从认知角度看商标英译中的隐喻处理

郭新文

(太原师范学院 公共外语部, 山西 太原 030012)

从认知角度看商标英译中的隐喻处理

郭新文

(太原师范学院 公共外语部, 山西 太原 030012)

现代认知理论认为：语言、隐喻与认知三者之间相辅相成,相得益彰。从认知角度看商标英译中隐喻的翻译,可以视具体情况作如下处理：中文隐喻转化为英文隐喻、中文无隐喻而英文具隐喻、不用隐喻。译者应以“信、达”为基本标准,视不同商品、不同文化受众进行灵活处理,力求最大限度地体现商标的标示作用、监督作用、导购作用和广告作用。

认知;商标;隐喻;翻译

随着我国对外开放的不断深入和综合国力的不断提高,我国企业正愈来愈多地卷入全球化的漩涡,随之产生了一批国际知名的品牌,如电器品牌海尔、海信、格力、长虹等,乳业品牌伊利、蒙牛等。但总体而言,我国企业的品牌建设普遍滞后,在国际上叫得响的商标寥寥无几。究其原因,一方面是由于某些国产商品的质量尚不尽如人意,或是品牌营销乏术,另一方面,与国产商品商标的翻译长期得不到重视有关。许多企业忽视其商品的商标翻译,舍不得花钱找专业翻译人士或机构,只是简单地采用汉语拼音对照或字典上查到的汉英对照。这样的英译商标自然缺乏个性,缺乏文化隐喻意识和商品隐喻意识,不能充分发挥商标的标示作用、监督作用、导购作用和广告作用。商标不像商品的包装那样可以经常更换,因此,有责任感的企业家和有远见的企业应在注册中文商标的同时,尽快在国内和潜在的国际市场注册相应的英文商标。而国内翻译界的有识之士也应把国产商品商标的英译研究作为自己的长期关注对象,积极参与、主动指导,为外贸企业争取最大的品牌效应,避免不必要的有形或无形品牌损失。笔者现结合认知语言学有关知识及自己的翻译实践,就商标英译中的隐喻处理发表一些自己的浅见。

一、认知理论与隐喻的基本知识

认知理论是语言学研究领域中一个较新的内容,它从人的认知能力出发,探讨如何发挥人的主观能动性和潜在的认知能力来掌握语言、认知世界。[1]认知心理学从所获得的信息如何被加工的角度出发来研究学习者的认知活动和认知规律,认为人的信息加工带有明显的“建构”性质,也就是说人的认知并非被动地输入、编码,而是一个对已有的心理表征进行主动的组织和建构的过程,在图式形成后,当一组新信息呈现在我们面前时,信息的输入就会使图式中与之相关的“节点”(概念)被激活并向邻近扩散,人就会根据当时的需要对这些被激活的表征进行重新组织和建构,从而使新信息获得具体的意义,完成理解过程。[1][2]

隐喻起初仅被视为一种修辞手段,即用来比较两种不同事物的相似之处。通过对隐喻的不断深入研究,人们发现了隐喻的认知本质,即隐喻的过程不仅是人类认知不可缺少的手段,更是人们认知世界的基础。语言学家的研究表明,语言符号的多义性和创造性同隐喻在概念上的形成和使用密切相关,隐喻体现在人们日常生活中的方方面面。根据莱可夫(Lakoff)和约翰逊(Johnson)的研究,在日常生活中超过百分之七十的英语表达属于隐喻范畴。[1]隐喻的创造和理解过程是一个创造性思维活动过程。[1]

由此可见,语言、认知与隐喻三者之间相辅相成,相得益彰。商标是商品的直接、形象的语言表达,其目的之一就是达到受众的认知。很多商标中含有隐喻,即使本身不含隐喻的商标也可视情况译为含有适当隐喻的目标语言。因此,从认知的角度看,商标英译中不应忽视隐喻的积极作用。

二、隐喻的处理在商标英译中的重要性

商标的英译过程是对商品的英语表达过程。商标具有标示作用、监督作用、导购作用和广告作用四大主要作用。隐喻被视为广告的灵魂。商标所承载的广告功能使隐喻成为商标英译的灵魂。商品商标英译中使用隐喻的目的是为了能够更全面和简明扼要地反映该商品的根本特征 (如产地、创始人、性能等),成功的隐喻商标英译可以为商品增光添彩。美国饮料品牌 Coca-cola的中文商标“可口可乐”可谓商标翻译史上的跨文化翻译经典之作,同时也是商标隐喻翻译的不朽之作。近年来国产品牌的英语商标中也不乏成功之作。例如：“海信”作为一个国际著名电器品牌,其英语商标 Hisense巧妙地利用了“海信”两个汉字的谐音和两个英语单词 high和sense的部分组合,创造出一个含有深刻、多重隐喻含义 (high sense of responsibility;high sense of human-orientation)的英语商标,使原本平淡无奇的“海信”商标顿时添彩升华。再如热水器品牌“创尔特”。作为热水器品牌,其中文商标可以使人产生不好的联想 (给你造成特别的创伤),而其英语商标Chant(意为“歌唱”)则比较成功,容易使人产生“歌唱着沐浴”这样的惬意想象。又如“九阳”牌豆浆机,英语商标为Joyoung,巧妙地把现代人梦寐以求的两个词“快乐”(joy)和“年轻”(young)组合,创造出一个个性化的隐喻商标 Joyoung,取得了极大的成功。

当然,国产商品商标英译中隐喻失败的案例也是举不胜举。如：“白象”直接译为White Elephant(英语隐喻为：累赘无用的东西);“飞鸽”直接译为 Flying Pigeon(本可译为 FlyingDove,隐喻“奋飞的和平鸽”,而译者未意识到 pigeon在英语文化中是可食的,而 dove却是和平的象征,使一个本可包含“和平使者”隐喻意义的英文商标变得平庸);“金嗓子”直接译为 Golden Throat(金黄色的喉咙)更是滑稽,让外国人摸不着头脑。试想含过“金嗓子喉宝”后喉咙变为金黄色?而如果译为 Golden Voice则既可以与原意相符,又包含“美妙嗓音”的隐喻。

根据笔者观察,当前国产商品商标英译主要存在以下几方面的问题：(1)英文商标不符合英语文化 (如：白象——White Elephant)。 (2)译名不雅观 (如：金鸡——Golden Cock)。(3)英译商标是具有不良意义的英文词 (如：芳芳——Fangfang)。(4)译名平淡无奇 (如：荷花——Lotus)。(5)英译商标未能传达原中文商标的隐喻 (如：金嗓子——Golden Throat)。其中隐喻的处理问题比较严重,这就要求企业要增强商标意识,翻译工作者也应增强隐喻意识,加强学习,勤于观察,潜心研究,努力提高商标英译中的隐喻处理能力。

三、商标英译中隐喻的处理探讨

翻译是一门艺术,而商标的英译更应成为一门艺术。它需要被细致入微地对待,而不是机械地从几个汉字转换为几个英语单词。这种性质在商标隐喻翻译的过程中能得到充分的反映。由于英汉两种语言在文化背景、思维方式上迥异,常出现喻体相同但喻义不同,或喻义相同喻体不同的情况,给隐喻的翻译带来困难。在商品商标英译时,译者首先应有充分的跨文化意识和隐喻意识,应努力在翻译过程中求得商品的中文商标、文化内涵及其备选英文商标的文化隐喻三方之间的平衡,争取达到钱钟书先生倡导的“化境”的翻译最高境界。[3]

根据国内学者的研究,商标的确立具有六项基本原则：即：可记性原则 (精短、上口、新颖);意义性原则;联想性原则;适应市场环境原则;个性原则;合法性原则。理想的商标隐喻翻译应当是既符合以上原则,又能反映语言字面、修辞、语用等各层面的意义。[4]笔者认为,在商品商标英译的隐喻处理中,一般可以采取以下三种策略：

1.不使用隐喻

通常情况下,译者应从受体的认知角度对商品的原商标进行分析及翻译。当隐喻不易被目标受众所接受时,就不必勉强使用隐喻。如：“熊猫”商标译为 Panda,“天堂”商标译为Paradise,“永久”商标译为 Forever,“好孩子”商标译为 Good Baby,“农夫山泉”商标译为 NongfuSpring等。

2.隐喻—隐喻

当原有商标含有隐喻且容易被目标受众所接受时,这就可以成为一个目标语言的隐喻。如：“新飞”商标译为Frestech(隐喻“新飞是新鲜技术开创者”),“福田”商标译为Foton(隐喻“福田汽车多拉快跑”),“荣事达”商标译为Royalstar(隐喻“荣事达”是尊贵的巨星”),“雅戈尔”商标译为 Youngor(隐喻“雅戈尔使您更显年轻”),“联想”商标译为Lenovo(隐喻“继承联想品牌的优秀传统,并且成为业界创新者),“金龙”汽车商标译为 Kinglong(隐喻“金龙汽车要一直在行业领先”),“昂立 1号”商标译为 Only 1(隐喻“昂立 1号”效果独一无二)等,不胜枚举。

3.无隐喻—隐喻

当原中文商标无隐喻,而翻译时可以达到隐喻效果时,最好使用含有隐喻的英译。如国产商品著名商标“蒙牛 (Menmilk)”、“伊利 (Yili)”、“波导 (Bird)”、“拉芳 (Lafang)”,其英文商标均无明显的隐喻,而如果使用笔者的英译则可以实现比较理想的隐喻翻译：“蒙牛(Menumilk)”(隐喻：菜单上的牛奶品牌,大众之选)、“伊利 (Yearely)”(隐喻：一年四季依赖的品牌)、“波导 (Bosdial)”(隐喻：成功人士选择的通讯设备)、“拉芳(Lovefun)”(隐喻：给你爱与快乐)。

综上所述,从认知角度看商标英译中隐喻的翻译,可以视具体情况作如下处理：中文隐喻转化为英文隐喻、中文无隐喻而英文具隐喻、不用隐喻。译者应以“信、达”为基本标准,视不同商品、不同文化受众进行灵活处理,力求最大限度地体现商标的标示作用、导购作用和广告作用。

[1] F.Ungerer,H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistics [M].北京：外语教学与研究出版社,2008.

[2] 杰里米·芒迪.翻译学导论——理论与实践[M].北京：商务印书馆,2010.

[3] 冯庆华.实用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社,2008.

[4] 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005(2).

【责任编辑 张 琴】

2011-02-13

郭新文 (1969-),男,山西忻州人,太原师范学院公共外语部副教授,太原理工大学在读研究生。

1672-2035(2011)03-0097-02

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