take care of the meadow，please！” ，即实现公益广告的对传目的，又不至在外国游客中产生反感的心理。

结论

顺应论视角下，翻译是语言结构与语境相互顺应的动态过程。顺应论对广告翻译的指导把语言的顺应性与广告的目的性有机地结合在一起，使广告的译文能够引起目标消费者的注意力并激发其购买欲望，促进了产品和服务的销售。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 Verschueren，Jef. Understanding Pragmatics 〔M〕. London： Arnold.，1999.

〔2〕 Verschueren J. Understanding Pragmatics〔M〕. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

〔3〕 丁柏铨.广告文案写作教程〔M〕.上海：复旦大学出版社，2002 .

〔4〕 何自然.语用学新解导读〔M〕.北京：外语教学与研究出版社，爱德华.阿诺德出版社，2000.

〔5〕 何自然，冉永平. 语用学概论〔M〕. 长沙：湖南教育出版社，2002.

〔6〕 宋志平. 翻译：选择与顺应—语用顺应论视角下的翻译研究〔J〕. 中国翻译，2004，（02）.

〔责任编辑：谭 蕊〕