C2 C网络购物偏好影响因素实证分析

□赵科翔 陆程程

（1.河南财经政法大学，郑州 450000；2.天津理工大学，天津 300191）

随着电子商务的发展，网络技术得到了充分的利用和发挥，而网络的发展必将大量运用最先进的信息技术，势必推动产业结构的优化和升级，特别是促进了现代第三产业的发展。电子商务作为一种新兴的高科技、低消耗、少污染、高产出的新型产业为我国的国内生产总值作出了可观贡献［1］。随着B2B和网购产业化发展，顾客、销售商、供应商和雇员以一种网络的方式联系在一起，使供需双方能够在适当的时机得到适用的市场信息，既极大地促进了供需双方的经济活动，又减少了交易费用和经营成本［2］。本文在对固定商品进行相关信息采集和数据整理的基础上，采用主成分分析的方法探究C2C过程中影响供需双方行为的各类指标以及在C2C过程中消费者的网购偏好。

一、C2 C网购偏好实证分析

（一）变量设计与解释

在变量设计过程中，本文收集了淘宝网及天猫网30家网店的金士顿8G U盘销售情况的相关数据，由于这种商品标准化程度比较高，在不同网店中有较高的可比性，因此选取它为研究代表。根据网页上呈现出的商品信息，确定成交量X1、价格X2、信用等级 X3、图片细节 X4、评价 X5、外观 X6、发货速度X7共7个指标变量，以此综合这些因素衡量在C2C网店购物中的消费者偏好。

上述变量的定义和相关解释如下：

X1——成交量（个）

成交量是指一个时间单位内对某项交易成交的数量。当消费者上网选购想要的商品时，网店的月销售额是一个重要的指标。消费者会认为成交量与产品质量有着正相关关系，由于多数消费者具有从众心理，我们预期，一个网店的月销售额也就是成交量会对消费者的消费倾向起到导向性作用。

X2——价格（元）

价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现［3］，在选购商品时，价格是主要的制约因素，多数消费者都会倾向于选购物美价廉的商品。

X3——信用等级

信用等级是指在严密分析的基础上，通过一定符号，向评级结果使用者提供反映评级对象信用可靠程度而又通俗易懂的信用品质信息。对于一个网店来说，信用等级标志着其可信赖程度，是其经营的基础，消费者通常都会选择信用等级高的网店选购商品，意味着信用等级越低的网店，其销售的产品可能就越少。

X4——图片细节（张）

图片细节是商家对于所出售商品的详细图片描述，是消费者对于商品的直接认识。在研究过程中，我们将网店贴出的相关物品图片以及独立的内容细节统一为图片细节作为影响消费者消费倾向的直接因素。图片越多内容介绍越详细，消费者从主观角度对商品的消费欲望就越强，预期网店的月销售量就越高。

X5——评价

评价是成功在网上购物的消费者对于网店的服务、商品质量、售后等方面的意见反馈。评价分为五个等级，1.与卖家描述的不符，非常不满。2.部分有破损，与卖家描述的不符，不满意。3.质量一般，没有卖家描述的那么好。4.与卖家描述的基本一致，比较满意。5.与卖家描述的完全一致，非常满意。网店的评价是所有在此成功购物的消费者评价的平均值。

X6——外观

外观就是商品的外在形象，外观的不同会导致消费者偏好的不同。以淘宝网店销售的金士顿8G U盘为例，我们用1、2、3、4分别代表传统拔盖、旋转盖、软材质和卡通四种具有代表性的U盘外观，以分析不同外观对于消费者偏好的影响。

X7——发货速度

除了网店评价以外，发货速度也是影响消费者偏好的因素之一。在网上购物时，消费者并不能在交易的同时拿到商品，此时发货速度就会成为制约消费者选购商品的重要因素。发货速度分为五个等级，1.再三提醒，超过一天发货。2.发货有点慢，催促下发货。3.发货速度一般，提醒后才发货。4.发货较及时。5.发货速度很快。发货越快的商家就能吸引更多的消费者，进而导致成交量的增加。

（二）主成分分析模型的建立及求解

采用SPSS17.0软件进行主成分分析，将对以上分析中选取出来的7个变量指标进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和巴特利特球度检验（Bartlett test of sphericity）。所选的7个指标在主成分分析过程中，巴特利特球度检验能够拒绝相关系数矩阵为单位阵的假设，且KMO检验结果为0.587＞0.5，说明变量之间具有较强的相关关系，适合做主成分分析。

根据主成分提取原则，从7个指标中通过方差分解主成分提取对应的特征值大于1且主成分累计贡献率≥70%的前三个主成分。从初始特征值可知，第一主成分贡献率为32.712%，第二主成分贡献率为22.518%，第三主成分贡献率为17.565%，前三个主成分的累计贡献率为72.296%（＞70%）。这说明提取的这三个主成分能够基本反映全部指标信息，可以选取用来代替原来的7个指标。

根据旋转后的成分矩阵可以得出：

第一主成分主要包括：信用等级（X3）、评价（X5）、发货速度（X7）。网络购物是基于互联网这一虚拟平台进行的交易，因此，信用与可靠度是交易过程中的关键因素。在C2C市场中，消费者购买所需产品时，首先关注的是店铺的信用等级，其次是发货速度和评价，我们将第一成分F1命名为“可信度”。

第二主成分主要包括：价格（X2）、外观（X6）。消费者选定合适店铺之后，由于消费者经济能力以及偏好的不同，所需产品的价格和外观是衡量产品的重要因素，我们把第二成分F2命名为“直接信息”。

第三主成分主要包括：成交量（X1）、图片细节（X4）。由于从众心理，大多数的消费者都倾向于购买销量较好的产品，销量好，质量高；依靠虚拟网络购物，但又需要对所需产品有明确的了解，只通过对产品的文字描述是不够的，需要借助图片这一途径进行了解，有图有真相。因此，我们把第三成分F3命名为“辅助信息”。

根据SPSS分析，前3个主成分累计贡献率为72.796%，可提取3个新变量来代替原来的7个变量。再根据成分得分系数矩阵表，得到的3个主成分方程如下：

信用依赖度方程：

直接信息方程：

根据各主成分每个指标所对应的系数乘上它所对应的贡献率再除以所提取的3个主成分的各贡献率之和，然后加总，即可得到综合得分模型，综合得分模型中每个指标所对应的系数即每个指标的权重。

根据SPSS分析结果，现将模型结果分析如下：

在C2C市场中，对消费者对购买商品的偏好因素上，我们得出了三个主成分，其中，起决定性作用的是商品的可信度。而消费者能够得到的直接信息与辅助信息也是很重要的评价指标。我们结合三个主成分的构成，对重要的变量进行解释。

消费者信用依赖度变量：信用等级（X3）、商品满意度评价（X5）、商品发货速度（X7）对消费者具有正向作用，会对消费者是否购买该产品产生重要影响。同时，商品的交易也会对信用等级、商品满意度评价产生作用。

直接信息变量：价格（X2）、外观（X6）。在C2C实际交易过程中，消费者对某项产品的真实性作出判断后，就需要开始对商品进行考察。价格是影响需求的重要因素，消费者购买商品会进行不同商家之间价格的比较，并且价格的降低会产生更多的需求。就外观而言，不同的消费主体会有不同的类型偏好，以实证分析中的U盘为例，学生倾向于购买外观设计新颖、装饰精巧的商品。而一般的工作需要的群体更倾向于购买传统外观的U盘。这两个变量均是消费者通过网站可以直接接触到的信息，也是消费者在进行商品交易时所考虑的重要因素。

辅助信息变量：成交量（X1）、图片细节（X5）。成交量是消费者决定是否购买该商品的辅助性信息。当在其他环境相同的情况下，消费者倾向于购买交易量较大的商品，成交量从侧面反映了一件商品在市场上的认可度，是一种综合评价信息的反映。商品图片细节亦是消费者要考虑的因素，尤其是对于垄断竞争市场的产品，对于同种产品的不同系列，产品本身功能基本一致，消费者会考虑产品在细节上的差别。而对于商品的出售者来讲，正是由于处于吸引消费者的目的，会展示更多的产品图片。

以各个样本的主成分F1（信用依赖度）为横轴，F2（直接信息）为纵轴，绘制主成分分析图。通过分析图可以直观地看到并比较各个样本主成分得分。

我们下面以天猫网两家店铺所销售的积木miniU盘为例，通过SPSS分析得出这两个样本在分析图中的位置（如图1，A、B为两家网店）

网店A、B积木miniU盘的交易量分别为20、562，它从侧面反映了消费者对商品的偏好。通过F1、F2主成分分析图来看，A网店的F2值高于B，F1值却较B小。这说明两个网店进行比较，对于A网店来讲，在第二主成分的变量即商品价格、外观这些部分已经具备优势，可以通过优化第一主成分变量即提高信用等级、提高消费者满意度、提高商品发货速度这三个途径来增强消费者偏好。

以F2（直接信息度）为横轴，F3（辅助信息）为纵轴，绘制主成分分析图2：

通过分析图来看，A网店的F2值比B大，F3值却较B小。这说明，两个网店比较，A网店在第二主成分对比第三主成分的变量已经具备优势，可以通过增加F3得分即增加图片细节来提高消费者对该网站该商品的偏好，同时能增加商品交易量，进一步提高消费者的偏好。

以F1（信用依赖度）为横轴，F3（辅助信息）为纵轴，绘制主成分分析图3：

通过分析图来看，A网店的F1值低于B，F3值较B小。这说明，两个网店比较，对于A网店来讲，在第一主成分和第三主成分的各个变量上均没有优势，最终导致消费者对B网店的U盘偏好性更强。

二、实证结论及建议

在C2C市场中，对消费者对购买商品的偏好因素上，我们得出了三个主成分，其中，起决定性作用的是商品的可信度。而消费者能够得到的直接信息与辅助信息也是很重要的评价指标。在进一步的对比分析中，得到如下结论：首先，当商家所售商品具备价格、外观优势时，可以通过提高信用等级、提高消费者满意度、提高商品发货速度这三个途径来增强消费者偏好。其次，当商家直接信息度较好时，可以通过增加商品的辅助信息如增加商品的图片细节来提高消费者对该网站该商品的偏好，同时也能增加商品交易量，进一步提高消费者的偏好。再次，如果商家所售产品在信用依赖度和商品辅助信息上均没有优势，最终将导致消费者对该商家失去兴趣，转而另觅它好，因此，商家的信用依赖度以及商品的辅助信息是决定C2C过程中消费者偏好的重要影响因素。

［1］范玉贞.我国电子商务发展对经济增长作用的实证研究［D］.上海师范大学，2010.

［2］陆程程.电子商务对经济增长作用的经济学分析［J］.中国市场，2012，（19）.

［3］戴维·罗默.高级宏观经济学［M］.苏剑，罗涛译.北京：商务印书馆，1999.