中小企业经营活动中“羊群现象”的趋避

张 艳,彭品志

〔安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠 233030〕

中小企业经营活动中“羊群现象”的趋避

张 艳,彭品志

〔安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠 233030〕

羊群现象或羊群效应是经营活动中的一种现象,在中小企业中表现尤为显著。置身于羊群效应的中小企业具有标杆示范、相互参照、自发性变化力量显著等特征。这一现象给中小企业带来了好处也带来诸多不利。中小企业在羊群现象中应注重 3C分析,力求攻防并重;逐步完善快速反应的方案;积极寻找进入后的市场机会,并学会规避风险,灵活应对。

羊群现象;中小企业;趋利避害;经营对策

一、中小企业经营活动中“羊群现象”的特征

1.对“羊群现象”的理解

“羊群现象”也可称为羊群效应,属于社会心理学的研究成果,指多数人为了绕过困难实现目标或者害怕某些压力而追随别人已发生的行为。羊群现象表现的是个体行为与群体行为之间的一种关系,意在发现和调整个体在群体活动中的心理与行为,使群体成员在实现目标的过程中释放出动力与凝聚力。

社会心理学揭示出的个体与群体之间关系上发生的羊群现象在中小企业的经营活动中经常得到鲜明的表现。如改革开放三十多年来中小企业发生的一波又一波的产业投资转移热足以说明,中小企业经营基础薄、抗风险能力差,在求得生存与发展的初期尤其流露出偏好羊群效应的显著特征。根据中小企业的存在条件我们将羊群效应定义为,因受到环境不确定变化的不利性影响或者先进企业示范行为和创新产品的带动,多数中小企业实施倾力跟进或追随退缩的一种经营现象。羊群现象如图 1所示:

图 1 羊群现象示意图

本图说明,在羊群现象的前期,只要示范创利的新产品或新企业出现,很快就会有大批模仿产品或企业跟进,催进中期的市场快速饱和,如同高高突兀的尖峰。在中期市场稍有风吹草动经营者就会纷纷出逃,形成了价格跳水,供应萎缩。

中小企业羊群现象的发生,缘于企业对市场环境变化的不了解以及在现象分析上的困难。这种情况下多数经营者不能对未来市场的变化做出合理的预期。排解这种因信息不明带来的心理压力,就必须观察和学习其他企业的经营行为并获得可靠的信息指导。行业内的启发性学习,信息在企业之间的相互传递、相互加强,并形成业内共同的判断,从而汇合为一种大的流向。这种个别企业的理性选择和群体企业非理性行动,是中小企业羊群效应接连发生的合理解释。

2.中小企业羊群效应的主要特征

置身羊群的中小企业,尽管参与的目的、方式有所不同,但都表现出了羊群现象的主要特征:

(1)标杆示范,一触即发。羊群效应是由最初实践者的信息展示而发。中小企业群体中只要有一个或几个成功的创利创市行为示范,很快会在业内形成信息的传播,并且影响其他企业对未来行动的选择。尤其是业内实力强、声誉好的企业,其投资取向和经营行为更容易产生标杆带动的影响效果。

(2)相互参照,相互感染,相互加强。中小企业的实力相对薄弱,视野受到限制,行动通常从本地、本行业、本企业的现实出发。因此,地区内、行业内成员的行为更具有参考性。彼此条件的相似性、地缘的接近性使模仿的便利性提高,学习成本降低,风险防范性增强,而且对同一问题容易达成共识,容易产生相互鼓励、相互增强信心的效果。

(3)自发性变化的力量显著。羊群现象由信息不充分、判断市场困难所引起。在同一地区、同一行业,经营者动力性目标基本一致,前后左右之间的行动及其效果大家容易看得清,一个成员的成功行为很快会在圈子里造成影响,自发的学习更符合经营者的自主性追求,非组织性力量显示出中小企业群体发展的轨迹。

二、羊群现象的利弊分析

1.羊群现象带给中小企业发展的有利条件

第一,羊群现象快速引发消费热潮。在前期创新企业和利好产品的示范下,业内外众多企业看到了市场需求的前景,大批的投资者会纷至沓来。供应者竞相涌入市场强化了需求者对产品接受的积极态度,多数消费者被供应调动起来。新的消费成为时尚,短期内市场被催熟,追逐利润的羊群效应得到了充分表现。如图 2所示:

图 2 羊群效应下市场的供求变化

图 2说明了市场供求基本趋向,即在创新产品推向市场的初期,需求量小于供应量但增长速度快于供应增长速度。众多企业对供求态势的预测引发供应的羊群现象,在供求均衡点 A和 B之间,供应量虽然小于需求量,但增长速度逐渐超过了需求,并且进一步刺激了市场需求的继续扩大和增长。供应者的羊群效应是推动需求扩大发展的重要力量。

第二,羊群效应促进了创新发展。羊群效应加大了行业的规模性发展,有利于企业之间摊薄开发市场的营销成本,同时也加剧了市场竞争。竞争为消费者提供了更好的购买条件却制造了企业的压力。企业要发展,就要在提高产品质量与服务质量的同时降低产销成本。然而中小企业实力不足,依靠提高产销规模、降低成本取得竞争优势并不现实,因此只有寻求产品、服务、策略创新。也就是说身在羊群之中的一部分领头羊或具有挑战精神的后发优势者以其创新性行动刺激着群羊对创新的模仿,从而推动了行业的创新发展。

第三,羊群效应促进政府对中小企业的关注、引导和支持。羊群效应带来市场供应的骤然升温或降温。升温刺激资源的大量涌入,降温引起大量中小企业的倒闭破产。无论骤升还是骤降都不利于行业的均衡发展和消费者需求的持续满足,甚至导致社会资源的浪费,损害消费者利益和社会利益。中小企业是社会就业的主要承担者、财政税收的重要贡献者,其正常的投资行为理应纳入各级政府及政策的扶持、服务和保护之中。事实上,不同地区不同时期政府对中小企业的关注与支持力度带有较大的随意性。尤其在中西部地区,中小企业的信息需求、资金需求和政策需求等往往得不到政府的应有重视,致使众多中小企业处于自生自灭的状态之中。大规模的羊群效应引致的市场波动关系到就业形势的好坏,直接影响社会秩序的稳定,势必引起政府的关注,推动政府对其进行管理、支持和引导。例如,政府通过设置行业进入壁垒引导中小企业远离风险较高、市场容量较小的行业;通过出台积极政策和措施来孵化一些创新能力强但资金实力弱的中小企业,缩短他们的成熟周期,提高他们抵抗行业风险的能力。这种有保有压的方式不仅在一定程度上引导中小企业的资源配置,避免不必要的投资损失,而且促进了社会经济的和谐发展,是政府与民众的共同目标与愿望。

2.羊群现象对中小企业发展的不利

第一,羊群现象加剧了创业者的风险。羊群现象起势快、势头猛,受其影响,参与者被置于相互参照、相互促进、相互推动的氛围之中。彼此之间在相互依赖中强化了感染,却淡化了经营者独立应对的意识,甚至许多经营者仅有的一点疑虑也被群体中的热情所淹没。这种盲目性限制了决策者的独立性,加剧了中小企业创业者的风险。如图 2所示,随着市场需求的渐渐下降,只要个别先进企业带头转移就会诱发供应者大量的抛售逃离。那些实力单薄、市场经验不足的企业很快就会陷入市场困局。近 10年来在低碳经济的催动下,中小企业也被卷入了太阳能产业热,时至今日不死不活的占绝大多数,兴旺的只是个别。

第二,羊群现象给企业发展带来的不利波及社会环境的稳定。羊群现象的突出表现是一哄而上或一哄而下。短时间内市场竞争激烈且无序,供求波动幅度大。杀出羊群的是少数,倒在路上的是多数。虽然单体性企业损失不一定大,但是多数企业的损失就影响到当地的就业及社会环境的稳定。即使一些受挫企业裁员止损,及时转向,也已加大了社会负担,尤其是企业破产裁员既降低了事关者的家庭收入,又加大了重新就业的压力。

上述分析说明,羊群效应是中小企业经营活动中的固有现象,不论怀有偏好或贬抑的态度,企业都绕不过这一现象。所谓中小企业具有船小掉头快的灵活优势,其实正是一些经营者对羊群现象的反思及其应答性行为。我们面临的问题是,如何处理好羊群现象与企业经营个性的关系,扬长避短彰显中小企业经营个性?这才是探讨羊群现象的目的所在。

三、中小企业对羊群现象的趋避对策

1.趋近

首先,注重 3C分析,力求攻防并重。中小企业经营活动是对宏观与微观环境的主观反映。3C即消费者需求 (customer)、竞争者取向 (competence)和企业自身 (company)三者之间的关系变化,是宏观力量在微观层面的反应。在 3C之间进行分析与权衡,找出适用于消费者需求变化,同时避开竞争者簇拥跟进的可能,又符合企业目标与能力的项目、方法与措施,是处理羊群现象与坚持企业经营个性的基本准则。在汇入羊群潮流之前企业越是对 3C分析得透彻,越是能在羊群流动中攻退自如。也就是说,加强 3C研究,把握羊群现象的变化规律,做到防重于治是对目标实现和风险损失的最好控制。

其次,将进入羊群阵营的开始作为学习的起点,逐步完善快速反应的方案。对于经验不足的企业来说,羊群阵营中的许多企业都有值得学习的方面。因为羊群阵营的非理性掩盖不了企业个体的决策理性。只要努力学习和善于学习就能发现同伴的先进经验和失败教训。通过对同伴企业经验与教训的总结与分析,能够提高企业自身对风险的识别能力和防范水平,从而做好积极应对准备,逐步形成和完善快速反应的方案。对于经验丰富的企业来说,在羊群阵营中同样可从新进入者那里学到一些自身没有的东西;或者在那些经验不足的企业中反观到经营的风险性,加深对危机经营的认识,推动自己在应变中作出更快捷有效的决策。

再次,积极寻找进入后的市场机会。羊群现象是一种集群开发市场的态势,通过供应者分摊成本迅速打开市场以后,新的需求会很快产生。优秀的经营者不会满足于模仿带来的收益,而是着眼于消化、吸收与改进。他们或者发现新的细分市场及时推出已改进的新产品、新服务,或者开发出新产品以创造更加细分的市场。持有创新观念的经营者不在乎进入羊群阵营的先后,而重视进入羊群阵营后如何构建独特优势。所以,追求先发优势或后来者居上成为羊群阵营的领头羊,以此获得最大回报才是进入羊群的真正目的。从这个意义上说,发现和捕捉市场机会是获取羊群阵营最有利地位的重要举措,谁做到了这点谁就会在竞争中走得更远。

2.规避

人们通常看到的是羊群效应的风险性,唯恐躲之不及。在进入前预见到羊群效应的不利性趋势,与其进去谋小利不如在外防范风险更好。不过进入羊群的中小企业怎样才能规避风险,则显得更有探讨意义。

首先,快进快出,抢抓时间差。羊群效应的持续时间短,升降变化剧烈。快速抓住机会进入市场是创造财富的积极表现。善于发现潜藏的风险,并且能够判断出风险到来的大致时间,及时抽身而退,同样显出驾驭财富的能力。因此说,赶在多数企业前面快速进出,才是规避羊群效应不利性的经营者素质。在进出壁垒低的行业,羊群效应突出,快进快出依赖于经营者实体经营的能力。在进出壁垒高的行业同样存在羊群现象。用快进快出规避羊群效应出现的风险,主要依赖于经营者资本经营的能力。在激烈竞争的市场中,避开羊群效应的不利依赖于经营者自身的判断和决策能力。

其次,深入细分市场,实施灵活的利基市场策略。羊群效应出现时大量的中小企业相互模仿跟进到某一个产品市场,导致同质性市场很快饱和。企业为避免竞相压价一损俱损,必须另辟蹊径,深入细分市场找到一个或几个利基市场。利基市场是区别于大众化的市场,容量小但有增长潜力,企业拥有特长可增强防御竞争的能力。中小企业采取集中的差异性营销策略,通过“人无我有,人有我优,人优我特,人特我精”的经营思路能够求得一定的规模效益。当然,利基市场也会变化,过去的市场空白被填满了,新的市场空白又将出现。中小企业只有不断发现新的利基市场,不断扩大市场总需求,并且将需求水平推高到可获利的水平之上,才能延长羊群效应的中期 (成熟期),防止过多的企业仓皇出逃。

再次,审时度势,做好逆势坚守。规避羊群效应的风险和损失,中小企业要在全身而退或逆势坚守中做出选择,这就要审时度势,把握需求的变化规律,推出何时退出或如何坚守的正确决策。过早退出成本难以收回,过迟退出则需求萎缩损失更大,即使是实施灵活的利基市场策略也必须对需求水平进行很好的把握。审时度势,关键是在行业需求衰退到来之前作出合适的选择,或者提前收缩规模,或者提前开发利基市场,或者改进产品逆势坚守,迎接“风雨退去是彩虹”的新生。值得指出,供求衰退不是市场到了尽头,开展各种形式的合作仍然可以在总体衰退的市场上创造新的生机。只要产品适合顾客的需求,就有坚守及改进的价值。当然,留下的企业独立进行技术革新和产品改进可能过于势单力薄,有必要营造合作的力量,如寻求强强合作、强弱合作、弱弱合作,在地区之间、行业之间广泛寻找合作伙伴。只要有利于产品与企业的发展就可以接受代工、贴牌、特许、服务外包等有效的合作形式。这种表面市场已衰其实暗藏发展先机的坚守策略,正是个性化和差异化经营的积极表现,其中蕴含的哲理是:没有绝对的市场衰退,只有极少人才能发现的商机。

[1] 张玉明,刘凤娟.“羊群效应”的内在原因及防范 [J].湖南社会科学,2005(3):77-79.

[2] 杨绒,韩平.群体动力下的羊群效应[J].中国管理信息化,2010(5):108-109.

(责任编辑:刘 阳)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.012

F276.3

A

1008-3928(2010)06-0057-04

2010-10-08

张 艳 (1977-),女,四川乐山人,安徽财经大学商务学院副教授,经济学硕士,研究方向为品牌营销与中小企业市场营销。彭品志(1954-),男,安徽蚌埠人,安徽财经大学商务学院教授,研究方向为零售服务业的营销问题以及企业定价的战略与策略、中小企业市场营销与管理。