京东商城的竞合策略分析

张骞

摘 要：电子商务行业是现代服务业的重要组成部分之一，如何在新时期实现电子商务持续、深入、平稳的发展，已成为全社会思考的焦点。因此，本文针对当下全球化大环境，以中国B2C最大3C产品网络商家--京东商城为例，利用波特五力模型提出了京东商城发展的竞合策略，并进行了具体分析，得出京东竞合的启示，以期对我国该类电商企业发展有所裨益。

关键词：电子商务；京东商城；竞争策略；合作策略

一、引言

当前，中国乃至世界上绝大部分国家均已进入电子商务时代，不少电商企业都出现了盲目跟风行为，以及不合理的促进消费，2012年的“淘宝商城事件”、京东与苏宁的电商“大战”、“双十一”的促销爆仓等，已让电子商务成了一个“烧钱”的机器。同时，国家政府部门对电子商务领域的发展也给予了重视，从2013年两会期间的参会阵容出现了李彦宏、马化腾等电商大佬就可见一斑，更有众多电子商务的业内人士也在各级地方政协会议中发表了不同意见。而京东商城作为我国电商企业的代表，其经过短短几年的发展，业已成为电商行业内首屈一指的B2C厂商。因此，本文以京东商城为例，基于新时期电商企业的视角分析竞合策略。

本文将运用文献资料分析法阐述相关概念与理论基础，研读相关文献资料，并予以梳理；运用比较分析法，对比竞争策略、合作策略与竞合策略，寻求京东商城发展之路；运用理论方法分析法，以京东商城为例具体剖析，尝试构建竞合策略的一般模型。而本文由概念到理论、由全面到具体、由基础到模型的思路，详细地分析得出了我国电商企业需施行竞合策略这一重要结论，也正是本文创新点所在。

二、竞合策略的概述

1.竞合的内涵

企业的战略管理存在竞争导向与合作导向，然而对企业而言，不论是采取竞争策略亦或合作策略，只关注了企业关系的某一个方面，而真正的企业关系往往会同时发生上述两种关系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf将企业之间既竞争又合作的情况定义为“竞合”，并创造出新词Co-opeti-tion，即当不同企业在共同创建一个市场时，企业间运作表现为双方合作；当不同企业就市场进行分配时，企业间运作表现为竞争。

2.竞合的优势

在当前全球经济一体化的竞争环境下，电商企业只有走出传统的对抗竞争模式，实施在竞争的同时展开合作的竞合策略，才能更好地迎接新的挑战。具体优势如下：

（1）电商企业竞合利于企业资源的优化配置

电商企业可通过竞合拓宽资源的获得途径，减少协调成本，提高其对资源的合理利用能力，为创造更高的客户附加值提供了基础。例如百大易商城入驻京东开放平台，百大易商城充分依托公司零售、农批市场业务等资源协助京东本土化，而京东则为其提供品牌效应、营销渠道等，达到互利共赢。

（2）电商企业的竞合利于提升整个价值链系统的竞争力

企业要保持竞争优势，只需保持核心价值环节上的竞争优势，非核心环节则可以与系统中的企业合作，在整个价值链上创造更大的价值。以京东商城为例，例如，在自身物流无法达到的区域与邮政快递合作，在四通一达的个别区域与一些中小型快递公司合作，不仅提升了售后服务，也提升了整个链条的价值。

（3）电商企业竞合利于创造范围经济

范围经济指随着生产产品种类、规格的增多而产生的单位成本的降低。例如京东商城与各出版社、化妆品厂商、服装厂商等企业的合作，成功地由单一性电器电商企业转变成为综合性商城，拓展了本企业业务范围，减小了成本和风险。

（4）电商企业竞合利于技术创新与进步

企业技术进步的在于实现资源整合。若企业与没有直接利益冲突的企业进行合作，就能大大缩短新技术研发的周期，进而带动整个行业的技术进步。京东商城与美国信息存储及云计算解决方案提供商EMC公司的战略合作，将开发和测试面向终端用户的云商业智能解决方案，对整个电商领域发展前景均大有助益。

三、京东商城的概述

1.京东商城简介

2004年1月，京东商城正式成立。作为B2C电商企业（即企业利用互联网为消费者营造消费服务场所，使得消费者可通过网络在网上购物或支付），京东商城开始电子商务在线销售业务，并一直保持高增长率，其以电子商务这一新型模式经营，减少环节，以为消费者提供优质的产品和良好的服务。目前京东商城拥有注册用户已过1亿，日订单处理量过20万单，发展势头强劲。

2.京东商城竞合策略的理论基础--波特“五力”模型

竞合实质上是企业之间的吸收融合，以充分发挥合作各方的优势，提升彼此核心竞争力，从而提升企业绩效的竞争与合作行为。京东商城作为社会网络中的个体，一方面，要从其他参与者那里获取资源、信息和技术，以完成企业总体战略规划；另一方面，京东商城各种各样竞争与合作行为，又会受到整个网络结构和其他参与主体行为的制约，因此必须采取竞合策略。下面将从Porter五力模型角度探究京东商城竞合策略的运用。

（1）现有竞争者-同行之争

行业内现有竞争者的竞争，会影响企业市场占有率与投资，从而影响企业绩效。在电商行业内竞争已趋白热化，尤以京东商城为例，目前，京东商城主要面临各大电子商务平台的行业竞争，然而，京东与众多电商企业更应该共同寻求行业出路，开拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的冲击

市场上的可替代产品和服务是对本企业经营商品价格的潜在限制与约束。作为B2C企业，其替代服务除了B2M这种全新电子商务模式，还有以麦考林为代表的目录邮购型电商企业。而以京东为代表的综合类B2C零售企业，只有不断完善企业内部机制，创新盈利模式，积极引进先进技术，才能更好地抵挡替代品的冲击。

（3）新进入者-潜在的威胁

行业内不断出现的新进入者，也会对企业购成潜在的威胁。企业对新进入者的反击和行业进入的门槛是对该威胁的有力阻击。在电商领域内，新进入者是很广泛的，尤以C2C从业商家为主，一味地采取商战策略并非明智之选，有一些新进入者甚至是全新的经营模式，京东完全可以优化自身不足，或在此基础上研发更优的服务方式等。

（4）产品、服务的供应方-以物流与支付为主

供应商通过提高原材料价格或降低产品或服务的质量，以强占企业的利益。在电商行业，供方包括原材料、销售商品，以及外包物流和支付体系等的服务提供者。例如京东商城，只有与各大商品供应者紧密合作，与外包物流公司保持信息等密切关系，同各大商业银行建立良好的支付信托机制，才能切实保证商城的正常运作。

（5）互联网消费者-诚信的合作

拥有很强讨价还价能力的买方会利用其能力降低企业出售产品的价格，影响到企业的绩效。以京东商城为主的综合性B2C零售企业的买方主要是个体消费者，他们更注重商家信誉和产品的性价比，才能削弱买方议价能力，增强竞争力。

四、京东商城的竞争与合作策略分析

由此，以下将以京东商城为例，从波特“五力”模型出发，具体分析探究电子商务企业的竞合策略。

1.京东商城的竞争策略

（1）“京东白条”

面对同行的竞争、替代品厂商的冲击以及潜在进入者的威胁，作为中国B2C最大的3C产品网络商家，京东商场从价格商战到营销大促，到新一轮热潮--“打白条”，即京东商城宣布推出的个人消费贷款服务。京东“白条”这项业务的推出，表明京东商城将正式踏入互联网金融领域。京东在同行电商企业中率先迈出了一步，试图以更新颖、便捷的差异化策略抢占市场。同时，向互联网金融技术的迈进，也在一定程度减缓了替代品厂商的冲击，增加了潜在进入的门槛。京东“白条”正是其竞争策略的鲜明表现。

（2）价格商战

近几年来，双十一、双十二、冬季节日的疯狂促销，俨然已经成为电商企业营销的有力手段，并且屡次创下了销售额记录。据相关统计，仅13年双十一促销的第一分钟就创下四千万元人民币的交易额，着实令人惊讶。在这场残酷的价格征战中，京东的低价促销确实在一定程度上对现有行业竞争对手给予了反击，保存了市场份额，提升了竞争力，是其竞争策略的有力证据。然而，“损敌一千，自伤八百”的低价竞争策略并非长远之策，将会促成我国电商行业的畸形发展，这也是导致促销期间物流滞后、各地爆仓、售后不佳的重要原因。

（3）电商营销热潮

随着近年来我国电商行业的异军突起，整个电商领域掀起了一股股疯狂营销的热潮，尤以京东为例。京东最突出的营销莫过于广告策略，这大大提升了京东的品牌知名度。其次就是其销售促进策略，比如“京东12年疯狂618”庆典等特殊活动促销，吸引了大批网上消费者。京东的系列营销策略大大提升了其品牌知名度，正是京东对同行业竞争者的竞争策略的体现。

2.京东商城的合作策略

（1）联合物流

京东商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流与外包物流相结合的模式为主，其他灵活物流模式为辅。2009年京东商城成立了自己的物流公司公司--上海圆迈物流快递公司，开始了自建物流。并于10年在上海成立了京东自有仓储中心--华东物流仓储中心，该仓储中心实现了一半以上的物流配送量。由此可见，京东商城的物流已逐渐形成了“以点带面”的网络结构。不仅使自身脱身于沉重的物流压力，相比完全自营物流减少了运作成本。同时，利用第三方物流公司的专业技术，保证了物流质量，提升了企业在消费者心中的信誉。可谓一举数得，即使有个别瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）联营销售

随着电商领域的快速发展，京东商城的规模也在不断扩大，并凭借现有消费群体，提供其他供应商的产品，是的供应商可以租赁京东商城各大系统，来销售自己的产品，而京东则可以通过这项租借服务来收取相应的租金，拓宽了业务范围和利润渠道，有助于京东商城提升同行竞争力。例如京东商城上手机、数码专区上，拥有索尼、尼康、苹果和卡西欧等品牌，该类品牌供应商在销售自己产品的同时，将支付一定的专柜租金。京东商城通过这项租借服务业务，真正实现了与供应商上下游之间的联营销售，是京东商城典型的合作策略之一，值得我国电商企业的借鉴与学习。

（3）京东四大合作模式

京东商城与商家合作的四种模式大致为FBP、LBP、SOPL、SOP，这四种模式对想和京东合作的商家均有一定的要求限制，以保证产品质量，保证商家的基础实力，符合要求的有意商家可以择其中一种模式与京东商城合作。其要求基本为在京东商城的佣金比例、是否有京东店铺、是否有京东交易系统、是否有京东配送等，这无疑加深了京东商城与原合作者的合作，联系更加紧密，这对京东扩大规模和长远发展十分有利。

综上，京东商城若想在全球化的经济形势下，在电商领域获得长足发展，并立于不败之地，竞合之路是其最优选择。

五、结语

对众多企业而言，利用好B2C电子商务的平台，是其稳定持续发展的必要手段，由此可以预见作为市场主力军的企业一旦参与到电商领域之中，将彻底变革传统的商务观念，推动电子商务的快速发展。为此我们有必要深入地研究电商企业的典型代表--京东商城的发展策略。而全球化的大环境使得电商企业唯有走竞合之道，方能立足于全球竞争，因而，京东商城应切实实施竞合策略，实现稳定、快速、持续的发展。

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