《广告策划与创意》课程思政的教育探索与实践

摘 要：课程思政是落实立德树人根本任务的核心策略，是培养德才兼备人才的关键举措。广告专业课程教学活动应融入思政元素，深入挖掘并利用特色广告案例，精心规划理论与实践教学。本文以《广告策划与创意》课程的思政教育探索与实践为例，深入分析思政教学改革目标、教学方法以及教学实践设计，为思政元素融入教学设计提供一定的参考。

关键词：课程思政；中华优秀传统文化；改革；教学设计

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）07-0145-04

基金项目：昆明理工大学2021年课程思政内涵式建设项目：“中华优秀传统文化在《广告策划与创意》课程中思政内涵式建设的教改研究”（2021KS062）。

在推动高校课程思政建设的进程中，课程改革发挥着重要作用。“专业课程是课程思政建设的基本载体。”[1]《广告策划与创意》课程思政，将专业课程与相关的思政要点相结合，探索“广告理论+思政元素”融合教学，依托情景浸润式教学法、PBL实践项目教学法、新媒体互动教学法等教学策略，建立了思政与理论教学相结合的课程体系建设。

一、《广告策划与创意》课程思政教学改革目标

在广告活动中，策划与创意既是核心，又是活动成败的关键。在广告学专业教育中，《广告策划与创意》课程对学生策划和思维的培养具有深远影响。该课程不仅能够帮助学生培养创新的思维模式，还对广告策划案主题的确立、策划方向的确定以及广告作品的创作与视觉表现等方面产生了显著影响。因此，《广告策划与创意》课程的教学改革致力于将思政理念融入教学，提升专业课程的教育质量。

《广告策划与创意》课程理论教学与实践教学并重。结合该课程的培养目标，课程思政教学改革分为两个阶段：其一，专业理论教育阶段，帮助学生掌握广告策划的原理、了解广告策划创意的实施步骤与策略，使学生具备优秀的广告策划能力。同时，引导学生坚定文化自信，积极传播和弘扬中华优秀传统文化。其二，实践阶段，重在培养学生的创新意识，锻炼并提升其广告策划与创意表现的实操能力，使他们能够通过团队合作完成广告策划全案。

二、《广告策划与创意》课程思政教学方法改革

（一）情景浸润式教学法———注入思政要点、融入思政元素

在《广告策划与创意》课程教学中，每学期可选取1-2个与“中华优秀传统文化”相关的思政主题，实施浸入式思政教学设计。教师通过新闻、图片、视频或公益广告案例来引入相关主题，并为学生提供更为生动和直观的学习环境，比如，在校外教学点进行教学，以一种潜移默化的方式实现课程的思政教育。以“工匠精神”公益主题策划案教学为例，教师选择在博物馆等校外教学点进行授课。通过邀请博物馆的专家进行讲解，学生能够深入了解和认知传统艺术，包括精湛的技艺和文物修复过程中体现的匠心精神。此外，学生还有机会在专家引导下参观博物馆，了解馆藏文物的现状、特点及其面临的挑战，从而更深刻地感悟中华优秀传统文化的内涵和独特魅力。通过情景浸润式教学方法，学生不仅能够将创意思维与社会实际紧密结合，还能在未来的商业策划中积极思考如何传播和弘扬中华优秀传统文化，实现文化传承与创新的有机统一。

（二）PBL实践项目教学法———引导学生善用活用思政元素

在《广告策划与创意》课程实践中，教师应鼓励学生组建PBL项目小组参加广告学科竞赛。通过“以赛促学”，激励学生增强文化认同感，积极传播中华优秀传统文化，深入挖掘品牌策划与广告创意的内在美学，创作出既能引发共鸣又充满力量的广告作品。比如，在参加第十五届全国大学生广告艺术大赛“云南白药口腔健康”的创意策划项目中，学生将中华优秀传统文化与品牌相结合，策划出“笑容扩大声量”公益传播计划，助力云南山区孩童的美育教育。由此可见，PBL实践教学法不仅提升了学生的专业技能，还增强了他们的社会责任意识。

（三）新媒体互动教学法———探讨、传播思政要点

基于“互联网+”课程改革，教师可利用慕课平台开展混合式学习，并通过弹幕、短视频、讨论等互动板块，以学生喜爱的方式将中华优秀传统文化广告案例融入教学，提升学生的参与度和互动体验。为保证学生对理论要点的深刻理解、准确践行，理论教学中对广告思政案例的解析不仅要依靠教师的讲授，还要组织学生自由讨论，引导他们思考广告策划所表达的创意理念。通过互动教学法，加深学生对思政元素及广告内涵的理解，提升其广告创意思维能力。比如，在《广告策划与创意》第七章“竞争分析”中，紧扣新时代爱岗敬业的话题与学生进行案例讨论和分析，通过观看中国银联“我们都是答卷人”视频广告，引导学生思考新时代如何践行爱岗敬业精神，探讨该广告中运用了哪些中华优秀传统文化元素。此外，还要组织学生分小组讨论，如何结合时代背景以人们喜闻乐见的方式传播中华优秀传统文化。

《广告策划与创意》课程引入的思政案例，要注重经典性和时效性。教师要及时更新广告案例库，用优秀的思政案例启发学生，不断拓展其视野，让他们在优秀广告的熏陶下培养传播美好理念的策划思维。比如，在讲授“节日营销策划”章节时，选择2023年锅圈食汇与三联生活周刊联名的“母亲节，给妈妈做顿饭”广告案例，结合该节日的营销点进行剖析，诠释我国传统孝道文化，并引导学生思考“如果以母亲节为策划节点，传播‘孝’文化还能有哪些创意点？”这种设计巧妙地将理论教学与思政理论相结合，在特殊时间节点营造的“氛围”中，引导学生从个人亲身体验出发，深入思考作为当代青年所应承担的社会责任。

三、《广告策划与创意》课程思政教学及实践设计

（一）教学设计

《广告策划与创意》课程思政教学，通过线上线下相结合的教学方式，实现了理论讲授、思政广告案例分析、互动讨论、策划创意分享、情景浸润式教学的有机组合，让学生在充满思政元素的专业理论教学中掌握广告策划及创意的理论知识与创作技巧。该课程具体的理论教学与课程思政内容设计如表1所示。

比如，在第三章产品分析中讲授“差别点的捕捉———诉求点”理论时，引入“利郎×中国日报”广告案例。首先，请学生观看2020年利郎和《中国日报》联合推出的纪录短片，以《中国日报》插画封面为灵感，用微观世界与现实访谈的新颖形式，讨论利郎的年轻化探索[2]。其次，引导学生思考利郎采用“新商务，向上的力量”诉求的出发点是什么，与此同时，导入案例背景信息：习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事，主动讲好中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好地了解中国[3]。广告不仅是推广我国产品的商业利器，还是我国品牌走向世界、展现中国精神的窗口，是讲好中国故事的重要渠道之一。利郎通过融合现代中式美学的广告设计，诠释了中国新商务的创新理念，成功传递了品牌的文化内涵和社会使命，也展现了中华优秀传统文化所蕴含的独特魅力和时代价值。最后，解读案例以及案例背景后，通过课堂在线弹幕，让学生就“利郎×中国日报的六幅平面设计作品”所体现的创新精神展开讨论，并分享各自的观点。最终，利郎与《中国日报》的联名广告案例成为了理论教学与思政主题融合的桥梁，让学生深入理解了品牌背后的文化内涵，还学会了如何挖掘品牌的差异化诉求点。

（二）实践过程设计

《广告策划与创意》课程的实践训练环节，精心设计了灵活多样的实践教学活动，包括H5互动设计、小红书种草图文创意设计、广告学科竞赛等项目。下面以广告学科竞赛———全国大学生广告艺术大赛选题中的PBL项目教学设计为例进行探讨。

1.项目前准备

教师在实践教学中深入剖析第十五届全国大学生广告艺术大赛的命题要求，引导学生结合时代背景，以传播“精神美”为核心理念进行品牌广告策划。同时，对PBL实践教学进行整体设计，设定成果目标、时间进度与任务，以符合本班学生的实践指导方案、教学考核评分标准。

2.PBL实施阶段

（1）组建项目团队，组内合理分工

首先，教师引导学生依据各自的专业能力和特长，自由组成4-5人的项目小组，并制定合理的分工原则。其次，为保证小组的团结协作，每个小组推选一个组长。教师指导组长拆解项目任务，组员承担相应的任务并发挥各自特长完成策划方案。

（2）开展PBL项目教学

根据广告学专业学科竞赛项目的命题布置实践的阶段性任务，并结合课程思政教学目标，引导学生在广告策划中融入中华优秀传统文化。在此过程中，教师应给予学生一定的指导，确保PBL策划项目顺利推进。

在规定时间内，小组成员要完成命题解析、搜集资料、市场分析、主题确定、策略沟通、方案形成、创意设计、全案整合包装等工作，在实践过程中各司其职，以高度的责任心与团队成员共同协作，完成广告创意策划案。

（3）PBL项目思政引入

学生在进行广告策划时，要充分了解项目的背景、受众和广告目标。在公益策划项目中，教师应指导学生挖掘与项目相契合的中华优秀传统文化元素作为创意切入点，通过系列广告创意活动传播公益理念。比如，学生以“勿以善小而不为”为创意出发点，构思“‘手’藏快乐”快手公益主题校园广告推广策划案。该策划与大学生的校园生活紧密结合，关注学生心理健康，为品牌塑造了良好形象。在项目实施过程中，教师应引导学生深入思考公益主题在新时代背景下的深层含义，明确其在目标受众群体中的传播价值以及在拟定的广告诉求中所蕴含的深层意义。新媒体环境下，公益广告面临媒介多元化、信息碎片化的挑战，因此，传播内容及创意不仅要具有吸引力，更要有温度，只有这样，才能引发受众共鸣。

3.PBL项目总结与结项

小组PBL项目实践教学，不仅设定了清晰的阶段性目标，还通过细致考核、全面分析与点评学生团队的最终成果，确保学生在项目周期内实现知识和技能的系统性提升。教师把策划项目分成若干阶段性工作，成员在组长的带领下，对现阶段工作进行总结，并讨论未来的工作方向。在项目终期考核时，举行广告策划案提案会，让各小组学生互相学习交流，锻炼口头表达能力。提案会由学生自行组织，每个项目小组对项目进行“路演”，并回答教师及其他小组的提问，然后由教师和各小组学生代表评选出最佳策划奖、最佳提案奖、最佳设计奖和最佳合作奖。最后，教师对各策划案进行点评，总结PBL项目总体情况，以反馈本环节的实践效果。

综上所述，PBL项目实践既是对理论教学效果的检验，又是对学生公益传播实践能力的锻炼。《广告策划与创意》课程中的PBL项目，以精选的项目主题和PBL流程为基础，重点关注学生主导的实践操作和项目总结，并以此作为核心教学理念，有效提升了教学效果。

四、结 语

《广告策划与创意》课程的思政教育模式和内容还在不断完善与调试，未来将继续优化理论教学，将广告思政案例与专业理论有机融合，推动构建中华优秀传统文化广告创意案例库。在课程实践教学中，教师要聚焦情景浸润式教学实践设计和PBL教学设计，引导学生在实践中结合思政元素传播正能量。同时，将思政理论知识、价值理念自然地融入广告专业课教学与实践中，通过潜移默化的影响，促进学生思想意识、行为举止和态度观念的正向发展，实现政治素养与专业能力的同步提升。

参考文献：

[1] 教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知[EB/OL].https：//www.gov. cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517 606.htm，2020-05-28.

[2] 谢楚楚.利郎试水年轻化：找准品牌内核的适配性[J].现代广告，2020（22）：38-39.

[3] 新华视点.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].http：//www.xinhuanet. com/politics/leaders/2018-08/22/c_1123310729. htm，2018-08-22.

[责任编辑：宋嘉乐]