品牌关系界面管理策略探讨

侯立松　张　燚

摘要：回顾并分析了品牌体验和品牌关系管理的理论发展和它们之间的关系，界定了品牌关系界面管理和整体品牌体验的概念，分析了品牌关系界面类型及品牌关系界面互动作用机理，提出了整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略，

关键词：品牌关系；整体品牌体验；品牌关系界面管理

品牌历来是企业和营销学者关注的重点管理问题，然而对于品牌本质的认识，却在不断地演变和深化，它随着营销实践的不断发展而逐步发展和深入，由最初的符号识别论，发展到后来的形象论，再到后来的定位论、资产论，如今更多的人从关系、情感和体验上来认识品牌。一些企业已经开始把品牌战略的重点由管理品牌资产转移到管理消费者的品牌经验和品牌体验，并建立长期的、稳定的、忠诚的“品牌——消费者”之间的品牌关系上来。而随着品牌理论和实践的发展，基于消费者品牌体验的视角，逐渐显现出一定的局限性，其视角需要进一步扩展，品牌关系管理中要注重和利益相关者互动，给消费者和利益相关者整体品牌体验，并在品牌关系管理中做好品牌关系界面管理。

1由品牌体验到品牌关系管理

1970年，未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》中曾预言人们在满足物质需求的制度之后将过渡到“创造一种与满足心理需求相联系的经济”，即“后服务业”和“体验工业”，并将出现一些提供体验的“体验公司”。1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表论文《体验式经济时代来临》，首次全面论述了体验经济概念和内涵。体验经济将抬高了企业竞争的门槛，单纯依靠提供优质的产品和服务已经无法赢得消费者长期的青睐。本世纪以来，对于体验经济和体验营销的研究快速兴起，一些公司已经从体验经济中通过体验营销获益。伯恩德·H·施密特提出了体验式营销的完整概念并提出了体验式营销的战略支柱——战略体验模块SEMs(strategic ExperientialModules)。随着体验营销实践的发展，消费者逐渐从注重产品和服务体验转移到注重整个品牌带来的体验，可以说体验营销的深层次上是顾客对品牌(产品品牌和组织品牌)的体验，今天，人们对体验营销的研究更多的转移到品牌体验上来。有人预言，在未来经济中，能够创造机会，使消费者获得有意义的品牌体验的公司才是市场上的耀眼明星，

企业实行品牌体验管理可以获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚，使品牌和顾客之间建立良好的、稳定的关系，最终提升企业品牌价值。《关系营销》(RelationshipMarketing)的作者里吉斯，麦克纳曾说过“一个成功的关系就等于一个成功的品牌”。有人认为品牌管理的最终目标是要和顾客建立持久的关系，因此要改变那种利用品牌来促进销售的交易营销思想观念，转变为利用品牌和顾客建立和维系持久的关系营销思想。当前，品牌关系管理已经成为企业品牌管理的主要内容。

2由品牌关系管理到整体品牌体验

品牌体验的目标和结果是企业能长时间“粘”住顾客，即建立和保持一种良好的品牌关系，借鉴社会心理学中的关系理论发展起来的品牌关系理论，存在两种视角：初期对品牌关系的研究大多着眼于品牌与顾客之间的关系，当前，越来越多的学者开始从品牌与利益相关者之间关系的视角研究品牌关系。我们认为，在新经济时代，后者更能全面揭示品牌关系的本质。

随着社会、经济的发展，企业规模不断扩大，企业间的竞争变得日益激烈，企业内部管理变得越来越复杂的同时，与外部环境的联系也日益紧密，企业的社会责任也被提高到前所未有的高度，企业的经营管理不能再仅仅局限于关注内部资源和短期的利益，把利益相关者纳入企业战略管理和公司治理，已经成为题种必然趋势。利益相关者(Stakeholder)是指受组织决策和行动影响(一般是相互影响)的任何相关者，一般包括员工、股东、供应商、中间商、竞争者、最终顾客、金融机构、大众媒体、政府和社会公众等。

在品牌管理领域，近年来，越来越多的研究发现，品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的关系，品牌也存在于和利益相关者的相互作用的关系中，品牌不是企业独有的，它隐藏在利益相关者的心目中。品牌管理实践中的一些事件也验证了这一点，如在万科“捐款门”事件中，企业董事长一句话导致万科品牌价值大大缩水，汇源并购事件中，其他企业和广大社会公众的态度大大地影响了品牌的兼并行为和进程，“三聚氰胺”事件中，奶粉企业对供应商的利益忽视，最终导致自身品牌受损等等，利益相关者在组织品牌的塑造过程中扮演重要角色，其利益需求和行为影响着品牌的形象、价值和传播有效性。

公司进行品牌体验管理的一般是企业营销部门，而在执行过程中，传递体验的却可能是企业内部各个部门的员工，由此出现了不同的部门、不同的执行者带给顾客的品牌体验存在一定差别，从而降低了品牌体验整体效果，影响了品牌形象。在和利益相关者的互动关系中，尽管利益相关者从不同角度看待品牌，但是品牌本身应该是一致的和完整的，利益相关者只不过是从不同的角度看待同一个标的，而企业所能做的就是把一个整体的品牌信息传递给顾客和其他利益相关者，给顾客和利益相关者一个整体品牌体验。

整体品牌体验是顾客或其他利益相关者在与品牌接触和互动过程中，通过企业全员共同努力，使顾客和其他利益相关者在品牌产品、品牌识别、品牌个性、品牌形象、品牌联想、品牌文化、品牌价值等品牌要素，通过生理和心理活动，在物质和精神等层面上的认知、感受、情感等方面的体验。品牌体验管理的提出扩展了品牌管理的领域和内涵，而整体品牌体验的则是对品牌体验的进一步发展和完善。

3品牌关系中的界面与品牌体验

整体品牌体验管理要做到在消费者和其他相关者之间的整体体验过程中维持体验主题的一致性，然而在品牌管理实践中，公司进行品牌体验管理战略和措施制定的一般是企业营销部门，具体制造和传递体验的却可能涉及企业内部各个部门以及该部门的员工，由于主体的不一致，经常会出现品牌体验不一致现象，由此引出了品牌关系和品牌体验管理中的界面问题。

界面(Interface)本来是在工程技术领域的一个名词，用来描述各种仪器、设备、部件及其他组件之间的接口。在企业管理中，不同的部门之间常常存在关系不协调问题，界面理论被引入管理学中用来研究组织中不同的部门或不同组织之间关系的管理，界面管理即是交互作用的管理，它是企业为完成某项任务，协调两个以上主体之间感觉、动机、意图、情感、知识、信息、物资、资金等要素的交流与沟通的组织模式及管理方式，品牌体验是组织品牌和顾客及其他利益相关者交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，这些交流至少包括三个方面的要素：交易交流、信息交流和情感交流，引入界面管理工具能够更好的认识品牌和顾客及其他利益相关者在信息、物资、资金、人员等要素交流、联系方面

的交互作用机理。对组织品牌的界面进行有效的管理有助于满足利益相关者需求，更好的给顾客和其他利益相关者品牌体验。并能建立良好的、亲密的品牌关系，提高品牌认知度和忠诚度、最终提升品牌价值。

企业品牌关系的界面管理即是组织品牌和利益相关者之间的交互作用管理，从企业内部、外部两个方面可以把利益相关者分为两类：一是内部利益相关者，包括员工、管理人员、投资者等；二是外部利益相关者，包括消费者、供应商、中间商、社会公众、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等，相应地，我们可以把品牌关系中的界面管理分为内部界面和外部界面，内部界面是品牌和组织内部利益相关者之间的界面，外部界面是组织和外部利益相关者之间的界面。企业在品牌关系管理中是否能有效管理这些界面，关系到企业品牌关系质量和品牌价值的提升，而要有效管理这些界面就需要有效协调界面两边主体的利益，解决界面中的矛盾和冲突。

在品牌体验执行过程中，企业应对品牌的感知、情感、概念、参与及其之间互动关系这5个要素进行综合，提供顾客和其他利益相关者，品牌关系界面在其中承载着信息、物质、资金等介质的跨界面流动，品牌关系界面管理的效率直接影响着品牌体验效果和品牌关系的质量，在品牌关系界面中常常出现一些消极现象，如品牌界面矛盾和冲突，即两侧主体彼此互不信任，交流和互动减少，缺乏互利共赢的合作等，致使品牌传播链和品牌价值链低效或中断，品牌体验失效，乃至品牌关系出现断裂。因此，企业要想实现成功的整体品牌体验，必须要有效管理品牌关系界面因素。

4整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略

(1)品牌驱动的组织和界面结构设计。整体品牌体验要提供给顾客和利益相关者一致的体验主题，这要求企业要有一个品牌驱动的组织和界面结构，首先，要改革各自为政的品牌经理制，公司要设有一个统一的品牌管理领导者，它要由高层管理者担任，可以让总经理或专门的品牌组合经理负责，或是成立跨部门的“品牌管理委员会”来担任此责，或者是CEO负责组织品牌管理，在其领导下，产品经理负责相关产品品牌管理；其次，由于企业品牌信息的传递和界面互动是由具体的员工提供的，员工的忠诚度和积极性与品牌关系的质量直接相关，那么企业员工的行为、责任心和热情就直接影响着界面管理效率和效果，因此，要让企业全体员工而不仅仅是营销部门员工参与到界面管理中来，把员工培训成服务和沟通利益相关者，执行创造品牌体验的“品牌大使”；再次，品牌体验管理过程中要对品牌和利益相关者界面进行管理，而不是仅仅考虑品牌和顾客界面的管理。

(2)在整合品牌传播中进行界面充分沟通。品牌体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，这种交流却常常因为界面冲突和界面矛盾的存在而出现障碍。界面矛盾和冲突的存在，很大一部分原因在于组织内外部各部门和有关主体之间信息不对称，对某些问题的认识不充分、不全面，或是缺乏沟通意愿或沟通渠道，或是由于管理和沟通机制等原因，使信息出现粘滞或延迟，品牌组织和利益相关者不能进行有效的信息沟通，如在一些危机事件处理过程中，由于信息不够透明，或者是没有进行主动地、统一内容的整合沟通，致使有些不真实、不一致的负面信息在利益相关者中被广泛传播，使企业品牌受损。为了克服信息不对称和信息粘滞、信息延迟带来障碍，必须加强界面有效的沟通，为此可以建立特定的沟通机制，比如上下游企业的沟通可以建立数据共享机制和定期不定期的会谈，品牌和媒体、公众的沟通可以成立“新闻中心”，在必要时，如危机事件后召开“新闻发布会”，用“同一个声音”整合传播品牌信息，做到公司上下通力协作，给全体利益相关者一个整体品牌体验。

(3)由点及面，整合品牌接触点管理。从某种意义上说，品牌关系界面是由众多的品牌接触点所构成，接触点是利益相关者与品牌之间的交互作用点，品牌接触点是品牌管理的“前沿阵地”，因此，对接触点的管理，直接关系到界面管理的有效性和品牌体验的效果。舒尔茨认为有两个问题可以测试品牌接触点：(1)如果客户在体验品牌时，认为某个要素很理想，此时该归功于谁?(2)如果客户在体验品牌时，认为某个要素很糟糕，此时该归咎于谁?只要这两个问题的答案都是“本公司”或者“本品牌”，那么这个体验就是品牌接触。比如：对于“品牌——顾客”界面，在购买全过程中的在广告宣传、咨询服务、项目赞助、公共关系、商品展示、技术服务、销售服务、客户服务等接触点各个方面，都是重要的品牌接触点，都需要进行基于品牌整体策略的一致性管理。企业在进行品牌界面管理中，不能只孤立地关注品牌接触点的体验管理，而应该树立整体思维，在品牌接触面即关系界面上对品牌体验和品牌关系进行统一管理、互动和传播，以实现无缝隙的品牌界面和品牌体验管理，另外，品牌界面可以分为内部界面和外部界面。相应的品牌接触也可以分为品牌内部接触和品牌外部接触，传统的品牌管理中，品牌外部接触的“品牌——顾客”界面责任相对明确，而内部界面和外部的品牌与其他利益相关者界面责任和管理相对模糊和薄弱，尤其应该引起企业重视。