基于网络品牌社群的营销战略──以北京小米科技有限责任公司为例

□曾郭铃 黎小林

（1、2.广东商学院工商管理学院，广州 510320）

一、引言

产品技术的迅速发展使得产品的同质化趋于普遍，媒体的迅猛成长似乎也将带来新一轮的同质化，只不过这次同质化对象不再是产品，而是产品的品牌。品牌使得企业的产品在产品同质化中脱颖而出，那么什么才能使得企业的品牌在品牌同质化中脱颖而出呢？我们不妨先看看下面这个例子。

在竞争异常激烈的手机市场有着这样一匹黑马：2011年9月5日，两天内预订超30万台；2011年12月18日，三小时内10万库存售罄；2012年1月11日，34小时内50万部手机售罄；2012年2月29日，半个小时不到，15万台手机售罄。是谁在品牌同质化如此严重的手机市场上造就这一个又一个神话般的成功？是它，小米。小米是北京小米科技有限责任公司的手机品牌，而北京小米科技有限责任公司也只是一个刚成立不久的公司。一个新的公司、一个新的品牌、一个新的产品为什么可以获得如此的成功，是什么成就了小米的神话，很多人说是饥饿营销。没错，那么小米作为一个成立不到两年的品牌到底是凭借着什么资本在做饥饿营销呢？一个营销方案成功的因素很多，但是不得不承认小米手机的成功与其网络品牌社群息息相关。

回首小米的成功史，我们发现为了脱离品牌同质化，建立品牌社群是一个不错的选择。品牌社群主要是研究同一品牌的消费者之间的关系。企业通过建立品牌去营销产品，不管再好的品牌承诺也摆脱不了“自卖自夸”的嫌疑；而企业通过建立品牌社群，由品牌的消费者去传播品牌承诺，其可信度相对于企业自己而言自然是不言而喻了。

二、品牌社群的定义与特征

1.品牌社群的定义

其实品牌社群来源于市场社群的理念，所谓的市场社群是指根据人们的消费方式及消费产品而创造并组织起来的一种虚拟的新型社群［1］。Muniz和O.Guinn在1995年的消费者研究协会年会上首次提出“品牌社群”这个词，并在2001年的研究中，将其定义为基于品牌崇拜者的一系列社会关系的非地域性专业化社群，同时，他们认为品牌社群具有类似于传统社群的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感［2］。James等认为从消费者体验的角度来看，进一步拓宽品牌社群的内涵，认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，这些重要的关系包括消费者与品牌的关系、消费者和企业的关系、消费者和产品的关系以及消费者之间的关系；同时他们还强调Muniz所说的品牌社群应该是动态的概念［3］。

2.品牌社群的特征

（1）共同意识。品牌社群的共同意识不仅仅是指态度分享或者简单的接收，它更是一种归属感的分享［2］。从小米社群来看，小米社群的共同品牌意识是指你是“米粉”，是小米社区大家庭中的一员。具体地说，你并不能只是觉得小米手机不错，更重要的是你应该认为你是一名“米粉”。你并不是简单的接收或者分享小米“因为米粉，所以小米”的品牌承诺，而是从内心觉得，我是一名“米粉”，“因为米粉，所以小米”这个品牌承诺是我的主张。

（2）共同的仪式和传统。品牌社群的共同仪式和传统是指在品牌社群的形成与发展的过程中积淀下来的一些共同的习惯以及一些不成文的规定。例如小米社区中的收货晒开箱照，即在收到小米手机时，拍摄整个拆分过程，并上传照片与社群其他成员分享，再如一些专用语言，如米粉、电米、米兔等。

（3）责任感。品牌社群的责任感指的是对品牌社群以及其他成员的责任感。薛海波和王新新指出，品牌社群成员的责任感并不需要特别强烈，主要是体现在一些日常琐碎的事物上［4］。以小米社区为例，回应求救贴、信息交流、参加活动等都体现了米粉的责任感。

三、品牌社群与品牌忠诚

品牌忠诚能够为企业营销活动带来理想效应，而品牌社群在各个方面影响着品牌忠诚。Muniz和O.Guinn（2001）发现有时候品牌社区的成员会因为喜欢某品牌而产生一种对竞争品牌的排斥，无论该竞争品牌是优于或弱于社区品牌，以此形成社区共同“敌人”，这种现象被称为排斥性品牌忠诚（oppositional brand loyalty）［2］。Thompson 和 Sinha也认为社群中那些活跃的成员不仅会在新产品的选择中对品牌忠诚，更会排斥竞争品牌的新产品［5］。王新新和薛海波在对上海某单车品牌社群的研究中发现，消费者在品牌社群中可获得信息价值和社会价值，这有助于其形成品牌社群承诺和品牌忠诚；在品牌社群中，信息价值可作为影响品牌忠诚的保健因素，社会价值可作为增强品牌忠诚的激励因素。James提出一个更重要的观点，即品牌社群整合将会成就一个更为丰富的新的品牌忠诚概念［3］，而这个新的概念的品牌忠诚将会让品牌在品牌同质化中脱颖而出。周志民和李蜜在其文献综述中也阐述到，品牌社群会对品牌忠诚度产生显著的正向影响，这就为企业培育品牌忠诚开辟了新的途径［6］。

四、品牌社群的形成

品牌社群的形成是一个动态的过程，不同学者探讨的角度不同，对其形成过程也有着不同的观点。蒋科蔚和王晓霞从马斯洛的需求理论和Rafi的成长理论来解释品牌社群的形成，认为品牌社群的形成有基础设施构建、社区网络安全、认同空间构建、互动空间构建、社区规范与秩序构建等不同的构建层次［7］。薛海波则以企业的品牌基础和消费者的参与动机为前提条件，以连接有形和无形的互动要素——仪式和惯例的作用过程为品牌社群整合过程，以社群成员共同意识的产生为品牌社群形成的标志，来构建完整反映品牌社群形成机理的理论模型（见图1）［8］。

本文主要以薛海波的品牌社群形成机理为理论基础，以小米科技的小米社区为例诠释品牌社群的形成机理。

1.小米科技

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司），由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI、Android双核手机、小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米社区是小米科技的官方论坛，是“米粉”的聚集地，也是小米的重要品牌社群之一。根据小米公司负责电商业务线的副总裁黎万强透露，截至2012年2月10日，小米手机论坛的注册用户已经突破200万，日独立访客超过55万，日PV超过660万，发帖总数超过3400万。社区的繁荣侧面验证了雷军在早前发布会上的百万销量说法和小米手机在市场受追捧的热度。

2.企业品牌基础

小米科技的品牌标志是倒“心”少一点，意味着小米要让用户省一点心。在品牌定位方面，小米手机将自己定位为“手机发烧友手机”，更是史无前例地发布工程机，并在小米社区中收集各位“发烧友”的意见，进而完善小米手机。这些都进一步拉近了小米用户与小米的距离。

更为重要的是小米拥有一个极其生动的品牌故事——追求梦想的雷军。很多人将雷军称为“雷布斯”，这也可以看出雷军在这方面确实下足了工夫。“人因梦想而伟大。有梦最美，希望相随”这是雷军的一个名言。雷军将自己辉煌的过去以及自己二次创业的整个经历作为一个追逐梦想的过程，这在对梦想匮乏的当代无疑是一个动人心弦的故事。另外，小米核心团队人员的来源更是为整个故事锦上添花。

3.消费者参与的动机

小米社区作为米粉的聚散地，也汇聚了关于小米的众多信息。如果你想获得小米的相关信息，那么加入小米社区是你的最佳选择。当然，这些信息也包括充满乐趣的刷机教程、才艺展示。另外，你还能够在小米社区中下载到众多资源，例如刷机包、手机系统、手机主题等。不仅在虚拟世界中你可以体验小米社区的乐趣，同时，小米社区还会不定期的在各个地区的小米之家举行各类“米粉”活动。

4.仪式与惯例

注册成为小米社区的用户并不是什么难事，但是成为小米社区的认证用户则需要购买小米手机。我们可以将这个过程看做一个入会仪式，当消费者成为小米用户认证，探索小米手机的功能并接受老用户的一些经验时，这便是米粉的传教体验。渐渐的米粉们开始上手了，于是他们开始发帖分享经验、上传照片，这便是米粉的才艺展示，也意味着他们开始了娱乐体验。当米粉开始参加小米社群举办例如“随时拍”、“两周年祝福征集”、“小米故事”的活动时，米粉的沉浸体验、审美也随之展开。如果哪位米粉意外地发现、或者开发了小米手机的一项令人惊叹的功能，那么米粉便获得了超然体验。

5.共同意识与责任感

当米粉有了一些上述的体验，渐渐地便产生了共同意识，开始对小米社区产生了归属感，开始以主人的态度对待小米社区，积极主动地维护小米，并渐渐地对其他竞争品牌产生排斥。例如，米粉积极地回答新手的提问、米粉积极为小米“质量门”寻找原因、米粉与魅族用户的口水战等。

五、建立品牌社群的误区

“水能载舟亦能覆舟”，品牌社群能够为企业带来良好的市场效益的同时，也可能毁掉一个品牌，因此在建立品牌社群的同时也需要注意一些误区。

品牌社群带来的营销效应是众多企业梦寐以求的，哈雷、Apple和小米的成功更是让许多企业开始寻求建立自己的品牌社区，然而正是因为品牌社群可以带来巨大的市场效益，于是带来了品牌社群的第一个误区——品牌社群仅仅作为一个营销战略。企业以营利为目的，这是企业的生存法则，然而这个观点却常常会带来品牌社群的第二个误区——以商业为直接目的。品牌社群汇聚了众多品牌用户，自然也汇聚了关于品牌的大量信息，这其中自然也包括一些负面信息，并且负面信息的传播往往会更为迅速且广泛，于是品牌社群的第三个误区产生了──严管品牌社群。

品牌社群是一个从经营产品到经营客户的转变，Fournier和Lee认为一个正确的品牌社群应该是以满足用户为目的的开放性社群，更应该是一个企业层面的战略［9］。从小米来看，小米科技的销售、客服、管理等都是围绕小米社区来进行的，由此可以看出小米科技确实是从企业战略的层面上来建立小米社区的；小米社区拥有小米播报、米粉天地、玩机、资源、专栏、同城会、客服、商城八大板块，商城只是其中的八大板块之一，并且从小米社区的版面来看，商城所占版面并没有什么特殊待遇，相反，从板块排序来看商城板块还是八大板块中的最后一个板块，由此可见，小米社区是以服务米粉为目的，进而获得商业利益；在小米社区的各个帖子中，我们并不难发现米粉对小米的一些不满，例如小米的供应能力、小米手机的质量、小米的售后服务等，由此我们也可以看出小米社区是一个开放性的论坛。

六、总结与建议

随着媒体的发展，品牌同质化现象大有愈演愈烈之势，在竞争如此激烈的品牌市场中获得品牌忠诚似乎成为了奢望，诺基亚的没落更是敲响了品牌市场的警钟。品牌社群的出现为企业获得品牌忠诚带来了一个行之有效的路径，小米科技的成功更是让企业们看到了希望。本文通过小米手机的案例，诠释了品牌社群的形成机理，并探讨了建立品牌社群的一些误区，对企业建立品牌社群有一定的指导意义。

首先，企业在新一轮的竞争浪潮中，建立品牌社群是摆脱品牌同质化的一个不错的选择；其次，小米手机的小米社区为企业建立品牌社群提供了一定的借鉴意义；再次，在建立品牌社区的时候需要注意将建立品牌社区作为企业战略而不是仅仅作为市场营销战略，并且铭记品牌社区是以服务社群成员为目的而不是以商业利益为目的；最后，保持品牌社群的开发性是品牌创新的重要来源。

［1］Boorstin D. J..The Americans， the Democratic Experience［M］.New York：Vintage Books，1974：89.

［2］Muniz Jr.A.M.，O'Guinn T.C..Brand Community［J］.Journal of Consumer Research， 2001，27（4）：412-432.

［3］Mcalexander J.H.， Schouten J.W.， Koenig H.F..Building Brand Community［J］.Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54.

［4］薛海波，王新新.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例［J］.经济管理，2008，（3）：59-63.

［5］Thompson S.A.， Sinha R.K..Brand Communities and New Product Adoption：The Influence and Limits of Oppositional Loyalty［J］. Journal of Marketing，2008，72（6）：65-80.

［6］周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评［J］.外国经济与管理，2008，（1）：46-51.

［7］蒋科蔚，王晓霞.基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建［J］.企业经济，2011，（7）：63-65.

［8］薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究［J］.外国经济与管理，2011，（10）：33-41.

［9］Fournier S.，Lee L..Getting Brand Communities Right［J］.Harvard Business Review，2009，87（4）：105-111.