旅游商品业的多层级功能刍议

盘晓愚

摘要：商品业和旅游业是两个独立的产业，二者的交融形成旅游商品业。本文从这一角度阐述了旅游商品业三个层级的功能：一是基本功能一商品业补足旅游业，主要表现在满足旅途生活和旅游活动需求以及旅游者的购物需要：二是提升功能一实现旅游业一一商品业双向促进，即旅游业助推商品业，商品业提高旅游业；三是衍生功能——塑造目的地形象，通过培育地域标志性商品，使之成曲这个地方重要地理标志之一，成为公众认知这个地方的有效途径，这是旅游商品业的特殊功能，也是一个地方发展旅游商品业应确立的最高目标。

关键词：旅游商品业；基本功能；提升功能；衍生功能

中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1004-0544(2009)11-0158-03

旅游商品是伴随着旅游业的产生和发展而出现的一个概念。仅仅把旅游商品理解为旅游纪念品是一种作茧自缚的看法，虽然纪念性永远是旅游购物的一种重要动因。广义的旅游商品是指旅游者为旅游而购买的或在旅行游览过程中所购买的所有实物商品。这是一个开放式的概念。几乎包括所有商品，但凡服装鞋帽、食品饮料、日用百货、钟表首饰、电子产品、运动及户外活动用品、书籍地图、风物特产、文物书画等等，能满足旅游者旅游生活基本需求和旅游活动需要，能满足旅游者求新、求名、求实、求廉等购物心理需求的商品都可以纳入旅游商品的范畴。

一、基本功能一商品业补足旅游业

(一)满足旅途生活和旅游活动需求

旅游是一种离开惯常居住环境，主要以休闲娱乐、愉悦身心为目的的，功利目的不明显的活动，对商品的要求有别于居家过日子，因而在林林总总的旅游商品中形成了一类专门为满足旅游者旅游生活基本需求和旅游活动需要的商品。这类商品主要有两类：一是旅游用品，即旅游者为实现旅游目的，在所在地及旅游目的地购买的在旅游过程中使用的商品，如帐篷、旅游服饰、旅行箱包、登山器械、滑雪(水)器械、摄影摄像器材、防暑防寒用品、美容护肤品、旅游地图、常备急救药品等等。二是旅游消耗品，即旅游过程中所消耗的商品，如食品、饮料、盥洗用品等。这些与旅途生活和旅游活动密切相关的商品的设计、生产和销售。保证了旅游行为的顺利展开和完成，补足完善了旅游业。

(二)满足旅游者的购物需要

购物是旅游活动六大要素之一，旅游过程中人们在求新、求名、求实、求廉的心理驱动下产生购物行为。特别是在经济发达的现代化大都市，如香港、新加坡，由于云集了世界各地名品、精品、新品，商品数量、种类众多且价格低廉、服务周到、功能齐全，零售商品对境外游客实行退税制，同时相对于旅游者的特殊身份，商品具有实用和纪念双重功能，因而购物成为旅游的重要内容甚至主题，并进而形成了现代旅游重要类型之一的购物旅游。

随着旅游活动日益大众化、普遍化，旅游购物馈赠性的需求有所降低，这一方面导致了旅游者馈赠购物热情一定程度的减弱，另一方面也使旅游购物出现了新变化，表现出旅游购买与日常购买的动机和选择标准一定程度上趋同的特点。旅游者从最初的以购买旅游工艺品、纪念品为主，转向了以购买土特产品、电子产品和具有旅游地特色的日用品为主，购物范围不断扩大，因而购物市场也越来越大。为适应旅游购物市场这一新的发展特点，更要依赖于商品业。

二、提升功能——实现旅游业商品业双向促进

商品业和旅游业是两个独立的产业，二者的相互作用、相互推动形成旅游商品业，由此旅游商品业也成为商品业的一个分支和旅游业的伴生产业。因而实现旅游业一商品业双向促进成为旅游商品业的提升功能。

(一)旅游业助推商品业

商品业不是由旅游业而生，但借旅游的推动，商品业获得新的发展。

借助旅游的人流，扩大商品消费市场，商品实现就地外销。旅游流是人们为了追求精神享受和美好经历而形成的人口流动，与其他目的的人口流动相比。如执行公务、异地谋职、求学等，具有大得多的购物需求。在旅游目的地购买特色鲜明、价廉物美的本地产品是旅游活动的重要内容。据调查，入境旅游者在中国最感兴趣的商品是服装／丝绸、食品／茶叶、纪念品／工艺品等三大类。如国内游客到云南旅游，由于普洱茶所具有的养生、保健功能符合现代社会人们对健康的需求以及地方特色突出等特点，而成为许多人的首选商品，云南的旅游区几乎都卖普洱茶，而云南省外。普洱茶的销量并不大。

借助旅游对文化差异的追求而形成的区别于居民消费的特点，发掘旅游地的商品资源，产生新的商品种类。差异性是旅游行为产生的本质动因，对包含商品文化在内的文化差异的追求，使得在本地司空见惯、不起眼的产品或工艺成为游客青睐的对象。如蜡染是至今仍流传在贵州少数民族地区的传统印染工艺，蜡染服饰是很多少数民族村寨尤其是妇女的常见服饰：而在游客眼中蜡染是一种充满异文化情调的特色用品，因此蜡染制品成为贵州省最早和最有名的旅游商品之一。另外差异化的生活需求也为旅游地产生新的商品种类提供市场基础，如内陆地区旅游者对海产品的需求。温带地区旅游者对热带地区产品的需求等，反之亦然。

借助旅游的信息流，广泛传播，扩大商品的知名度和影响力。旅游业对商品业的作用，除直接销售外，还起到对商品进行宣传、推介、形象塑造的作用，这种作用下，商品借旅游的推广能取得更大的发展，这种情况最典型的例子莫过于普洱茶。普洱茶为中国名茶，300多年前即为供品，但随着茶马古道的衰落，普洱茶逐渐被人遗忘成为古董，2005年以云南马帮进京的营销方式为契机，借助云南旅游强劲的发展势头，普洱茶迅速火爆，成为从中国茶界到普通大众竞相追捧的名茶而身价倍增。

借助旅游业的推动，提高旅游商品研发生产能力。如何根据旅游活动的特点、旅游者的购物倾向、购物行为和消费趋势设计旅游商品，成为保证旅游商品业快速健康发展的关键因素。目前理论界和业界已基本形成这样的共识，即具有纪念性、艺术性、实用便携性和质量可靠性，能体现中国风格、民族风格和地方风格的产品是市场需要的旅游商品。但要把理论上和概念上的东西转化为实实在在的产品，还需要生产企业投入人力和资金对具体产品进行研发。因而旅游业的发展能促使一个地方的生产企业旅游商品研发设计能力形成并不断提高。再者，一个地区旅游商品主要开发模式就是将当土特产(包括农副产品、风味食品、珍宝异石等)、民族民间工艺品旅游商品化，并利用原来生产企业的技术力量、资金、生产设备、市场基础，增加旅游商品这一新种类。进入本世纪以来，在旅游业的推动下，全国各地为了将民族文化、地方文化旅游商品化，以丰富产品种类，突出产品特色，提升产品品质，纷纷举办各种旅游商品设计大赛和研讨会，出台各种鼓励性的政策和措施，而通过这些方式，也确实涌现出不少精品，推进了一个地方旅游商品整体研发能力的提高。总之，一个区域旅游业的兴旺发展必定

能助推一个地方特色产品生产企业品种的丰富和新的旅游商品生产企业的诞生。

(二)商品业提高旅游业

通过发展旅游商品业提高旅游业经济效益。购物是旅游活动六大要素之一，需求弹性和价格弹性大。旅游购物能提高旅游人均消费水平，有效提高旅游业经济效益。目前我国旅游购物花费占旅游总花费的20％上下，排在交通和餐饮之后，位居六要素第三，距离30％的世界平均水平尚有相当差距，发展空间和发展潜力巨大。另一方面，我国旅游业要获得更好的发展，追赶世界旅游发达国家的水平，需要对产业内部结构进行调整，逐步实现由过去以观光游览为主的“重数量”型门票经济发展模式，向增加文化娱乐性消费和购物性消费等弹性支出的“重质量”型复合经济发展模式的转变。景区只是吸引物，购物是最大的创收点，旅游业经济品质的提升很大程度上依赖于旅游商品作用的发挥。购物是旅游经济活动中最活跃的因素和最具发展潜力的增长点，目前我国旅游业的基础已具备了这一产业结构性调整的条件。在这个背景下，只要理请思路，转变观念，进一步加强旅游商品的设计生产、宣传销售、市场培育、市场规范等方面的工作，就能激活这一产业，为旅游业的持续发展注入新动力。

通过地方特色鲜明的旅游商品，对旅游地起宣传、推介、形象塑造的作用。一个地方的旅游商品开发最重要的作用之一就是要把此地的人文精神和地域特色以物化的形式展示出去，因此旅游商品可以说是旅游地形象的体现和载体，代表了一地的文化品格。旅游者在旅游地所购买的旅游商品，特别是本地研发生产的地域性强的旅游商品，无论是自用、收藏，还是向亲朋好友展示或馈赠，都对旅游地起到了宣传、推介、形象塑造的作用，并随着旅游者的足迹传布到各地。

购物成为地方旅游吸引力的构成因素。不少地方充分利用本地丰富的旅游商品资源，通过加强商业网点建设、产品宣传、举办购物节庆和商品展销会等活动。丰富了本地的旅游资源，提高了知名度。如苏州市的丝绸节、北京的秀水街，都成为了本地极具特色的旅游点。著名的旅游商品与地方自然环境和历史传统相结合，本身及其生产过程都体现出一定的神秘感和观赏性，商品陈列和生产过程展示都能够成为直接的参观和参与的旅游点，如在一些古镇，参观特色商品的制作过程和购物是游览的一个环节，旅游商品的生产和销售构成一个吸引力要素，游览和购物相辅相成。还有乡村旅游，世界各国可谓是各出奇招，想方设法将乡村劳作生活体验与农产品的销售相融合。如葡萄酒是法国极具特色的乡村旅游商品，游客乡村旅游重要的活动内容就是参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程。了解酿酒的工艺，学到品尝美酒的学问和调配酒水的知识。

三、衍生功能——塑造目的地形象

一个地方旅游商品业的最高境界是某些旅游商品成为这个地方重要的地理标志之一，因而形成地域标志性旅游商品是一个地方旅游商品开发建设要达到的更高层次，要使人们一看到、想到某种产品即能自然产生与某地的联系，如烤鸭和景泰蓝之于北京，瓷器之于景德镇，丝绸之于苏杭，泡菜之于韩国，香水和时装之于法国，手表、军刀、巧克力之于瑞士等。到了这个层次，商品除了实用功能外，还负载了丰富的地域文化因素。

(一)地域标志性商品依托的条件

一个地方地域标志性旅游商品很难自然形成，需要精心培育。也需要一定的时间才能进入公众认知系统，尤其在商品依托的资源上要具备以下几方面的条件：

第一，原材料地域特色强，在一定范围内具有垄断性。原材料地域特色强是指制作商品所用的主要原材料不仅出自本地，而且具有明显地方特色。这种特色应该或是可视可感的，或是得到权威部门承认的，或是得到公众广泛认可的：在一定范围内具有垄断性是指至少在竞争性商品出产的区域范围内具有垄断性。如中国各地的著名砚台，所使用的砚材基本都是当地的特有石材或泥料。

第二，制作工艺在当地有渊源、有历史、有传统。有渊源是指在当地或以书面形式或以口头形式，或是真实的记录或是民间的传说，对这种制作工艺的本原有所反映；有历史是指其形成有较漫长的过程；有传统是指这种制作工艺在当地没有中断，并有较好的群众基础，被视为“正宗”。

第三，有市场基础和市场潜力。有市场基础是指资源已产品化，并形成了一定的生产规模和骨干企业，具备了一定扩大再生产的能力，特别是产品赢得了较高的知名度和一定的公众美誉度。具有较强的市场竞争力。有市场潜力一种情况是指已有的产品不论是企业的设计、生产能力，市场开拓能力，管理水平，还是市场需求都有广阔前景；另一种情况是指未产品化的资源，地方特色突出，而且通过市场分析与预测具有开发潜力。

(二)地域标志性旅游商品应达到的要求

第一，成为重要外输商品。具有地域标志性的旅游商品不仅作为旅游商品在本地销售，而且作为普通商品销往外地，成为重要外输商品，如杭州龙井茶、苏州丝绸等。购买的主体除旅游者外，还有本地居民，成为馈赠性商品的首选。

第二，成为地方重要的地理标志之一。(1)形成一种地域特色文化。从可视的角度，产品包装所用材质、形状，产品本身或造型或质感地方特点突出。从产品内涵的角度，充分体现了产品的历史文化内涵，如产品的成因、得名的由来，与产品的制作、传布、销售、使用有关的传说故事等，并通过宣传手册、广播电视网络的专栏节目、设计网络游戏、文学艺术、结合地方大型宣传活动等等多种形式使之深入人心。总之，产品多角度多方位充分地展现了地方文化元素。进而使产品形成一种地域特色文化。(2)产量大、名气响而难以取代。要使一个地方的旅游商品成为地方重要的地理标志还要做到两点，一是产品要达到一定的数量规模。并且在国内外同类产品中的市场占有率具有相当优势，甚至垄断优势；二是创立著名品牌，赢得口碑，聚集人气，打出名气。总之要从“量”和“质”上使别的地方的产品难以取代。

地域标志性商品承载着地域文化，渗透到地方生产、生活、文化各方面，因此能成为一个地方的识别特征，成为公众认知一个地方的有效途径，这是旅游商品业的衍生功能，也是最高层次的功能。基本功能和提升功能是旅游商品业的一般功能，是一个地方发展旅游商品业应达到的目标，而衍生功能属于特殊功能，是一个地方发展旅游商品业应确立的最高目标。

(三)安顺蜡染和木雕的作用分析

贵州省安顺市的蜡染和术雕作为旅游商品所表现出的作用充分说明了旅游商品业所具有的塑造目的地形象的功能。

安顺是世界知名旅游区，以黄果树瀑布和龙宫水旱溶洞群为代表的喀斯特风光举世闻名；由江南迁来的明朝屯垦军人的后裔保留了大明遗风，被称为“老汉人”，形成了独具一格的屯堡文化；苗族和布依族世代生活在这片土地上，独特的习俗引人入胜。洋溢着远古和少数民族文化情调的蜡染和木雕地戏、傩戏面具恰好是安顺这种集雄奇、奇异于一身的旅游形象的人神写照。

蜡染是中国古代三大印花技艺之一，贵州蜡染以安顺、黄平、丹寨、镇远四地所产被誉为“正宗”，而安顺蜡染因产业化较早，加上旅游业的带动，名气明显高于其他三地，成为贵州蜡染，甚至中国蜡染的代表，安顺是贵州蜡染产品种类最丰富，研发、创作能力最强，同类产品在国内外影响最大的地区。安顺木雕以地戏和傩戏面具为主要题材。植根于深厚、独特的屯堡文化，地方特色突出。在几百年的传承过程中，形成了“西屯齐二派”、“周官胡氏派”和“下苑吴氏派”三大风格各异、个性鲜明的派别，已成为一种非常成熟的民间工艺，是国内罕见的雕刻造型艺术。安顺蜡染和木雕这两种传统民族民间工艺，借助于旅游业的发展成为贵州著名旅游商品，在贵州各旅游购物商店上架率很高，尤其是在安顺市区以及安顺下属的黄果树景区、龙宫景区及交通沿线的旅游商店。而参观黄果树大瀑布附近布依族村寨滑石哨传统蜡染工艺成为黄果树大瀑布旅游的组成部分。在屯堡古镇天龙，木雕的现场制作和销售也是古镇游的重要内容。由于安顺蜡染和木雕在省内外具有较高知名度和美誉度，在安顺各种旅游商品资源中，最能体现安顺的地方特色和民族文化内涵，并且与传统文化旅游地的形象相协调。能起到强化地域特色的作用。安顺旅游成就了蜡染和术雕，蜡染和木雕反过来丰富、提升和传播了安顺旅游。

旅游业和商品业的交融形成了旅游商品业，旅游商品业的多层级功能，不仅仅通过旅游购物的直接收入巩固了旅游业和商品业的经济基础，而且充实了旅游业和商品业的内涵，融入了文化因素，在互动中拓展了它们的发展空间。旅游商品业的发展趋势，将越来越充分地展现它所蕴涵的多层级功能。

责任编辑李萍