传媒变局中的人口电视栏目困境与创新

连武

摘 要 人口电视栏目对于宣传国家的人口政策，普及优生优育知识，促进国家人口统筹发展等发挥着重要作用。本文对传媒变局中的人口栏目发展困境从品牌定位、内容结构、受众需要、新媒互动等方面进行了理性思考，对未来人口电视栏目的发展从品牌重塑、新媒整合、人性化服务、大数据挖掘需求等方面进行了探索研究。

关键词 人口电视栏目；新媒体营销；大数据分析；人性化服务

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0006-02

现阶段，由各大媒体所提供人口栏目的收视率统计数据发现，虽然人口栏目的数量较大，但是，收视率较低，受众对其几乎没有任何印象，即该栏目对于民众生活的影响力微乎其微。面对这种收视率的尴尬困境，作为电视媒体，想要在其中获得一定的竞争优势，人口栏目则需要对新媒体时代有较为深刻的认识，并且究其根本原因，积极推进该类电视节目的创新，以适应时代发展的趋势。本文旨在探讨人口电视栏目在传媒变局中的困境，并且针对其不足之处提出相应的解决方案，实现创新设计。

1 人口电视栏目产生的背景分析

人口电视栏目是宣传国家计划生育政策，普及优生优育知识为宗旨的专业性栏目[ 1 ]。诞生于20世纪80年代，至今为止，人口栏目经过30年的曲折发展，已经形成了自己鲜明的报道风格，在特定历史时期，它在宣传国家的人口政策，倡导健康的生活理念、普及生命的奥秘等优生优育知识，促进国家人口统筹发展等取得了一定的宣传效果。从中国人口宣传教育中心的数据了解到，我国已经在省、市、自治区和县（区）都开办了人口电视宣传栏目。从各个电视媒体平台的组成内容可以得出，人口栏目已经成为电视媒体中不可或缺的一部分。本文以央视《人口》栏目为主要说明对象，因其是代表政府行为和媒体行为的国家级公共服务平台，具有权威性和普遍性。

2 人口电视栏目的困境

2.1 栏目品牌定位缺失

人口电视栏目在品牌创立之初，各级政府投入了大量的人力物力，专门成立了宣传机构，并在各级电视台划出专门的时间播出，在当时80年代准行政化封闭状态下的电视行业短时间内取得了一定的品牌宣传效果。但是，这种政策宣传随着社会市场经济的深入和各种新媒体的多元化冲击，不可避免地流失在每年成千上万个栏目的翰海潮流中。另外，这种政策优势必然会让部分人口栏目的从业人员产生一种错觉，自觉或不自觉将栏目定位于政府的宣传喉舌，强化节目的宣传功能，而对电视媒体本身应该具有的传播功能有所忽视。从而使栏目长期游走在电视台的总体传播效能之外，如果不尽快转变这种官本位思想，必然导致该节目的品牌定位产生偏移，也就使其脱离于新媒体变革时代。一个节目品牌经过30年的发展，难免会有一个出生、成长、成熟和衰退的过程，人口栏目在继承品牌原有核心价值的基础上如何创新，摆脱困境，则是一个值得深思的问题。

2.2 节目结构形式单一

由于人口电视栏目本身具有话题的敏感性和政治性强等的特性，所以该节目在选题创作上受到许多传统规矩的约束，导致早期该类型栏目报道普遍存在内容空虚，形式单一，政策性术语过多，以及“废话”和“套话”过于泛滥的弊病，长时间用一种面孔待人，观众难免会产生审美疲劳。在这个新媒体高速发展的时代，观众的喜好也在发生改变，大众都比较乐于接受通俗易懂的简短报道，普通民众还不能完全理解由专门的法律部门解说的政策规定，专业术语太多的情境则会无法让一些文化水平较低的受众所理解。

从《人口》栏目的定位中可以知道，其侧重于纪录中国普通民众的家庭生活、情感及心路历程，这就导致该电视节目总是擅长将一些悲情的家庭生活搬上荧幕，博取大众的眼球，在当今这个全媒体时代，诸如此类题材的节目内容已经泛滥，同质化严重。其次，人口栏目形式过于单一，主要是其传播途径还是借助于传统的由主持人和特约嘉宾组成口述体形式，并且没有充分利用现在互联网手段让大众参与到节目中来，缺乏与观众产生共鸣，无法走入观众的内心深处，也就无法充分调动观众的积极性。

2.3 受众需要无法定位

电视节目是服务于大众，因此它也需要经常的去实地调查观众的真实需求，切实做到“取之于民，用之于民”。栏目创办当初受众群体定位很明确，即广大育龄群众，鉴于现在的人口类电视节目仅仅是将需求定位在宣传功能上，而忽视了广大育龄观众的心理需求。其中，尤为重要的一点即是节目播出之后，无法及时得到观众的反馈信息，更无法明确所播放的内容是否解决了大众所面临的问题，例如，如今社会上造假伪劣的婴幼儿产品实在太多，如何从正当渠道购买合格产品，如何鉴别真伪产品等，民众缺乏正规的途径了解切实所需的产品的性能，以至于时有观众上当受骗的现象发生。有的人口电视节目中，仅仅是对出现相关问题的事件给予报道，在节目结束之后也只是强调有关部门正在积极处理和应对，并且受到专业水平、播出时间的限制，后续处理结果也没有做深度追踪报道，这难免会让观者认为该节目的内容过于空虚说教，缺乏深度，最终使观众需求无法得到落实。

2.4 新媒体融合时代缺乏有效应对手段

在互联网时代，随着新媒体新技术的日新发展，导致现代传播媒介渠道广泛化，它所营造的传播环境也由此改变。新媒体融合是在互联网迅猛发展的基础上和传统媒体的有机整合，是信息传输通道的多元化下的新作业模式。纵观各省市的人口栏目，由于受到体制、人才、资金、技术等诸多方面的限制，面对新媒体融合浪潮而缺乏有效的应对机制。如何有效地将互联网、手机智能终端App等新兴媒体传播通道有机结合起来，以及如何有效经营管理新媒体融合等，成为广大人口电视栏目从业者需要应对的新课题。

3 人口电视栏目的创新

3.1 重塑品牌形象

要想成功吸引观众，并且拥有一批稳定的粉丝团，就必须打造过硬的栏目品牌。在保留人口栏目品牌核心价值，为它注入新鲜血液，创新和继承相结合，着力塑造品牌新形象，则是需要完美的包装过程：从节目的制作、主持人的选择、节目的主题风格等都是重点要研究的问题。

遵循事物的发展规律，以“逆水行舟，不进则退”的发展态势打造全新的电视节目，为了重塑节目品牌，首先，需要从思想上摒弃原有的“维持”思想，打破用人机制，积极引进专业技术人才，树立“做大做强”的观念。其次，紧跟时代潮流，把握大众需求，精心策划“主题活动”，进而推广栏目的知名度和影响力。最后，通过微博、微信等公众平台，巧妙地提供节目讨论话题，让全民互动参与，其他的媒体也加入讨论，这样就很容易形成热门话题，通过这种传播方式不但可以提高收视率还能够让节目名牌扎根于大众内心。鉴于目前许多电视节目的成功案例，往往都是将互联网传播途径和电视传播手段相结合，实现互赢的局面。

3.2 新媒体整合营销

现阶段，随着新媒体深度融合的发展，新闻传播产生了社交化变革[ 2 ]。电视节目与观众的互动越来越容易且频繁。除了电话和短信交流互动，节目制作方通过官方认证微博账号、微信公众号发起节目互动话题，引发网友关注，网友各抒己见，迸发思想的火花，形成一个传与受的链条关系，以至于达到一种良性循环，提高节目收视率。

纵观当前电视节目的品牌塑造过程，都需要借助营销手段打造知名度，树立名牌形象。面对新媒体科技迅速发展的今天，建立以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销，借助各种网络营销手段，秉持趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则，通过手机、移动网络达到终端媒体传播目的，为人口电视栏目提供最佳的网络营销方案。为了打造更加适合人口电视栏目，需要熟悉网络营销方法、研究互联网资源，根据当前互联网、微博、微信、QQ等平台的优缺利弊，定制合适的营销方案。其中，中国人口宣教中心于2015年率先在全国系统内成立了第一家由人口宣传教育网、移动终端宣传服务平台、网络直播间等组成的，集广播、电视、图文为一体的综合性新媒体营销服务平台，无疑为全国人口类栏目在管理经营、传播平台、服务内容、融合发展等全方位改革提供了可行性和借鉴性。坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，深度融合、一体化发展将是中国人口电视栏目未来发展的必由之路。

3.3 服务方式人性化

随着人们生活水平的提高以及大众的文化水平也得到了普遍提升的情况下，人们对于科普知识需求的标准也变得更加挑剔。观众往往对优生优育、生殖保健等方面的知识得不到满足，主要是因为虽然可以通过其他途径获取该方面的知识，但是仍然不够真实、形象。在以往的人口电视节目中，主持人在讲解科普知识时总是采用说明性、呆板的形式。在全媒体时代下，人口电视节目可以将看似无趣枯燥的科普知识，在制作创新时借助现代数字技术与Flash技术，尽可能提高节目中表达科普知识的可视性、趣味性和生动性等。将电视节目制作的平民化、本土化和故事化很容易提升节目的受欢迎程度和观众的忠诚度[3]。

现在，我国数字新媒体呈现出百花齐放的态势，微博、微信、博客、直播平台等多种媒体形式为大众接受信息提供了广泛的途径，虽然民众可以利用个人电脑、手机、移动电视等平台查询相关内容，但是当他们有敏感性和专业性的问题需要得到帮助时，以上那些途径都无济于事，作为人口电视节目，可以发挥其专业性和权威性的特点，开通相关的渠道，给一些观众解答优生优育相关敏感性话题，为其解忧。其中，中国人口开通的网络直播间，聚焦家庭与健康，传授生理、心理、生活、情感等多方面的知识科普，答疑解惑，更贴近百姓生活。陕西电视台《三秦人口》开通了“性医学博士信箱”，福建电视台《人口家庭》开通微信公众号，都已经取得了很好的效果。

3.4 大数据挖掘定位需求

任何电视节目都需要以市场为导向，抓住观众的需求，采用多样化的节目形式切身实地为他们提供服务。在这个快速消费的时代，大众的需求无时无刻不在发生变化，随着节目互动途径的增多，节目制作方才拥有更加广阔的途径了解观众的需求，提高自身的新闻敏感性，而对于那些与人口内容相固定的话题，则要有一定的前瞻性，打造迎合大众需求的节目[4]。利用互联网数据平台，采用大数据分析方法，通过分析海量节目数据，进行电视受众精准定位和细分，与电视受众建立个性化的传播沟通机制，建立受众增值服务体系，实现对电视节目需求的系统化、精准化、高效化定位。

针对人口电视节目的观众需求精准定位问题，首先，通过网络爬虫工具，从网页、微博、新闻报道等平台中收集与此相关的结构化和非结构化的数据。其次，借助大数据挖掘算法，比如：聚类算法、关联规则、回归分析等，利用hadoop等大数据挖掘平台对收集到的数据进行分析。最后，根据大数据分析的内容挖掘人口电视栏目观众的需求，以方便节目制作方根据大数据挖掘的需求，呈现符合大众口味电视节目。

4 结论

在传媒变局时代，人们不再局限于电视这个唯一获取信息的平台，人们尝试着从多方面获得他们需要的答案。应对于依附在各种互联网中的各类媒体的快速发展，人口电视节目要想立于不败之地就需要认清其现在的困境，积极迎合便携化、全媒体化及移动化趋势，借助大数据挖掘思想和潮流，全方位地打造创新型电视节目，从而实现人口电视节目的可持续发展。

参考文献

[1]田国辉，陈平.浅析央视《人口》栏目的制作理念[J].新闻世界，2009（3）：42-43.

[2]姬连春.新闻传播规律探索[J].中国传媒科技，2014（6）：38.

[3]方德运.全媒体时期电视媒体在传播格局中的地位及创新趋势探讨[J].电视研究，2014（2）.

[4]刘贤政.全媒体时代对农电视节目的创新与坚守[J].中国广播电视学刊，2014（11）：44-45.