主流媒体的移动战略

耿延庭

【摘 要】随着移动互联网时代的来临，各大媒体开始迅速抢占移动互联网接口，以移动智能终端为平台的新闻客户端开始兴起，随着其市场的不断扩大，将会对人们的阅读习惯和信息获取方式产生影响。本文在总结归纳移动互联网时代下媒体的数字化进程基础上，以新闻客户端为例，分析其给用户带来的使用与满足，并围绕用户需求和用户体验探讨主流媒体在移动终端上的发展战略。

【关键词】移动互联网 新闻客户端 使用与满足

一、研究背景

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，手机网民规模达4.64亿，在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，高于使用其他设备上网的网民比例。①网民规模发展已进入平台期，而手机成新增网民的第一来源，移动互联网下的手机媒体时代已悄然来临。

近些年，为争取更多受众，稳固媒体地位，中国四大主流媒体——报纸为主的纸媒、广播电台、电视台和门户网站纷纷抢滩登陆手机媒体市场，手机报和WAP平台是其主要的数字化变革形式，并已取得了丰硕的成果，手机正在从人际传播走向大众传播②。

流量资费降低和移动智能终端的发展与普及，为媒体新一轮移动战略布局提供条件的同时，也带来了新的挑战。2010年，各大媒体相继推出了安装在移动终端上的应用程序——新闻客户端，并在短短两年内迅速积累了大量用户，成为用户接收新闻信息的全新平台。

二、问题提出及概念界定

新闻客户端的兴起，开辟了一个全新市场，对原有手机报、WAP平台等媒体形式造成了冲击。新兴的新闻客户端究竟以怎样的用户体验博得用户青睐，满足了用户哪些需求，以及新闻客户端市场对主流媒体的移动发展策略会产生怎样的影响，这些问题引起了笔者的兴趣。本文在总结归纳移动互联网时代下媒体的数字化进程基础上，以新闻客户端为例，分析其给用户带来的使用与满足，并围绕用户需求和用户体验探讨主流媒体在移动终端上的发展战略。

现对文中提到的相关概念进行界定。主流媒体指在社会上拥有一定知名度、权威性、影响力的媒体，包括门户网站、纸质媒体、各大广播电台和电视台等③；移动互联网（Mobile Internet）是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴网络形态，指以移动通信网络作为接入网，使用移动终端借助移动通信网络进行通信；手机媒体是新媒体下的一个分支，是以手机和平板电脑为载体的媒体形态，可以呈现文字、图像、影像等众多内容的个性化信息传播载体；新闻客户端是指安装在移动终端上的新闻类应用程序，包括各类媒体发布的新闻客户端，以及如“zaker”“Fliboard”等第三方订阅软件。

三、主流媒体的数字化进程

各主流媒体将目光投向具有灵活性大、互动性强的手机媒体，纷纷探索发展移动新媒体之路，报纸、广播、电视和互联网等媒体与移动智能终端的融合成为自移动互联网出现以来最大的亮点，然而，从报纸、广播、电视到互联网乃至移动互联网，新闻内容绝不能简单复制，要结合不同媒介特点和用户需求进行创新。现对主流媒体在手机媒体上的数字化进程进行简要概括。

1、手机报

手机报作为手机短信的一种特殊形式，是媒体首次移动数字化的产物，将纸质媒体的新闻内容通过无线信号发送到用户手机上，使用户通过手机业务阅读到当天报纸的内容。自2004年中国第一份手机报——《中国妇女报·彩信版》诞生以来，只用了3年时间，手机报便进入了高速发展时期。2010年是手机报最辉煌的时期，此时中国移动拥有4亿的彩信用户，其手机报用户突破了5000万大关，这一数字超过了国内任何单一平面媒体的发行量。但到了2012年，订阅人数已跌至3000多万。盈利模式不明朗、互动性弱、用户体验后劲不足是其后期衰落的主要原因。

2、手机出版物：网络图书馆和电子书店

手机出版物作为新闻出版的电子形态也受到了广大用户的喜爱。2005年6月，上海率先开通全国首家“手机图书馆”，不仅提供传统图书馆的借书预约、查询服务，还可跨库检索，对图书进行数字化管理。大部分版权过期的书籍还可以通过网络图书馆免费下载。

电子书店可以看成传统书店的網络版，拥有价格低廉、信息丰富、检索便捷和个性化服务等特点，同时电子书店也提供手机阅读服务，用户购买了相关书籍，就可以在终端上永久阅读。除了书籍，还有大量杂志、报刊推出了自己的电子书籍，用户可以通过网络书店在线、离线阅读各类新闻资讯。

3、基于WAP模式的手机新闻网

WAP的特点是信息结构布局自由调整简便，适合展现较大篇幅的文字，和传统互联网浏览器类似，用户接受程度高，学习成本低，厂商开发成本低，不必针对五花八门的手机等终端设备开发不同的形式，对于接收终端的要求也不高，只要支持WAP服务即可。其主要形式为网站内容向专门的WAP网站移植，以适应手机狭小的屏幕。

各大媒体在WAP上都有自己的产品，但WAP与PC连接互联网相比，速度较慢，内容提供商少，不适合大图片和视频的传输，也不适应现在人们对于浏览器渲染效果和手机操作体验的要求。作为一个结构简单，加载数据较少的过渡性网络新闻产品，在市场上引起一阵WAP潮后便渐渐失去主流地位。

4、新闻客户端

在2010年智能手机井喷的背景下，凭借3G网络的普及和媒体数字化转型加速，新闻客户端正式站上了手机媒体的舞台。新闻客户端的操作简单无技术屏障，主要通过触摸屏进行类似电脑端网页的操作，且新闻分类清晰易读。目前比较成熟的新闻客户端有搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻和凤凰新闻等。

相比WAP用户的被动模式，新闻客户端赋予了用户更多自主性：可以随时更新信息，订制喜欢的新闻类型，设定自动推送新闻等。在软件功能上，新闻客户端也有了长足进步，如内置音视频播放器、内置网页浏览器、可离线阅读等。

中国传媒大学教授王宇认为：“手机报始终是一种过渡性的媒介产品。基于移动互联网技术的发展，新闻客户端取代手机报将是大势所趋。但是，手机报成熟的运营机制和‘推送的传播模式，为新闻客户端的发展提供了有益借鉴。”此外，手机新闻网的新闻呈现形式和互动模式也是新闻客户端可借鉴的对象。可见，前有手機报和手机新闻网的较成熟运营模式，后有移动互联网技术的推动，新闻客户端的兴起具备了坚实的基础。

四、新闻客户端的使用与满足

根据使用与满足理论，受众接触媒介是为了满足特定需求，能否在使用过程中得到心理满足，直接影响着受众对媒介的期待。新闻客户端的出现，正是迎合了现代人移动性和碎片化的阅读特点，最大限度满足了人们对于新型传播方式的迫切需求，成为继手机报和手机新闻网之后用户备受青睐的新闻产品。现结合移动阅读用户和移动智能终端特点，分析新闻客户端为用户带来了哪些满足。

1、推送功能，迎合手机阅读移动性特点

新周刊总主笔肖锋对于新闻客户端推送服务感慨到“过去是到报纸买新闻，然后是到互联网找新闻，现在是连找的劲也省了，这真是读者的天堂。”与传统新闻传播路径不同，移动智能移动终端的贴身携带性，使得新闻信息一经发布即有传播到用户个体的可能，时效性强，这也迎合了手机阅读移动性特点。目前新闻客户端的最大优势就在于其推送功能，可在一定程度上提高用户黏性。然而，推送信息的选择过程，实际对新闻信息进行了二次把关，这也就局限了用户关注新闻的广度。

2、短小精炼的形式，符合手机阅读碎片化特征

新闻客户端的新闻内容不是互联网新闻的简单复制，而是根据手机阅读特点，进行了内容的精编精简。移动阅读用户多在闲暇、零散的时间段内使用手机浏览新闻，因此新闻客户端提供的新闻大多为短小篇幅，适于用户短时间内浏览；另外，考虑到用户的阅读顺畅性及对流量的恐惧，新闻客户端中的新闻信息大多以文字和图片为主，减少了视频的比重，并提供了“在线下载离线阅读”的模式，这种形式可在很大程度上扩大用户规模并提升用户体验。

3、新闻媒体与功能平台的结合

中国人民大学新闻学院的匡文波教授认为“单一的新闻客户端市场不会很大，新闻客户端要应对社交媒体的竞争，需要发展成为一个综合应用平台。”目前在市场上占主导地位的新闻客户端，如搜狐新闻、网易新闻等，都是集多种新闻呈现形式、多种功能于一身的综合应用平台，在保证新闻内容质量的前提下，提供个性化定制/订阅、站内搜索、直播间和自媒体等多种功能，力求将新闻客户端打造成一款“新闻媒体与功能平台完美结合”的产品。

4、同时满足用户信息接收者和传播者的双重身份

除“跟帖、讨论、投票”等互联网已有的互动功能外，新闻客户端开设的直播间可在满足用户发表评论的基础上，满足其发布新闻的渴望。时时评论与发布新闻的结合，满足了用户同时作为信息接收者和信息传播者的双重需求，不仅提高了用户对新闻的关注度和参与度，也为商业盈利奠定了良好基础。

5、用户需求和用户体验成为主流媒体战略转移的重要推动力

主流媒体的移动战略经历了手机报到新闻客户端的演化，用户需求和用户体验是其重要推动力。现阶段，新闻客户端无疑更能迎合用户需求，并会针对用户使用习惯继续改进，而手机报和手机新闻网的精华也将被逐步整合到新闻客户端中去，以期更好地全方位满足用户需求。随着新闻客户端的大行其道，手机媒体在挤占蚀其他传播方式市场份额的同时，也改变了用户的阅读习惯和生活习惯。

当下手机媒体以及移动互联网的变革方向，已初具雏形。2013年是新闻客户端全面普及的一年，在接下来的一年中其市场规模还会继续扩大。变被动为主动，抓用户需求和用户体验，是媒体移动战略的指向，不仅要满足用户现有需求，更要创造需求，才能创造出更广阔的市场空间。满足各个领域的“移动”和“互联”需求是移动互联网时代的终极目标，未来将是充满挑战和机遇的新媒体大联网时代，那时候主流媒体又将如何应对，我们拭目以待。□

参考文献

①中国互联网络信息中心，《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》[R].2013

②匡文波，《手机媒体：新媒体中的新革命》[M].华夏出版社，2010

③喻国明，《一个主流媒体的范本——〈纽约时报100年〉读后》[J].《财经界》，2002（5）

（作者：中国传媒大学新闻与传播学部新闻学院传播学专业学生）

责编：周蕾