基于品牌竞争优势的我国连锁饭店发展战略

吴 鸿

〔海南大学旅游学院企业管理系,海南海口 570228〕

基于品牌竞争优势的我国连锁饭店发展战略

吴 鸿

〔海南大学旅游学院企业管理系,海南海口 570228〕

连锁饭店以品牌资产为核心运营要素,品牌能够给饭店带来附加值,进而增强竞争优势。连锁饭店品牌的竞争力主要体现在:声誉优势;价值创造能力;异质性;至尊精神;消费者降低选择的风险;规模经济性。结合中国实际,我国连锁饭店发展以及品牌化战略的实施,可以从产业、服务利润链和业务操作等三个方面考虑。

饭店连锁;竞争优势;品牌化战略

一、引言

当今,在世界范围内,拥有独立产权和经营权的资产尽管多于连锁经营的资产,但是从客房的数量来看,连锁饭店占统治地位 (Gee,2000)。连锁这一经营模式越来越被我国饭店业和学术界广泛关注。关于连锁经营,国内学术界或业内人士往往较多地聚焦于其规模经济、市场营销、资源供应等方面的优势,或者说是即时效果上。事实上,连锁经营的一个十分重要的动机恰恰体现在品牌的认同。因为,一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二和持久不衰的。

品牌认可与内在的规模力量及精明管理的结合,是连锁经营流行和发展的原因。瑞典品牌专家昆德指出,在这个新的价值经济时代,仍然需要向市场提供产品,但最重要的因素将是你的产品向每个个体消费者所传达的 (抽象)价值,人们将寻求那些能够满足和实现新的、日益增长的需要的品牌(Kunde,2000)。仅仅销售好的产品是远远不够的,只有那些抢占了最强有力的和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。本文基于品牌的性质,从产业、服务发展利润链和业务操作等三个方面探讨连锁饭店品牌化发展的战略。

二、连锁饭店经营中的品牌竞争力

竞争优势是指企业在市场上能够提供比同业竞争对手更多的使用价值 (Micheal.Port,1985)。就饭店连锁品牌来说,可以从以下六个方面充分体现优势,为其创造全新的价值空间,从而构成对竞争对手的有效市场壁垒。

1.连锁饭店品牌的声誉优势

1984年,克拉普斯在《公司文化与经济理论》一文中提出了商誉的观点。这种观点认为,如果交易只进行一次的话,结果很难达到高效率,因为这种情况下交易双方不可能相互信任,但如果交易是重复进行的话,上述情况就不可能发生,因为如果有人违约,将会影响以后的交易。所以商誉对减少交易成本有很大的作用。商誉的建立并不需要双方保持长期的交易关系,只要一方是长期存在的,而大家又可以观察他的商业行为,那么商誉就会发生作用。连锁饭店品牌的重要特征就是具有商誉,它在市场上赢得了广泛的信任和崇高的地位,成为饭店的无形资产。在信息不完全对称和消费者搜集信息成本很大的情况下,商誉的作用还表现在:饭店利用其品牌和自身在公众中的良好形象,顺利销售各类产品。

2.连锁饭店品牌卓越的价值创造能力

英国著名品牌专家彻纳东尼认为,一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的、独立的、最能满足他们需要的价值。而且,他的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值 (Chernadony,1998)。他进一步研究发现,品牌中的有形的功能效用对顾客的影响力只占20%,但却占去了其生产总成本的 80%;而其无形价值 (附加值)部分对顾客的影响力高达 80%,但其成本只占 20%。因此,品牌的竞争优势表现在能够使企业增加消费者价值,同时降低成本、提高绩效,这种性质可以通过图 1所示的因果关系来理解。

图 1 品牌资产价值的因果性质

另外,酒店通过品牌优势的有效传递可以带来远远高于一般同档次酒店的经济效益。一份调查表明,上海浦东地区的五星级酒店中,国际连锁品牌饭店的客房价格比非品牌同档次饭店要高出百分之几十,乃至几倍。然而,这种情形在中国的其他地区也普遍存在。跨国饭店集团依靠其成功的品牌经营,为客人所熟悉和信任,借助品牌的美誉度,引来客人对品牌的忠诚,并保证其获得更好的价格,带来 5%-10%的房价上升 (邹统钎,2001)。

连锁饭店品牌还有一个优势就是能获得忠实的顾客。一旦顾客对某一饭店品牌的信誉和可靠性产生信赖,将会在未来持续购买该产品或服务,并推荐给自己的朋友。同时,顾客对该饭店产品或服务价格的敏感性也会降低。使得品牌饭店的业务更加稳定,并可以节约成本、提高利润。弗罗姆公司发现,饭店维持一个忠实顾客的费用仅是吸引一位新顾客的 20%。其另一项发现表明,回头客比率增加 5个百分点,就会使利润增加 25%-125%。因此,为了建立顾客的品牌忠实,进而赢得市场竞争优势,许多国际著名连锁饭店竞相推出花样繁多的忠实顾客回馈计划,如希尔顿饭店的 H-Honors计划、香格里拉饭店的金环计划以及假日饭店的全球优先俱乐部等。顾客的品牌忠实加大了竞争对手的竞争难度,迫使竞争者必须耗费巨大的努力和投资来为顾客创造价值。而饭店与顾客之间关系及信誉的建立并非一朝一夕,需要长时间的市场考验和顾客体验。在当今瞬息万变的社会环境中,这一过程也就加大了竞争对手的市场风险。创建一个强势品牌的代价是十分巨大的,美国专家估计,其费用在 1.5亿美元左右 (EdwardTauder,1988)。在一般情况下,80%以上的新产品面市后会失败 (Tenant,1994)。

3.连锁饭店品牌的异质性

连锁饭店品牌可以称之为一种“战略资源”(StrategicResource),因为它具有价值性、稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。表现为“异质”和“不完全流动”的性质。战略管理学者认为,当某个企业能够实施某种价值性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施,而且其他企业也不能“复制”或“拷贝”该企业战略所带来的全部收益时,就可以认为该企业拥有持续竞争优势。

同时,为了保护品牌的异质性,连锁饭店可以通过法律形式获得保护,如品牌商标、专利、版权等知识产权,并应用模糊性 (CasualAmbiguity)战略阻止模仿,使连锁品牌形成“隔离机制”(IsolatingMechanism)或“绝缘机制”(Remelt,1984,1987)。这种机制能够组织或缓解市场竞争并能有效地保护稀缺资源的各种形式的时滞、信息不对称和壁垒,以取得静态竞争优势。品牌优势也使其构成强大的进入壁垒,形成产品差异。实证研究证明,第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的 75%。要想达到与第一个品牌相同的市场份额,平均需支出第一个品牌广告费用的 3.5倍 (邹统钎,2001)。

而且,品牌是连锁饭店能力形成的重要源泉。连锁饭店对消费者和加盟者的吸引力在于品牌,而饭店品牌化经营不同于一个品牌产品的创建,除了善于满足直接的消费者以外,连锁饭店往往精于管理,还具有超乎寻常的企业组织能力。即一种配置和整合其所拥有或控制的各种资产,完成其团队性任务或活动的能力。成功的连锁饭店往往具有四种竞争能力:关于产权合作的制度竞争能力;关于共同进化、相互依存和相互学习的组织竞争能力;关于标准设置的技术竞争能力及关于合作竞争理念的认知竞争能力。通过品牌经营,对这些能力进行整合进而在市场竞争中形成强大的优势,成为连锁饭店价值创造的巨大内在动力。

4.连锁饭店品牌的至尊精神

昆德认为,最理想和最成功的品牌状态是,消费者已经将你的品牌视为一种品牌精神。这种精神意味着用共同的信仰指导统一的行动,意味着紧密地相互结合和渗透。当面临不断增加和日益多样化的选择时,消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。消费者信赖品牌,并极不情愿尝试除该品牌精神以外的同类产品中的其他品牌。竞争对手的产品或服务可能具有更高的知识技术含量和更高的质量,但与消费者的观念相比它仍处于次要地位。因为这种品牌精神是无法模仿的 (Kunde,2000)。如半岛饭店为使顾客在接触中体会到其浓浓的人情味,反映出人文关怀精神,它旗下的美国贝弗利山饭店把员工与客房的比例提高到1.5∶1,顾客有着“家中之家”的感觉,以至于多达 70%的纽约客人不惜乘坐 6小时飞机再加半小时汽车下榻贝弗利饭店,欧洲及日本客人也慕名分至踏来。再举一例,“里兹”由 Ritz的英文含义所致,其成为豪华饭店的代名词。事实上,“里兹”饭店的有形特征只是其品牌构成的一小部分,“客人是永远不会错的”这一理念以及想方设法满足客人要求、讲究效率、有条不紊和一丝不苟的服务精神才是“里兹”最深入人心的品牌精髓。因此,“里兹”体现了现代饭店精神。如果一个品牌能够为消费者带来独特的经历和独一无二的享受,那么拥有这一品牌的公司就将能够在相当长的时间内沐浴在它所创造的价值雨露之下。

5.消费者降低选择的风险

消费者在竞争性品牌之间做出选择的依据是,他们在什么程度上承担的风险最小,而不是经济学上的最大利益原则,可见风险的重要性 (Bauet,1960)。对于饭店,游客外出旅行,可能周围的一切环境都是陌生的,但品牌认可与内在的规模力量及精明的管理相结合,使连锁公司更值得信赖。这正是美国主宰世界商业舞台而饭店向海外发展的原因。商务顾问克里斯平·塔兰特认为,更多的商务旅行者重视品牌而不是星级水准;66%的商务旅行者认为饭店的品牌对他们决定住哪一家饭店有很大或相当大的影响。品牌向顾客保证他所期望的某些东西。

6.连锁饭店品牌的规模经济性

饭店品牌既然是一种资产,一要投资,二要使用。从投资角度看,已完成的投入具有某种固定费用的性质;从使用的角度,品牌资产具有覆盖能力,也就是可以被共享 (盛洪,2003)。下列函数关系有助于理解:

其中,C为总成本,T为品牌所有投入,β为变动费用或边际成本,假定其为不变的常数;x为产量,即变量。平均成本 (AC)为总成本 C除以产量x。即:

显然,随着 X的增长,平均成本 AC不断下降,呈现出规模经济的特性。

三、我国连锁饭店发展及其品牌化战略的实施

国外酒店集团进入中国后,除向我国输入管理外,更重要的是输入他们的企业文化和企业品牌。目前,许多国内管理公司旗下的酒店,连业内人士都很难识别,更不要说让消费者有所了解。因此,我国连锁饭店发展以及品牌化战略的实施,可以从产业、服务利润链和业务操作等三个方面考虑,具体如下:

1.我国连锁饭店发展以及品牌化的选择

我国饭店集约化经营发展缓慢,能够输出管理或开展品牌资产的公司甚少。相反,多数饭店基本上还是处于自建自管、单体收购的初级阶段。究其原因,学术界及业内人士大都持两种观点:一种认为是管理文化所致,这些饭店业主还是小作坊式的经营方式和思想,缺乏现代企业制度的理念和思维,对所有权与经营权分离的管理方式难以认同;另一种观点认为,中国缺乏饭店管理的能力和资源 (Ray Pine,2001)。

面对国际饭店公司纷纷抢滩中国住宿市场,业内竞争不断加剧的现状,目前,中国市场上有三种连锁发展模式:一种是政府主导模式,如首旅集团;二是股权拥有模式,如凯莱饭店;三是中外合作模式,如建国饭店。前两种的局限性较大,如市场经营活动靠政府干预来完成,难以长久;而股权拥有模式受资本规模的制约,难以迅速扩张。

传统的竞争理论集中于如何取得竞争优势,打败对手。事实上,当共同创造一个市场,合力创造价值以实现共同利益时,商业运作的表现是合作,而当进行市场分配时,商业运作表现为竞争,也就是合 -争(Co-opetition),它提供了一种新型的竞争思维。因此,同国际成熟的饭店品牌合作不失为一种加速自身发展的有效途径。故诸如“在巨人的肩膀上跳跃发展”,“打不过它,就和它联手”的见解就被提出来了 (张广瑞,王新,2001)。发展基础在于,一方面,中国饭店可以充分利用国际品牌、销售网络、先进技术和成熟的管理经验;另一方面,国外公司也必须借助中国“人和、天时、地利”的资源,以免孤军作战,水土不服。

2.连锁品牌服务利润链的构建

简单地说,服务利润链的思想认为:利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。营销、生产、人力资源管理都是运营战略的重要元素,都会影响让渡价值与成本的关系(JamesL.Hekett,W.EarkSasser,and LeonardA.Schlesinger,1996),其关系系统如图 2所示。所以,对于连锁饭店,必须构建连锁品牌的服务利润链,同时考虑到战略服务观和服务利润链,要提高产品质量和生产效率,通过扩大赢利潜力来提高组织的赢利能力。要向顾客和员工提供最高的价值和满意度,同时为投资者创造利润。

3.连锁饭店品牌的产品战略

(1)品牌经营将无形变为有形。由于无形的特性,饭店应该清楚地赋予品牌一系列价值,以便在消费者中建立积极的认知效果。因此,服务品牌需要有形化,以使消费者更好地理解并建立正确的认知。具体措施包括:第一,员工言谈举止得体。顾客进入饭店时,服务人员应该是仪表整洁、谈吐得体、温文尔雅,同时,善于准确地用专业用语回答顾客的问题,借此树立一个饭店的良好形象。第二,尽量多地使用与品牌有关的实物因素。饭店品牌可以通过实物的符号和行动来实现价值。比如员工制服、办公室布置、印有饭店标志的各种耗材、各种宣传品、等待电话时为消费者播放音乐的类型等等。第三,使用商罩 (TradeDress)。商罩也就是饭店的总体视觉形象和整个外表形象。如:建筑轮廓、内部装修、布局、菜单和服务风格等。应该精心设计一套富有个性的商罩,并使之专利化,以对付非法模仿。第四,名副其实。服务品牌有形化所采用的方法必须与服务相一致,不应承诺超出服务所能提供的内容,如果品牌的实物证据是无计划的、不一致的或与品牌想要表达的增加价值信息不和谐,消费者会感觉到差距并拒绝该品牌。这也就是说“一流服务,二流价格”的口号是没有根据的。第五,饭店中的每一件事情都有意味。因此,品牌有形化应该覆盖所有能够被表现出来的方面。

(2)通过员工保持饭店品牌的一致性。由于每个服务行动质量和过程可能变化,品牌的维护常常需要众多员工共同参与。在消费者眼中,员工是服务的主体。饭店的员工应该通过以下五个方面积极增强消费者对品牌质量的认知:可靠性、反应性、保证、移情作用、外表。为保证员工愿意并能提供高质量的服务,企业应该鼓励员工,并通过以下因素来发展顾客导向型文化。聘用合适的员工;培训员工提供高质量服务,如麦当劳品牌的一致性是通过正式员工在著名的“汉堡大学”的培训来保证的;提供支持系统;留住最好的员工。

(3)创造消费者最大程度参与的饭店品牌。消费者评价服务品牌的方式,很大程度上取决于他们参与所提供服务的程度。各个服务企业要求消费者参与的程度有所不同。饭店中消费者的参与程度非常小,因为只要消费者需求,饭店员工便会提供整个服务。如果消费者为一项活动做出了努力,花费了时间和其他投入,他们会非常有成就感。那些在接受服务中很好地发挥自己作用的消费者常常是很满意的。如果服务不很令人满意,主动参与的消费者会认为是他们自己的责任,在服务提供者尽力解决问题时,他们就会理解。因此,饭店可以设计丰富多彩的参与性项目,如自助餐会、烧烤、服务演练竞赛等。

四、结语

创建连锁饭店品牌需要系统性的战略观念,它不只关注某一个营销组合,而是对全部营销组合进行仔细研究、精心策划,并引导顾客在比较本饭店与其他饭店的产品或服务时,确认本饭店产品的附加价值是独特和不可替代的。换言之,不应把创建品牌当成改善某一营销元素的战术,而应使其成为建立在对饭店全局发展和持续竞争能力之上的战略。

图 2 作为战略服务观和服务利润链之间概念性联系的顾客价值等式

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(责任编辑:刘 阳)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.006

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A

1008-3928(2010)06-0024-05

2010-10-11

吴 鸿 (1964-),男,广东汕头人,海南大学旅游学院企业管理系讲师,硕士。