奇瑞：瘦身之后

艾·里斯 劳拉·里斯

“多生孩子好打架”曾经让奇瑞成为国内销量最大的自主品牌车企，而5年之后，奇瑞宣布回归一个品牌。凭借品牌瘦身，奇瑞能否实现由大做强？

4月16日，奇瑞宣布正式启用全新的品牌形象Logo。下一步，奇瑞会停用瑞麒、威麟和旗云3个品牌，只保留奇瑞品牌，并将以上3个品牌车型划归到奇瑞之下。

“多生孩子好打架”（即通过新产品的快速投放尽可能多地进入每一个细分市场）战略，使奇瑞在短短10年里成为国内销量最大的自主品牌企业。然而最近3年，由于中国车市急刹车，奇瑞在转型过程中遭遇了各品牌各自为战，销量逐渐下滑，品牌形象和美誉度止步不前等阵痛。

来自中汽协的统计数据显示，2012年奇瑞销量为56.33万辆，较2011年下滑12.4%。如果剔除出口的18.28万辆，单从国内销量数据看，曾经在自主品牌中充当领头羊的奇瑞，如今已被长城、吉利和比亚迪等车企赶上。在全新品牌和产品的支撑下，奇瑞2013年的市场销量能否触底反弹值得期待。

《销售与市场》：奇瑞此前的多品牌战略在一段时间内成就了销量上的领先，但为什么没能持续？

艾·里斯：一个多品牌公司，如果每个品牌都能主导其所在品类，那么这个公司就会非常强大。通用汽车公司曾经有5个品牌（雪佛兰、庞蒂亚克、老爷车、别克和凯迪拉克），从低端汽车到豪华车，每个品牌都主导一个细分市场。通用汽车一度（1962年）在美国汽车市场的占有率达到52%。

但是如果一个公司拥有多个品牌，而这些品牌并未主导任何一个细分市场，那么公司就会陷入严重的困境。这也是近年来通用汽车市场份额下滑的原因。

奇瑞的问题在于其虚弱的品牌。当品牌很虚弱时，提升市场地位的办法就是削减品牌的数量。我们认为奇瑞应该彻底放弃将瑞麒、威麟和旗云这3个品牌名用作车型名，而是用字母或数字（像奥迪或宝马）来区隔不同的车型，用奇瑞这个名字作为品牌名。

对消费者来说，当一辆车有两个品牌名时就会让人很困惑，比如奇瑞瑞麒、奇瑞威麟或奇瑞旗云，因为品牌的力量会被两个不同的品牌名削弱。那些用听起来像品牌的名字来命名车型的公司犯了两个错误：一是这些名字本身，二是将很多不同的车型放在一个品牌名下来营销。

《销售与市场》：您如何看待此次奇瑞的品牌战略调整——“回归一个品牌”？这对奇瑞今后的发展意味着什么？

艾·里斯：如前所提，我们认为“回归一个品牌”是很好的决策。然而，还要同另一个决策结合起来——聚焦于某一种车。奇瑞要问问自己，奇瑞这个品牌代表了什么？然后把不符合这一预设定位的所有车型都砍掉。

拿雪佛兰来说，它涵盖了低价乘用车、卡车、豪华跑车等18个不同类型。雪佛兰是什么？它什么都是，也什么都不是。当把所有产品都放在一个品牌名下时，你的广告信息就不够聚焦，不足以植入顾客心智。最近，雪佛兰品牌启用了一个全新的营销口号：“开拓新天地”（Find new roads）。这是一个毫无意义的口号，它并没有告诉潜在顾客为什么要买雪佛兰汽车。

理论上讲，多车型的品牌为潜在顾客提供了选择余地，这是一个优势。但是，如果这些不同的车型并没有围绕一个统一的概念（就像“驾驶”之于宝马），那么从营销的角度来说就无法在顾客心智中提升这个品牌。所以，要在今天的市场上取得成功，公司需要缩小品牌的焦点，才能将信息传达到顾客心智中。

《销售与市场》：和奇瑞“回归一个品牌”相比，长城汽车此前刚刚宣布推行双品牌。这是不是意味着奇瑞过早选择了多品牌战略？在这件事情上，中国车企应该如何把握时机？

艾·里斯：2009年，长城汽车有乘用车、卡车到SUV等9款车型，也就在同一年，长城汽车决定聚焦于经济型SUV，并使用哈弗这个品牌名，这一战略使哈弗成为中国销量最大的经济型SUV品牌。从此前长城期望打造哈弗、腾翼、风骏3个品牌，到今天打造哈弗和长城两个品牌，本质上这是一个不断聚焦的过程。

总的原则是，公司在以第一品牌主导一个品类之前，都不应该启动第二品牌。这也是丰田在美国市场取得成功的方法。

相比于还没有主导地位品牌的公司，市场领先者推出第二品牌就简单得多。媒体总是倾向于报道新品牌，他们认为市场领先者做的都是对的，因此这个公司的第二品牌也会大获成功。

《销售与市场》：面对自主品牌整体份额的下降，中国车企实现品牌升级的关键是什么？

劳拉·里斯：当你的销量开始下滑时，重新审视战略总是好的。问问自己：我们在做的事情对吗？

多品牌公司是全世界最赢利的公司，但是它们并没有一次性推出多个品牌而从中获利。取得高赢利的方法是一次推出一个品牌，先把第一个品牌建立成主导性品牌，然后再推出第二个品牌。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点

“一个奇瑞”与“一个福特”的本质区别

4月16日上海车展前夕，奇瑞汽车宣布将瑞麒、威麟、旗云等品牌并入奇瑞旗下，集中打造“奇瑞”一个品牌。早在2008年，奇瑞、吉利等中国车企集体推出多品牌战略，我们及时撰文指出，即使是全球最大的汽车企业——通用汽车也无力经营好七八个品牌，而奇瑞、吉利凭借不到百万的体量，如何能同时驾驭三四个品牌？因此，二者的多品牌战略必败无疑。奇瑞今天的举动，不过是纠正5年前犯下的错误。

奇瑞汽车发布的“一个奇瑞”战略令人想起福特。正是凭借“一个福特”的战略，福特在金融危机来临前，先后出售了沃尔沃、捷豹等品牌，聚焦福特，成为美国三大车企中唯一幸免破产者，并最早走出困境。然而，奇瑞能否凭借“一个奇瑞”走出困境并实现复兴呢？我们认为至少从现在来看，难有机会。

真正强大的品牌是品类的代表。只有主导某一品类，品牌才能真正具有强大的竞争力和赢利能力。通用汽车虽然拥有雪佛兰、凯迪拉克等众多知名品牌，其中一些品牌的销量也不小（如雪佛兰），但这些品牌生产各种品类的车型和产品，都未能主导任何品类，因此本质都十分虚弱，缺乏竞争力。

“一个福特”战略的关键，除了出售沃尔沃等品牌，将资源集中到福特一个品牌上，还包括强化了福特品牌在皮卡品类中的主导地位。在福特最重要的美国市场，福特品牌一直是皮卡品类的主导者，它使福特经受住了金融危机的冲击，并创造出高于竞争对手的利润。

相比之下，“一个奇瑞”的战略虽然名义上将资源集中于奇瑞一个品牌，似乎是强化奇瑞，但本质上则稀释和弱化了品牌认知，将各个品牌旗下的车型归入了奇瑞品牌之下，奇瑞由此变成一个囊括各种品类和车型的大杂烩品牌。这是“一个奇瑞”与“一个福特”的本质区别。此外，“一个福特”的战略还包括简化车型和共用平台，实现内部运营效益的提升，与“一个奇瑞”的多平台运营也明显不同。

自金融危机以来，中国已经成为全球最大的汽车市场，同时也跻身全球汽车生产大国。从历史的规律看，主要的汽车生产国都将诞生一两个全球性的代表品牌，中国也不会例外，然而，打造全球中国车品牌必须遵循品牌规律，结合中国汽车市场所处阶段，制定长期可持续的战略，切不可操之过急，揠苗助长。

【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）