品牌与创新的双向互动：理论框架与研究展望

摘要： 强大的品牌与卓越的创新日益成为企业可持续发展的关键。品牌与创新之间是相互依赖、相互促进的互动关系，但学术界尚未系统揭示双方互动的深层次影响机理。综合了品牌管理与创新管理两个领域的文献，提出一个品牌与创新的双向互动的整合性研究框架，以厘清品牌与创新的关系逻辑。首先基于品牌双元本性论阐释了面向长期品牌管理的双元战略，进而引出品牌与创新的双向互动的研究问题，接着从品牌对创新过程的主导作用、创新活动对品牌的影响以及品牌与创新之间的良性循环关系这3个方面凝练了品牌与创新双向互动的闭环运行机制，最后提出若干研究展望。研究结论对推动互动视角下品牌管理与创新管理研究的发展具有一定的理论贡献，也为企业如何实现品牌与创新的互动提供了实践价值。

关键词：品牌成长；品牌资产；创新；双向互动；品牌双元本性

中图分类号：F272 文献标识码：A

基金项目：国家自然科学基金面上项目“全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究”（72072059）。

0 引言

创新是驱动发展的永恒主题，被视为是企业基因和战略核心[1]。与此同时，品牌是企业最重要的无形资产之一[2]，是商业竞争的核心要素。对卓越创新和品牌领导力的追求已成为众多企业的优先管理事项，有助于企业获取可持续竞争优势并推动未来增长[3]。在学术界，品牌与创新也一直是学者们关注的焦点，但两者之间的关系却并未受到重视，事实上，这是一个非常重要的课题。早在2015年，知名学术期刊Journal of The Academy of Marketing Science发表了以“品牌与创新的相互关系”为主题的系列专题论文来探讨两者的双向互动。学者们普遍认为，持续性创新是一种不可替代的核心能力，能增强品牌价值主张，构筑竞争性壁垒，是品牌长盛不衰的基本法则[4-5]。反之，强大的品牌也能增加创新的可信度和合法性[1]，并提高创新的市场接受度[6]。

从长期品牌管理的视角来看，品牌战略有两个发展方向：一是以强调品牌基因的传承性为核心的战略；二是以品牌成长的创新性为核心的战略[7-8]。两者并非对立的二元抉择，而是交融、互动与叠加，理想的境界是实现“传承”与“创新”的巧妙融合与平衡[7-10]。在当今世界科技创新高速发展的趋势下，对于许多品牌来说，创新是品牌长期发展的关键所在[11]，但创新并不意味着要以削弱品牌的核心身份为代价[9]，换言之，品牌需要慎重考虑新的创新机会是否符合品牌基因及外化的品牌身份。因此，品牌与创新之间的联系十分紧密。当前，尽管已有部分学者开始关注品牌与创新的关系[3，6，12]，但还十分有限，所涉及的研究视角和理论基础繁杂，且大多侧重于关注两个领域内的局部性问题，缺乏基于整体视角的全局性把握。一方面，主流观点认为品牌在创新活动的后期发挥作用，但也有学者指出，品牌在创新开发的模糊前端起关键作用[4]，品牌相关决策应成为创新战略的一部分[1]。然而，关于品牌在创新的形成、创新进入市场与创新的市场进入时机等方面所起到的主导性作用仍缺乏系统的回顾与梳理。另一方面，现有研究虽然探讨了企业创新活动可能产生的品牌结果[13-14]，但大多聚焦于几种传统的创新维度（例如技术创新、产品创新）上，较少考虑其他的创新类型，亟待结合更多的研究视角探求企业不同的创新实践如何转化为品牌效应。

基于此，本文通过全面回顾和梳理品牌与创新领域相关成果的研究脉络，针对品牌与创新的复杂关系中的一些重要议题进行概述，并构建品牌与创新双向互动的理论框架，从而推动品牌与创新研究从相对孤立的视角向互动的视角转变。首先，从品牌双元本性论切入，通过梳理和归纳品牌基因与品牌成长的内涵以及与之对应的双元品牌战略，引出品牌与创新的双向互动的研究问题；其次，从品牌对创新过程的主导作用、创新活动对品牌的影响以及品牌与创新之间的良性循环关系这3个方面凝练品牌与创新双向互动的闭环运行机制，具体地，从创新的产生、创新进入市场以及创新的市场进入时机等方面论述品牌在创新过程中所发挥的主导作用，并重点梳理6类不同的创新活动对品牌的影响，探讨不同创新类型可能产生的差异化的品牌结果，在此基础上进一步概括品牌与创新之间相互依赖、相互促进的双向互动关系。最后，指出了未来研究方向与研究贡献，以期为理论界和实务界提供有益的指导和启示。

1 理论视角：品牌的双元本性与双元品牌战略

品牌与创新的双向互动的一个理论视角是品牌的双元本性理论[8]。按照KELLER[15]的理论架构，长期品牌管理有品牌强化及品牌活化2个发展方向。进一步地，何佳讯[8]提出，品牌具有品牌基因与品牌成长的双元本性。对应地，品牌发展有以传承性为核心的一致性战略及以创新性为核心的多样化战略的2种战略。两者实质反映了战略品牌管理的基本决策问题：“变”与“不变”之间的关系处理[7-8]。品牌基因与品牌成长看似二元对立（oppositional dichotomies），实则是协同促进与相互转化的，它们是对偶对（dual pairs）的关系，其实质是中国老子的阴阳平衡思想[8]。

1.1 品牌基因

品牌基因是品牌身份的独特资源，品牌身份是品牌基因的管理工作表达[8]。品牌基因及外化的品牌身份是战略品牌管理的核心概念，它们确定品牌所拥有的意义和内涵，明确品牌管理的一系列边界，包括如何界定品牌自身及品牌的价值、使命、技术秘诀和个性等[16]，它们也决定了品牌合理的发展与延伸领域，以及不能涉及的领域[8]。品牌基因是战略驱动的本性，是由企业家所主导的[8]，因此，在品牌建立之初，企业家与创业者的使命、愿景和价值观构成了品牌基因的核心要素[16]，这些象征性或功能性的元素紧密结合，因而具有了创造品牌意义的潜力[10]。在管理工作上，这意味着品牌首先要在公司内部保持连续的“一致”。外化的品牌身份的一致性和不断强化被视为有效的品牌管理实践的基石[9-10，15]。通过一致性的传承，品牌才能拥有并维系其独特的资本，进而造就强大的品牌实力。因此，品牌要建立明确的品牌身份系统，将一些关键的基因要素不断强化。从长远来看，这些不变的部分就成为品牌的传统，代代相承，令竞争对手无法模防和超越[5]。

1.2 品牌成长

市场环境的变迁和技术演进的冲击给企业的可持续发展带来了极大的挑战，品牌需要不断适应外部环境的变化，在市场和顾客需求不断发生变化的情况下，持续创新进步，实现品牌的长期发展[7-8，17]。因此，品牌成长反映顾客导向的本性[8]。具体而言，品牌成长的逻辑依赖于对创新的追求，主要就是通过创新的方式，建立并保持品牌与消费者之间的相关性，在不断变化的环境下捍卫、保护和增加品牌资产，而不会破坏已有的品牌资产[9]。创新要求品牌根据经营环境和市场需求的变化围绕产品/服务、目标市场和营销传播等各个方面不断自我发展、自我变革，强调推陈出新，而不是因循守旧，才能实现品牌成长壮大[7]。通过创新形成的品牌核心竞争力，有助于超越竞争对手，实现可持续发展[5]。

1.3 综合的视角

从表面来看，品牌的双元本性似乎是阴阳对立的，但事实上，两者是相互交融、相互转化的，即阴阳互动，理想的状态是达到两者可持续发展的动态平衡[8]。通过战略性的管理，品牌可以在变与不变、传承还是创新之间找到恰当的平衡和融合，追求一致性和相关性的共存来创造价值[7-10，18]。两者的阴阳对立体现为传承强调一致性，即对已定义的品牌形象与相关意义的标准化与保留[9]，而创新强调不断变化，两者一张一弛相互对立，在本质上是不同的逻辑。两者的阴阳互动体现为两者互为补充且相互包容。许多品牌得以领先的一个重要因素是它们的战略定位始终保持着高度的一致性，使得品牌的某些关键元素始终被保留下来[15]。然而，品牌基因的传承并不意味着一成不变，而是将品牌意义的连续性得以保留的同时，进行一些战术上的变化[15]。与此同时，品牌成长依赖于创新的力量，但创新并不意味着要以削弱品牌的核心身份为代价[9]。否则，失去传承的创新会产生稀释品牌独特性的风险，而失去创新的传承将使得品牌无法满足市场需求的变化而陷入困境[18]。因此，在品牌长期发展过程中，既要考虑品牌基因与品牌成长的动态平衡，又要实现两者的协同耦合效应。

从这一视角来看，品牌的双元本性是解释品牌与创新的双向互动关系的重要理论视角。品牌的双元本性论的基本观点包括两个方面。一方面，品牌代代相承的基因界定了品牌的核心价值、理念与独特内涵，形成了品牌独特的身份，但与此同时，品牌基因的传承并不意味着一成不变，而是强调在保留品牌意义的连续性的基础上作出变化[8]。为了防止损害已有的品牌意义，这就要求品牌在寻求新的创新机会时应着重考虑它们是否符合品牌基因及外化的品牌身份。因此，品牌基因在一定程度上决定了创新的范围与延伸领域以及不能涉及的领域，这在一定程度上反映了品牌对创新的战略指导作用。另一方面，品牌成长强调要随着制度环境、市场需求和技术基础的变化，提供与其品牌承诺和客户期望相符的创新。品牌成长可以依靠多样化创新方式，站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略和营销组合等各个要素方面不断创新变革，以此实现品牌的长期发展，这反映出了创新对品牌的重要影响。综上所述，品牌的双元本性理论的核心思想在于品牌能够指导创新，而强大的创新力是品牌长期发展的核心竞争力，因此，品牌与创新之间是相互依存的关系，品牌的双元本性理论为本文提出品牌与创新的双向互动的研究问题提供了理论上的支撑。

2 品牌对创新过程的主导作用

基于上述理论视角，本文认为，品牌基因刻画了品牌运作的机制和未来的图景，能决定创新的边界与范围。阿克和乔基姆赛勒[19]在《品牌领导》一书中强调要将品牌置于领导的地位，提出将品牌提升到战略层面，将品牌身份作为战略的驱动力。因此，本文进一步指出，品牌对创新具有重要的战略主导作用。当前，尽管有学者意识到品牌对于支持并推动创新过程的作用[1，5-6]，也有学者初步构建了品牌驱动的可持续创新的基本框架[4]，但品牌作为一种战略性和操作性资源对创新的主导作用只是在文献中被粗略提到，尚未形成系统的论述。基于对现有文献的回顾与梳理，识别了品牌在创新过程中所起到的主导作用，并从创新的形成、创新进入市场以及创新的市场进入时机这3个方面来展开论述。

2.1 品牌对发起创新的主导作用

通过对品牌管理文献的梳理发现，在创新的形成过程中，品牌充当着发起创新的战略资源和平台[4]。在这一阶段，品牌的主导作用具体体现为：一方面，品牌导向的观点将品牌视为一种重要的战略资源，强调用品牌的遗传基因及外化的品牌身份指导创新开发过程，品牌的愿景、价值观等关键的基因要素在决定创新的范围与方向上起到了关键的主导作用；另一方面，在互联网带来商业模式大变革的背景下，品牌日益被视为是一个通过整合所有相关资源所做的平台，为各方参与者提供基础设施和规则/协议，创造了多方主体交互的环境，因而在促进多方主体共同参与的创新共创活动中也发挥了关键的主导作用。

2.1.1 品牌作为战略资源 传统的观点认为，品牌管理实践通常在创新活动后期发挥作用，如市场化阶段。不过也有学者指出，品牌在创新开发的模糊前端发挥着重要作用[4]。品牌导向是组织通过品牌来管理创新的核心，在品牌导向视角下，品牌被视为是指导创新过程的战略资源，组织需要通过品牌的愿景和价值观来主导创新开发活动[4，20]。品牌导向的创新管理要求企业不再利用可能的创新机会无条件地满足未开发的市场需求，而要考虑这些创新机会是否符合品牌基因及外化的品牌身份，即确保这些创新与品牌所代表的意义、方向和能力是一致的[4]。在品牌驱动型创新的形成过程中，品牌始终扮演着导航信标的角色，通过品牌定位、核心承诺以及鼓励创造性思维和创新的品牌愿景、价值观来定义创新活动的范围与边界，其中，品牌愿景和价值观是激发并指导创新的起点，只有充分识别和理解品牌愿景和价值观，品牌才能产生意义并有助于指导创新[21]。例如，苹果的品牌愿景建立在其强大的品牌领导力之上，反映超前的消费者洞察以及管理层知识和直觉，从而不断催生新的创新，满足潜在的消费需求并创造了新的市场空间。

2.1.2 品牌作为平台 移动互联网、物联网、云计算等信息技术的进步为品牌创新提供了新的逻辑，平台品牌成为当前实现品牌创新的一种基础设施与基本手段，引起了国内外研究学者的广泛关注[8，22-23]。根据何佳讯[5，8]的观点，在数字化环境中，品牌被理解为“资源连接器”，即品牌是一个通过整合所有的相关资源所做的平台。所谓平台品牌，即以互联网技术为基础，联结产品（服务）交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介，以独特的身份和定位进行价值创造。平台品牌具有网络外部性，越大规模的网络能够产生越多的价值，吸引越多的参与者，通过品牌这个中枢将跨设备/渠道的个体联系在一起，从而构成由多方主体共同参与、互动的品牌生态系统，进行创新与价值共创[8，22-23]。尽管以往的共创研究普遍强调顾客的关键性角色，将顾客体验、互动视为品牌创新与价值创造的核心[24-25]，但也有学者指出，在平台背景下，平台所有者（即品牌）是协调与治理品牌生态系统的主要负责人，为参与主体提供了基础设施和规则/协议，这些服务在不同程度上影响着共创活动[22]。基于上述论点，本文认为品牌为消费者、合作伙伴以及其他利益相关者提供了交互的环境，因而在促进多方主体共同参与的创新共创活动中也发挥了关键的主导作用。

2.2 品牌对创新进入市场的主导作用

向市场推出新的供应品（如新的产品、服务）是企业进行创新的主要方式，在现实市场中，新的产品或服务通常是置于品牌化情境中的[26]。当企业推出新产品或服务时，就需要考虑制订何种类型的品牌化战略，创新进入市场通常面临品牌延伸战略和子品牌战略2种典型的品牌化战略。在这一阶段，品牌的主导作用体现为：一方面，品牌延伸作为一种战略举措，是在不断增长的市场中将品牌视为企业真正的资产与竞争优势来源，在品牌延伸战略下，品牌的身份意义、联想与形象在界定延伸的方向，快速建立起新产品或服务的核心身份方面发挥了重要的作用；另一方面，子品牌战略能够提供更加灵活的创新定位，在子品牌战略下，新的子品牌在赋予新的供应品差异化的竞争定位、独特的个性方面发挥了重要的作用。

2.2.1 品牌延伸战略 品牌延伸战略是指企业将现有的品牌名称运用到新的产品或服务上，经品牌延伸后，不同的产品彼此共享同样的品牌名称和品牌意义[8]。采用品牌延伸战略的前提一般是该品牌是具有积极的知名度和联想的原型品牌，在其核心品类中有强大的锚定效应，有助于利用已有的品牌知识快速建立起新产品或服务的核心身份[27-28]。因此，在品牌延伸战略下，品牌在决定延伸的范围和方向上发挥了重要的主导作用。相关研究指出，品牌延伸战略更适用于将已有的品牌延伸至契合度较高的类别[29]，这类创新在适应顾客新需求的同时，不会损害品牌的核心价值，即传承品牌基因的创新。根据归类理论，若新产品或服务被归类至已定义的品牌联想中，则与该品牌相联系的情感也能发生相应的转移[30]。借助母品牌已有的品牌资产和形象，能使消费者产生积极的品牌联想，不仅提高消费者对近延伸的接受度，还对远延伸也能产生积极的影响[28]。品牌延伸战略也能产生积极的溢出效应，如产生规模经济、提升整体营销工作效率以及提高未来延伸的接受度等[27， 31]。然而，品牌延伸不是任意的，原有品牌的锚定效应也可能限制新产品或服务的延伸范围，通常情况下，品牌延伸应避免延伸至与母品牌基因高度不一致的新类别。

2.2.2 子品牌战略 企业在创建一个代表新市场机会的新类别，或推出与母品牌形象不一致的新产品，或建立一个新的价值主张时，则子品牌战略通常是较好的选择[1]。子品牌不是重复意义上的延伸，相反，新的子品牌名称赋予了企业在创新定位时相当大的灵活性，通过子品牌投放的新产品或服务承载了新的品牌意义和特征，与母品牌所传递的意义和内涵可能并不一致[26]。已有研究指出，一些技术密集型创新或与母品牌契合度较低的新产品或服务更适合通过新的子品牌投放市场，通过建立新的品牌身份来覆盖特定的消费群体[27，31]。新的子品牌名称标志着新的供应品的独特性，能够更好地承载新产品或服务的特征，以子品牌的形式推出的创新，由于在市场中以一个新类别的方式呈现，因而更具差异化，更有吸引力，对于消费者来说具有更高的新颖性[1，26]。因此，在子品牌战略下，新的子品牌在为新产品或服务提供差异化的竞争定位、独特的个性方面发挥了重要的主导作用。值得注意的是，采用子品牌战略时，企业并不能寄希望于母品牌带来很强的效应[30]。与此同时，新品牌的创建也意味着企业要支配更多的精力、更高昂的成本和更多的资源进行市场研究、客户洞察和创新支持[32]。

2.3 品牌对创新进入市场时机的主导作用

创新何时进入市场的决策对于创新的前景也会产生很大的影响。有学者指出，创新能否在市场中获得成功还会受到感知创新顺序的影响，即消费者对新产品或服务的市场进入顺序的主观判断[33]。考虑到创新进入市场通常是置于品牌化情境中的，因此，品牌何时进入市场的战略选择决定了创新进入市场的时机。在这一阶段，品牌的主导作用体现为：一方面，率先将创新引入市场的先锋品牌为消费者提供了最早学习和接触该类创新的机会，因此，采用市场先入战略的品牌在引导消费者形成感知产品创新性、构建产品原型知识等方面发挥了重要的主导作用；另一方面，采用追随式战略的品牌可以策略性地跟进市场先入者，能利用“时间差”选准合适的“落点”，在增加创新的生存机会乃至后发制人等方面发挥重要的主导作用。

2.3.1 先入式品牌战略 率先创新并最早进入市场的品牌被称为先锋品牌。学者们普遍认为，先锋品牌所推出的创新通常面临着最大的市场和技术不确定性，但与此同时，也能获取一系列先发和临时垄断优势，有助于重新定义市场、设定行业标准及保持客户忠诚度等[33-35]。早期进入者占有时间优势，能与消费者建立更为直接的联系，使消费者对新技术和新产品形成更多的知识[35]。尤其是在信息不对称的情况下，如推出新的高科技产品时，消费者会更加偏好先锋品牌所推出的创新，其原因是先锋品牌为消费者提供了最早了解和接触该类创新的机会，消费者会将该品牌视为“原型”和“标准”，形成对该类创新及其理想属性组合的认知，从而影响消费者对该类创新的评价和偏好[36-37]。因此，本文认为采用先入式战略的品牌在引导消费者形成感知产品创新性，构建产品原型知识并进一步提高采用创新的可能性方面发挥了重要的主导作用。

2.3.2 追随式品牌战略 以往的研究在创新的市场进入时机方面大多持先行者优势的观点，认为追随品牌所推出的创新相对缺乏市场机会[38]。尽管先锋品牌被认为在定义新类别概念和消费者偏好方面起着关键作用，但也有研究指出，采取追随式战略的品牌可以在综合审视自身实力、竞争状况和市场趋势的基础上，识别出潜在的增长点，通过在产品、技术或战略方面的创新重塑类别以及市场竞争[35，39]。面对市场先入者的激烈竞争，追随品牌已有的资源基础和行业经验能增加其所投放的创新的生存机会[38]。此外，相关领域的研究学者指出，尽管消费者更有可能将先锋品牌视为原型，但当外部环境的变化促使消费者认知发生改变时，消费者会从原有认知中移走已建立的原型，追随品牌可以通过技术创新、产品功能创新、价格差异化以及有效的沟通策略等来弱化感知产品创新顺序对消费者的影响，并重新塑造原型知识[33]。因此，采用追随式战略的品牌在利用“时间差”增加创新的生存机会乃至后发制人等方面发挥重要的主导作用。

3 创新活动对品牌的影响

根据品牌的双元本性论，品牌成长的逻辑依赖于对创新的追求，坚持不懈地求“变”来创造差异[8]。因此，本文进一步探讨创新对于品牌的影响。创新活动在内容上涉及技术、产品、服务、市场、商业模式、流程等各个方面，按照创新的目的，这些活动可进一步分为2类：一类是面向企业业务的创新，如流程、制度等方面的创新，通常无法直接形成品牌价值；另一类是面向消费者的创新，如产品、营销要素等方面的创新，能为消费者创造价值并形成良好的品牌结果[40]。品牌化情境下的创新涉及的是面向消费者的创新活动。从营销要素的角度来看，品牌求变的做法主要围绕着产品/服务、目标市场和沟通来展开[7，41-42]。产品/服务创新一直是提升品牌资产与品牌绩效的手段，与此同时，这些新信息必须通过营销沟通及时向消费者传递，市场创新是提升品牌影响力和避免品牌老化的重要途径[7，18，43]。其他学者也就品牌创新提出了许多类似的要素。例如，蒋廉雄等[40]从技术创新、产品创新和营销策略创新这3个方面重点探讨它们如何形成品牌偏好。与此同时，徐伟等[18]从产品、技艺、市场和商业模式创新等方面来归纳老字号品牌创新，这些创新要素被证实能显著影响老字号品牌绩效，特别地，产品和技术创新能力不足的品牌应专注于市场与商业模式的创新，反之，市场和商业模式创新缺失的品牌则应不断改进产品和技术。综上所述，产品/服务、技术、营销要素、市场、商业模式是品牌创新的重要方面。鉴于服务创新在本质与特征上不同于产品创新[44]，因此，本文从产品创新、服务创新、技术创新、营销要素创新、市场创新和商业模式创新这6个方面来探讨创新对品牌的影响。

3.1 产品创新对品牌的影响

产品创新是指引入在属性或用途上全新或有改进的商品或服务。产品创新要求企业具有与技术相关的能力，既可以是新的知识或技术，也可以是在现有知识或技术基础上进行新应用或集成应用[45]。产品作为品牌的基础，产品创新被证实能产生积极的品牌结果。从消费者对产品创新活动的感知来看，新产品的多样性、上市频率等信息有助于消费者建构品牌原型，并进一步影响品牌先进性的建构，最终形成品牌偏好[40，46]。值得注意的是，产品创新也能降低消费者对竞争品牌的偏好。例如，BAGGA等[47]指出，当一个品类主导品牌引入改变产品核心属性的激进式创新时，此类创新极有可能重塑品类表征，进而降低竞争品牌的品牌典型性和评价。也有研究指出，产品的创新属性有助于提升品牌资产，且低资产品牌比高资产品牌更能从产品创新中获益[43]。此外，多项研究将产品创新视为财务价值的关键来源。重大的产品创新能在短时间内大幅提升品牌权益和股票收益，可以有效替代大量的营销广告支出所带来的效果[13，48]，且激进式的产品创新更能提升品牌财务价值[49]。

3.2 服务创新对品牌的影响

广义的“产品”包括商品和服务两部分，但事实上，服务创新在本质与特征上不同于产品创新[44]，它是指能为客户带来价值的全新或改进的无形供应品[44，50]。随着服务在全球经济发展中的地位越来越重要，服务创新日益受到学术界的关注。服务创新对品牌的影响主要体现在品牌体验和品牌资产这两个方面。服务创新能为客户带来创新的品牌体验，这些创新的品牌体验提供给客户独特的功能和情感价值，有助于提升品牌资产和品牌满意度[51]。服务创新日益要求客户参与服务生产和交付过程，这可以通过增加消费者的品牌融入行为，如参与品牌营销活动、与他人交互等，进而提高客户的品牌忠诚度[52]。技术的进步也使得服务创新的格局发生了根本性的变化，技术创新与服务创新不仅能各自影响品牌资产[53]，且高水平的服务创新与技术能力的结合能通过影响顾客的感知价值，进而激发消费者的信任感，最终形成品牌资产[54]。此外，XU等[55]指出，高技术领导力水平以及定制化和个性化水平能加强信息与通信技术（ICT）服务创新对品牌资产的影响。

3.3 技术创新对品牌的影响

技术创新是指将新技术融入新产品、服务或新工艺的开发[56]。技术创新可按照技术变革程度的不同进一步分为激进式技术创新和渐进式技术创新。渐进式技术创新完全建立在现有企业已有的知识基础上，并稳步改进方法以实现企业盈利并满足客户需求，而激进式技术创新则建立在完全不同的知识基础上，或需要对现有企业已有的知识和新知识进行重组[57]。关于技术创新如何转化为品牌效应，典型的结果指标包括品牌资产、品牌偏好、品牌绩效等。WU等[53]认为，技术创新可以增加企业的品牌资产。进一步地，FUENTES-BLASCO等[58]指出，技术创新活动能通过提高消费者感知价值进而提高商店品牌资产。与此同时，消费者可以基于企业的技术创新活动建构品牌知识，包括品牌原型和品牌先进性，进而形成品牌偏好[40]。另外，技术创新也对品牌的财务绩效有积极影响[31]，尤其是激进式技术创新，技术的革新加快了激进式创新的推出，这些创新能显著提高品牌绩效[59]。

3.4 营销要素创新对品牌的影响

营销要素创新是指新的营销方式的实现，包括产品设计或包装、分销渠道、促销方式或定价等方面的变革。营销要素创新既可以在新产品也可以在现有产品的营销中实现，它的显著特征是企业以前未曾使用过的营销方法的实现，旨在更好地满足消费者需求[45]。营销要素创新是品牌活化过程中不可或缺的环节。在品牌传播、产品和细分市场方面需要结合营销情境进行持续性的创新，通过价值更新实现品牌活化，重塑品牌形象，从而重新捕捉失去的品牌资产以扭转品牌的衰退趋势[7-8]。消费者能通过感知企业的营销策略创新活动形成关于品牌原型和品牌先进性的品牌知识，进一步提升品牌偏好[40，46]。与此同时，有研究表明，企业的营销要素创新能力来源于企业自身的竞争力，反过来能提高品牌竞争力[60]。此外，不同品牌从营销要素创新中获得的收益是不同的。SLOTEGRAAF和PAUWELS[61]指出，拥有更高品牌资产和引入更多新产品的品牌能从商品陈列、特色广告和价格促销等营销推广活动中获取更高的收益，而低资产的品牌从引入新产品中获得更大的收益。

3.5 市场创新对品牌的影响

根据市场开发程度的不同，即创新是满足现有客户的需求还是针对新兴市场而设计的，市场创新可进一步划分为探索式和开发式2种市场创新方式[62-63]。开发式市场创新是指企业改进并维护现有主流市场，挖掘现有主流市场的顾客价值，探索式市场创新是指企业背离现有的主流市场，运用新的或不同的技术（不一定是突破性技术）为新兴市场创造一系列附加的，通常是新的客户价值[59，63]。许多文献指出，市场创新是应对品牌老化症状的主要途径[7，18，42，63]。特别地，从细分消费市场来看，年轻消费者是市场上的主流消费群体，因此，扩大新生代消费群体被认为是扭转老品牌陈旧印象并塑造新形象的根本途径[8，41]。市场创新也有助于提升品牌权益和品牌绩效。例如，徐伟等[64]指出，市场创新对于提升品牌权益起着关键作用，其中，探索式市场创新更有助于提升消费者层面的品牌权益，而开发式市场创新更能提升企业层面的品牌权益。也有学者指出，企业通过市场创新建立市场层面的差异化竞争优势，有利于建立和提升品牌知名度[63]。此外，市场创新也被证实对老字号品牌绩效有显著的影响[18]。

3.6 商业模式创新对品牌的影响

互联网、移动智能、数字化以及无所不在的连接，改变了产业的边界，营造了商业模式创新的无限可能性[5，65-66]。商业模式创新是指企业不断寻求新的商业逻辑，以及为客户、供应商和合作伙伴等利益相关者创造和获取价值的新方法，从而为他们创造收入和定义价值主张[65]。商业模式创新可进一步分为开拓性商业模式创新和完善性商业模式创新，这两者是完全不同的逻辑[67]。商业模式是一个相对“年轻”的概念，针对商业模式创新对品牌的影响研究还相对有限，相关发现主要体现在品牌资产、品牌权益、品牌绩效方面。例如，SPIETH等[68]探讨商业模式创新的不同维度如何影响品牌资产，认为价值提供创新能直接影响品牌资产，而收入模式创新则通过影响品牌信任提升品牌资产。根据克里斯坦森和雷纳[69]的颠覆性创新理论，商业模式的发展通常与技术创新、市场创新密不可分。因此，有部分学者探讨了商业模式创新与两者的共演机制。例如，徐伟等[64]指出，当开拓性商业模式创新缺失时，企业需要依靠市场创新，并通过技术创新和完善性商业模式创新实现高品牌权益。类似地，王金凤等[70]指出企业应通过商业模式创新和技术创新的深度耦合与协同提升品牌价值，产生品牌溢出效应，从而改变市场竞争范式。此外，徐伟等[18]在长期品牌管理视角下，指出商业模式创新能显著提升老字号品牌绩效。

4 品牌与创新之间的良性循环关系

通过文献梳理与回顾，本文发现，品牌与创新之间是一种相互依赖、相互促进的良性互动关系，两者的互动能够实现双赢。良性循环的逻辑如下：强大的品牌对创新的成功有推动作用，品牌提供了创新来源的独特标志，使创新变得专有化从而有效保护创新，并能够进一步引起市场的积极反应，提高创新的接受度。反之，成功的创新对品牌有反哺作用，能赋予品牌创新信用，对品牌未来创新活动的成功产生影响，进而有助于延长品牌寿命。创新所形成的积极的品牌效应将在下一阶段继续成为发起新的创新、促进创新购买决策的强大驱动力，如此循环往复，形成闭环效应，具体如图1所示。

4.1 品牌对创新成功的推动作用

4.1.1 品牌保护创新所有权 品牌是创新来源的独特标志，能保护创新所有权并保障创新合法性。除非获得专利保护，否则任何创新都无法阻止竞争对手模仿，而一旦将创新打上品牌的标签，竞争对手想要围绕现有技术和产品进行复制，则必须克服原有品牌的力量。因此，恰当地使用品牌名称可以保护创新[1，5]。从长期视角来看，保护创新所有权可以抵御因利润滑坡而造成的商品地位下滑的趋势，以及随之而来的利润率下降。这种作用的影响是长期的，即便发生品牌的股权转让，企业也依然可以从中受益[1，71]。因此，必须利用品牌的力量保护创新所有权及合法性，这不仅是提供一个名称和徽标，而是品牌相关决策必须在创新过程开始之前加以考虑。反之，若缺乏合理的品牌措施来保护创新的所有权，则创新的影响通常是短暂的[1]。

4.1.2 品牌提高创新接受度 大量实证研究表明与品牌相关的无形资产和有形资源对于创新的作用[72-73]。从无形资产来看，强势品牌具有积极的品牌联想和高水平的品牌资产，能帮助消费者简化选择[2]。有研究表明，品牌创新性能通过提升新产品的感知新颖性，进而提升消费者对新产品的积极态度[74]。在信息不对称的情况下，品牌可以作为一种质量信号[6]，在新产品上市后，品牌在质量上的声誉能显著提高消费者对新产品的接受度[75]。与此同时，高品牌资产被证明是促进消费者对新产品评价的重要线索[76]。不仅如此，在许多情况下，品牌资产也能帮助减少创新失败可能造成的负面影响。例如，LIAO和CHENG[72]的研究显示，相比于低资产品牌，高资产品牌遭受创新失败的负面影响通常较小，特别是当高资产品牌获得意见领袖支持时。从有形因素来看，强大的品牌汇聚了更多的营销资源，如持续的广告投资，能够推动创新[12]。研究表明，品牌广告能积极影响消费者对品牌的态度，进而增加新产品的试用率[73]或缩短新服务的采用时间[77]。另外，相比于非创新的产品线延伸，品牌实力（具体体现为市场份额）显著提升了创新的产品线延伸的平均试用率[6]。

4.2 创新对品牌的反哺作用

4.2.1 创新赋予品牌创新信用 创新不仅能改变消费者的品牌态度[78]、形成品牌偏好[40， 46]、促进品牌忠诚度[53]、提升品牌绩效[31]等，也能形成独特的基于创新的品牌资产，对品牌未来创新活动的成功产生间接影响。BARONE和JEWELL[14]指出，被视为创新者的品牌能形成创新信用。创新信用是指品牌为市场开发新产品、新服务或其他创新实践方面所获得的创新声誉，是品牌资产的重要组成部分。创新信用的形成来源于消费者关于品牌创新性的认知[14]，即消费者所感知的品牌的创新程度，由突破性前沿创新、新的产品功能和新的营销传播等一系列创新活动转化而来[79-80]。当一个品牌被认为具有创新性时，则意味着它提供了比现有选择更优、更新的功能，并满足了消费者的心理与社会需求（如追求新奇）[14，79]。鉴于创新的品牌冒着巨大的风险及不确定性不断为消费者提供新的功能和利益，因而可以积累可观的品牌资产，即创新信用。因此，站在营销的角度，成功的创新能形成关于品牌创新性的独特联想，在此基础上形成创新信用[14]。作为一种品牌资产，创新信用对企业未来的创新活动有积极影响，能为品牌提供超越竞争对手的战略优势，并赋予品牌采取偏离类别规范的创新策略的自由，允许品牌在未来开展非常规性的创新活动而不会造成品牌资产过度受损[14]。

4.2.2 创新延长品牌寿命 外部环境的变化是长期品牌管理的一大挑战，品牌若不加以有效管理，则会面临潜在的老化或消亡问题[15]。长期品牌管理面临着“变”与“不变”、传承还是重塑的两难选择，但持续的创新始终是品牌的长期生存之道[7-8]。特别地，一些“革命性”的创新也能从根本上改变老品牌的品牌意义，有助于夺回失去的品牌资产来源或创建新的品牌资产来源，是实现品牌长期发展的关键所在[15]。AAKER[81]指出，品牌要通过实质性或突破性的创新来创建新的品类或子品类，从而创造竞争壁垒，这是品牌长存的必要条件。值得注意的是，尽管创新能为品牌注入活力，但品牌长寿的关键在于连续性和变化、熟悉性与新颖性之间的平衡。品牌的创新应是持续不断的，但也应与品牌遗产保持一致性，在保留和继承品牌内核的基础上通过对品牌元素重新配置并进行适应性创新，从而与外部环境相匹配，有助于延长品牌寿命[8，10]。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

综上所述，本文综合了品牌与创新2个领域的文献，提出了一个整合性的框架，以帮助梳理品牌与创新关系的逻辑，具体如图2所示。在“品牌与创新的双向互动的问题提出”方面，立足于品牌的双元本性这一理论视角[8]，该理论的核心思想在于品牌基因能够决定创新的范围与延伸领域，品牌成长则强调创新是品牌长期发展的核心竞争力，由此引出探讨品牌与创新的关系的重要议题；在“品牌与创新的双向互动的闭环运行机制”方面，从品牌对创新过程的主导作用、创新活动对品牌的影响以及品牌与创新之间的良性循环关系这3个方面凝练了品牌与创新的双向互动机制。具体而言，从创新的形成、创新进入市场以及创新的市场进入时机等方面阐释了品牌在创新过程中的多维主导作用，接着重点梳理了6类创新活动对品牌的影响，在此基础上，进一步概括总结了品牌与创新之间“推动—反哺”的良性循环关系；在“如何开展品牌与创新的双向互动的未来研究”方面，基于品牌与创新的双向互动的既有研究，进一步凝练出了未来可能的研究方向。

5.2 未来展望

第一，品牌资产效应对创新的作用。已有的研究表明，品牌资产效应能减少创新失败可能造成的负面影响，增加消费者采用创新的可能性[72-73]，但其中的作用机理需进一步解释。例如，品牌资产能无限提高创新的市场接受度吗？已有研究开始关注品牌资产的天花板效应，即高资产品牌强大的品牌联想在向消费者传递新事物时存在上限效应[61]，那么，品牌资产提高消费者对创新产品接受度的边界条件是什么？而对于一些新品牌或低资产品牌来说，该如何提升消费者对创新产品的接受度呢？这些是需要进一步研究的重要领域。另外，当涉及与母品牌联想不一致的新类别或一些偏离市场惯例的创新时，已有的品牌资产该如何发挥作用呢？在这方面，BARONE和JEWELL[14]提出了一个创新信用的品牌资产概念，能给予品牌进行非常规性创新的许可。很显然，创新信用这一新的品牌资产来源为品牌资产如何提高创新接受度的研究提供了新思路，但这方面研究的数量还非常有限。

第二，基于品牌生态圈的平台品牌创新共创研究。数字技术的发展推动了一个以共同进化为特征的商业生态时代[82]，未来企业之间的竞争已变成“生态圈的竞争”[83]。因此，创新与价值共创研究的重点需从单一品牌向品牌所处的生态系统发生转变。品牌生态圈是基于个体企业构建的生态圈，即由多元主体共同构成的品牌供应链与资源供应链上的利益相关者圈层。在品牌生态圈中，企业内部的品牌系统是其核心支撑平台，而平台价值网络共创则是其价值创造方式[84]。已有若干学者对品牌生态圈进行了尝试性探索[84-85]。然而，关于平台价值网络共创的参与机制、互动关系、制度、协调机制等都处于研究成长期，需要进一步探索。例如，生态圈的概念较广，基于生态圈参与者的多元性以及开放性，生态圈的边界如何定义？如何协调和支持各方参与者在品牌平台上通过创新实现价值共创？生态圈中多主体共创的关系也尚未梳理清楚。这些问题涉及企业的资源、动态能力、制度等层面，还有很多值得深入挖掘的内容。此外，在品牌生态圈中，消费者被认为是品牌生态圈的起点[22]，但消费者参与创新生态系统的心理机制仍存在较大的空白。

第三，创新活动对品牌效应的转化机制。已有研究从财务价值角度探讨了不同的创新活动对品牌绩效[49]的影响，也有从无形价值角度探索了创新活动如何影响品牌偏好[40]、品牌资产[51]等，但更多的是笼统的探讨创新的作用，较少考虑到不同的创新程度所产生的差异化的品牌结果。在多数情况下，突破性的创新比渐进式创新更有潜力[44，49]。未来需要进一步扩展创新的双元特征对品牌绩效、品牌资产等的作用机制，例如，激进式与渐进式技术创新（或其他创新活动）所产生的品牌长期发展效应有何不同？另外，多数研究集中在几种传统的创新维度（如技术创新、产品创新），面对商业环境的数字化变革，商业模式创新对品牌的作用值得进一步关注。当前，商业模式创新如何转化为品牌效应的研究还存在较大的空白。在移动互联网时代，如何通过商业模式创新构建企业品牌的核心竞争力？颠覆性商业模式创新和维持性商业模式创新对品牌的影响有何不同？此外，不同类型的创新有很强的互补性，未来需要探讨不同类型的创新之间的互补效应。

5.3 理论贡献

基于品牌与创新的互动关系的普遍性与复杂性，本文立足于品牌的双元本性理论视角[8]，提出品牌与创新双向互动的闭环运行机制，凝练出一系列新兴议题与未来研究方向，推动了品牌与创新的研究从相对孤立的视角向互动视角转变。具体理论贡献如下。

第一，尽管当前已有部分学者认识到探讨品牌与创新的关系的重要性[3]，但并未有研究结合清晰的理论视角来展开对两者关系的探讨。对此，本文从品牌的双元本性这一理论视角切入[8]，重点阐释品牌基因决定创新的范围，而品牌成长则依赖于创新的力量的基本原理，由此引出“品牌与创新的双向互动”的关键议题，为解释两者之间的关系逻辑提供了重要的理论支撑。

第二，在品牌管理文献中，创新对品牌长期发展的战略意义已得到充分探讨[7-11，15]，许多研究检验了不同创新活动如何独立或协同影响品牌结果[40，54-55]，但这些研究大多聚焦于创新对品牌的影响的单向视角，而品牌作为一种战略性和操作性资源对创新过程的推动作用被极大地忽略了。当前，已有学者开始呼吁创新需要将其品牌化[1]，并初步构建品牌驱动的可持续创新的基本框架[4]，但相对有限，关于品牌与创新的互动作用的双向视角仍缺乏系统认识。对此，本文通过梳理现有成果的研究脉络，从品牌对创新过程的主导作用、创新活动对品牌的影响以及两者间的良性循环这3个方面提出品牌与创新双向互动的闭环运行机制，从而架起连接品牌与创新两个研究领域的桥梁。

第三，本文创新性地提出了品牌与创新的双向互动的整合性研究框架，并着重凝练了两者之间的闭环运行机制，以此帮助学者们后续进一步分析品牌与创新的双向互动的影响机制、实现方式等研究问题，为推动相关领域研究提供了有益的参考。

5.4 实践启示

本文也为企业提供如下实践应用启示。第一，在当今世界科技创新高速发展的大趋势下，品牌必须要以多样化的创新方式谋求发展。特别地，新技术的发展为产品创新和服务创新创造了机遇，而商业模式创新与技术创新、市场创新密不可分，因此，管理人员应着重考虑不同类型的创新活动之间的深度耦合与协同效应，以互补的形式促进品牌长期发展。例如，品牌在产品创新、技术创新不足时可注重发展营销要素创新、商业模式创新和市场创新等，而在商业模式创新、市场创新不足时，品牌应注重发展突破性的技术与产品创新等。

第二，与企业运营的许多方面一样，创新也会受到品牌相关决策的影响。在创新的形成阶段，管理者应筛选新的产品或商业模式是否真正符合品牌的调性和战略发展方向，避免稀释品牌，努力争取新增品牌资产。具体而言，可以让品牌经理参与新产品开发会议，或者就任何新产品的发布与上市征求他们的意见，从而确保新的创新计划与当前品牌概念的一致性。特别地，互联网与社交媒体的兴起日渐改变了创新的过程，品牌作为一种操作性资源更应该被重视，管理者应将品牌作为资源连接器，将消费者、供应商、联盟者和商业伙伴联系在一起，构成多方参与互动和合作的品牌生态系统，鼓励内外部利益相关者的知识与信息共享，共同促进创新的价值共创。在创新进入市场的阶段，管理者应着重考虑延伸范围与母品牌意义的契合度，在借力母品牌的力量销售新产品和独立运作子品牌之间进行权衡。此外，管理者还需对创新何时进入市场进行评价，一些激进性创新可能更适合通过先入式品牌战略引入市场，有助于形成感知产品创新性并构建产品原型知识，而渐进性创新更适合通过追随式品牌战略引进市场，通过策略性地跟进市场先入者，利用时间差选准合适的落点，以求进一步提升创新的生存机会。

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Bidirectional Interaction Between Brand and Innovation： Theoretical Framework and Future Prospects

GE Jia-ye1，2， HE Jia-xun1，2

（1. School of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China；2. Institute for Nation（al） Branding Strategy， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract： Strong brands and innovations have become increasingly important to a firm’s sustainable development. Brand and innovation management are clearly mutually dependent and benefit from each other， however， the interplay between brand and innovation is still relatively under-researched. It provided an integrated framework involving the literature of brand management and innovation management， to clarify the logic of brand and innovation interaction. It first explained the ambidextrous logic of brand management from the perspective of long-term brand management based on the ambidextrous nature of the brand， leading to the critical issue of the bidirectional interaction between the brand and innovation. Then， it summarized a closed-loop mechanism of brand-innovation bidirectional interaction in three aspects： the dominant role of the brand on the innovation process， the impact of innovation activities on the brand，and the virtuous cycle between brand and innovation. Finally， it suggested a series of research directions. The conclusions contribute to brand management and innovation management research from an interactive perspective， and also provide practical implications on how to realize the interaction between brand and innovation.

Keywords： brand growth； brand equity； innovation； bidirectional interaction； ambidextrous nature