奇瑞营销策略探讨

童　云

摘要：2007年8月，奇瑞第100万辆汽车——A3下线，随后9月8日，奇瑞宣布进入以“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期。

关键词：奇瑞A3；BOO概念；营销

1A3定位之惑

2006年A3首次出现在大家眼前时，奇瑞将A3定位是轿跑，操控好，可是现在推出的1.6的动力怎么也配不上轿跑这个称号，动力不行；而从近期奇瑞的宣传可以看出，奇瑞A3定位于欧州风格的中国第三代家庭轿车，以福克斯、速腾、标致新307为代表，是2007年左右投放中国市场，以最新欧洲流行风格和工艺为标杆制造的第三代家轿成为汽车市场的风向标，这样A3的目标消费群应该是25到35岁的时尚群体。

从其8万多的价格来看，显然较之奇瑞假想的对比车型的价格区间普遍低上两到三万元，从A3各个方面的宣传来看，相对于自身产品是有不少的进步，但与对比车型相比还是略有差距，其价格放至大环境则不容乐观。从官方价格这一层面上看针对合资车型还有不小的优势，不过近来市场的疲软态势逼迫各家都在暗中较劲，暗降幅度非常大，塞拉图已经拉至七万上下，而新凯越的价格也是一路走低至八万元以下，不管奇瑞如何正面回避与市面上最为畅销车型的对垒，事实就摆在眼前，消费者只会拿同一价格区间或同类型车相互横向比较，跟福克斯比是低，但与凯越等其他车型比较，则不占任何优势，特别是在车内空间、动力性能等方面更是处于绝对的劣势。

而与自主品牌中同类型车相比，其定价完全属于“高端”产品，即使是比其大一级别的骏捷也早已拉至8万以下，同样刚刚上市的长安志翔价位也在其之下，何况动力性能还更好，其它车型也在不断触底价格标杆底线，留给A3的机会只有口碑提升进而带动品牌价值提升这一条路，关键还要取决于消费者的认同感，策略需要宣传的跟进，策略方向的正确与否暂且不论，从目前价格公布之后的反馈来看，并未获得更多消费者的认同。

A3的定位参照以上因素，只在造型、配置上占据些优势，其它方面虽然经过十万公里公测，但实际使用中会有多大提升则很难预测，定位模糊，顾此失彼的来源于，假想竞争对手的目标过高。

2BOO概念，名不正则言不顺

奇瑞A3首次引入了BOO级车概念，奇瑞认为从配置上，A3产品的底盘、发动机、变速器技术，包括车身的宽度都符合B级车定义，BOO指它是B级车的的配置，甚至有些配置比B级车还好，它比A级车更安全、舒适，比B级车更便宜、经济。一般而言车分A、B、C、D级车，以车体的大小和轴距进行分类，现将与A3相类似的车型附表进行比较，奇瑞在车体大小以及轴距上并没有过多的优势，甚至比它的同门兄弟A5还要小一些。在营销中，以B级车出现，按常理讲没有说服力，很难让大众接受。

安全性方面，奇瑞表示A3已经达到了CNCAP五星级的标准。而之所以从2006年首次面世，一拖再拖直至现在才正式上市，很大程度上也是奇瑞对于车辆安全性能方面的高标准严要求。在这里值得一提的是，虽然只有8.98万的精英型才拥有ESP，但这个事关行车安全的东西还是首次出现在了国内十万元以内的车型上。

油耗问题，一款只有4.3米长的车，车重却达到了近1.4吨，不要说中国，在国外这样的车型恐怕也是罕见，车太重带来的问题就是油耗的增加，和加速性能的下降，而奇瑞又给这样一个小车配备了205的轮胎，油耗更是一个大问题。另外同样是出于提升A3定位的理念，奇瑞竟然为这款小车配备了205mm的宽胎，这同样是增加油耗的因素，奇瑞自主研发的发动机技术再先进，性能再好，也很难超过这些合资对手。更何况它这款发动机还没有配备已经很普遍的VVT技术，它在经济性方面的劣势可想而知。

值得一提的是，奇瑞A3采用的是带副车架的多连杆后悬挂，这是迄今为止，所有奇瑞车型中，悬挂级别最高的，在A级以下车型中，这种悬挂至今在全球敢染指的厂商并不多(除了大众和德国福特)，日系各款车型、法系、其他的德系均没有采用此类悬挂。从全球来看，这种悬挂匹配在B级以上车型是最佳组合，配备在A级和以下车型上，诉求无非是一个——操控好，然而在A3身上作为一款“操控极佳”的车型，恐怕连奇瑞自己都没有这个底气，以至于在宣传中，我们没有听到任何A3“运动性极佳”的推广词汇。车身如此娇小的A3自重竟然接近1.4吨，这几乎超过了绝大部分的A级车，如此高的自重除了奇瑞不擅长通过高强度钢材的合理分布来实现车身轻量化以外，更重要的原因还是因为复杂的后悬挂。

在车型方面，A3的造型无疑是现在奇瑞在售车型中最好的，技术含量也很高，但作为一款A级车，A3那2.55米的轴距显然落后于竞争对手。再加上后悬挂采用了比较先进的多连杆，使得后排空间更为紧张。在目前中国消费者普遍喜欢大空间、舒适性的现状下，BOO也只能成为一种概念。

3品牌与质量，转型之痛

品牌在商品策略里的主导地位，但就车的质量来说，合资品牌与国产品牌的差别绝对没有达到价格的差别那么大，奇瑞目前定位A3，高层也表明为扭转形象，塑造品质象征。任何品牌只能都有特定的消费阶层，因为奇瑞旗下目前不缺乏低价车，所以奇瑞不愁没有广泛的客户群，而是投有自己真正的黄金客户群。现在奇瑞销量年年看涨，用户群越来越庞大，推出中高端车型是有消费基础的，但中高端车型就有精品的样子，出精品离不开优秀的设计优秀的员工优秀的管理等等，A3的外观内饰设计无疑是非常成功的，极具时尚和动感。

疯狂发展的历史欠账太多，不仅欠技术，欠人才，欠网络，更亏欠消费者的。以前价格低，是为了吸纳更多的消费者，把门槛降低，但后来出现的问题让奇瑞逐渐成了低质低价的代名词，为了把消费者的观念改变过来，还最大的一笔历史欠账，而这一切都还只是开始，能不能走上好的循环，还得看A3是不是名副其实的精品，奇瑞的服务点能不能提供更好更专业的服务，这些又岂是一蹴而就的?

A3作为2008年的首款新车，注定要被煅造成为身体强壮的“孩子”，奇瑞已经过了“孩子多了好打架”的阶段，比奇瑞以前的车型有进步，但是还没到打遍车市无敌手的地步。与自己比A3有了很大的进步，但是与奇瑞心目中的竞争对手福克斯、307比，A3并没有超越对手的绝对实力!比品牌，奇瑞落在下风；比质量，奇瑞不占优势；比口碑，奇瑞更没有值得称颂的地方，对于A3来说，面对这些强硬对手的挑战，并不是一件坏事，相反更加能够让A3尽快摆脱一些不足走向成熟。

对于一个企业来说，它的首要目标是盈利，而对于大宗消费品来说，盈利的很重要的因素就是品质和品牌，奇瑞亟待一个真正的战役来证明自己的品牌和品质，A3作为追求国际主流市场销售的车型，更主要的要的是品牌、口碑，是提升奇瑞口碑、品牌的一次尝试和冒险，4年12万公里质保，近乎奢侈的配置已经说明了奇瑞的决心。

自主车型的成长还需要我们消费者给予更多的理解和宽容以及有力的支持，这其中，自然也离不开厂商本身的点滴进步，只有自身不断提高，才能有力的站稳市场，赢得最终的胜利，唯有这样，才能在一段时间后，让我们的消费者对自主品牌有一个新的认识：原来自主品牌的确可以做到更好，自主品牌不一定就是廉价货的代名词。而要想减少转型带来的痛楚，恐怕还需要奇瑞提高在营销新车型方面的力度和方式，此外很重要的一点，就是加强对4S店的管理，不仅是销售方面的管理，更是人员的管理、经营方式的管理，令消费者能够感受到奇瑞正在发生的变化。