移动游戏：一切的本源是产品

陈永东

2013年，中国移动游戏市场真正进入了发展的快车道。产品设计成为从众多移动游戏产品中脱颖而出的关键。

2013年对于移动游戏领域来说是极不平凡的一年，国内移动游戏的迅猛发展催生了大量优秀的作品，破千万级作品捷报频传。随着移动互联网席卷国内外，移动终端市场不断增大，移动游戏迎来了它的春天，其异军突起，热度陡升，引发了市场热潮，也引起了业界的思考：在移动游戏市场被引爆后，移动游戏的产品设计及营销怎样做才更有效呢？移动游戏的核心竞争力来自能够持续吸引用户的具有创意的产品设计。为了研究移动游戏的产品设计，我们不妨从与移动游戏有关的需求及游戏行为习惯中来寻找线索。

从用户不喜欢移动游戏的原因看设计

据CNNIC的报告统计，游戏内容没意思是用户卸载手机游戏的最主要原因，比例占53.3%（如图1）。在游戏领域，内容同质化现象一直很严重。随着游戏领域的发展，用户对游戏内容也提出了更高的要求，游戏内容无新意，很容易造成用户的流失。在游戏数量越来越多的背景下，仅靠数量和市场推广想取胜显然不够，新题材与新创意是长期黏住用户的法宝。

同时，我们还看到，认为手机内存不足、游戏更新慢及游戏画面不美观分别占50.1%、16.9%及13.1%。笔者认为，这实际上是三个层面的问题。手机内存不足是技术层面问题，表明一些移动游戏设计规模过于庞大；游戏更新慢是运营层面问题，表明一些移动游戏更新节奏没有把握好；游戏画面不美观是美术设计问题，表明一些移动游戏的画面设计不能满足用户日益增长的期望。

在那些不玩手机游戏用户的理由中也说明了类似的问题。在不玩手机用户的理由中，认为手机网络游戏画面、音乐音效不够好的占9.9%，认为竞技体验不够刺激的占9.1%，认为操作感不好和社交互动元素不足的占8.3%。

由此可见，移动游戏的设计过程必须特别重视用户体验，让用户在游戏中沉浸，寻找到游戏的乐趣。以《神庙逃亡》为例，玩家要越过重重障碍和陷阱，不断向前飞奔。玩家控制一个冒险家在热带雨林的某个古老神庙中逃出，身后被神庙中一群鬼魂模样的恶魔守卫追赶。游戏过程中，会出现不少弯道、树根、陷阱、障碍，非常考验玩家的机智灵活性，如此的体验让玩家常常感觉紧张刺激。

从用户游戏时长与游戏原因看设计

从CNNIC的报告可以看出，手机游戏用户游戏时长通常在10-30分钟，占32.4%，2小时以上游戏时长的用户比例为15.9%，游戏时长短，更体现了其碎片化特性。手机游戏用户进行手机游戏最主要的原因为消磨时间，比例高达74.5%（如图2）。

移动游戏时长设计有三种策略：1.在设计时长时选择适中的时间长度，在不太长的时间内玩一关，如许多连连看、撞球游戏等每关都有限制时间；2.武器（或道具）的数量限制导致每一关不可能玩很长时间，如《愤怒的小鸟》中每一关中鸟的数量通常只有4只；3.也可以让用户设计游戏时间长度，如《实况足球》中每场比赛的时间可由用户选择5分钟至90分钟中的某一种长度。

正如上述统计的结果那样，用户游戏的原因除了消磨时间外，其他几乎都与体验有关。如果说玩《愤怒的小鸟》是为了体验闯关的乐趣，那么玩《水果忍者》就是为了体验切东西的快感，而《找你妹》中屌丝男青年费了九牛二虎之力追到凤姐模样的女屌丝不能不说是现代人对屌丝生活的体验。

从用户对于移动游戏的期待看设计

对于移动游戏体验的考量，不妨看看CNNIC对用户对手机游戏的期待排行，其中4到11的排名都是关于游戏的体验及功能设计，依次分别为：题材新颖、好友对战、能够定位查找及添加好友、有吸引人的故事情节和世界观、游戏积分能够兑换礼品、能够发微博及分享信息、增加游戏成绩排名榜单、增加即时社交及沟通功能。

因此，在游戏题材方面，需要注重以下设计导向：1.益智休闲和棋牌类小游戏都是最受偏爱的游戏类型；2.重视冒险解密类、角色扮演类、赛车类、格斗类及体育运动类等游戏类型；3.以中国经典名作及现代青年人喜闻乐见的素材为主要切入点。

比较难的是有吸引人的故事情节和世界观。以《找你妹》为例，这是一款结合了传统的找茬系列元素和经典的角色扮演系列元素的游戏，拥有风趣幽默的故事情节，诙谐搞笑的画面，包含丰富的游戏模式以及道具系统，支持多人联机，操作简单，易于上手。

从用户对移动游戏流量的担心看设计

CNNIC的报告显示，用户在手机游戏消费的多个环节都可以看出对游戏流量的担心。调查显示，手机单机游戏用户不玩手机网络游戏的最主要原因是，担心会超出流量，比例超过一半。用户表示，最担心的是玩游戏过程中耗费的流量，比例为37.4%；其次为游戏过程中广告耗费的流量，比例为33.3%；另两种担心还包括下载游戏时耗费的流量及游戏更新时耗费的流量。在用户不更新手机游戏的原因中，由于担心更新耗费流量的比例为26.3%，排在第二位。在用户手机游戏的最大期待中，低流量排名第一，比例为50.1%。

从以上用户对流量的担心可以看出，移动游戏设计必须比过去端游与页游更加重视流量消耗，建议注意以下方面：严格控制游戏过程中有关功能联网的次数及每次产生流量的大小；严格控制游戏过程中广告的数量及每个广告的流量；尽量减少游戏应用APP的体积大小（即容量）；尽量减少更新过程中所产生的流量。

移动游戏

面面观

1推广渠道

在CNNIC的统计中，排在用户获取手机游戏渠道首位的是朋友推荐，占57.6%；排在第二至五位的分别是手机浏览器、手机应用商店、微博及搜索引擎；排在第六至十位的分别是游戏论坛、手机短信、手机游戏门户或游戏频道、电视上的广告/报道及社交媒体；排在最末两位的分别是线下报纸杂志、户外或楼宇广告。用户下载游戏时，最主要的影响因素为游戏排行榜，比例为46.0%，其次是现实生活中朋友的推荐和用户评论，分别占43.8%和25.3%。

在移动游戏排行榜营销方面，出现了新的营销理念——ASO（App Store Optimization）即应用商店优化。此类服务专门协助APP应用开发商追踪应用商店中的排名，并会协助开发商追踪不同的关键词的搜索结果，还可协助开发商追踪其主要竞争者最近的排名、最近关键词的变化等，可以及时发现你可能漏掉的一些很重要的关键词，以便及时补上。

从以上数据不难得出以下结论：1.重视口碑营销，因为无论用户获取手机游戏渠道还是影响下载手机游戏的因素中，朋友推荐都排在很靠前；2.重视游戏排行榜，这会对用户带来最为直接的影响；3.重视微博营销，这是微博在国内蓬勃发展后所出现的新形势；4.重视搜索营销，这是互联网经典营销中少不了的渠道。

发布平台

随着手机游戏行业的快速发展，基于手机游戏市场的平台战争也越来越激烈。据CNNIC的数据，各类平台中，既包括腾讯、UC这类多渠道入口，也包含当乐网、安卓市场等垂直入口，同时还包含电信运营商提供的运营商平台。

腾讯和UC旗下还存在众多产品。如腾讯有QQ聊天工具、QQ游戏大厅等；UC有九游、天网等。这些产品之间相互影响、相互关联，各个产品都会为游戏提供入口，通过多入口为游戏产品导入用户。值得一提的是，腾讯旗下的微信正积极准备通过在游戏上发力，进而推进微信的商业化。另外，苹果App Store、中国移动游戏大厅、豌豆荚及Google Play等当然也都不能忽视。相对而言，垂直入口下载比例较大，而电信运营商平台的下载比例较小。

在选择移动游戏的发布平台时，还要研究用户选择下载平台受哪些因素影响。据CNNIC的调查显示，用户在选择下载平台时，朋友的影响因素最大，占34.7%；其次是平台操作层面，占20.9%；游戏种类、质量和品牌的知名度是另三大影响要素，拥有丰富的游戏类型、高质量的游戏是平台方的竞争力所在。

移动游戏

面面观

2

收费模式

收费是移动游戏收入的基本途径，然而事实上，付费的比例并不高。据CNNIC调查数据显示，手机游戏用户中仅有27.6%有过游戏付费行为，而高达72.4%的手机游戏用户未曾付过费。其中，不愿意付费的用户中近六成认为，免费游戏种类很多，不需要付费游戏。另外，收费高、付费手续麻烦、支付安全问题等也是其中的原因。

对于移动游戏的收费，可以设计出更多更细的廉价收费小项目，例如付费购买游戏道具、装备，购买游戏充值卡，付费激活游戏中的关卡，订购包月服务以及充值游戏账户等。另外，移动游戏还可以考虑推出免费与收费两种版本。例如，《愤怒的小鸟》就采取先免费，然后免费与收费版本并行的方法。免费模式先吸引玩家参与并产生浓厚的兴趣，打造游戏影响力，然后付费意愿更强。而在提供便捷支付方式时，可以考虑短信代扣费、网上银行支付、手机账户支付及第三方支付等多种方式并存。目前中国用户最喜欢的付费方式为短信代扣费，其次为网上银行支付。

促销组合

促销活动往往能给用户良好的消费体验，甚至对用户产生持续而反复的消费。促销策略主要分为一般促销活动和组合优惠活动。根据CNNIC的报告，手机游戏促销活动中最受欢迎的是现金、话费返还，比例是37.9%，其次是新款游戏免费试玩，比例为36.1%；再次是抽奖活动，比例为26.1%。其他的促销活动还有：赠送游戏装备或虚拟货币、赠送积分、组织玩家见面会或旅游，以及品牌的组合优惠活动等。

在组合优惠活动中，手机游戏和电子产品组合推出优惠活动更让用户感兴趣，另外还可以将游戏与食品饮料、电视娱乐单位、手机厂商、报纸杂志或电子商务网站等进行优惠组合。例如，2013年2月，《找你妹》即通过微博抽奖的形式，携手@艺龙旅行网 ，送出百张免费机票和火车票，该组合优惠活动引发了2100多次转发。