乡村振兴背景下高职市场营销专业产教融合实践教学模式研究

[摘" 要]随着全面建设社会主义现代化国家的推进，乡村振兴是中国式现代化的必由之路，也是高等职业教育服务区域经济发展的重要内容。新媒体营销已经成为现代农产品销售的重要方式，为乡村振兴注入了新的活力。本研究在总结农产品新媒体营销产教融合实践活动的基础上，分析出目前农产品新媒体营销产教融合实践存在的问题，并基于此构建了服务于区域经济发展的高职院校市场营销专业产教融合教学模式，以期对解决高职院校服务乡村振兴人才培养问题提供一定的思路。

[关键词]乡村振兴" 高职教育" 新媒体营销" 产教融合

基金：陕西省教育厅2023年度科学研究计划项目“乡村振兴背景下新媒体营销助力富平柿饼产业发展策略研究”（23JK0076），主持人：安晴雯；陕西省职业技术教育学会2023年度教育教学改革研究课题“基于PDCA循环的《融媒体营销》课程思政教学设计与实践研究”（2023SZX448），主持人：安晴雯。

研究背景

党的十九大报告指出，农业农村问题是关系国民生计的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。只有这样才能彻底打赢脱贫攻坚战，才能在巩固脱贫攻坚成果的基础上全面推进乡村振兴，才能全面建成社会主义现代化国家。同时，农业是世界百年未有之大变局的“压舱石”，只有农业安全有保障，民心、社会才能稳定，国家发展才能无后顾之忧。民族要复兴，乡村必振兴；中国要强，农业必须强。乡村振兴是实现中国式现代化的必由之路，是实现中华民族伟大复兴的重大任务。

乡村振兴靠产业，产业振兴靠人才，人才培养靠教育。乡村产业发展是乡村振兴的重中之重，是实现乡村振兴的重要途径，而乡村产业振兴需要大量的农村技术技能型人才。然而，我国面向乡村振兴的职业人才供给却跟不上发展需求。目前人才不愿扎根农村的“离农”倾向日趋严重，成为制约乡村振兴的主要瓶颈之一。国家实施高素质农民培育计划和乡村产业振兴带头人培育“头雁”项目，也从侧面印证了乡村振兴中产业实用性人才供给明显不足的事实。

产教融合是现代职业教育的基本特征，也是职业教育高质量发展的重要途径。目前，职业教育产教融合已进入了高质量发展时期。国家为推进职业教育产教融合的实施先后出台了《国家职业教育改革实施方案》《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》等系列文件。新修订的《中华人民共和国职业教育法》第四条提出职业教育要“坚持产教融合、校企合作，坚持面向市场、促进就业，坚持面向实践、强化能力”，更是从法律层面保障支持系统推进职业教育产教融合高质量发展。在此背景下，要解决面向乡村振兴的职业人才供需结构不对称等的问题，高等职业教育要出大力气。

农产品新媒体营销产教融合教学实践

随着产教融合、校企合作内涵建设的持续深入，陕西职业技术学院结合自身专业的优势，多措并举，以职业教育产教融合赋能乡村产业高质量发展为基点，立足市场营销专业特色，充分挖掘乡村产业资源，积极推进产学研用合作，注重新媒体营销教学成果的推广应用，关注乡村产业振兴实际需求，精准帮扶陕西省及驻地涉农企业，取得了丰硕的产教融合实践成果。

1.搭建校企培育平台，共育共享新媒体人才资源

学校与陕西果业贸易集团有限公司搭建深度校企合作平台，将产教融合校企共育贯穿于整个人才培养的过程，实现学生岗位成才，共同助力乡村振兴。每到樱桃成熟的季节，学校组织将实践教学放在田间地头，网络营销与直播电商专业组教师会带领学生走进陕西果业集团白鹿原基地（西安飞鹿现代农业科技有限公司）开展持续性实践教学。实践教学实行校企人员跨界双栖，由教师进行分解任务和引导组织，由涉农企业人员现场为学生讲解农产品特性，让教师学生共同走进乡村，提升教学团队的专业技术水平、实践教学能力、应用研究能力和技术服务能力，提升学生的专业知识、岗位能力、职业素养。学生们深入田间地头了解樱桃的品种和特点，然后分组与当地果农合作进行照片和视频的拍摄、剪辑，宣传海报的制作以及网络直播带货活动，助推白鹿原樱桃推广，助力乡村振兴。

学校与灞桥区花里园艺有限责任公司共建“乡村振兴实践基地”，将乡村振兴植根于人才培养的全过程。在人才培养过程中，通过校内展示、校外参观、课程实践等多种形式，了解花卉栽培技术，熟悉白鹿原花卉产业，通过与企业合作开展多种形式的实践活动，鼓励学生结合所学专业知识，进行花卉的短视频、直播创意设计，助推白鹿原花卉产业发展，助力乡村振兴。

2.加强“三教”改革，构建多元实践课程体系

将农产品推广项目引入课堂。学校始终以农民的需求为导向，鼓励教师与涉农企业或农民专业合作社合作，把农产品推广项目引入课堂，帮助学生真正了解农产品行业现状和市场需求。目前已完成紫阳县茶叶短视频拍摄与直播项目、灞桥区车村和江村的樱桃短视频拍摄项目、灞桥区狄寨村草莓短视频拍摄与直播项目、渭南市白水县苹果短视频拍摄与直播项目等，这些项目将学校与当地的农民群体当前所需紧密结合在一起，在提供志愿服务的同时，实现了内容与形式、过程与效果的良好结合。这些项目立足乡村振兴的时代需求，为新时代农民群体提供农产品“直播电商”的新思路，帮助他们将农产品推送到更大的平台和市场，也为学生提供了真实的实践场景，让学生在实践中学习，创新了课堂授课形式，构建起“产学研用”的课程体系。

校企“双导师”联合培养。学校聘请涉农企业经理、合作社带头人为实训项目企业导师，开设“田间课堂”，实现“双导师”联合培养，在田间地头学生与企业导师共同设计、拍摄短视频，共同完成农产品的“短视频+直播”推广，企业导师为学生提供相应的农产品知识和直播场地，帮助学生学以致用。同时学生在拍摄和直播的过程中也能为农民传授相应的拍摄技巧和营销技巧，帮助农民拓宽营销思路，更新经营理念。

3.培育新型职业农民，探索教师团队培养新方式

随着农产品网络销售成为一种新兴业态，越来越多的农民渴望掌握新媒体营销知识，作为新型职业农民，他们既需要掌握更先进的农业技术，也需要学习新媒体营销知识，他们是一个庞大的新媒体营销教育资源需求端，有着强烈的“在地”接受继续教育的诉求。信息化打破了象牙塔与田间地头的距离，高职院校的新媒体教育也应该以更主动、更深入的方式助力乡村振兴。

近年来，学校持续开展新媒体营销“在地”培训活动，在陕西省内的紫阳县、丹凤县、蓝田县、白水县、镇安县、岚臬县、子洲县、周至县等地区开展培训活动30余次，累计服务农民超过2000人。这些培训活动的开展增强了农民对新媒体营销创新模式和其发展趋势的理解，也提升了农民的订单农业意识，为他们利用“互联网+”拓展农副产品销售渠道，实现增产增收提供了新的思路和途径，为培育新型职业农民赋能乡村振兴发挥了重要力量。同时，教师走进生产一线，与农民面对面交流，能够提升教学团队的专业技术水平、实践教学能力和技术服务能力，有助于职业院校培养具有实践经验的教师团队。

农产品新媒体营销产教融合实践问题分析

随着新媒体成为农产品营销的重要渠道，陕西职业技术学院紧跟时代发展要求，将农产品新媒体营销与产教融合相结合，致力于为农产品营销培养更多的专业人才，在农产品新媒体营销产教融合实践方面取得了丰硕的成果。然而，在实践过程中，仍然存在一些问题亟待解决。

1.农产品新媒体营销产教融合人才培养缺乏总体设计

当前，学校在实施农产品新媒体营销产教融合人才培养时缺乏总体设计及保障机制，学校、企业以及农民专业合作社三方是以一种松散的合作形式进行的产教融合。产教融合是产业与教育的合作，是基于产业与教育的上下游需求关系形成的合作机制。在产教融合的过程中，如何提升校企双方产教融合的动力，学校、企业以及农民专业合作社以何种形式在哪个环节参与到学校教学中，过程中产生的商业收益如何分配、商业风险如何分担，这些都是应该建立在一个完善的合作机制下的。学校在设计人才培养方案时，也面临着合作企业、农民专业合作社规模差异较大，农产品标准不统一等种种现实问题，农产品新媒体营销相关的市场营销专业至今仍缺乏符合实际需求的产教融合人才培养总体方案。

2.农产品新媒体营销产教融合实践教学改革进程缓慢

（1）教学内容与企业实际人才需求有差距

在教学实施过程中，一方面在教学内容的设计上缺少涉农行业、企业的技术标准；另一方面，农产品新媒体营销相关的各专业仍采用传统的教学方式，以传统的理论加实践的教学方式进行。但是理论教学内容并没有针对农产品营销进行相应的专题教学，导致在实践教学过程中学生无法很好地掌握农产品新媒体营销的特点，更多地需要靠自己去摸索农产品的短视频拍摄及直播技巧。教学内容没有进行有针对性的更新，导致理论教学与实践环节脱节，学校培养的技术技能人才与企业的实际人才需求有差距，“产”与“教”没有在教学过程中很好地结合。

（2）实践教学课时占比不高，课堂形式创新性不强

由于涉农企业及农民专业合作社无法为学生在“顶岗实习”时期提供实习岗位，因此农产品新媒体营销产教融合实践教学课时更多依赖于专业课的实训教学周。仅仅依赖于一周或者短暂的几周校企合作实践，无法真正培养出能服务于区域经济发展的新媒体营销技术技能型人才。同时，高职学生更倾向于通过实践的方式学习技术技能，传统课堂上的知识讲授及校内实训室简单地模拟训练，无法真正提高教学效果，产教融合课堂形式有待创新。

3.产教融合师资力量薄弱

学校部分教师是毕业后直接走上讲台的新人，没有在新媒体相关的企业进行实际工作能力的锻炼，虽然理论知识丰厚，但在实践环节缺乏教学经验，教学内容和教学形式都与企业实际有差距。部分多年从教的老教师缺少对新媒体营销前沿技术的了解，教师自身知识更新较慢，很难满足学生对前沿知识的渴求。同时，农产品新媒体营销是一个涉及多学科的领域，需要教师具备丰富的专业知识和实践经验，但目前高职院校在这方面的师资力量相对薄弱，很难满足学生的学习需求。

乡村振兴背景下市场营销专业产教融合实践教学模式构建

针对在实践中发现的问题，打造一个协同共建、突破壁垒的新媒体三农教育协同矩阵，构建产教融合实践教学模式，这是高等职业教育赋能乡村振兴的使命。

1.创新人才培养方案，推进“产教融合”类型培养

高职院校市场营销专业在制定人才培养方案时，可以以电子商务、市场营销、网络营销与直播电商等可以服务农产品新媒体营销的专业为基础构建专业群，专业群围绕校企联合培养，设置以乡村振兴为育人导向的专业方向，构建底层共享、中层分离、高层互选的课程设置模式。低年级时各专业以基础课程为支撑，培养学生基础能力；中年级时设置农产品新媒体营销的专业方向课，将农业实践项目引入到相对应的专业课程中，对学生进行项目熟练期的锻炼；高年级时，鼓励学生对应到农产品营销岗位，在与学校进行产教融合合作的平台企业进行顶岗实习，争取毕业后直接进入企业工作。通过对学生进行基础能力、项目熟练期、顶岗实习阶段三个阶段的培养，从而完成人才培养目标，真正实现“融产于教”助力乡村振兴。

2.建立新媒体教育协同机制，搭建深度产教融合平台

建立以校企合作为基础的校、企、农三方新媒体教育协同培养机制，搭建深度融合平台。学校、企业以及农民专业合作社相互配合共同培养“新农人”，农民专业合作社提供农产品；企业对接农民专业合作社，进行选品和运营，同时承担相应的商业风险；校企共建产教融合新媒体营销平台，基于该平台企业与学校共同制定短视频及直播营销方案，学生根据实际需求为企业提供短视频录制和直播带货等智力服务。

3.持续推进教学改革，优化多元育人形式

进入“互联网+”时代后，产教融合已升级为区域教育与区域产业经济同步匹配的新形态，企业更需要综合实践能力强的技能型人才。针对此种新形势，以及产教融合实践教学中的问题，高等职业院校应持续推进教学改革，优化多元育人形式。

（1）在课程内容方面。对于高职院校的学生而言，比起学习理论知识他们对实践技能的学习更有热情，因此在课程内容方面，安排更多的实践课时更符合高职学生的学情。以岗位能力为基础，将短视频制作岗位、直播岗位等新媒体营销岗位所需技能分解到各教学任务中，帮助学生充分了解该岗位。同时在课程中可引入短视频制作及直播带货实践项目，将农产品新媒体营销与专业课程有机结合，充分实现“做中学、学中做”。

（2）在课堂形式方面。通常由于实训条件以及实训课设置的局限，学生一般情况下只有在大三的顶岗实习时期才能有机会到企业实习。针对农产品的新媒体营销，相关专业课可将更大比例的课堂设置在田间地头，将直播现场放在田间地头，在真实的短视频制作及直播过程中，让学生能够沉浸式学习。

4.创新课程思政方式，培养学生振兴乡村情怀

高职院校的生源多为农村地区的学生，根据近几年高职毕业生在城市就业的严峻形势，而乡村振兴又需要大量人才的实际情况，在高职院校中鼓励大学生返乡创业具有现实意义。高职院校在引导人才返乡就业创业的过程中，要积极构建与乡村振兴战略相适应的人才培养方式，除了教授学生返乡就业创新的技能外，还应帮助学生树立正确的人生观和价值观。一是在专业课授课过程中，引导学生对“三农”问题深入研究，让学生看到新时期乡村发展的机遇和挑战，帮助学生认识到他们所学习的新媒体营销技能在乡村大有可为。二是鼓励学生多参加乡村志愿活动及学校组织的“三下乡”活动，让学生切实感受到他们所学的知识是被需要的，激发学生投身基层的积极性。三是邀请优秀毕业生与大家分享工作经验，加强大学生对乡村的认同，帮助学生树立正确的就业观。

5.打破教育资源隔阂，培育产学研教师团队

一支高素质的教师团队除了拥有丰富的教学、科研经验外还必须具有服务社会的能力。新媒体营销教师团队更应该发挥自身所长，加大服务涉农企业及农民专业合作社的力度，努力提高自身专业素质。一方面，教师在授课时，授课内容应该随着区域乡村产业在新媒体营销方面的发展而适时更新，授课方式也应根据学生的特点以及经济发展特点而变化，做到因材施教。另一方面，应该打破教育隔阂，组建由高职院校教师和涉农企业技术骨干组成的高水平产学研学科团队。该团队在参与涉农企业或农民专业合作社的新媒体营销业务时，能够解决农产品营销的痛点问题，该团队以优势互补，资源共享为原则，在科技成果转化与推广方面互相合作，切切实实将科研成果运用到乡村振兴上，将科研论文写在广袤的乡村大地上。

结" 语

随着全面建设社会主义现代化国家的推进，乡村振兴是中国式现代化的必由之路，也是高等职业教育服务区域经济发展的重要内容。农产品新媒体营销作为高职院校助力乡村振兴的小据点承担了重要的历史使命，本研究在总结高职院校农产品新媒体营销产教融合实践活动的基础上，从创新人才培养方案、搭建深度产教融合平台、持续推进教学改革、创新课程思政方式、培育产学研教师团队五个方面构建了高职院校新媒体营销产教融合实践教学模式，对解决高职院校服务乡村振兴人才培养问题提供了一定的思路。

但在实践中，课题组也面临了一些新问题：一是电子商务、市场营销、网络营销与直播电商等可以服务农产品新媒体营销的专业招生人数连年下滑，无法满足乡村振兴的人才需求；二是大学生毕业离农现象频发，愿意扎根基层，服务乡村的毕业生人数仍旧不多。今后，课题组将在巩固已有研究成果的基础上，继续研究解决面临的新问题，为助力乡村振兴，推动区域经济高质量发展贡献力量。

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（安晴雯：陕西职业技术学院）