未来产品的服务化

在无形产品主导的时代，没有包含在适当的服务流或者综合竞争力较弱的服务流，将不能成为消费者经常或理想的选择。

在齐家网你看到了产品、电商和线下的装修服务，这里有物理意义上的物品，也有更多超越物品的整体一条龙服务。在SEVENDAYS，你看到了服饰与更多的生活用品，但是作为消费者，真正得到的是持续不断的新选择和一种整合服务。从苏宁云商、腾讯生活圈这类服务中，大家能看到更多这类越来越有整合性的服务样式。

但无论是细长且有充分链接的专业化服务流，还是将多类专业服务流在平台上聚合协调出的服务丛，我们今天看到的产品似乎不如当初那么重要了，因为那是一种、一丛或者很多丛隐藏于服务流中的物品。

当有形产品供应不是问题时，当市场上每一类别的产品都出现了竞争性的同类产品时，当产品的技术含量与创意含量的追赶周期已经显著缩短时，当产品的符号体系与产品风格开始成为主导产品价值的核心要素时，那么最为经典的产品已经不是有形产品了。

从现在而后，产品将是什么？在有形产品主导的时代，产品生产与营销者拥有操纵市场的核心资源；那么在无形产品主导的时代，消费者的主权位置将大大凸显。这个无形产品的说法，并不是人们不再消费有形产品，而是有形产品本身成为消费者选择时考虑的系列因素中的一个，我们把这些系列考虑因素形成的序列称为服务流。也就是说，消费者选择的是特定的服务流，而产品是包含在服务流中的，没有包含在适当的服务流或者综合竞争力较弱的服务流，将不能成为消费者经常或理想的选择。

我试图将这样一种服务流特点描述为以下四项：一是消费者依赖最接近于他的服务渠道，他希望这个服务渠道对其要求作出更多的承诺与承担更大的责任；

二是消费者日益变成拥有更多信息的行为主体，需要最贴近自己的服务者以最快速、敏感的方式，对自己的物质化与符号化喜好作出反应；

三是虽然消费者不希望承担很多的选择责任，但是他要求整合服务流是透明的，与服务者的信息掌握情况是对称的；

四是制造只变成加工环节的一个行为丛，即使消费者需要消费某个物品，这个物品也是服务流的合力，而不只是制造环节的大功劳。

这意味着什么？在我们对经典产品的评价中，产生了五个新的关键概念：一是服务设计，将消费者洞察、技术进展、产品创新、渠道创新与服务行为创新进行一体化的新设计；二是短周期反应，中间环节的精减与提效成为一种必要；三是透明化管理，减少并排除对消费者信息获得与使用的障碍；四是全供应链管理，原料、产品、服务之间的割裂或分离度明显降低，上下游管理的全线渗透；五是对称型营销，营销既针对服务者也针对消费者，要同时帮助服务者找到最佳消费者，帮助消费者找到最佳服务者。

也可以把这五个概念当成五个标准去衡量当下最前沿、最有潜力的创新产品。在这样的标准下，单一的制造品品牌的价值大大下降，依靠传统的产品营销成为经典产品品牌的机会也变得微乎其微。在服务革命时代，只给建造、维护、革新服务流和更有发展能量的快速进化式的服务流品牌，成为主流的机会。

（袁岳：零点研究咨询集团董事长）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）