基于市场势力的主导零售商纵向约束:效应分析与规制思路

张 茜

〔河南财经政法大学国际经济贸易学院,河南郑州 450011〕

基于市场势力的主导零售商纵向约束:效应分析与规制思路

张 茜

〔河南财经政法大学国际经济贸易学院,河南郑州 450011〕

买方市场的形成和零售商自身网络化、规模化和集中化发展使得零售商在某种程度上具有了较强的市场势力,这会导致零售商具有实施纵向约束的动机。在四种纵向市场结构下,垄断势力会带来不同的福利损失。通过分析《反垄断法》的基本目标,可以发现,以“过程竞争”和“合理推定”为原则的规制思路有利于解决纵向约束带来的福利损失问题。

市场势力;主导零售商;纵向约束;福利效应;规制思路

一、引言

根据WTO协议,我国从 2004年 12月起允许外资在华设立合资、独资批发零售企业。实际上从1992年起我国商业领域已经开放。在 2004年前的3年过渡期中,各大跨国零售巨头已纷纷进入一线大城市,争抢我国潜力巨大的零售市场。长期以来,产业组织理论非常关注产业链条上具有纵向关系的两个主体间的关系。较早的理论分析通常假设制造商拥有一定的谈判地位,具有某种优势来进行讨价还价,这与现实情况是相符的。首先是制造商拥有一定权力,如:定价、确定销售数量、促销形式等,零售商不得不依从其势力;其次,在纵向链条上的两个主体的不同行为通常会导致外部性,这种外部性会伴随着纵向链条上某一个层次的横向展开而进一步复杂化,从而导致制造商某种垄断能力的丧失,因而制造商具有实施纵向一体化与纵向约束的激励。但是伴随着买方市场的逐步形成和零售商自身发展的网络化、规模化和集中化,这种势力在两者之间发生了转换。现实中,供应商为了将其制造的产品销售出去,一方面不得不向零售商缴纳一定的“进店费”,这种费用包括管理费、通道费,甚至还有节日促销费、店庆费等;另一方面,某些零售商还要求供应商与其签订独占交易条款,并同意货款延期支付。除上述两方面外,供应商在营销因素控制权上也毫无决定权:一切必须听由零售商的管理,如陈列位置、促销力度、进货数量等。零售商在拥有市场势力之后,对上游是否会行使之前的那些约束,取决于零售商是否具有行使市场势力的能力以及行使市场势力的激励。所以研究基于市场势力的主导零售商纵向约束问题,既有理论意义,也有较强的现实意义。

中外理论界在此问题上的研究虽然不少,但对如下问题尚未取得共识:零售商是否通过买方市场的形成而拥有了市场势力?如果有市场势力,基于这种势力而行使的各类纵向约束对经济的含义是什么?如何建立一个基本的评价基准和一般性的分析框架?本文拟从拥有市场势力的主导零售商这一特殊环境着手,探讨其行使的纵向约束类型及其在不同市场结构下所呈现的经济学效应,根据不同效应,结合《反垄断法》的基本精神提供若干规制思路,从而破解可能带来的相关问题。

二、拥有市场势力的主导零售商的纵向约束

1.主导零售商市场势力的来源——加尔布雷思假说及其验证

主导零售商的市场势力主要来自于买方市场的形成和自身发展的网络化、规模化与集中化,主导零售商市场势力的取得要从加尔布雷斯假说中零售商获得“抗衡势力”开始阐述。

(1)加尔布雷斯假说。“加尔布雷斯假说”源于约翰·肯尼思·加尔布雷斯 1952年的一部著作——《美国资本主义:抗衡势力的概念》。在这部极具争议性的著作中,加尔布雷斯认为抗衡势力的一个非常重要的例子就是大型零售组织的兴起。通过行使抗衡势力,这些强有力的零售商能够降低它们付给供货商的价格,并且把这种成本的节约传递给消费者。因而,这样的抗衡势力对社会是有益的。

(2)市场势力来源与假说的验证。“加尔布雷斯假说”由于欠缺理论支撑,因此受到许多经济学家的批评。最核心的批评是认为它没能够解释为什么零售商会有激励把成本的节约传递给消费者。批评者认为,如果买方是最终消费者,那么买方集中导致买方讨价还价能力提高,并且这种讨价还价能力所带来的好处直接由最终消费者获取。但是,如果买方不是最终消费者,而是零售商,那么买方集中虽导致买方讨价还价能力提高,但是这种讨价还价能力所带来的好处却未必能被最终消费者分享。

理论上一个经典的推翻假说的证明来自二部收费和双边垄断基本模型。根据 Tirole的模型,本文对其简化后设定如下:①上下游均只存在一个主体,制造商具有卖方垄断势力,零售商在中间市场上具有买方势力,在消费市场上具有卖方势力。②制造商拥有边际成本 c(c为常数),批发价格为 p,面临的需求为 D(p);零售商以批发价格为边际成本进行加价。(见图 1所示)

考虑如下两种情况:一体化与非一体化。在一体化情况下,企业的问题是 maxD(p)(p-c),其最优解为 p;在非一体化情况下,会出现双重加价问题,即制造商与零售商会分别在成本上有一个加成(根据垄断利润最大化原则),从而导致一个更高的价格 pr与 qr。此时制造商得不到原先的垄断利润,会产生纵向一体化或纵向约束动机。在两部收费存在的前提下,制造商可以使批发价格等于边际成本,则零售商会获取全部利润,通过向零售商收取特许费,全部利润向制造商转移。这种推导的结论是,消费者依然面临一个垄断价格。

图 1 简化的二部收费和双边垄断模型

零售商的市场势力来源于如下几个方面:首先是买方市场的形成和买方势力的提升。由卖方市场向买方市场转变是社会化大生产、物质极大丰富的结果,而买方势力的提升则是这一结果向营销方向的进一步深化。其次是零售商本身的网络化、规模化与集中化发展。现代零售业的业态、管理模式和营销观念较之传统零售商发生了巨大转变,在业态上,采取大型超市、会员店、专业店、连锁卖场等诸多形态;在管理模式上,趋向集中采购与门店采购两种方式;在营销观念上,零售商逐步回收了营销因素的控制权,从而获得更大的话语权。最为重要的是,外资零售商进入我国后,开始了对国内零售商的并购和排挤,他们利用先进的管理方式和良好的品牌形象占据了较大的市场份额。

2.纵向约束及其效应争论

(1)纵向约束及其类型。一般经济理论研究的纵向约束主要是位于产业链上的双方根据契约形成的特定策略总和,主要分为两大类:价格限制类和权利限制类。价格限制类主要包括非线性定价 (两部收费)、通路费、转售价格控制和抽成;权利限制类包括独占交易、独占区域、搭售、数量固定和共同代理等。而零售商向上游制造商的纵向约束也主要集中在两个方面:价格限制类,主要内容为“进店费”;权力限制类,主要内容为独占交易。

(2)纵向约束的经济学效应——两种基本观点。从各种理论推导和基于现实的实证检验看,各种纵向约束尽管形式和传导机制稍有差别,但经济效应无非两种——“效率改进”和“反竞争”。从国外文献看,对于通道费的市场效应的研究主要存在两种观点:一是“效率改进效应”,如 Kelly(1991)、Chu(1992)等。他们认为通道费的收取可以提高产业链的运作效率,具有产品质量信号显示、提高生产商产品研发水平等作用;二是“反竞争效应”,以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)为代表。他们认为通道费是零售商行使垄断势力的结果,这导致零售商或生产商层面竞争的削弱,还会产生排他效应,从而使社会福利下降。Bloom,Gundlach和 Cannon(2000)对通道费的两种争论进行了系统的总结,并通过对生产商、零售商的实地调查证明了现实中这两种观点都具有合理性。

3.基于市场势力的主导零售商纵向约束的模型分析

(1)基准模型。要确定纵向约束的效率需要有一个参照物,这个参照物应该是基于社会福利最大化的。Tirole提出纵向一体化解值的概念,即以纵向一体化企业确定的价格和相应的利润值为参照。这个模型已经在前文证伪“加尔布雷斯假说”时有过阐述,此处不再重述。

(2)不同市场结构条件下的模型及其扩展。对市场结构的扩展主要采用张赞 (2000)的分析框架,即以上游厂商和下游厂商的垄断与寡头竞争为类型,分别产生四种市场结构。需要说明的是,由于寡头竞争是同质产品条件下的竞争,所以可以近似认为他们之间进行的是 Bertrand竞争,这种竞争结果与完全竞争相同(均为边际成本等于价格),因此这里忽略完全竞争的情形。四种情况可以总结为图2。

M表示制造商 (供应商),R表示零售商 (分销商),C表示消费者。不同的市场结构会产生不同的纵向行为。如结构 1往往会产生前文所述的“双重加价”,所有纵向约束通常为非线性价格下的两部收费;结构 2中由于上游市场是买方垄断,所以为了减少品牌间的竞争,制造商将会有激励去和零售商签订独占交易合同,从而将竞争对手挤出;结构 3是品牌内竞争的状况,此时为了避免零售商之间可能产生的价格战,零售商方面会要求制造商进行价格转售维持从而确定最高限价或最低限价 (一般而言是进行最低限价),而制造商也可以不采取 RPM,而采用排他区域合同,这里隐含的条件是两个零售商在空间上是可以分离的,即每家包干一片区域;结构4与结构 2在上游市场上类似,但在下游市场上有所区别,即在下游市场上前者是竞争的,后者是卖方垄断的。这里经济含义上的区别在于消费者会面对一个什么样的价格,结构 4下消费者面对的价格是上游传导的,而结构 2下消费者面对的价格是扭曲的上游传导价格,这种扭曲通常是一个“加成”。每一种纵向约束都具有正反两方面效应,根据 Dobson etal(2000)的分析可以小结为表 1。

图 2 四种市场结构

表 1 基于零售商市场势力的纵向约束及其可能的福利效应

其一,零售商买方垄断。假设上游生产商完全竞争,下游零售商有买方垄断势力,但在最终产品市场上零售商之间仍相互竞争,也就是图 2的纵向市场结构 4。S表示生产商对投入品的供给曲线,反映了投入品价格和数量的关系;dD表示对投入品的引致需求,它等于投入品的平均价值产品 (AVP)。(见图 3)当生产商和零售商层面都是完全竞争时,均衡结果是 S和 dD的交点,对应于产量 qc和投入品价格wc。在买方垄断的条件下,零售商对于投入品需求的增加,导致投入品价格提高,即投入品的边际成本高于平均成本,图 3中用MFC表示边际要素成本曲线,它高于投入品的供给曲线。由于零售商在下游是竞争性的,因此引致需求曲线 dD与MFC的交点就是买方垄断下的均衡结果,其中均衡价格为 wm,均衡产量为 qm。图 3表明 qm

图 3 零售商买方垄断

其二,零售商既卖方垄断又买方垄断。当零售商仅有买方垄断势力时,投入品的边际价值产品(MVP)等于平均价值产品。但是当零售商在下游市场上具有卖方垄断势力时,投入品的边际价值产品就低于平均价值产品,在图 4上显示为MVP低于dD曲线。此时均衡结果是 MFC与 MVP的交点。对应投入品产量为 qmm,投入品价格为 wmm,均低于完全竞争情况下的均衡水平,也低于零售商仅是买方垄断者时的均衡水平。比较图 3和图 4可以发现,当零售商在上下游市场上均有垄断势力时,福利的损失增加量为 fgba的面积。

其三,双边垄断。如果制造商在上游也是垄断的,那么就形成了典型的“双边垄断”。这时他们任何一方都没有能力进行单独的定价和定产,必须经过讨价还价,或者共同决定一个使利润最大化的产量和价格。这里根据零售商在下游市场的不同情况可分为两种情况:零售商在下游市场竞争与在下游垄断。通过类似分析,可以得出的基本结论为:下游市场上零售商为竞争性时,社会福利更高。

图 4 零售商既卖方垄断又买方垄断

三、规制的基本思路

通过上述分析可以得出结论,不同市场结构下的纵向约束具有不同的福利效应和社会影响,因此,对待纵向约束时需要有针对性地区分不同情况,不能搞一刀切。对有损社会福利和竞争形成的,需要依照《反垄断法》的实施体制进行规范,所以本部分以论述《反垄断法》的目标为基础,提出“过程竞争”观点和“合理推定”原则以解决纵向约束带来的福利损失问题。

1.《反垄断法》的目标

理清《反垄断法》的目标与内涵,有助于合理界定需要规制的约束类型,同时可以通过法律渠道建立相关问题的处理模式。借鉴美国的《谢尔曼法》和我国已经成型的《反垄断法》,结合反垄断经济学的基本理论,我们可以确定《反垄断法》的基本目标应包括如下内容:

(1)根本目标是效率,而不是基于收入公平等的规范问题。

(2)福利最大化是社会总体福利的最大化,而不是个别群体的福利最大化。

(3)社会福利最大化的目标要求科学地权衡静态效率和动态效率。

(4)《反垄断法》是反反竞争行为,而不是反垄断市场结构。

(5)《反垄断法》保护的是竞争,而非竞争者本身。

特别需要指出的是,(3)-(5)可能存在理解误区。对于动态效率和静态效率,在网络外部性和创新竞争力成为产业组织运行的重要影响力量之后,静态效率和动态效率就发生了某种冲突。具体而言,任何一种创新专利的授权都会造成静态的无效率,但是从长远来看,这是为了加强激励机制从而加速创新,这是有利于动态效率提升的。垄断市场结构本身是中性的,并且市场势力与市场份额在当前的实际情况中也不完全一致。市场势力从根本上来说与市场进入情况密切相关,而与市场份额并无绝对关系,所以从这一点来说,仅依靠零售商市场份额或集中度来认定零售商并未形成市场势力是不妥的。在某些纵向约束下,如果真的只存在“租金转移”,则并不构成需要规制的条件。因为这并不影响效率,只是利润在竞争者之间的分配。

2.“过程竞争”观点与“合理推定”原则

从规制思路出发,本文认为应该借鉴“过程竞争”观点,在具体的规制判定和实施过程中,则需要遵照“合理推定”原则。

(1)“过程竞争”与市场进入自由。“过程竞争”观点是基于动态效率和静态效率做出的最优权衡,即:不应特别关注某一时点上的市场结构,即使这种结构是垄断的,它的形成也必定有其效率效应;只要该行业市场中其他潜在性厂商的进入与退出完全自由,则仍旧会对在位厂商产生巨大的竞争压力,从而实现有效竞争。其作用机制为:如果潜在厂商的进入是可置信的,则在位厂商不会把价格定在垄断水平,因为这会导致潜在厂商发现有利可图,从而进入行业市场,最终导致古诺竞争;他也不会定在边际成本之下,这时虽然潜在厂商不进入,但自身面临亏损,此时不存在“喝阻”的必要性,因为厂商随时可进可退,甚至可以“打了就跑”;所以厂商必定是维持有效竞争价格及产出水平。因此,不论市场结构为何,重要的是要形成“过程竞争”,而形成“过程竞争”的一个根本前提是要破除市场垄断形成后因在位厂商的策略性行为而造成的进入壁垒。

按照这个观点,结构 2中的排他交易就应该由《反垄断法》进行规制,因为这种纵向约束使上游竞争性厂商在下游丧失了销售渠道,从而削弱了上游竞争对下游的传导。

(2)“合理推定”原则。所谓合理推定原则,是指确定某些对竞争的限制比较模糊的行为是否构成垄断,在判断是否为违法行为时,必须在慎重考虑企业的行为意图、行为方式以及行为后果等因素后才能做出判断。于立、吴绪亮 (2005)在分析纵向限制的经济逻辑的基础之上,提出了“条件 -动因 -效应”的三阶段分析框架,该框架是值得借鉴的:一是要考虑纵向限制的动机是为了提高效率还是为了试图获取垄断地位和垄断利润;二是要考察这种纵向限制发生在什么样的条件下,实施纵向限制者是否具有优势地位,所在产业进退障碍的难易,以及信息是否对称和是否完全;三是即使企业实施纵向限制的动机是试图获取垄断地位和垄断利润,而且它具有优势地位,仍要考察这项限制行为在实施中真正产生了什么样的效应,包括是促进了竞争还是损害了竞争,是提高了社会福利还是降低了社会福利,以及在提高自己福利的同时是否损害了其他经济主体的利益,即是否为帕累托改善。

四、结论

通过上述分析,可以得出若干基本结论:

第一,各种因素导致零售商市场势力对供零关系产生了巨大影响。在生产型经济社会形态中,由于消费者的满意度取决于商品质量与价格,因此,制造商的产量和价格决策决定消费者购买什么以及消费者如何购买,零售商在传统供应链中就只是一个典型的贱买贵卖的中间商,对消费者购买决策的影响微乎其微,这客观上助长了制造商的市场势力。20年来,伴随西方发达国家服务型经济社会形态的形成以及居民收入水平的不断提高,消费者满意的标准与内涵发生了显著变化,除了商品本身的质量与价格外,购物的便利性、商品的可选择性、卖场的氛围、零售商的商誉、零售商设计的服务过程等发挥了越来越大的作用,在有些场合甚至是决定性的。这使得零售商在供应链中的角色与地位发生了变化,它不再只是纯粹的中间商,而是成为零售服务的制造商以及最终产品的装配商。消费者购买的最终产品一部分 (实体部分)由制造商提供,另一部分(服务部分)由零售商现场提供,零售商如何装配最终产品对消费者的购买决策有非常大的影响,而且必然影响实体部分提供商的销量和利润。

第二,拥有市场势力的零售商在纵向一体化受到规制的情况下,会采取各类纵向约束。纵向一体化为经济理论分析提供了一个建立社会福利最优化的基准,但是在现实经济中,不论是纵向并购还是横向并购都会受到相关法律的规制。在这种情况下,为了实现纵向一体化的最优值,具有市场势力的一方将会有动机去实施纵向约束。

第三,不同的纵向约束对经济的影响不同,特别是存在市场风险和零售商风险偏好时往往更具差异性,需要具体情况具体分析。本文考察了在 4种纵向市场结构下可能产生的福利损失,这恰好意味着如果实施相关的纵向约束将避免福利损失。

第四,《反垄断法》和《零售商和供应商公平交易法》对规范供零关系有重要意义;另外需要明确《反垄断法》的基本目标,特别是要在不同学派的争论中把握正确的方向。产业组织的不同学派对这一问题争议极大,哈佛学派对“纵向约束”做出有罪推断,而芝加哥学派基于市场万能和价格机制的巨大作用以及政府干预可能导致的副作用而对纵向约束进行了无罪辩护,后来的新产业组织学派 (后芝加哥学派)则折中了两方的观点。有必要注意《反垄断法》和《零售商和供应商公平交易法》均对相关问题进行了规制,但这种规制在具体实施时,应该采用“条件—动机—效应”的三阶段基本分析,即其目标是效率,而不是公平;是竞争,而不是竞争者;是社会福利,而不是个人福利;是反反竞争行为,而不是垄断的市场结构。

第五,过程竞争观点与合理推定原则需要在实践中更好地把握。过程竞争观点提醒我们注意,只要潜在进入者的进入无障碍,那么即使当前存在垄断市场结构,它也是短暂的。“合理推定”原则是国际上的惯用方法,也是具有论辩性的基本原则,这符合纵向约束在不同环境下具有不同效应的经济学判断。

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(责任编辑:高 敏)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.002

F062.9

A

1008-3928(2010)06-0007-06

2010-10-12

张 茜(1986-),女,河南郑州人,河南财经政法大学产业经济学专业硕士研究生,研究方向为产业组织理论与政策。