越南流媒体平台的竞争、监管与应对启示

【内容提要】越南流媒体市场发展迅速且在东盟国家中具有典型性。中国流媒体平台在越南的发展面临其他跨国流媒体平台、越南本土平台的激烈竞争。2022年越南颁布的新法规加强了对跨国流媒体平台监管，同时也带来一定利好。本文在分析越南流媒体市场竞争主体的传播策略及监管新规的基础上，提出了中国流媒体平台“出海”的发展路径。

【关键词】中国流媒体平台 越南市场 竞争策略

东南亚地区作为全球数字经济的新兴地带，其流媒体市场正处于快速增长阶段，市场参与主体多样，竞争态势激烈。不仅有众多东盟本土流媒体平台，以美国奈飞、迪士尼+（Disney+）和中国腾讯视频、爱奇艺为首的跨国流媒体平台也尤为活跃。

越南市场在东南亚地区的典型性在于：一方面，它和其他东盟国家一样，流媒体产业在新冠疫情后快速增长，同时也面临着盗版屡禁不止的现象；另一方面在当前大国竞争的背景下，越南的做法有可能成为其他东南亚国家的榜样。越南有着强烈的文化自主意识。它是东盟国家中唯一的本土流媒体平台市场占有率处于领先地位的国家，也是东盟国家中唯一拥有可以与脸书、优兔等抗衡的本土社交媒体（Zalo）的国家。2022年，越南颁布了第71/2022/ND-CP号法令和修订后的《电影法》，重点加强了对跨国流媒体平台的监管。根据这两个法令法律，在2023年的最后几个月，部分跨国流媒体平台或停止提供部分服务，或退出越南市场。这标志着外国流媒体平台在越南“野蛮生长”的时代已经结束，需要与越南本土平台站在同一条起跑线上竞争。

本文聚焦越南，深入分析中国流媒体平台在越南市场的竞争状况及应对策略，以期提升中国流媒体平台在该国的竞争力，并对“出海”其他东盟国家或地区有所启发。

一、越南流媒体市场现状

在越南流媒体市场中，最早提供流媒体服务的跨境平台是美国的苹果TV，其于2015年开始进入越南市场，奈飞于2016年1月紧随其后。2017年至2020年间，是越南流媒体平台迅猛发展的阶段，各大跨国流媒体平台纷纷涌入，中国流媒体平台腾讯视频和爱奇艺在2019年开始布局越南，相对来说进入较晚。

据笔者综合Statista、YouNetMedia和QMe的数据统计，从市场占有率总量来看，越南本土平台稳居第一，占50%以上，之后是奈飞等美国平台，约占15%；从单个平台的使用率来看，本土平台FPT Play和VTV的用户使用率以29%及28%分列第一、二名，奈飞以26%的占比位列第三；在媒体讨论度上，奈飞以38.5%的份额位列第一，是越南社交媒体上吸引最多关注和讨论的平台。中国流媒体平台的三个数据均相对较低。

另外，盗版现象屡禁不止。据媒体顾问公司亚洲媒体合作伙伴2022年发布的报告，越南是人均访问和分享盗版在线视频最多的国家之一。①尽管越南政府近年来加大了打击力度，但是由于商业利益的驱动以及监管与执法中存在的种种问题，盗版现象仍然较为严重。

二、越南本土平台的竞争优势

本土平台的发展首先得益于越南政府的大力支持。近年来，越南政府加快了发展文化产业的步伐并将其提升到国家战略的层面，颁布了《到2020年越南文化产业发展战略和2030年愿景》，提出到2030年文化产业占GDP的比重达到7%的目标，②并出台了多个相关的政策文件，鼓励本土文化产业主动掌握技术，设计和制造自己的科技产品。2016年越南财政部发布通知，对符合条件的科技企业免征公司所得税4年或减半征收9年。③政策扶持及税收优惠促成了包括VNG、FPT和Viettel Telecom等在内的本土科技企业的崛起，进而推动了本土流媒体平台的大批推出及蓬勃发展。

其次，充分发挥本土优势是越南本土平台的核心策略。本土平台一是通过首播高质量高口碑的本土影视剧来吸引受众，极大地增强了用户黏性和忠诚度；二是充分发挥从用户接受到平台操作、从市场合作到营销推广等多方位的本土优势，有效降低运营成本，吸引了大量对价格敏感的用户；三是与本土电信运营商、电视制造商等建立合作，为用户提供更便捷的服务接入方式和更为流畅的播放体验；四是积极探索与国外平台、企业等多元合作的方式和路径。新规的公布更加激发了本土平台的活力。预计越南本土流媒体平台收入2024年至2027年增长率为10.8%，并于2027年市场规模达到345.90亿美元，④未来仍有相当潜力可供挖掘。

三、奈飞的越南攻略

如前所言，奈飞是目前越南用户使用率和媒体讨论度最高的跨国流媒体平台。

其核心竞争力首先在于优质且多元的影视内容及高质量制作。经典美剧如《纸牌屋》等广为人知，入驻韩国后制作的《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等剧更是成为拓展越南市场的有力王牌；其次是良好的用户使用体验。奈飞拥有先进的流媒体技术，能在不同网络条件下为用户提供高质量播放体验。同时奈飞虽已在部分地区推出含广告的订阅套餐，但为保持在越南的竞争力，仍实行无广告观看模式；第三是对越南年轻人市场的经营。面对习惯免费的越南市场，奈飞认为年轻受众更易接受付费模式，为此将营销重点锁定越南年轻一代。一方面，通过提供高清画质、个性化推荐和制作高质量的系列独家内容来吸引年轻用户；另一方面，还针对越南“Z世代”不断策划各种营销活动，如在社交媒体平台上进行的创意营销，游击和户外营销、紧跟热门趋势发布内容、在特殊节日推出电影以及个性化推荐通知与电子邮件营销等，积极融入越南“Z世代”文化，抓住年轻用户。⑤

奈飞在越南的拓展还得到美国及越南政府的配合支持。如与美国驻河内大使馆及科技公司合作推出各种活动，吸引越南选手参加；2023年美国总统拜登访越后，奈飞与越南文化体育旅游部合作在越南本土拍摄电视剧《真爱导游》（A Tourist’s Guide to Love），首映后迅速登上越南今日电影排行榜第一。奈飞还买下越南电影《二凤》的国际播放权并在美上映，这被越南媒体大肆报道，提升了其品牌的好感度。

奈飞的劣势主要在于相对高昂的订阅费用，这可能限制了其在低收入市场的渗透率。此外，要求用户使用国际信用卡进行支付，对大多数越南用户来说不够方便。

新规出台后，奈飞被列为越南政府的“重点审查”对象， 但奈飞表示会遵守越南政府新规，继续留在越南做大做强。

四、新规中的监管与机遇

一直以来，越南的相关法律法规就要求国外互联网企业必须在越南设立分支机构或代表处，将业务数据进行本地化存储并履行对国家的财政义务，但跨境流媒体平台并未完全遵守。

越南信息传媒部指出，以奈飞为代表的跨境流媒体平台一直处于5个“不”的状态，即没有许可证、没有代表处、没有内容审查、没有纳税和不遵守广告法。奈飞服务器位于国外，许可证以及审查环节缺失，多次播出一些被越南政府认为“歪曲越南历史及主权，违反越南淳风美俗”以及含有暴力、吸毒、色情等元素的影视内容，而且在翻译中使用粗俗的词语，“破坏了越南语的纯洁性”。同时，奈飞直接在国外预装广告，导致越南政府无法获得税收。因此越南主流媒体斥之为“赚钱很多，但责任感很差”。

在此背景下，2022年越南国会通过了新的《电影法》，并修订了06号法令，加强和细化了对跨境流媒体服务提供商的监管。如不再允许其通过外国网站/应用程序向越南用户传播付费观看服务，而必须通过具有越南管理的域名/IP地址的网站/应用程序；强调跨国流媒体平台必须确定在越南提供电视或电影服务的商业模式；并再次重申平台传播的所有内容需不违反越南相关法律，“翻译必须确保尊重和维护越南语的纯正性”，还重申了跨境流媒体平台的税收问题。

新的法律规则公布后，一些越南观众喜爱的国际电视频道如国家地理、Nat Geo Wild和Baby TV从2024年1月10日起已停止播出。这些频道通过MSky在越南流媒体平台上付费分发的内容也随之下架。亚马逊Prime等开始停止在越南提供视频服务。中国爱奇艺、腾讯视频均表示调整相关业务，目前仅提供移动端的流媒体业务，付费电视业务的开展需等待进一步的业务判断和条件许可；芒果TV则表示不会在越南提供付费电视服务。⑥

同时，两部新法也放宽了某些限制，为外国投资者和相关产业的发展提供了利好。如在07号法令中，放宽了对内容翻译的要求，允许非新闻类节目不必经过获得许可的越南新闻机构编辑。这意味着跨国流媒体平台可以更快速地推出内容；而新《电影法》中降低了外国电影在越南的制作门槛，向外国投资者开放电影制作、发行和放映的产业链并承诺提供优惠政策。这意味着跨国流媒体平台可以参与到越南电影制作的各个环节中，为其在越南市场的发展提供了更广阔的空间。

五、新形势下中国流媒体平台的发展路径

尽管中国流媒体平台在越南市场上起步较晚，但发展势头迅猛。截至2023年，爱奇艺在越南累计下载超1450万，累计注册会员数近百万个；⑦腾讯视频在越南上线仅4年，优兔订阅粉丝数就突破了330万，在越南App Store上爱奇艺评分为4.8分，五星好评占比高达89%；腾讯视频也收获了约六成的用户好评，说明中国流媒体平台仍然有着自身的独特优势。

因此，中国流媒体平台若能抓住当前越南政府大力发展文化产业以及中越合作较以往更为紧密的利好背景，深入分析竞争对手的优劣势，制定出差异化的竞争策略，将会有更好的发展前景。

笔者认为，中国流媒体平台在越南市场的发展可采取以下几个策略：

（一）继续保持和发扬自身差异化的优势

1.低价和多元化盈利策略仍然是中国流媒体平台的制胜法宝

与奈飞相比，爱奇艺和腾讯视频订阅价格更低，多季度和联合会员则更优惠，付款方式也非常简单方便；在收费模式上也相当灵活，建立了满足不同层次用户需求的视频会员体系，这些都构成了中国流媒体平台的强大吸引力。

研究表明，只要能提供免费内容，大部分用户不介意使用有广告的平台。爱奇艺和腾讯视频广泛运用开屏广告、贴片广告等多种形式，通过在视频全流程的广告投放和广告内容创新，有效提升了广告收入。

除了会员服务和广告收入，中国流媒体平台还可以积极拓展内容付费、电商联动和IP衍生品销售等业务，为平台提供更多稳定的收入来源。

2.利用文化亲缘性制作不可复制的内容

亚洲媒体合作伙伴（Media Partners Asia）2024年初的一份报告在谈到国家地理频道和迪士尼决定退出越南市场时称，来自美国的内容已经逐渐失去了吸引力，只占亚太地区观看时间的30%左右。⑧而中越两国制度相同、文化相通，在发展进程中所面临的问题也非常相似，这使得中国本土剧集更对越南市场和用户的胃口。如《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《人民的名义》等作品在越南国内均为口碑热剧。

近年来，中国网络小说在越南大热，为中国流媒体平台在越南的内容发展提供了新契机。平台可以认真研究这些网络小说在越南受欢迎的原因，将其改编为微短剧，进行适当的本土化调整后投向当地市场。

总之，中国流媒体平台拥有丰富的华语影视资源和成熟的影视制作模式，应充分利用文化亲缘性，形成难以复制的内容壁垒，避免与其他平台的同质化竞争。

3.基于对象国实际进行技术创新

中国流媒体平台在社交互动层面和个性化服务表现突出。如腾讯视频引入弹幕功能，爱奇艺通过5G+AI技术为直播提供实时翻译等。与简约的美国平台相比，中国平台有更多互动元素，社交属性更强。

中国流媒体平台还支持多语言界面，并与越南本地团队合作以保障翻译和配音质量；爱奇艺的推荐系统通过社交数据分析，推送个性化内容，有效提升了用户黏性。同时，中国平台还建立了完善的客户服务体系，及时响应越南用户的需求，提升满意度和忠诚度。今后需持续发挥以上优势，以技术创新来不断贴近越南受众的网络使用场景。

4.利用地缘相近优势做好线下运营

中越两国地理位置相邻，中国流媒体平台在越南开展线下运营有着天然的地理优势。中国影视剧和演员在越南拥有广泛粉丝基础，平台可以借助其在越南的知名度和影响力，组织线下活动，增强观众与内容的互动，以促进线上内容的传播，拓展内容的附加价值。此外，平台还可与越南本土电影院线、文化机构及教育机构建立合作，联合举办电影节、影视展等活动，提升品牌形象及市场曝光率。

（二）遵守和充分利用新规，更有效地融入本土

1.跨境流媒体平台的活动需遵守越南法规

除了上文提到的两个法律法令外， 中国流媒体平台还需遵守越南的《广告法》《网络安全法》等相关法规，这是平台在越南生存和发展的前提和保障。为确保平台内容合规及保护版权，流媒体平台可建立智能识别与人工筛选结合的多级内容审核机制，准确判断内容合法性和适宜性。面对侵权行为，可请求当地主管部门介入或寻求行业组织帮助，以维护平台权益。

2.与其本土进一步融合是关键路径

鉴于越南对跨境流媒体平台的监管日益严格以及越南用户偏好本土平台的现状，中国流媒体平台若要在越南实现更好的发展，与越南本土平台、创作者、制作团队，本土艺人、“网红”等的深度合作至关重要。

如芒果TV与越南顶尖媒体集团YEAH1联合制作的越南版《乘风破浪的姐姐》就大获成功。越南艺人芝芙在中文版《乘风2023》中的精彩演绎，不仅为她赢得了众多中国粉丝，也吸引了大量越南观众。一些还未能在越南进行注册的平台也可以通过这种方式进入越南市场。如2022年优酷与YEAH1集团共同推出的《这！就是街舞》越南版，开播当天即获得越南全国电视台同时段收视率第一名，在社交媒体的观看总量达19 亿人次。

另外，中国流媒体平台还可以积极寻求与越南当地的电信运营商、支付平台等电子服务商的合作，通过提供定制服务给平台带来用户流量和市场机会；还可以考虑通过战略收购或与区域内其他跨境流媒体平台合作的方式，来进一步强化自身在越南市场的竞争力。如腾讯对总部位于马来西亚的视频流媒体平台iFlix收购就是成功案例。

（三）重点拓展社交媒体，增强对年轻人的吸引力

越南年轻用户在社交媒体上花费大量时间，有效利用社交媒体，可以达成推广剧集内容、增加内容知名度的效果。奈飞在社交媒体上针对越南“Z时代”的传播策略可作为借鉴。

中国流媒体平台可以加强与TikTok、脸书等社交媒体平台的内容合作与共享。如授权其内容资产，包括信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频的二次创作和推广。流媒体平台与社交媒体还可以共同策划和制作原创内容，如联合制作短视频系列、直播活动等，以实现内容的互补和增值。

另外，可以通过社交媒体平台以内容推荐、链接跳转等方式，引导用户访问流媒体平台观看完整内容或订阅服务。流媒体平台还可以与社交媒体平台共享用户行为数据，更精准地了解用户需求和市场趋势。

综上，随着越南数字经济的快速发展和中越文化合作的深化，中国流媒体平台在越南的发展仍将具有巨大的潜力。

易文系广东外语外贸大学南国商学院新媒体与国际传播学院副院长、教授，广西大学东盟传媒暨中国-东盟区域传播中心兼职研究员；苏丹鹏系广西大学新闻与传播学院硕士研究生

「注释」

①《越南首次作出网络版权侵权刑事裁决 判处盗版服务运营商30个月缓刑监禁》，中国保护知识产权网，http：//ipr.mofcom.gov.cn/article/gjxw/ajzz/ bqajzz/202405/1986098.html，2024年6月5日。

②《致力于推动越南文化产业的高质量发展》，越南人民报网，https：//cn.nhandan. vn/-post120617.html，2024年1月28日。

③《越南对科技企业实施所得税优惠》，国家税务总局网站，https：//www. chinatax.gov.cn/chinatax/n810219/n810744/n1671176/n1671196/c2430469/ content.html，2016年12月30日。

④Statista Market Insights， Video Streaming （SVOD）–Vietnam， Statista， https：// www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/video-on-demand/videostreaming-svod/vietnam， February 9，2024.

⑤Netflix thanh cong voi chien luoc ket than cung GenZ de chinh phuc thi truong Viet Nam， Brands Vietnam， https：//www.brandsvietnam.com/ congdong/topic/336159-Netflix-thanh-cong-voi-chien-luoc-ket-than-cungGenZ-de-chinh-phuc-thi-truong-Viet-Nam， October 27，2023.

⑥Van Anh：Bo TTTT yeu cau nha mang ra soat viec hop tac voi 6 doanh nghiep nuoc ngoai， vietnamnet.vn， https：//vietnamnet.vn/bo-tt-tt-yeu-caunha-mang-ra-soat-viec-hop-tac-voi-6-doanh-nghiep-nuoc-ngoai-2133692. html， April 18，2023.

⑦国家广电智库：《看看哪些中国当代影视作品“圈粉”越南观众》，广电时评微信公众号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785183649233759852wfr=spiderfor=pc，2023年12月14日。

⑧Luu Quy：Kenh National Geographic ngung phat song tai Viet Nam， VnExpress， https：//vnexpress.net/kenh-national-geographic-ngung-phat-songtai-viet-nam-4659409.html， October 1st， 2023.

责编：谭震