为什么这里消费得与众不同

每年春季，在最悠闲的城市成都召开着最热闹的糖烟酒盛会——春季成都全国糖酒会。成都人的闲适生活和全国商贾的嘈杂忙碌形成了鲜明的对比，却也相得益彰，造就了一门独特的成都“闲闹”生意。忙里来闲里去，在成都做生意就是这么舒心从容。

这就是全国春季糖酒会始终钟情于这个交通并不十分便利的城市的原因。作为中国西南地区的中心城市之一，成都的展馆、宾馆、餐饮、市内交通等城市配套硬件设施非常完善和发达。更重要的是成都的软实力，成都是历史文化名城、美食之都、最佳旅游休闲城市，并在“2012年中国最具幸福感城市排行榜”中排名第四。完善的硬件设施与厚重而闲适的软实力所构成的独特的商业氛围，吸引了不少国际性会展和国际性会议。2013年《财富》全球论坛定于成都举办，这将是这一全球最负盛名的财经会议的西部首秀。

有这么一句古话：“少不入川，老不出关。”意思是成都的悠闲生活会迷坏少年人的心智，令他们安于享乐不思进取。今日的成都秉承着这个古老的传统，在成都消费就是与众不同。

成都的历史文化、成都人的人文情怀、独特的商业设计等，与日益完善的硬件设施串起来构成了成都独特的商业氛围。那么，这些独特的商业氛围具体表现为哪些商业细节？每种业态的商业细节中蕴含着哪些服务价值要素？商家设计的价值要素又如何让消费者内心产生美感、愉悦和共鸣？

对此，我们从成都的餐饮、酒吧、文化旅游和农家乐这四个最具代表性的服务业态中，截取了一些片段，一同感知为什么在这里消费得与众不同。

餐饮业和餐饮服务最容易流露一个城市的人文情怀。人们对吃的态度，往往代表了对生活的态度。成都以慢生活而著称，成都人很会吃，只有会吃、爱吃的人才会做出让人吃一次就忘不掉的美食。放下川菜不说，成都著名的小吃就让人数说不尽：陈麻婆豆腐、双流兔头、夫妻肺片、二姐兔丁、传统锅盔、龙抄手、叶儿粑、甜水面、三大炮、冒节子肥肠粉、冒菜、串串香、棒棒鸡、谭豆花、怪味面、勾魂面，等等。

在成都，选择吃饭的地方是一件很谨慎、庄重的事，人们对生活的积极与乐观，体现在吃上就是对菜的品质、口味的精挑细选甚至吹毛求疵。对应的，商家也会关注不同食客的需求，在食材选择上精益求精，在口味上力求稳定、特色，在菜品上不断混搭创新。

成都市井最常见的小吃就是串串香，放下串串香的历史来由不谈，其烫食的原料选择面很广，常见的有牛肉、鸡肉、黄腊丁、鲫鱼、鱿鱼、鹌鹑蛋、毛肚、黄喉、肉丸、肫肝、鸭肠、蟹柳、豆腐干、豆腐皮，等等。所有的东西都用竹扦穿成串，按荤素区分，价格便于平民接受。令人印象深刻的是，在嘈杂的挑选氛围中，几乎所有原料都是按荤菜、海鲜、豆制品、蔬菜等分别放在不同的冷藏柜中，且都保持着新鲜的颜色；串串是烫好之后放到盛有汤料的容器中供食客品尝，免去了食客的烟熏之苦和自己动手操作的繁杂；所有服务员都穿着围裙，脸上永远洋溢着随时为食客服务的微笑；每个座位旁边都有一个盛放竹扦和垃圾的小塑料桶，以保持餐桌的秩序和就餐场所的卫生，并方便买单（数串串）。如此种种，虽在路边摆放桌椅，但井然有序、体面卫生的氛围丝毫没有给食客和路人带来不快，甚至路边吃串串的场景已成为成都不可或缺的一景。

同样是串串香，这里丰富的原料种类、高品质的食材、独特的煮汤方式、热情专业的服务、卫生舒适的用餐环境，无一不体现了成都人的人文情怀，处处体现了商家对食客的人文关怀。一个小小的串串告诉我们，人文关怀不仅表现在服务方面，还可以实实在在落实到菜品的品质上。体验到人文关怀的食客，会迅速融入这个氛围，助长这一氛围，当吃串串变成一种愉悦的体验时，带来的自然是商家和食客的双赢。

对于成都的特色菜，需要到特色菜馆品尝。成都是一个处处都是景的城市，特色菜馆也很注意与景结合，以彰显自己的特色。比如，府南河边廊桥南岸的老院坝土鳝鱼就是一家很会借力的特色菜馆。它的门面装修与廊桥和周围建筑相融合，以突出“老院坝”三个字。它的服务员会把你带到最方便欣赏风景的位置，当然，这时候你也会成为路人，尤其是成为正在选择就餐地的路人眼中的“景”。它的主打特色菜正如门招所书——土鳝鱼，肉质够嫩滑，味道很厚重，另外还配以几个“很成都”的特色菜如干锅兔等，便于食客点菜时作抉择。食客多在前半场大快朵颐之后，开始闲聊、赏景，品评景、菜、人、事。整体的用餐体验就是，环境很老院坝，味道也很老院坝，服务也很老院坝。由于离高档的廊桥酒楼很近，本身也处在酒吧一条街，这样的位置注定菜品价格不亲民。

特色菜与有特色的景结合之后，会增加食客的特色体验，这其中，成都人闲适生活方式生发的审美设计，给消费者带来了独特美感和价值感受。很多食客再次光顾或推荐朋友光顾，就是冲着这里的美食与美景所构成的整体特色体验。

文化旅游业彰显商家的审美设计思想和功底。衣服是皮肤的延展，空间是思想的延展。环境空间的独特审美设计，会给置身其中的人们带来感官和心理上的冲击，产生美感和愉悦。正因为如此，宽窄巷和锦里成为本地人常去、外地人必去的体验空间和消费地。

宽窄巷子是在保护老成都原真建筑的基础上，形成的以旅游、休闲为主，具有鲜明地域特色和文化氛围的复合型文化商业街。进入宽窄巷，青砖黑瓦的主色调，错落有致的建筑空间，个性鲜明的外墙和店头设计，给人以整体的空间感官冲击。老墙、门洞、拴马柱、古树等，更让人有时空穿梭之感。人到这里，无论是成都人还是外地人，步履都是慢悠悠的。宽巷子是宽窄巷子的封面和游览中心，集中展现了成都人的生活精神。随着脚步的挪动，人们的思想会与建筑空间的审美设计进行沟通交流，进入不同的情感空间。在业态上，宽巷子主要是以私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色客栈、特色企业会所为主题的情景消费游憩区。

窄巷子展示的是成都的院落文化，院落代表了一种精英文化和传统的雅文化。宅中有园，园里有屋，屋中有院，院中有树，树上有天，天上有月……这是中国式的院落梦想，也是窄巷子的生活梦想。窄巷子的主要业态是以西式餐饮、酒吧、咖啡店、艺术休闲、健康生活馆、特色文化主题店为主的精致生活品味区。窄巷子中的星巴克，也通过与院落文化的结合，给人以与众不同的“第三空间”。

井巷子有一段400米东西朝向的文化墙，用古老的建筑物质元素——砖，垒砌台、城、墙、门、壁、道、碑的历史文化片断，阐述千年古成都，记录了成都的变迁。有意思的是，不少去宽窄巷的游客会选择在井巷子吃饭、喝茶，也许是这里少了些喧嚣，更接地气，更能体会老成都的文化与慢生活。也可能是游到井巷子，游客的好奇心和精神上已得到了极大的满足，需要满足口腹之欲了。于是，他们坐在四合院内悠闲地就餐、无拘地喝茶， 回味美的感受。

宽、窄、井三巷在审美风格上统一而又有自己不同的定位，聚集有不同审美情趣的游者。不过，如此大的审美投入，其店面租金成本相当高，不少商家表示租金压力很大。文化旅游毕竟是旅游，以游客为主的消费群体，虽人气很旺，但游客向消费者转换的比例较低。同时，只有少部分游客会接受景区高价的餐饮、休闲等消费，宽窄巷里餐饮等服务产品很难卖出与审美氛围相匹配的高价。但从宏观的层面讲，宽窄巷作为成都的“会客厅”，除为自身营造了与众不同外，也为“客厅”之外的其他产业增光添彩，做出了贡献。

与宽窄巷子的“雅”比起来，锦里显得“俗”一些。锦里曾是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，是成都又一处审美设计做得比较出彩的地方。其审美功底不仅体现在建筑空间的布局上，更体现在琳琅满目的业态与整体建筑空间的搭配上。

晚上的锦里，更给人曲径通幽之感。一串串大红的灯笼，带着游人走进蜀文化；各式的幌子和招牌，带着游人走进了成都人悠闲的生活。每一步都有景，每一个景都在通过独特的审美设计与人们沟通。在民俗产品摊位前，在某处别具匠心的建筑下，志同道合的人围在一起，注目欣赏，品评故事，生发感慨，引发心灵共鸣。平日一些不喜欢工艺品、艺术品的游人，也在特定审美的心理感召下，开始把玩欣赏，购物消费，希望把这种独特的文化和审美体验带回家中。

在宽窄巷和锦里，商家将店面与街道的整体建筑审美，与整个文化氛围和成都人的精神情怀合而为一；同时，商家通过店内空间、声音、灯光、家具等的搭配，展现了独特的审美和成都人生活的某个个性。总之，是川人独特的审美给人以与众不同的美感和愉悦。

主题各异的酒吧是旗帜鲜明的志同道合者的会聚地。成都酒吧散布大街小巷，有人评价说，成都酒吧更显儒雅气质，其“文气”远胜“酒气”，表现出这个城市独特的人文精神和休闲方式。九眼桥是成都的酒吧聚集地之一，是成都夜文化的标志。

晚上九眼桥河边一条街上灯火辉煌，酒吧多达上百家，大多数既可以坐酒吧里，也可以坐室外边欣赏河景边喝美酒。针对泡吧人不同的需求，酒吧的风格定位迥异，分为主酒吧、酒廊、服务酒吧、迪吧、慢摇吧、音乐酒吧等主题酒吧，消费者根据自己的兴趣、爱好，选择不同的酒吧。为方便客人选择，各色酒吧在门面风格上非常鲜明地传达出酒吧的定位信息。

其中，音乐是酒吧的主题之一，摇滚打击乐、通俗歌曲模仿唱、自创歌曲试唱等，成全了多少音乐爱好者的梦想，就连张靓颖和纪敏佳这些“蓉字号”超女中的佼佼者，都曾经是酒吧的驻唱歌手。而那些漂流四方、生活困窘的歌手，也很容易走进这里，只需要给吧主唱一首动人的旋律，就可以获得“演出权”。老板知道，在酒吧这样的自由天地，没有人会太关注歌手的名气，他们只是来尽兴消遣的，只在乎自己耳朵的感受。在一家酒吧，许多客人可能会冲着爱弹吉他爱唱歌的女吧主而来；而在另一家酒吧，客人追捧的也许是一种“想唱就唱，要唱得漂亮”的炫耀感觉。客人往往因为志同道合而聚合在一起，聚集在一个地方。

以音乐酒吧井介盛唐为例，其古朴而不失情趣的建筑和门面风格会告诉你，这是一个有品位的、儒雅的酒吧。不仅是服装，服务员的气质也不同于迪吧服务员那般火辣，而是显得彬彬有礼。进入酒吧的内部空间你会发现，灯光多为暖色，里面以木质建筑为主，供人通行的过道刚好够两个人迎面而过；座位的安排紧凑又不会相互打扰，不同的座位上方都点缀着不同的小装饰物，如风筝、美人扇、脸谱、蝴蝶结等，甚至是一双靴子。唱台设在楼上楼下都能看得到的圆形方台上，旁边是琴师的位置。

驻唱歌手都是俊男靓女，衣着休闲（甚至休闲到不穿袜子），男女轮番上场，唱的都是悠扬舒缓、大家都能哼上几句的老歌。歌者和琴师在享受表演，服务人员也在享受服务的乐趣，在整个没有消费压迫感的空间，每一位客人脸上都写满了放松和满足，每一个人都融入了酒吧的氛围，没有一个人显得是多余的。

酒是酒吧必不可少的兴奋剂和迷幻药，但酒吧并不是为卖酒而存在的。在这里，没有豪饮的气氛，讲究的是兴奋有意、迷幻有度，人们不愿意破坏整个氛围，追求的是放松而不是放纵。在这里，你会感觉到成都人积极做事、乐观做人的性格特质。

在音乐、酒、人、建筑空间等要素构成的兴奋、放松的环境里，有共同品位、爱好的人开始彼此沟通，开始与服务人员、与整个酒吧的气氛沟通，跟自己的心灵沟通。在这里，无须考虑社会地位、等级、礼仪问题，举止得体才是基本的交往准则。志同道合者之间的沟通，必然会产生归属感、愉悦感和满足感，会更加加深对商家与众不同的印象。曲终人散之后，人们会记住这种心理上的舒适感和满足感，会将自己的愉悦分享给朋友，也会通过社交网络分享给更多的志同道合者。

仔细想来，这里的驻唱歌手为什么会晋级快男、超女？也许，他们在营造酒吧愉悦氛围的同时，也被愉悦氛围所感染，强化了积极乐观的精神，蓄积了向上的正能量。

景区式农家主题游让你在打发时间中深度体验令人愉悦的人、景、事。农家乐是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。据说成都是农家乐旅游的发源地，这里的农家乐也确实与别处不同。

多年前，在成都市区周边兴起了一种由农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的旅游形式，人们通俗地称之为“农家乐”。如今，成都农家乐的内容更加丰富，平坝、丘陵、山地都有农家乐旅游点，还有赏花、品果、园艺、茶竹文化、乡村美食等内容。

农家主题游的重点不在于吃，而在于“乐”——由空间环境的审美、充满人文关怀的服务，以及志同道合者沟通带来的愉悦感。成都市锦江区的三圣花乡以农家乐闻名全国，其中的幸福梅林是国家4A级风景区，总面积3000余亩。幸福村村民世代以种植蜡梅为生，现已拥有面积1500余亩、200多个品种、20余万株的梅花种植规模。成都的春天，周末到幸福梅林的人很多，远离城市的喧嚣，到农家乐放松心情。

人们会一大早过来，上午的时光一般用来赏景。景区内竹树掩映，青瓦白墙的川西民居点缀其间，显得古朴典雅、秀丽清朗。景区内还建有“梅花知识长廊”、“照壁”、“吟梅诗廊”、“精品梅园”、“梅花博物馆”等人文景观，在幽静雅致的环境中透出浓郁的文化色彩。梅林属浅丘台地，道路起伏，拥有124亩的湖，湖中有岛，非常有层次感。100余家农家乐坐落其中，通过这样的美丽景色、审美空间设计，首先在空间感受上为游人提供了不同于都市喧嚣、逼仄的安静与开阔。

不同特色的休闲农家乐，为都市人提供各种美味可口的乡村美食。三五成群的亲朋好友，可以在自己喜欢的位置（或湖边，或梅林深处），点上几个自己喜欢的农家菜，慢慢地品菜、随意地聊天、漫不经心地赏景，很少有人在意时间的存在。农家乐的桌椅摆设也很讲究：靠湖边的桌椅一般是固定的长桌长椅，厚重的木质材料与景很搭，桌边固定有一把遮阳伞；而堂食或靠里摆放的一般都是轻便、舒适的藤类座椅，便于客人搬到自己喜欢的赏景位置久坐。在客人“漫长”的用餐过程中，服务人员只在客人需要服务的时候才出现，绝不会打扰客人的休闲兴致。

酒足饭饱之后，成都人的慢生活方式开始上演：一些人会要上一壶茶继续聊天，一些人会漫步赏景、摄影，一些人开始进入麻将室里边打麻将边聊天，一些人甚至就是换个舒适的地方或姿势发呆、打盹。不同的人会以不同的方式打发下午的时光，你会看到有相同爱好的人聚在一起自得其乐，每个人都卸去了紧张与疲惫，轻松愉悦地享受、休闲。

不觉已经到了黄昏，这是幸福梅林最美的时候，不仅景色最美，人们也因为心情彻底放空，散发出无比的放松感和满足感。这里的景、空间、事情、人、社交等因素，形成了游人心目中与众不同、轻松愉悦的“乐”。人们因为愉悦而流连忘返，因为满足而期盼重来。

在上述四个业态中，应该说农家乐将服务的三个价值要素（人文关怀、审美设计、志同道合者的社交）在氛围营造上运用得恰到好处，人们也因此更向往由之带来的愉悦感，更容易产生消费忠诚。

这里的消费之所以与众不同，是因为它们都与消费者建立了某种神经链接。神经科学家已经证明，期待奖励，或者害怕期待落空，都会导致大脑分泌多巴胺，促使人们行动起来。无论宽窄巷子、锦里、井介盛唐还是幸福梅林，都给了消费者某种奖励：或者空间的审美设计，或者活动的趣味盎然，或者宾至如归的人文关怀，或者偶遇和聚会夹杂在一起的志趣相投。它们与顾客建立起了神经链接，顾客光顾它们就像拜访朋友那样，他们知道等待他们的消费过程将会有趣又愉快。

消费前的期望、消费中的兴奋和消费后的满足加在一起，构成了与众不同的消费，也造就了与众不同的成都。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）