试论卷烟品牌的终端生动化

曹献存

〔河南商业高等专科学校市场营销系,河南郑州 450045〕

试论卷烟品牌的终端生动化

曹献存

〔河南商业高等专科学校市场营销系,河南郑州 450045〕

终端生动化在快速消费品中已实施多年,由于卷烟的垄断性与暴利,致使我国卷烟终端生动化建设滞后,随着世界控烟浪潮愈演愈烈,卷烟终端生动化已势在必行。烟草企业的终端生动化可从硬生动化和软生动化两方面实施。具体而言,在卷烟零售终端实施生动化,应整合品牌营销,塑造品牌个性;巩固新型工商关系,促进协同营销;导入赢利管理,强化终端服务。

卷烟品牌;终端生动化;形式;途径

所谓“终端生动化”是指产品在终端售点透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物,吸引消费者注意,并刺激消费者的购买欲望。简而言之,就是让产品能“自我销售”。

以品牌提升为导向,带动产品差异化和服务差异化,是许多企业的竞争思路,然而现如今产品的差异化难度越来越高,走进同类产品琳琅满目的终端售点,如何使自己的产品“跳”出来,对顾客形成刺激甚至让其直接掏钱购买,已成为一个很重要的课题。而终端生动化,正是从营销角度出发,解决上述问题的“差异化服务”。现在,将产品铺到零售终端仅仅是市场推广工作的第一道工序,接下来的重心就是进行终端生动化建设,将产品从终端卖到顾客手里,实现由商品到货币的惊险而美丽的一跳。

卷烟品牌生动化陈列是指通过最佳的陈列地点,陈列位置,陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品,吸引消费者的眼球,激发他们的购买欲望,让卷烟品牌通过陈列的形式就可以提升销售量。

一、我国卷烟零售终端的现状

卷烟零售终端,是卷烟商品与消费者直接见面的场所,是发生买卖关系、产生交易、进行货币交换的地方。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示,目前全国共有 420多万个持证卷烟零售终端,这些终端从经营规模上大致分为三类:大型百货商店、大型超市等;社区超市、专业商店等;小零售店与摊点等。其中第三类终端是我国卷烟零售的主要构成部分,在数量上占 80%以上。

近几年,在国家烟草专卖局的大力推进下,各地的烟草公司建立起了“以市级公司为经营主体,以信息化为支撑,以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。但该体系的重点还停留在内部批发网点的培育和配送能力的提高上,较少涉及零售终端的建设,当前大多数零售终端的卷烟陈列还处于自然陈列状态。我国烟草行业要做大做强,既需要有强大的产品制造能力,又需要有高效的现代流通体系,还需要有占相当比重的实施了售点生动化的现代卷烟零售终端。如何按照现代经营理论在卷烟零售终端开展售点生动化建设,以形成有效的“眼球效应”,诱发消费者的购买欲望,提高卷烟零售户的赢利水平,对于巩固新型工商关系,促进优势品牌做大做强,促进烟草行业的可持续发展,具有较大的现实意义。

二、卷烟终端生动化的急迫性与必要性

1.卷烟终端生动化实施的急迫性

早在 2008年 11月 17日至 22日,世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议,超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则。2009年 9月 10日,我国广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》,对广播电视的相关广告活动进行详细规范和严格限制。规定广播电视广告包括公益广告和商业广告 (含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等),以新闻报道形式发布的烟草制品广告今后将禁止播出,该办法从 2010年 1月 1日起施行,这就意味着从今年起,香烟品牌过去一贯赖以成长的“空军”(即烟草品牌的公益公告)已无用武之地了,只能依靠“陆军”(即终端展示)“攻城略地”,全面禁止烟草广告,将会使“陆军”(即终端展示)的价值尤为凸显。

卷烟厂商惯用的赞助手段的生存空间也越来越小,如上海世博、广州亚运,都曾接受过烟草商的赞助,但在控烟人士的抗议下,最终被取消。

2.卷烟陈列生动化的必要性

通过对快消品行业多年的研究我们发现,消费者在快消品的购买中冲动性购买达到了 70%,而诱发冲动的原因在于终端。从消费者产生购买欲望,一直到选定品牌、选定产品、实现购买,这整个过程往往短至几秒钟。除非投入巨量的广告和长期的公关,在消费者心目中烙下品牌印记,否则,现场消费者的各项感官刺激是决定其购买行为的决定性因素。现场体现的感官刺激越丰富,对消费者的“杀伤力”越大,品牌宣传效果越明显和持久,销售目的的达成越有效。

对卷烟品牌来说,在“产品出厂→商业公司→零售商”这个销售链条上,卷烟零售终端是卷烟消费者作出购买决策的最后一个环节,是各种卷烟品牌在最后一分钟争夺顾客的场所。事实上,终端的零售商才是广大消费者购买香烟的直接接触点,零售商的一言一行都将直接影响着品牌产品的销售。不难发现,他们赞美品牌的言行未必立马见效,但是他们诋毁品牌的言行可是立竿见影的,因此,可以毫不夸张地讲,他们的喜好在某种程度上决定着品牌的发展和前途。对于任何一个新品牌而言,终端发力让零售商感动是实现异军突起的捷径。

图 1 终端生动化功效

国际烟草巨头菲莫公司 1998年于全美推行了一项“零售商领袖计划”,拉开了卷烟终端陈列争夺之战的序幕。通过实施这个计划,菲莫制定了严格的产品陈列要求,成功占领了零售点的最佳销售位置,保证了“万宝路”在零售市场的覆盖率,最终使菲莫产品的销量从最初计划执行前的 50%提升到了 70%。这个细小的营销举动,充分体现了国际一流烟草企业对终端的重视,为我们上了一堂生动的卷烟陈列课。

在中国,以上海为例,2007年,通过终端调查研究发现,在商圈位置一定的条件下,拥有合理的卷烟陈列布局的零售店是绝大部分消费者的首选购烟点。在学习借鉴国际烟草供应商经验的基础上,上海烟草行业制定了终端形象柜台与陈列策略,成为全国各地烟草行业学习和借鉴的典范。

三、卷烟终端生动化的形式

在产品销售过程中,能够产生直接销售力的正是“终端”,对于包括香烟在内的大多数快速消费品而言,更是如此。

国际著名的推销专家海英兹·姆·戈得曼总结出了一个非常有用的推销模式,也是西方推销学中一个重要的公式——“AIDA模式”。它的具体含义是指一个成功的推销员必须把消费者的注意力吸引或转变到产品上,使消费者对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样消费者的购买欲望也就随之产生,尔后再促使其采取购买行为,达成交易。“AIDA模式”是四个英文单词的首字母,“A”为 Attention,即引起注意;“I”为 Interest,即诱发兴趣;“D”为 Desire,即刺激欲望;“A”为 Action,即促成购买。

图 2 爱达公式

“AIDA模式”可通过四个生动化来完成:一是视觉生动化,即通过 SKU到位率、排面最大化、店招、POP、吊牌、X支架等等达成品牌气氛的营造;二是听觉生动化,即通过卖场电视广告或售点人员训练有素的介绍、推荐,与顾客产生沟通;三是味觉、嗅觉生动化,即通过免费品尝活动,让消费者亲身体验产品口味上的卖点,给消费者烙上产品印记,甚至通过其达成口碑传播;四是综合生动化,即通过路演活动,将各项感官刺激熔于一炉,更加注重品牌传播的全面性、“杀伤性”、持久性。

具体而言,烟草企业的终端生动化可以从以下两个方面入手。

一是硬生动化,即通过展架、展柜、橱窗、店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等实现终端生动化。具体可采用:“突出灯箱展示”,灯箱展示是终端的一道“亮丽展示线”,布置卷烟品牌的终端形象灯箱,以此来突出卷烟品牌在终端的销售形象;“突出陈列展示”,在终端陈列中突出卷烟品牌的摆放方式,以吸引消费者的眼球,抓住消费者的注意力;“突出柜内展示”,柜台里面的香烟包装陈列一般只是单品出样,而想要在众多的香烟包装中吸引消费者的眼球,就得增加一些辅助性道具,如可以设计和制作重点品牌的“摇摆卡”,把“摇摆卡”和柜台里面的香烟包装放在一起吸引消费者的注意;“突出宣传物料”,布置重点品牌的宣传折页,并把宣传折页放在店内最显眼的地方,让消费者及时了解重点品牌的相关信息;“突出形象专柜”,必要时还可在重点卷烟零售店或大商场专柜中设立品牌的形象专柜,并把形象专柜放在较为显眼的地方,提升品牌的形象价值;“突出异型设计”,可以考虑设计和制作重点品牌的异型陈列架或类似于“王老吉”、“可口可乐”等品牌的异型堆头等等。

二是软生动化,即通过终端训练有素的人员介绍、推荐产品,与顾客产生沟通、互动,为顾客提供生动化的服务。

四、卷烟零售终端售点生动化的实施

卷烟品牌终端生动化关键在落实,在卷烟零售终端实施生动化应把握以下几个要点:

1.整合品牌营销,塑造品牌个性

具有鲜明个性的卷烟品牌是实施零售终端售点生动化的基本条件。难以想象一个平庸的品牌能让消费者怦然心动、一见钟情。从一定程度上说,烟草行业欲发展壮大,其根本希望就在于卷烟品牌的发展壮大。烟草企业应抓住烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的有利时机,实施烟草品牌全面管理,完善系统科学的品牌运作体系与制度。要以消费者需求为出发点,通过深入细致的市场调查与研究,加大产品研发力度,提高产品质量,确立以品牌为导向的企业营销战略,建立以品牌个性为灵魂、以品牌核心价值为中心的品牌识别系统。整合品牌营销,加强与卷烟零售终端、卷烟消费者的沟通,促成品牌认同,建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势卷烟品牌。

2.巩固新型工商关系,促进协同营销

在现行政策下,卷烟企业必须以新型工商关系为基础,与当地烟草公司寻求战略合作,以保证售点生动化工作的顺利实施。工商双方可在以经济利益为纽带、以情感为依托的伙伴关系的基础上,通过战略合作,明确和规范各自的职责,建立起以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为目的的协同营销关系。

3.导入赢利管理,强化终端服务

售点生动化的实施除了需要工商双方的协同合作外,更离不开其实施主体——零售终端的支持、配合。零售终端支持的理由主要基于:目标商品销量利润的大小、售后服务的质量高低、投入陈列费用的多少、促销活动支持力度的大小等等。这其中,赢利大小是零售终端的首要考虑因素。烟草企业在售点生动化的具体实施中,要加强与零售终端的沟通,让他们认同终端生动化建设是强有力提升其经营利润的手段,赢得他们对生动化建设的支持。要强化终端服务,可制定一定的激励措施,在货源分配、订单满足、新品投放、配送等诸多方面向开展生动化建设较好的终端零售店进行倾斜。

4.注重六个要点,加大执行力度

终端售点生动化不是一项孤立的工作,要在商品陈列的最大数量、恰当高度、整体集中和发挥“借光”效应、POP烘托、产品清洁等六个要点上下工夫。同时,更要充分发挥工商协同营销的作用,加大营销的执行力度。

数量:增加陈列面的数量能强化视觉冲击力,营造商品丰富之感,因此要尽可能多地陈列产品。每个卷烟牌号至少要三个排面,而且排面愈大愈好——销量几乎和排面成正比。同时,销量最大的主导牌号应占有最大的陈列空间。

高度:陈列于货架的卷烟商品高度对销量是有影响的。畅销的、着力推广的、利润较高的牌号要尽量陈列在直视可见、伸手可及的位置,关键牌号应陈列于与视线平行的位置。

集中:一个企业的所有牌号要尽可能地集中陈列,以获得关联性、整体性的品牌影响力。主导牌号的陈列面积应占其企业所有牌号的 50%以上。

借光:对新产品来讲,最好的陈列方式就是紧挨同类最畅销牌号的产品。另外,不管在任何情况下,陈列面积必须大于主要竞争品。

POP:POP既可以起到烘托销售气氛、提升企业形象的作用,又能起到唤起消费者潜在购买意识、协助导购的作用,应充分利用企业的展板、吊旗、价目卡等生动化物品。

清洁:要保证产品的触觉清洁,随时除去包装上的灰尘、污点,产品外包装破损者不上架,包装变色或有污点者不上架等等。

五、河南中烟黄金叶品牌的生动化建设

1.以生动化、立体化、标准化的硬件设施,强化营销终端建设 (硬生动化)

第一,设立形象专柜。风格上、标志上统一,遵守协议,按约定使用柜台。第二,注意重点高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店等零售终端的形象柜安装。第三,竭诚服务,为终端免费提供条盒模型、形象海报等。第四,宣传品到位。发放品牌说明书、DM、品牌专刊、企业文化手册、客户服务手册、客户问答手册等。第五,设立价格牌。明码标价的价格牌为卷烟产品披上了一件美丽的外衣。第六,将礼盒等品牌视觉符号导入零售终端,塑造品牌形象,提升烟草商业企业品牌的影响力。

2.以感情化、利益化、细致化的软件服务,深化客户关系管理,构筑烟草商业系统营销网络的“连心终端”(软生动化)

具体包括:零售商营销培训;召开定期座谈会;选举诚信经营零售户;建立全行业统一的客户服务热线;开展与零售商的联谊互动,拉近彼此距离;指导零售商经营,关注销售状况;友情提醒零售商 (如货源信息、新产品发布会以及其他活动);对终端营销人员进行规范化管理;定期举办面向全省零售商的竞赛评选活动;为大客户开辟绿色服务通道等等。

总之,卷烟工业企业应重视与烟草商业企业结成战略联盟,构建新型工商关系,卷烟工业企业应在建立和运行战略联盟的基础上,关注研究新型零售业态的发展变化,重视零售终端的建设与管理,实施高效运作的终端营销策略,提高终端控制力,增强品牌竞争力,打造强势大品牌。世界著名的品牌营销专家 Larry·Light曾说过:拥有市场比拥有工厂更重要,控制零售市场才是真正意义上的拥有市场。正所谓“得终端者得天下”!

(责任编辑:刘 阳)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.005

F768.29

A

1008-3928(2010)06-0020-04

2010-10-11

曹献存 (1965-),男,河南封丘人,河南商业高等专科学校市场营销系教授。