电子商务平台的竞争策略分析

熊亚楠　邓佳鑫

摘 要：与传统零售业的集贸式、大商场式、连锁店式方式不同，电子商务平台具有其自身的特点，其拥有双边市场，双边群体有一种交叉网络外部性效应，平台向双边提供互补和依赖性产品。本文详细回顾了国内外学者关于平台和电子商务平台的界定，并以聚美优品为例，具体讲述了其平台模式和竞争策略，包括非对称性策略、服务差异化策略、客户差异化策略和多属现象的应对策略。

关键词：平台；双边市场；电子商务平台；竞争策略

一、引言

零售业的发展经历了个一下几个阶段：集贸式阶段、大商场式阶段、连锁店式阶段和电子商务阶段。尽管每个阶段都有自身的特点，但共通之处都是以运营成本的降低和效率的提高为目标，为产业增加了新的价值。如今21世纪的电子商务时期，电子商务平台到达了大爆炸的时代，各类平台如雨后春雨般涌现，展开着前所未有的激烈的竞争。近年来我国电子商务平台以及网络经济发展迅速，据研究显示，国内的B2C以及C2C与其他电商模式相比同比增长41.3%，预计仍会持续增长。电子商务平台是一个典型的双边市场平台，同时服务两类截然不同的用户，即买家和卖家。而双方用户也影响着彼此的行为。以聚美优品这个购物平台为例，它以自己独特的竞争策略在众多团购平台中脱颖而出。

二、平台的定义与特点

国外学者Armstrong（2005）基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场，其中两组参与者通过中间层或平台进行交易，而且其中一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者（最终用户）的数量。随后，Armstron和Wright（2005）指出，双边市场涉及两组不同的代理商，每一组都从同另一组代理商的相互作用中获得价值。在这些市场中，平台以一种允许双边影响他们所获得交叉外部性程度的方式来协调两边。

国内学者徐晋，张祥建认为平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。张小宁认为平台正在成为一种普遍的市场或行业组织形式，其功能是不同用户群体创造和交换价值的界面。

我国学者黄民礼（2007）认为，若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台，假定平台企业向买卖双边收取的价格P=Pb+Ps（Pb、Ps可以为零或负数，P≧0）固定，则Pb或Ps的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。

本文认为平台是指连接两个及以上特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，双方群体可以在平台上交易，且一方交易影响另一方交易。且平台具有交叉网络外部性，价格非对称性多属性的特点。而多属性是指平台用户不只使用一个平台的现象。

三、电子商务平台的模式

电子商务平台的模式分为三种，第一种模式是企业自有的电子商务平台，第二种模式是依托第三方电子商务平台，第三种模式是协同电子商务平台。

1.企业自有的电子商务平台

企业自有的电子商务平台，也即企业自己建设自己的电子商务平台。一方面，企业通过变革改变自己的管理策略和经营方式，把互联网思维贯彻于企业的运营之中。另一方面，采取具体措施运用互联网思维。具体包括重视信息化基础设施的建设，组建企业的内部网络。

2.依托第三方电子商务平台

依托第三方电子商务平台，第三方电子商务平台的实质是B2T2B模式或者C2T2C模式，第三方专门构建一个公共平台，通过提供专业化的技术服务，为企业或者个人消费者解决各种问题，包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题，使电子商务平台能够保持良好快速的运转，同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

3.协同电子商务平台

协同电子商务平台，所谓的协同电子商务平台实质是以B2B模式为基础的平台，其利用互联网信息网络技术，在不同利益相关者之间建立起商务平台，使得不同企业及合作企业实现信息的共享和工作的协同。协同电子商务平台的搭建方式，能够整合价值链的参与者，实现价值链的成本优化和效率高效化。还能够促进不同企业共享信息，实现工作的协同。

显然，聚美优品采取的模式是第三方电子商务平台，通过自身提供专业化的后台技术服务，为企业或者个人消费者解决各种问题，包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题，使电子商务平台能够保持良好快速的运转，同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

四、平台视角下聚美优品的竞争策略

1.非对称性策略

聚美优品在对买家的进入上不收取任何费用，而在商品价格上，它们对于消费者采取的是较低的销售价格策略，以便吸引更多消费者购买，形成远低于其边际效用的现象。对商品供应商和入驻商家会相应的收取各类费用，包括进场费、促销费、上架费等等，形成市场收费较高一边补贴收费较低一边，采用一方对一方进行补贴的方式达到平衡。

2.服务差异化策略

聚美优品的服务差异化策略主要体现在资金保障机制、物流配送和售后服务方面。

首先以顾客为中心建立的资金保障机制，顾客可以通过网上银行、支付宝、财付通、快捷支付或者是货到付款的方式进行付款。大大方便了消费者进行结算，可以任意选择结算方式；其次物流配送方面，聚美优品保证闪电发货，六小时直达，全国范围物流配送，邮件短信提醒等；售后服务方面，首先是百分之百的正品保证，30天无条件退货的政策增加了顾客对其的信任度。退款途径也有两种，一是使用余额付款的用户，退款单通过后您的款项将立即退还到您的聚美优品余额中，便于下次购物使用；订单采用部分余额支付，商品发生部分退货时，退款将优先退还您的账户余额；货到付款订单发生退货时，款项将退回到您的聚美账户余额之中，您可以在退款完成后选择将余额转出。二是原路径退回如您使用支付宝余额支付，款项将会退到您的支付宝余额；如您使用银行卡/信用卡支付，将会在3-5个工作日内退还到对应的银行卡/信用卡账户。

3.客户差异化策略

聚美优品对客户有着明确的定位。

从地域分析来看，聚美优品用户遍布全国，但是客户群主要集中在北京、上海、广州等一线城市。因为这些城市发展速度更快，物流体系更加便利，是硬件设施更加便捷，人们对追求时尚的愿望更加迫切。将来二三线城市会逐渐铺开。由于他的目标群体是年轻追求时尚的女性，以及物流成本和信息需求决定了主要消费区域是城市。

从人口方面来看，从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户性别分布的统计上来看，聚美优品网站的用户主要为女性群体，女性群体对网站的访问以及对产品的购买都占有很大比重，约为70%，而男性用户仅占约30%。从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户年龄阶段的统计来看，18岁-39岁的群体占很大比重，而其中19岁-30岁占比重最大。

从消费者心理来看，聚美优品创立于2010年3月，首创了“化妆品团购”模式，每天都会在网站上推出新的化妆产品。聚美优品具有可信的进货渠道，坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等采购商品，而且设置自己的质检员。这些做法和服务理念让消费者获得了良好的体验，增进了消费者的信任，增强了平台的粘性。凭借着口碑传播，吸引越来越多时尚的消费者驻足平台。

4.多属现象的应对策略

用户多归属是双边市场中的常态行为，目前绝大多数关于双边市场的研究都基于用户单归属的假设，这与实际的情况有很大偏差，实际双边市场中存在大量的多属行为。

由于唯品会、京东商城和淘宝等这样的电子商务平台，对于买家的进入都不收费，且不做过多限制，所以导致很多买家会由于满足自己对产品的基本需求时，最大程度的满足消费偏好而登陆多个交易平台，这就形成了买家的多属行为。聚美优品应对买家多种行为采取以下策略：对产品进行定位，主要以美妆为主，打造最大的美妆平台，从而提高自己的地位，其次商品的买卖以团购模式进行，薄利多销且具有一定的时限，再有会不定期给注册会员以一定金额的现金券，从而培养了大批客户，达到控制顾客的目的，在一定程度上分散了买家的多属行为现象。

五、电子商务平台的展望

本文所研究的聚美优品平台是一个较为成功的平台，通过平台的搭建和竞争策略的制定，以其独特的竞争模式在电子商务中占有重要的地位，另外一个很好的案例便是B2C电子商务平台——京东商城 ，京东商城发展速度之快，打造出以3C产品为核心的网站，目前京东已经可以与连锁经营的国美、 苏宁等电器卖场相媲美，在中国电子消费品销售行业占有重要的位置。另外还有些发展比较成熟的电子商务平台，比如阿里巴巴、慧聪网、数百亿、中国制造网、环球资源网等在各自的领域范围内独领风骚。企业之间协同搭建的电子商务平台目前在发展方面相对于上述两种模式可能略逊一筹，但是也取得了不错的成果，如湖南芦淞服饰电子商务平台等特定行业的电子商务平台。总之，我们在搭建电子商务平台的时候，也要考虑自身的实际情况，根据不同模式的特性进行选择，切忌盲目选择。

本文通过对电子商务平台竞争策略的分析，为现有电子商务平台和未来准备搭建的平台提供了重要的参考，现有电子商务平台企业可以借鉴本章理论进一步完善平台的运营，构建合理高效的组织模式，能巩固在竞争激烈的经济环境中的地位。准备运用电子商务的企业可以作为参考，提供平台构建的依据，降低风险。但本研究还有一定的局限性，一方面，尽管本研究提供了理论借鉴，完善了电子商务的理论体系，但是缺乏实证研究，未来以期能扎根于实证研究，完善电子商务理论体系。另一方面，本研究仅对电子商务平台的竞争策略进行研究，未来可以从价值创造角度进行研究，从根源来寻找电子商务价值创造的源泉以及价值创造的机理。

总之，随着我国社会经济和互联网技术的不断发展，电子商务的发展速度十分迅猛，电子商务模式仍在不断地探索和不断地创新中，适应市场的平台也会逐渐被实践检验，不适应的也会逐渐被淘汰，电子商务平台的发展具有十分巨大的空间，在未来也将飞速发展。

参考文献：

[1]Mark Armstrong.Competition in Two - Sided Markets， Mimeo.University College London， （2005） ： 1～32.

[2]Mark Armstrong， Julian Wright.Two - Sided Markets， Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts.Mime2o， University College， London， （2005） ： 1～30.

[3]徐晋，张祥建.平台经济学初探[J].产业经济，2006（5）：40-47.

[4]张小宁.平台经济研究综述及展望[J].经济管理，2014（3）.

[5]黄民礼.双边市场与市场形态的演化[J].首都经济贸易大学学报，2007，（3）：44～49.

作者简介：熊亚楠（1991.03- ），女，河南省兰考县（企业战略管理方向，企业管理，广西大学商学院；邓佳鑫（1991.05- ），女，湖南西洞庭，企业文化创新与人力资源管理，企业管理，广西大学商学院