鄂尔多斯融媒体构建“暖城”形象的话语策略与优化路径

【摘" "要】“暖城”是鄂尔多斯融媒体提升社会主义意识形态凝聚力和引领力的重要媒介话语落点。鄂尔多斯的“暖”已变成具有深厚文化含义的城市符号，需要通过融媒体话语进一步形成文化标识和精神标识。在网络圈层和社群传播成为显性特征的媒介生态格局中，树立社会主义意识形态的权威，发挥社会主义意识形态的价值意蕴，地方融媒体平台需要在主题话语呈现、议题设置、符号表征和情感聚焦等维度构建仪式传播的话语策略与优化路径，从而更好地发挥融媒体的阵地作用。

【关键词】鄂尔多斯；融媒体；暖城；话语策略

【基金项目】2023年度鄂尔多斯市社会科学课题“鄂尔多斯融媒体建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态研究”（2023P370）。

全媒体时代，地方媒体面临一些挑战，诸如愈加复杂的媒体传播环境和社交媒体的兴起导致传统“把关”功能的弱化等。近年来，位于内蒙古自治区西南部的鄂尔多斯市影响力不断提升，不仅入选“2023中国最具幸福感城市”，还持续以“暖城”作为城市形象名片进行国内国际场域的传播。鄂尔多斯融媒体是第一批全国地市级媒体深度融合改革试点，融合的步伐较快，对于内蒙古地方融媒体发展布局和内容生产、融合新闻叙事等起到了引领示范作用。鄂尔多斯市融媒体对于“暖城”形象媒介话语策略构建的维度包括利用共识的话语空间进行沟通层面的互动交流，旨在促进精神交往，提高融合层面仪式传播情感的张力；旨在形成深层次认同和集体记忆的凝聚层面的社会自觉；旨在强调向行动者逻辑转变的引领层面的媒介话语长效机制。

一、鄂尔多斯“暖城”形象的传播现状

为了全面厘清鄂尔多斯“暖城”形象的传播现状，研究采取调查问卷和深度访谈、田野观察等多种方法进行。回收有效调查问卷611份。参与调查的人群中，从未到过鄂尔多斯的人群占比最高，为31.1%；其次是鄂尔多斯本地人，占比为26.51%；在鄂尔多斯待过（出差、旅游等）的人群占比为22.75%；在鄂尔多斯上学或上班的外地人，占比为19.64%。

（一）鄂尔多斯“暖城”形象传播有力度

鄂尔多斯融媒体的舆论引导功能之一是构建“暖城”的媒介文化认同。“暖城鄂尔多斯，究竟是几度？”是鄂尔多斯市融媒体中心推出的系列融媒产品，从多维角度解读“暖城” 形象，提供了主流媒介话语样本。

调查显示，对于鄂尔多斯“暖城”这一城市定位，有32.24%的人表示很熟悉并听过，44.35%的人表示好像听过，而有23.4%的人表示完全没听说过。整体而言，超过三分之一的人对鄂尔多斯“暖城”的定位比较熟悉或者听说过。调查对象对鄂尔多斯市的印象主要来源于自然景观、社会民生、节庆活动和历史底蕴等方面。这为鄂尔多斯融媒体从仪式传播视域构建“暖城”形象提供了认知基础。

（二）鄂尔多斯城市形象传播效果多维度

传媒影响力体现在行动者的实践维度。调查显示，鄂尔多斯市提升城市形象的策略主要集中在举办更多体现特色的城市活动、挖掘更多具有地域特色的城市资源和加强人才引进、利用融媒体平台进行传播。

针对鄂尔多斯城市形象传播效果的评价整体较为正面。其中以城市特色鲜明得分最高；其次是本地区知名度和全国认知度。值得注意的是，各项指标的得分分布比较均衡。调查显示，鄂尔多斯城市形象传播效果整体较为积极，当然也存在较大的提升空间，特别是在受众参与度的增强和传播内容多样化、传播渠道多元化等方面。

（三）当前“暖城”城市形象传播中存在的问题

针对当前鄂尔多斯城市形象传播中存在的问题，选项“内容单一，城市印象展示浅薄”占比55.48%，成为最突出的问题。其次是“新技术运用滞后，未发掘新技术潜力”和“传播策略缺乏差异化，难以引起受众共鸣”，分别占比47.46%和44.84%。其他问题包括“内容同质化严重，缺乏地域特色”和“宣传理念和方式固化，缺少新意”，占比都为42.55%。而“官媒与自媒体未实现有效联动，宣传力度不足”占比为43.7%。因此，鄂尔多斯城市形象宣传需要在内容丰富性、技术运用、传播策略和创新方面进行改进，以提升宣传效果和深化城市形象。

二、鄂尔多斯融媒体构建“暖城”形象的话语策略

（一）情感话语：塑造认同与记忆

“暖城”的媒介符号特性为情感，对公众的认知起到调节和引导的作用，生成理想的沟通情境。突出地域特色，注重城市文化的策划营销，赋予公众一个认同与记忆的媒介环境是构建鄂尔多斯“暖城”形象的情感话语基础。针对城市形象的全景式报道可以将传播的仪式感以多个文化符号系统地体现出来，形成情感聚焦。

社会群体的意义和凝聚力的深层逻辑是情感认同。融媒体具有构筑新地理的效应。地域本身可以成为一个互动的空间。空间对于区分“自我”与“他者”群体起着参照物的作用。“暖城”认同过程中存在着“自我”与“他者”两种视角。“符号表达的有效性前提涉及的是交往共同体当中主体相互之间共同分享的背景知识。”[1]情感判断对于“暖城”传播议题的影响主要体现在话语行动的参与者较为广泛，线上线下均需要体现媒介的形塑功能。

融媒体的社交属性借助技术赋能和算法推荐得以更好地实现，尤其是对用户表达意愿的认可与尊重。“在新媒体时代，由传统专业机构按照某种规律实行的议程设置已经受到冲击与挑战，社会关注的基本呈现方式是‘全民话题’。”[2]

集体情感涉及情感资源在社会结构中的分布。鄂尔多斯融媒体有地缘优势和话语空间优势，属于区域性媒体，但在媒介深度融合的背景下，要逐渐突破地域性限制，挖掘新的话语增长点。

人与地区之间的意义关系在于同一性意识的形成。“地区为我们提供了一个系物桩，拴住的是这个地区的人与时间连续体之间所共有的经历。随着时间的堆积，空间成了地区，它们有着过去和将来，把人们捆在它的周围。”[3]作为社会公共空间的传播轴，融媒体参与社会治理、为我国主流意识形态话语权提供支撑。推进鄂尔多斯融媒体主流意识形态话语体系建设，通过融媒体情感话语模式进行内容传播，有助于构建公众的情感认同与共同记忆。

（二）叙事话语：互动表达机制

情感可以作为一种交换的资源。媒介是一种塑造力量，形成媒介情境，为公众提供表达和行动的可能性。通过构建身份认同，融媒体平台可以在社会互动领域塑造“暖城”形象的意义表达机制。利用网络粉丝社群和“网红”等意见领袖的影响机制，可以增加虚拟互动空间的传播扩散机会。

“由于越来越多的媒介成为个人日常生活的一部分，媒介文本、图像和话语成为个体身份建构的一部分。”[4]媒介营造社会互动空间，包括融媒体、社交媒体、自媒体的共同关注。鄂尔多斯市融媒体中心旗下的“暖新闻”公众号启动的“暖城之暖”鄂尔多斯主题征稿活动，借用“你要写鄂尔多斯，就不能只写鄂尔多斯……”的网络话语流行体，形成了热门话题效应。当然，话题榜单的设定要注意增加可讨论性，以有效扩大话语空间，促进传播仪式的再语境化。

（三）场景话语：共同的意义空间

目前，温暖世界的鄂尔多斯有实力之城、活力之城、绿色之城、宜居之城、幸福之城等诸多传播符号。随着传播技术的发展，融媒体在时间和空间维度的场景塑造能力有所延伸。阐释和利用地方性资源，将“暖城”形象的传播植根于公众的日常生活之中，鄂尔多斯融媒体要努力通过场景话语，扩大共同的意义空间。

1.主题强调策略

“暖城”名片的话语标签成为鄂尔多斯融媒体表达系统和社会集体记忆的传播范式。在鄂尔多斯融媒体构建“暖城”形象时，从新闻内容生产上，不能局限于事实类信息，还要把重心放在情感类信息的传播上。

“暖城”媒介话语的核心是“暖”。暖色调对新闻接受心理的作用不仅体现在视觉修辞色彩上，更体现在融合新闻报道交互叙事的话语风格上。鄂尔多斯融媒体在诠释“暖城”的主流话语时，要注意社交媒体与融媒体的协同传播效应，加强网络群体间的积极情感连接。通过设置专题、专栏、专版、常态化报道“暖城”，立体化传播“暖城”形象，提高社交网络的用户黏性，扩大融媒体在社会交往中的“影响圈”。

近年来，鄂尔多斯融媒体加大主题宣传的频次，不断创新表达方式，充分发挥融媒体平台正能量传播的持续影响。通过系列主题报道活动打造特定的媒介话语符号，使之成为鄂尔多斯的文化底色，让全市百姓共享乐享。

2.全民话语：建构“暖城”媒介话语

场和梯度形成了共同情感的记忆地图。其中，场是一个空间整体，由各梯度的复杂互动形成；梯度由活跃度按照从低到高的一系列有秩序的传播过程构成。 “如果不能洞悉一个时代的情感基调，也就无从把握这个时代的脉动。”[5]可见，媒介的话语变迁对社会观念和全民话语流向起着引导与调控的作用。

“暖新闻”微信公众号2024年2月19日发表《暖城夜话|鄂尔多斯何以“热辣滚烫”》，围绕鄂尔多斯的高质量发展进行了全面报道，标题借电影《热辣滚烫》的流量形成热点话题。能量维度的“暖”也是主流媒体建构鄂尔多斯“暖城”形象的关键。如《鄂尔多斯日报》“鄂尔多斯是能量强大的地方”系列报道在“暖新闻”、鄂尔多斯市政府网、光明网（地方）等多个平台发布。系列报道由《鄂尔多斯：一座有“能”量的暖城》《鄂尔多斯：一座有“能”级的暖城》《鄂尔多斯：一座有“能”力的暖城》《鄂尔多斯：一座有“能”士的暖城》《鄂尔多斯：一座有“能”效的暖城》组成，为公众深入解读了“暖城”具有的多种能量。

当下，碎片化传播成为常态，融媒体平台要着力打造爆款媒介产品。主流价值观的传播与引导要成为全民议题，这也是媒介话语涵化的过程。品牌栏目、名人资源、新闻话语和评论话语协同发力，可以提升融媒体话语对于公众的累积效应，从而引导舆论。“融媒主播说”已经是鄂尔多斯融媒体中心的一个特色栏目，将主播包装成为明星主播，可以将流量有效转变为存量。

三、鄂尔多斯融媒体构建“暖城”形象的优化路径

（一）行动者逻辑：社会资本的积聚

基于行动者逻辑的传播关系对互动仪式的积极建构具有基础作用，可以促进社会资本的网络积聚。“一个传播活动，往往传递着两种信息：事实类信息和情感类信息。”[6]公众对“暖城”形象媒介文本的阐释方式及积极传播扩散的意愿取决于对媒介符码的熟悉程度、理解与认同程度。融媒体平台可以从感受、理解与言说的不同阶段形成“暖城”媒介话语的解读框架，通过增加互动频次和方式，切实构建公共意见平台。

“‘乐动北疆·恋上暖城’群星演唱会暖心攻略来啦！”“暖新闻”中以“活动小贴士”方式出现，包括交通攻略、暖心服务、住宿攻略和美食攻略等，图文并茂，指引性强。“最具幸福感城市”鄂尔多斯的“暖城”形象在融媒体报道中有了具象化表达。

空间呈现出流动的特征。公众的行为也是塑造仪式传播场景的构成要素。从“暖城”的城市形象符号到公众的行动框架，鄂尔多斯融媒体努力将“暖城”塑造为共同的文化价值观，并成为一种共享的生活方式，由此提高场域文化符号的辨识度，增强对“暖城”空间场景的情感体验和情感聚合效果，促进行动实践。

（二）多元场域：整合营销传播路径

“暖城”形象的传播需要在国内国际多元场域的基础上进行整合营销传播。从传播内容生产层面，鄂尔多斯融媒体对于鄂尔多斯市生态环境、经济环境和社会环境等影响居民幸福感的重要维度要做常态化的主题报道和系列报道，从融合新闻叙事的角度，既要体现历时性传播，也要注意共时性传播。

2023年11月24日，“点亮鄂尔多斯”的灯光秀在北京、上海、广州、深圳等10个城市核心商圈、户外大屏以及城市大屏等多平台进行裂变式传播。鄂尔多斯城市形象宣传片在美国纽约与法国巴黎进行了持续一周的播放，扩大了“暖城”形象名片的传播场域。“暖城鄂尔多斯欢迎您”的口号传递了温暖的社会情感，与公众的交互性沟通效果良好。

（三）话语空间：塑造“暖城”文化景观

话语空间本身是一个社会舆论场。传播的本质是对话和交流。融媒体话语生产的指向之一是塑造文化景观，为生成公众的集体叙事提供情感聚焦的场域。仪式传播中的情感因素可以发挥其组织功能。

仪式传播话语借助意见领袖和“网红”效应，将新闻观念迁移到情感社会学领域。2023年9月19日，内蒙古自治区2023年“中国农民丰收节”在鄂尔多斯隆重开幕。鄂尔多斯农畜产品区域公用品牌——“暖城多味”在活动中正式发布，在网络上迅速形成话题效应，产生了一定的热度。融媒体传播的社会资本可以超越时空维度的限制。其他媒体对于“暖城”鄂尔多斯的报道形成投射效应后，促使活跃在社交媒体和不同网络圈层的人群形成积极的反馈。

（四）网络交往模式：适应数字关系情境

社会结构塑造人类行为，同时人类行为也在塑造着社会结构。“暖城”媒介文本的建构方式和意义的获得方式与融媒体话语结构有关。融媒体要产生深度的影响，不仅在于提供实用的信息和提高媒介接触的或然率，更在于对公众的社会认知、社会行为、社会角色等层面形成深刻的媒介烙印，提升传播内容的符号价值。这就是媒介符号价值的意蕴。

符号化可以降低传播的社会成本。公众能否正确理解并运用符号取决于符码传播的效果。如今，网络交往模式已经形成显性的圈层化特点，其中涉及情感倾向、情感体验和情感迁移等多项需要观察的指标。鄂尔多斯融媒体在构建“暖城”形象的内容生产和效果评估等环节时，可以依托情感计算进行融合传播的赋能，以适应数字关系情境的传播生态格局。

四、结语

鄂尔多斯“暖城”形象构建的媒介话语仪式性表达是一个长期过程。建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的鄂尔多斯融媒体话语，要做好“暖城”形象的主题宣传，从传播策略到传播效果构建全链条传播态势，探索打造鄂尔多斯市新型传播平台，构建融媒体集群，扩大主流价值的影响力版图。

鄂尔多斯融媒体从情感话语与仪式传播的多种维度共同呈现“暖城”城市形象名片，体现了新闻传播与政治、经济、社会、文化生活的互动关系，并将提升社会主义意识形态的凝聚力和引领力作为目标，强化舆论阵地意识，从而形成聚合的传播效果。

今后，鄂尔多斯市融媒体要持续加强对“暖新闻”的品牌推广，以融合新闻思维进行整合营销传播。为建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，鄂尔多斯融媒体要积极参与社会基层治理，通过议题设置、线上线下联动等途径组织社会动员。此外，鄂尔多斯融媒体还要全面加强国际传播，讲好鄂尔多斯故事。

注释：

[1]哈贝马斯.交往行为理论（第一卷）[M].曹卫东 译.上海：上海人民出版社，2004：13.

[2]苗艳.中国新媒体事件话语研究[M].成都：四川大学出版社，2015：3.

[3]迈克·克朗.文化地理学[M].杨淑华，宋慧敏 译.南京：南京大学出版社，2003：131.

[4]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君等 译.上海：复旦大学出版社，2018：16.

[5]成伯清.情感的社会学意义[J].山东社会科学，2013（03）：48.

[6]易艳.传播机制中的情感因素研究[M].北京：人民日报出版社，2020：15.

（作者：内蒙古科技大学包头师范学院副教授，研究方向：新闻理论与新媒体研究）

责编：周蕾