试析“社会信息”及其传播研究

蔡东伟

摘要：分析了“社会信息”传播的基本含义，从方位、渠道和载体等方面介绍了“社会信息”传播方式的分类法，以及模式研究的类别特征，并具体说明了新媒体所带来的传播模式研究的新趋势；最后讨论了传播模式的演变与我国当代媒体传播的关系。

关键词：社会信息；传播；媒体

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1004-0544(2009)11-0049-03

一、信息与“社会信息”

在信息自身的运动和发展历程中，以世界的敞开与实践为前提，“自在信息”逐渐被扬弃，开始获得“现实”的品格，实现了从“信息”到“社会信息”的飞跃；因此，信息与“社会信息”在概念上并不是等同的。其实，“社会信息”，就其本来的内容来讲，它并不是一个独立的信息形态，而是在社会实践过程中显示着的“三态”信息(自在、自为与再生信息)的统一。“自在信息”是信息还未被主体把握和认识的信息的原始形态：自为信息是主观间接存在的初级阶段，是自在信息的主体直观把握的形态；思维过程所产生的区别于自在、自为信息的新的信息，定义为再生信息，它是主观间接存在的高级阶段，是信息的主体创造性的形态。这样，传播。在广义上，不仅就包括了人类“社会信息”的流动，而且还涵盖非人类社会的信息流动，如自然界中的信息流动。所以，“信息传播”实为“社会信息”的传播，正如库利在对传播概念的说明中，强调传播“是人与人关系中赖以成立和发展的机制——它包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保护的手段”，可见，“社会信息”传播作为人类所特有的传播活动，我们既不能将它与自然传播、动物传播、植物传播混为一谈，也不能将它与人类的其他本能行为一并分析，它有着相对的独立性和特殊性。

由于“社会信息”的类型、流动的范围及状态等的不同，“社会信息”的传播也可以有多种方式与模式，而正是这些规模不等、性质不同、层次有别的传播模式与方式结成了整个“社会信息”传播的结构体系。

二、“社会信息”传播的方式

“社会信息”传播的方式，至少可以从传播的方位、渠道和载体等进行分类，当然，根据不同的标准、角度，还有更多的分类法。

从传播方位看，传播方式存在着水平性传播方式，下向传播方式与上向传播方式。水平性传播是一种横向的网状传播。例如社会同一阶层、同一级别、同一类型之间的信息交流。下向传播这是指在一个社会系统和组织内，由上向下传达命令、发布指示、宣布任务、确定规范、提供服务等过程，目的在于上情下达，统一认识，获得下向的支持与合作。上向传播指在一个社会系统或组织内，由下向上反映情况、表明态度、提出建议、要求等等的过程。

“渠道”(Channel)指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，“社会信息”一旦通过广播、电视传播。互联网等大众传播媒介就又是大众传播渠道了。从传播的渠道看有人际传播方式、组织传播方式和大众传播方式等，需要指出的有一种内向传播方式。——即人们头脑里“主我”同“客我”之间的信息交流活动。自我的存在就构成一个相对独立的传播渠道。

在传播学中，载体是指某些能传递信息和负载符号的形式或物质，包括符号和媒介两种。笔者以为，符号就是作为信息或意义的代码，这种替代物或中介，可以是人工的，也可以是自然的，可以是语言的，也可以是非语言的。一般来说，根据所使用的符号系统的不同，传播可分为言语传播方式和非言语传播方式。在社会生活中，人们大量运用口语来传达思想、信息。但是口语转瞬即逝，所以我们必须通过相应的工具把口语传达的意义用特定的音声符号保留下来，比如，通过文字。这样，言语传播方式又可分为口语和文字传播方式。

非语言符号在传播中也占有重要的地位。实际上，人们在“社会信息”传播中运用着瞬息即变的、难以计数的、各种各样的非语言符号。其实，人类早就意识到打开全部通道、运用多种符号传播和接受信息的重要性。达尔文曾从他的专业角度解释了动物和人类行为之间的关系，提出了不同面部特征反映不同情绪的观点。而美国口语传播学者雷蒙德，罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中只有35％是语言符号传播的，而其余的65％的信息是非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可传递65％中的55％的信息。

所以，无论是内向传播、人际传播，还是组织传播、大众传播都不能脱离符号而发生并存在，在“社会信息”传播过程中，“符号通常是极有用的，简直是神秘的强大力量，那言语本身就散布着不可思议的魔力”。

当今，以电脑多媒体为核心的新媒介的出现给人们的“社会信息”的传播带来了革命性的变化，因为，媒介从来就和“社会信息”的传播有着不可分割的关系。从媒介对“社会信息”传播方式进行分类并没有绝对一致的看法。有“二分法”，这种方法将人类“社会信息”的传播分成亲身传播与大众传播。亲身传播是指以人体为媒介，主要以语言和身体、非语言符号为媒介；大众传播是指通过大众传播媒介进行的传播活动。这种传播的传播者职业化，传播媒介也是机械和电子设备系统。受众非个性化，因此，大众传播突出反映了“社会信息”及其传播的社会化本质。

学界通常认为。传播史经历了语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播(以电脑为主体、以多媒体为辅助的多种功能的信息传播)五个阶段，显然，这是以传播媒介作为标准的。媒介是介于传播者与受传者之间和用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的实体。而符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点。因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。就媒介与符号，实际上，媒介反映了物质和能量本身的特点和存在形貌，信息与符号、符号与媒介之间关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附?所以，如果说“社会信息”是货物的话，那么符号就是货车，媒介就是道路。

三、“社会信息”传播的模式研究及其趋势

模式的研究方法有着悠久的历史。美国学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡将模式定义为“对真实世界理论的简约化的一种表达方式。”《现代汉语词典》对模式的定义是，“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”。所以，从“模式”定义看，“模式”不等于具体的事实经验，而有着抽象性，简约性特征，它是一般原理与具体条件相结合而形成的活动结构与形式。

模式研究对改进“社会信息”传播工作的作用是很大的。相关研究者把模式分为理想模式和物质模式，还有的将模式分为心智模式、言辞模式、图形模式和数学模式四种。笔者以为，对于各种各样的模式，我们无法、也不能和不应该将它们整齐划一。不过，就“社会信息”的模式研究是

有层次之分的，有的具有一般性、普遍适用，有的却是基于媒介或者内容的具体的模式。

一般来说，从理论上看，“社会信息”传播的模式大致可分为两种，一是线性模式理论，拉斯韦尔、申农都属于这一模式。另一是控制论模式。控制论的核心是反馈，因此，反馈就是它的理论基础。控制论传播模式同线性模式的区别主要在于线性模式是从传播者出发，以传播者为中心。另外，线性模式是静态地对待原因和效果，后者是辩证地交互感染地对待原因和效果。

在笔者看来。“社会信息”传播模式可以从纯粹技术角度与更加强调传播活动的社会性方面来分析。如，申农模式就是一个纯粹技术模式。当然，即使是一种模式也有包括这两个方面特征的。如，著名的“5W”模式，它既抓住了传播过程的最主要技术因素，又显示了其中的基本社会关系。但正如麦奎尔所说“任何模式都不可避免地具有不完整性，过分简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷。运用的一切目的和分析层次的模式无疑是不存在的。”所以，“社会信息”传播的模式研究只是更好些的，而没有最好的。

其实，既是认识工具，又是被测对象的传播模式，首先要具有现实的相符性，所以，在建立模式时，要分解出对象的本质特征，将构成传播过程的基本要素、重要信息和骨干保留下来，并使之处在一种恰到好处的位置上。基于这样的考虑，笔者以为，一个描述强的“社会信息”传播的模式应该包括至少技术与社会两大元素。因此，传播的“平等”和传播过程的“间接性”特征在“社会信息”传播的模式研究趋势中无疑应更加得到彰显。

传播的“平等”是从“社会信息”传播模式的社会元素来看的，体现了“社会信息”传播发展的否定之否定过程。我们知道，在大众传播媒介出现之时，“社会信息”是单向线性的流通，新传播媒介的出现后，充分实现了“社会信息”的双向流动的本质。可以肯定的是，随着现代信息传播技术的进一步发展及运用。“社会信息”传播的平等性将得以最大程度地实现。这意味着。传播理论对“受众”的发现和重视，以及传播由传者中心正在转向受众中心，强调信息的反馈与对话。应当说，传播只有通过反馈，在双向流动中才能取得预期的效果。

这里，“间接性”主要是从传播技术的角度来说的。实际上，通常认为，信息社会，“社会信息”的传播超越了时空，全世界成为一个“地球村”。受众与“社会信息”以及与媒介工作者之间的关系越来越直接，其实，这只在“社会信息”传播的时空距离意义上说的。人类把握、利用、开发、创造和实现信息的方式的不断发展和进步的“总规律就是间接化程度的不断提高。因为信息是间接存在的标志，所以，任何间接化程度的提高。都同时就是信息化程度的提高。”信息技术引起传播的革命。日新月异的传播技术使人们拥有了众多的信息接收工具，而这些媒介的作用实际上是对客体信息进行必要的放大、整理、传递、转换、改变和激发，从而，“社会信息”是经过了一系列的信息处理环节才达以主体感知的。这种感知的日趋间接化的过程实质上也便是“社会信息”日趋高阶间接化的过程。所以，从另一个角度看，这些技术中介环节不能不使人对“社会信息”的感知越来越具“间接性”。

其实，通过新媒体方式任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播“社会信息”，传播状态由一点对多点变为多点对多点。新媒介的具有交互性和跨时空的特点消解着信息发送者与接收者之间的边界，传受一体化的趋势越来越明显。所以，新媒介的消解性为“社会信息”传播的多级中介与多级反馈提供了便利条件，而在信息社会里更加强调“社会信息”传播的多级中介，多级反馈性，一定意义上，恰恰说明了“社会信息”传播的越来越“间接化”的特征。

所以，技术上“社会信息”的传播越来越体现“社会信息”进化的间接性特征，而间接化提高了“社会信息”传播的效率，为时空距离意义上的“直接性”提供了物质支持。

四、传播模式的演变与我国当代媒体传播

在传播模式研究的历程中，通常认为传播模式的研究经过了“建立模式”、“循环模式”、“大众传播模式”与“模式具体化”四个时期。在建立模式时期出现了两个典型的模式，即“拉斯韦尔公式”和数学家克劳德·申农和其合作者沃伦建立的一个技术模式。在循环模式时期。也就是在20世纪50年代，人际传播与大众传播两方面的学者，修正了简单的“发送者——渠道——接收者”这一模式，将传播模式发展为周而复始、重复发生的螺旋形过程。其代表模式有德福勒模式、奥斯古德与施拉姆循环模式、丹尼斯的螺旋模式。在大众传播模式时期代表模式有马莱茨克的大众传播过程模式和赖利夫妇模式。20世纪60、70年代，是模式具体化时期，传播研究及有关的模式建立的焦点已从整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究过程的各具体环节。代表模式有沉默的螺旋模式、两级传播模式、守门人模式等等。

笔者以为，无论是在早期，还是20世纪70年代的研究，传播者都是传播过程的中心，受众在有组织、有计划的大众传媒的传播活动中，不过是一大群被动的无防护的个人。在这些观点影响下，相当长的时期，受众的心理、诉求没有得到应有的重视，而在20世纪70年代出现了“强大效果论”。但它仍然认为传播者在适当的条件下能够发挥出巨大的作用。也就是说，在传统的传播模式中，受众都是被动的，传播什么，向谁传播都是由传播者来决定。只是到后来的“使用与满足”论的出现，才对这一片面倾向有了一定程度地纠正。即从受众出发来考察大众传播给人们带来的效用，从而把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的，其前提是承认受众是传播的真正主体。所以。“使用与满足”模式的研究对于满足受众需求，发挥受众在传播中的能动作用有着重要意义。

也许一直到现在，我国也未能脱出“子弹论”、“靶子论”或“皮下注射论”的传播模式。所以，“社会信息”传播机制的单一性、传播效益的低下，传播导向的灌输性和对传播作用认识的扩大化、神圣化，使受众只能在媒介为我们“设置”的有限“议程”或“菜单”中进行有限的、被动的选择。于是，我们对你讲我听的“说教模式”习以为常，甚至以为这就是一条传播“规律”。因此，受众的主体地位长期没有被重视，最终降低了大众对媒体的信任度，而这也正是我国“社会信息”传播效果不好的主要原因。

在笔者看来，随着新媒体的发展及其传播模式的成熟，“社会信息”的传播过程将渐趋平衡，受众个体在传播中的主体地位也最终会成为现实，“社会信息”的传播需求和传播权利也会得到最大化的满足。正如，盖茨所说，从技术角度来看，下一步是通过电视机和电话来访问互联网。通过语音来操纵电脑将在短期内实现，而且，电脑还将可以通过声音来做出回应。因此，在以互联网为核心的新媒体的迅速发展以及所提供的便利条件下，即便身处这个社会的最底层，依然有机会借助网络传播自己的信息，并有可能获取足够的关注。而传统媒体的特质，被这种以个体为中心的新型传播模式彻底颠覆。其实，现在正在出现的一种趋势是人们已相信来自公众的评价。可以说，传统媒体的传播模式已经不适应当今“社会信息”传播的新需求了，不管愿不愿意承认，“社会信息”的“平等”、大众化、社会化传播已经到来。

应该说，“社会信息”的传播最终能否发挥作用，达到预期的效果不一定取决于传播者而是最终取决于受众。显然，受众并非只是消极被动的一个群体，对传播的信息兼收并蓄，相反，它是积极主动地按自己的意愿和需要，对“社会信息”加以选择利用。而且，在“社会信息”传播中，信息反馈是客观存在着的，这在信息时代将和已经表现的尤为明显。如我们周知的：当今，互联网是“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，网络反馈给了公共决策以前所未有的宽广空间：决策之前，网络可以充分预热、反映舆情所向；决策之后，网络又可及时反馈，给政府最佳的修正窗口期。所以，如果“社会信息”的反馈能顺利通达传播者，而传播者又随时根据反馈来调节、补充传播行为，那么，传播的过程就会生生不息，充满活力。

历史上，每一次传播革命都对社会的进步具有重大的推动作用，将人类带进了一个新的生存境界，而这反过来，也要求我们必须积极适应“社会信息”传播模式演进的新变化。应该承认，从早期传播者一枝独秀到在传播过程中对受众的充分尊重，新媒体的出现正在改变传统意义上的传播过程与传播模式，而传播模式的变化与社会进化，与人们的观念的变化应该是一致的。所以，对公众在传播过程中的角色的认识更新，客观上要求我国当代媒体的“社会信息”传播适应、坚持“以人为本”的传播哲学理念。

责任编辑刘凤刚