电子商务中买卖双方诚信博弈分析及其对策研究

程志超　黎秀青　汪荣军　李秋玲　石鹏艳

摘 要：电子商务是利用现代信息网络与计算机技术进行的商务活动，作为2l世纪崭新的商务模式，其具有广阔的发展前景，世界各国都在积极发展电子商务。本文分析了电子商务中的买卖双方诚信博弈结果，并从卖方、买方、物流、技术等方面对电商诚信体系做了分析研究。

关键词：博弈；买方；卖方

基金项目：国家级大学生创新创业训练项目（项目编号：201510742049）

1 买卖双方诚信博弈分析

在网购电商和消费者之间的博弈中，对于博弈双方来讲，网购电商最优选择是诚信，在网购交易过程中，消费者最优选择是合作关系就可以建立，这也是重复博弈创造的声誉机制。网购电商为了合作的长远利益，会放弃欺骗带来的是短期收益，从而实现合作均衡。

博弈合作均衡实现的过程中，可以看出以下几点的特别重要：

首先是时间的角度。在网购交易过程中，必须保证网购电商与消费者之间存在无限重复的交易机会，或者网购交易是有限次的，但双方都不知道网购电商交易在何时结束，声誉机制何时作用。

其次是信息的及时传递时 ，即网购电商如果出现欺騙消费者的行为，能不能得到及时的反馈，是否能被潜在的消费者及时观察到。在第一次合作之前，博弈双方信息是不对称的，但是在第一次合作交易完成后，有关交易的信息得到记录保存，信息变得完备对称，网购电商的行为和记录将成消费者的公开信息，消费者可以根据网购电商的历史记录来推测其声誉情况，做出未来继续购买或终止购买的决定。

最后是当网购电商出现欺骗行为时，消费者有足够的积极性和可能性对其进行惩罚。在双方进行重复博弈的过程中，声誉毁损是以消费者采取冷酷策略导致终止购买，丧失未来收益为惩罚代价的。因此声誉的价值等于丧失未来合作损失的价值减去欺骗所得到的短期收益。

2 买卖双方诚信建设对策分析

2.1 电子商务买方诚信建设

诚信是中华民族的传统美德，更是每个人的立身之本[1]。在电子商务中，消费者要做到诚信应该注意以下几点：（1）加强消费者自身的思想道德修养。在整个道德体系中，诚信是最基本的道德规范、最基本的价值观之一，应成为人们做人做事的基本准则，我们应通过深入的社会化的、系统性的诚信道德教育，真正提高电子商务中消费者的诚信道德水准。要注重社会教育、培训教育、自我教育的有机结合，以发挥整体良好效应。在网上消费者中呼唤诚信，树立诚信观念与规则意识，从而让网上消费者意识到，诚信是立身处世之本，是电子商务交易的基本要求。（2）遵守电子商务交易相关规则，不恶意竞拍、不弄虚作假。主要包括以下几个方面的内容：消费者在电子商务交易中必须保证提交真实信息给买方，不提交假订单，不恶意竞拍。消费者决定购买后，下了订单就跟卖方在网上达成了共识签订了电子合同。在这种情况下，消费者必须购买订单中的产品，否则就是违反合同，要受到相关法律制裁。另外网上拍卖业务中，消费者应该按照产品本身的价值和自己的承受能力提交合理的价格，而不能漫天出价，到最后将产品炒作到天价，导致竞拍失败。诚信消费，对于收到的产品经仔细核查后客观评价产品质量及卖方的服务、产品质量，不能没有合理理由就退货或者给卖家差评，给卖家信誉造成恶劣影响[2]。

2.2 电子商务卖方诚信建设

电子商务卖方诚信建设主要从以下几个方面着手：（1）电子商务卖方应该提供与宣传描述相符合的产品，拒绝假冒伪劣。电子商务网站进行宣传时，应该实事求是，准确而客观的描述所售产品的信息，而不是盲目美化或者夸大产品的优点和用途。更不能用假冒伪劣产品代替优等品以次充好亲骗消费者。（2）在商品经由本企业的配送系统或者第三方物流发出以后，卖方应该继续关注产品运送过程，确定商品是否可以准时到达正确的地点，对本身的销售行为和消费者负责。（3）另外，卖方应该加强售后服务方面的建设。人们惧怕在网上购物很大一个因素是因为网络购物的售后服务不能保证，万一商品出现质量问题对于消费者来说就是一个大的麻烦。所以卖方应该重视商品的售后服务问题，产品销售出去不是万事大吉了，对于一定期限内商品出现的质量问题应该予以妥善的解决和处理，这样才能树立企业在消费者心中的形象，建立企业诚信[3]。

2.3 加强政府相关部门对电子商务相关参与方的监管

政府监督，推动电子商务企业和个人诚信。政府应该出台相应的措施，工商行政管理部门、质量管理部门以及海关、产品质量检验检疫等部门都要制定企业信用考核考评等级标准，对企业的诚信度和信用定期进行考评。对诚信企业表彰，使其在各类经济交往中得到信誉资源的实惠，努力促进这些诚信守法企业发展壮大。对失信企业在行政服务方面实行限制，对其加强管理和监控，并使其在经济交往中受到惩罚。通过规范企业的行为，向社会公布诚信名单和失信名单等方法，推动企业信用自律，使企业树立品牌意识、形象意识，不断增强维护信用的自觉性，从而有效引导社会守信的主流。政府部门应该加强电子商务中个人消费者的监督。对于个人在电子商务中的行为进行记录考评，制定个人诚信档案，为以后电子商务交易提供可以参考的客观数据。

3 电子商务运行的技术环境的诚信建设

电子商务安全水平的提高有赖于网络技术的发展，这里的网络技术主要指与电子商务安全密切相关的内容：防火墙技术、加密技术、反病毒技术等。

防火墙通常是在私有网络与公共网络之间的界面上构造一个保护层，它有选择地过滤或阻塞网络问的流量，最常用的是过滤防火墙。安装防火墙时，网络管理员需要对防火墙进行设置，以确定接受或拒绝某种类型数据的传输。由于防火墙能够对进出的数据进行有选择的过滤，所以可以有效地避免对其进行的有意或无意的攻击，从而保证子网的安全。加密技术，数据加密技术实质上是对以符号为基础的数据进行移位和置换的交换算法，这种变化是被称为密钥的符号串控制的。反病毒技术，在网络环境下，计算机病毒具有不可估量的破坏力，因此，计算机病毒的防范也是网络安全建设中重要的一环。网络反病毒技术包括：预防病毒技术，它通过自身长驻系统内存，优先获得系统的控制权，监视和判断系统中是否有病毒存在，进而阻止计算机病毒进入计算机系统和对系统进行破坏；检测病毒技术，它是通过对计算机病毒的特征来进行判断的技术，如自身校验等。杀毒技术，它是通过对计算机病毒的分析，开发出具有删除病毒程序并恢复原文件的软件技术。

通过提高防火墙技术、加密技术、反病毒技术水平，防止有些人利用网络安全漏洞对网络和电子商务活动进行攻击，保证电子商务交易信息的安全性。这对于加强电子商务安全建设，完善电子商务诚信体系提供了技术上的支持。

综上所述，进行电子商务诚信建设需要从上述的经济环境、法律制度、社会文化以及网络技术手段出发，不断完善电子商务诚信体系，为电子商务的发展提供支持。

参考文献

[1]刘晓红.电子商务中的诚信机制及风险防范[M].成都：西南交通大学出版社

[2]龙西安.中国市场交易中诚信问题的制度分析[J].金融与经济，2003（9）

[3]Jim Connolly. Different Channels Need Different Brand Strategies [J] Life & Health.Erlanger， 2004.10.

作者简介

程志超（1993-），男，河南省项城人，计算机科学与技术专业。