顾客关系承诺研究：模型与实证

□薛庆会 徐 玲

（1.山东外贸职业学院，青岛 266100；2.青岛科技大学经济与管理学院，青岛 266061）

目前企业竞争的途径以及方式多种多样，而且随着企业所处环境的变化，很多企业逐渐意识到，顾客关系建立以及维护是赢得竞争的最佳途径。因此，越来越多的企业致力于与顾客建立起基于信任和承诺（Morgan和Hunt，1994；Palmatieretal，2006）的长期关系。

长期、稳定的顾客关系被视为企业的无形资产、稀有资源，对于消费者来说，选择某企业的产品或服务往往表示消费者对该企业的认同，即一种心理承诺。因此，如何与顾客维持良好的关系、维持顾客的忠诚度、获得消费者的认同已经成为了各大企业不懈的追求。营销学者和企业管理者们从顾客的满意度和忠诚度方面做了深入的研究，也取得了显著的成果。Kaskett（1997）等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚，Kotler（1999）指出，顾客的满意程度越高，则购买得越多，对公司及其品牌忠诚越久。但是顾客满意仅仅是观察顾客忠诚的一个角度，顾客满意与顾客关系承诺是什么关系，关系承诺对顾客忠诚起到了什么作用，这些都是有待于深入研究的问题。

本文对顾客关系承诺及其维度进行了界定，通过对山东省服务企业的调研，揭示顾客关系承诺各维度与顾客忠诚的关系，为企业不断完善自身、实现顾客忠诚提供可供借鉴的解决问题的思路。

一、顾客关系承诺及其维度界定

1.含义

在市场营销领域，目前依然没有一个关于顾客关系承诺的权威定义，学者们都从不同角度对其进行了阐释。Dwyer等人（1987）认为关系承诺是“交易伙伴之间忠诚的潜在或显性要求”。Berry和Parasuraman（1991）认为“产品提供商与顾客的关系建立在相互承诺的基础上”。虽然各位学者的表述并不相同，但是都暗含着这样的共性，在顾客与服务或产品提供商之间关系的维系中，承诺起到了关键作用。鉴于此，本文认为关系承诺是指交易主体之间自愿保持长久、稳定的互利关系，并愿意投资相应成本和精力来保持这种关系。一旦作出了关系承诺，顾客就不会主动更换产品供应商，而是会倾向于尽自己最大的努力来维持现有关系，关系双方为维持这种关系会有货币和心理的投资［1］。

2.关系承诺的维度

关系承诺的维度划分经历了一个由单维到多维的过程，早期对顾客承诺的研究多采用单维模式，近年来出现了多维化视角，在借鉴、总结前人的观点的基础上，本研究提出了顾客关系承诺的如下三个维度。

（1）持续性承诺。持续性承诺是指顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状态。持续性承诺更多的体现了二者关系中顾客的自私自利动机。该承诺中，顾客要权衡成本与收益，被视为一种算计性的行为。这种关系承诺存在的根本原因在于如果顾客结束当前关系需要付出较高的转换成本［2］，而这种转换成本或者来自于关系中企业的独特投资，或者由于缺乏相应的替代品。很多学者（Kumar，1994；Anderson，Weltz，1992）的研究中应用了持续性承诺，主要强调功利性是关系双方形成这类承诺的动机。对顾客而言，在与厂商关系中进行此类承诺是为了获取自身的经济利益［3］，这种经济利益是在关系中付出的显性成本与获得的收益之间的比较，因此这种评价结果可以评估顾客对关系的持续性承诺高低。

（2）情感性承诺。情感性承诺是指顾客对品牌的喜爱，对其代表的价值观和生活方式的认同而持续使用某种产品的心理状态。情感性承诺更加强调态度，因此也有人称之为态度性承诺。这种承诺超越了单纯意义上的功利性价值（Buchanan，1974），体现出顾客对企业的一种情感性导向，以及与企业价值观的契合。情感性承诺因关系双方拥有共同目标、价值观、情感归属而使顾客在维持关系时具有持续性的意愿［4］，在交易关系中起着十分重要的作用。

（3）规范性承诺。规范性承诺是指顾客受其所处的社会阶层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，从而持续购买并使用某种产品或品牌的心理状态。

顾客关系承诺三维度的界定，为我们后续调查以及指标设计等奠定了基础。

二、顾客关系承诺的影响因素

为了更清楚地理解顾客关系承诺的作用，我们总结出了顾客关系承诺的影响因素，见表1。

1.持续性承诺的影响因素

从表1可以看出，持续性承诺的影响因素包括转换成本和服务质量。

（1）转换成本。转换成本是指顾客在不同的供应商之间转换时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。大多数学者认同了顾客转换成本的存在，转换成本构成顾客退出壁垒，使得顾客停留在目前的关系中［5］，Bansal（2004）的调查发现转换成本与持续性承诺显著正相关。

（2）服务质量。服务质量是在传递服务过程中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度PZB（1988）。对服务提供商而言，服务质量尤为重要，是稳定顾客与供应商关系的重要因素。顾客对服务质量评估不仅仅是针对服务结果的，更多的在于对服务过程的评估，服务质量与情感性承诺和持续性承诺具有正相关关系（Ruyter and Wetzels，1999）。

2.情感性承诺的影响因素

情感性顾客关系承诺的影响因素包括满意和信任。

（1）顾客信任。信任在影响关系承诺和顾客交易中发挥主要作用。承诺往往建立在信任的基础上，没有信任的承诺是无效承诺，无助于交易的发生；没有承诺的信任是风险信任，只是对交易发生的先验探索。因此，信任也是顾客关系建立的关键要素，更是顾客关系深化到顾客忠诚的关键变量［6］。顾客关系信任与顾客承诺一样，体现为一种心理态度，表现为一定的行为，这种态度与行为具有明显的经济依赖与情感依赖的特征。但需要指出的是，相对于顾客承诺而言，顾客信任具有一定的滞后性，前期承诺的真实性会对信任产生决定性的影响，关系的双方（企业或顾客）一旦受到欺骗，即使补救再及时、完美也难获对方的重新信任，会导致关系的破裂，忠诚不再。

（2）顾客满意。顾客满意是顾客的期望值与体验值相比较之后的一种感觉状态。顾客体验值超过期望值越多，顾客越满意，越容易产生惊喜感。对微观组织的研究发现，顾客满意水平与顾客忠诚及公司利益有联系，顾客非常满意时越容易产生忠诚感，关系承诺越强；不满意与不忠诚或者转换意图之间也存在密切关系，但顾客不满意达到一定水平时，顾客忠诚感就会猛然下降，从而影响关系的维持，关系承诺越弱。

3.规范性承诺的影响因素

规范性承诺的影响因素为主观规范，研究表明其对规范性顾客关系承诺显著正相关。

当个体通过社会化内化了一套有关合适行为的规范时，就产生了规范性承诺。规范性承诺的影响因素诸多，其中普遍被学者认可的最重要规范是回报。Bansal（2004）认为主观规范是“一个人对他人希望他实施或不实施行为的感知”。其中的他人的希望是基于对回报规范的认知，比如，当一个人得到恩惠时，就应该设法予以回报。因此从现有文献看，在规范性承诺的影响因素中主要围绕以回报为核心的关系规范来研究。

综上所述，情感性承诺的影响因素包括信任和顾客满意；持续性承诺的影响因素包括转换成本和服务质量；规范性承诺受到个体规范特别是回报规范的影响。

三、数据的调查和统计分析

前述研究已经建立了顾客关系承诺的维度及影响因素，但需要进一步验证的问题是，承诺影响因素是否适合中国企业？为了探究此问题，本文构建了适合我国企业的顾客关系承诺模型，并采用实证研究方法，对山东省服务性企业进行了问卷调查与实地调查，此次调查共取得有效样本103个。

1.数据的调查与测量

（1）数据的调查。对于表1所示的关系承诺的影响因素，我们通过专家意见法对专业人员以及部分服务供应商征集意见，初步确认了表1中顾客关系承诺的基本影响因素。然后对顾客征集意见，最终结果也显示了顾客对上述因素的认同。

最后，对各个维度的影响因素进行问项设计，制作成调查问卷进行调查，主要通过电子邮件方式发放问卷，并不断与被调查者沟通，调查结束时共收回问卷156份，其中有效问卷103份，作为本次研究的样本。

表2 样本描述性信息统计

（2）变量的测量。本研究采用的李克特（Likert）七点量表，测量顾客对信任、满意、主观规范、服务质量、转换成本等顾客关系承诺影响因素的认同度，其中1表示绝对不同意，2表示不同意，3表示有点不同意，4表示不能确定，5表示有点同意，6表示基本同意，7表示完全同意。其中信任、满意、服务质量包括5个选项，转换成本包括4个问题，主观规范包括两个问题，转换意图包括3个问题，规范性承诺包括4个问题，情感承诺和持续性承诺包括3个问题。

2.数据处理

本次的实证研究有效样本为103个，我们利用克朗巴哈信度系数法检验测量条目的信度，对条目进行净化。

然后对每一个维度的剩余条目进行因子分析，以评价剩余条目的单维度性。作为一般准则，当样本量大于或者等于50时，因子荷载系数大于0.30的应该认为是显著的；因子荷载超过0.40的条目可以认为是很重要的；超过0.50的条目是非常重要的。为了确保高质量的测量条目，本次研究中以0.50作为因子荷载的临界点，若无特别原因，因子荷载系数低于0.50的条目将被删掉。

Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）测度样本量足够性，通常按照以下标准解释该指标值的大小：KMO指标值在0.9以上被认为非常好；0.8以上被认为是良好；高于0.6被认为是可以容忍的；高于0.5被认为比较差；低于0.5被认为是不可以接受的。

对各变量分析的相关数据如下。

表3 信度分析

由表3可以看出，各变量的Cronbach α系数都符合最低标准。

表4 各变量的单维度分析

由表4可以看出，各变量的单维度分析、KMO值也符合最低标准。

我们同样用主成分分析来检验结构方程式的有效性。首先，对前因变量用Kaiser最大方差法抽取了5个主成分，解释了81%的总方差，说明我们前面对前因变量分析的有效性。其次，用Kaiser normalization OBLIMIN方法对关系承诺抽取了3个因子，解释了71%的方差，与先前的设计吻合。

3.结构模型检验结果分析

在模型中，除了直接检验各个承诺维度对忠诚的影响外，还要验证前因变量（如主观规范、满意、信任、转换成本、服务质量）对顾客忠诚的直接以及间接影响。我们根据Ping（1995）的结构方程式用乘积指数分析技术，利用LISER8.7软件完成了最大似然估计，结果显示，模型的数据契合度较好，总体来说模型解释了转换意图中29%的差异，规范性承诺中41%的差异，情感性承诺中17%的差异，持续性承诺中28%的差异。见表5、表6。

表5 结构模型的结果

由显示的结果来看（图1），规范化承诺和持续性承诺与转换意向负相关，尽管情感承诺与转换意图负相关，结构模型结果显示这些关系是由规范化承诺中介的。也可以说，情感承诺越强，对服务供应商的规范化承诺越强。

图1 模型及实证结果

此外结果还显示了前因变量与转换意图之间的直接关系，以及其是否由各自的承诺维度中介，根据Baron and Kenny（1986）的成果，当前因变量与转换意图之间的直接路径不显著时，中介作用是完全的。相反的，如果这些直接路径是显著的，那么承诺变量只能部分中介外生变量与转换意图之间的关系。

模型中前因变量到转换意图之间的路径唯一显著就是服务质量到转换意图之间的路径。因此，主观规范与转换意图之间的关系由规范性承诺中介，信任与转换意图之间的关系由情感承诺中介，转换成本与转换意图之间的关系由持续性承诺中介，相反，服务质量和转换意图之间的关系没有像预期的那样由持续性承诺中介。

从满意到情感承诺、服务质量到持续承诺的方程不显著。满意对情感承诺的影响不显著可能与满意与信任变量的多重共线性有关。信任和满意的关系在前述研究中（Garbarino and Johnson，1999），满意被认为是信任的先验变量，当满意被认为是信任的先验变量时，路径系数是显著的（γ=0.84,t=15.41,p＜0.05）。

因此，我们的结果显示，承诺的三维度至少部分的中介了前因变量与转换意图之间的关系。

四、结语

本研究以山东省服务企业为样本，在一定程度上揭示了服务企业顾客关系承诺对顾客转换意图的影响，服务业要做好顾客挽留工作，可以从增强规范化承诺、持续性承诺以及情感性承诺入手，积极建立、维持与顾客的关系，从而赢得顾客忠诚。

本研究的不足之处是缺乏对观测变量之间的具体影响机理的分析。另外本研究仅仅对山东省部分服务企业进行了调查，样本受地域、时间的限制，所获调研数据可能存在一定的局限性，今后应尝试在更大范围内进行调研，以对本模型进行进一步的检验和修正。

［1］云虹.分销商对制造商关系承诺研究［D］.博士论文，华中科技大学，2005.

［2］付晓蓉.顾客关系管理中的价值研究［M］.成都：西南财经大学出版社，2006.

［3］黄文彦，蓝海林.西方顾客承诺研究述评［J］.商业经济与管理，2010，（7）：72-80.

［4］吴强军.顾客关系承诺形成的机理与理论模型［J］.浙江大学学报，2004，（4）：77-82.

［5］Hennig-Thurau，Thorsten，Kevin P.Gwinner,and Dwayne D. Gremler. Understanding Relationship Marketing Outcomes［J］.Journal of Service Research，2002，4（3）：230-247.

［6］Herscovitch,Lynne and John P.Meyer.Commitment to Organizational Change:Extension of a Three-Component Model［J］.Journal of Applied Psychology,2002，87（3）：474-487.