与鲨鱼共游：合法性视角下边缘互补者竞合感知对价值创造的影响研究

摘要： 竞合是平台市场的关系基础，但平台主参与竞争会打破原有的市场配置，处于弱势地位的边缘互补者可能会加剧陷入生存泥沼。如何在与平台主竞合中寻找生存突破口，成为边缘互补者亟待解决的核心问题。基于306家用户基数排名在后50%的中小型边缘互补者的调查数据，从合法性视角分析在与平台主竞合的关系中边缘互补者如何实现价值创造的可持续发展。研究表明：在认知合法性的介质传递下，边缘互补者对竞合关系的主观感知对个体价值与生态价值的创造均存在正向作用；进一步，在社会政治合法性的边界影响下，边缘互补者的竞合关系感知会促成更多生态价值的产生，但抑制个体价值的产生。研究发现在补充了平台竞合关系文献的同时，对边缘互补者推进战略决策、实现生态共生发展具有启示作用。

关键词：平台生态系统；互补者；合法性；竞合

中图分类号：F273.1 文献标识码：A

基金项目：国家社会科学基金资助项目“共享制造价值网络的模式、效益评估及可持续优化研究”（20BGL013）。

0 引言

21世纪以来，数字平台凭借独特技术优势以及强大资源整合能力，实现了区别于传统链式价值创造的网络化价值关系[1]。这种关系依赖于一个既定前提，即作为平台中扮演能力补充角色的互补者必须与掌控平台市场的平台主建立合作关系后为平台供给专有性技术、服务及其产品，并形成互补价值推动平台“蛋糕”持续做大[2]。在互补价值的创造过程中，互补者需要对个体利益与生态贡献进行权衡以实现在个体与平台间的帕累托最优，因而互补价值也相应具有利己与利他的双重属性[3]。然而，近年来一些平台主为实现利益最大化，开始主动介入互补市场并试图独占“蛋糕”，Amazon、Facebook、Google以及Apple Store等平台均被爆出相关负面新闻。此类平台情景下的新兴竞合关系正变得更为普遍，互补者不再处于共生式合作的传统生态中，而是“与鲨鱼共游”[4]。伴随互补价值创造涉及的成本及风险不断上升，越来越多的证据表明，当互补者与平台主的价值关系由合作转为竞合后，互补者在利己与利他方面的权衡天平将产生倾斜，引发机会主义及其负外部性[5]。在此情况下，自身具备雄厚资源与技术能力的互补者可能可以“游刃有余”，但对于在平台市场中处于弱势地位且对价值关系具有高度依赖性的边缘互补者而言，负外部性会导致其收益断崖式下滑，使其在平台的专有性投入成为沉没成本，进而陷入生存泥沼。因此，如何引导边缘互补者在与平台主的竞合关系中建立有利于互补价值双重属性的正反馈机制已成为平台价值关系研究的重要课题[6]。

梳理现有文献发现，虽然众多学者从以下视角对互补者与平台的价值关系进行了深入探讨，但上述研究问题仍未能够得到充分解释。一是机理探索，对于互补者与平台主之间竞合关系的经济后果，平台学者主要围绕互补者的个体收益进行解读，认为平台主存在价值盗用与生态净化两种不同的介入动机，从而导致互补者个体收益的分化结果[7]。这种观点基于结果导向对竞合关系及其背后行为动机进行判断，但是将互补者置于完全被动的地位，其结论在忽视互补价值利他属性的同时难以解释为何在处于与平台主相似的竞合关系中不同的互补者往往呈现出相异的价值权衡表现。二是研究对象，少量关注互补者差异化绩效后果的文献认为分化结果取决于互补者的用户规模[8]。例如，当Facebook自研的应用程序介入市场后，处于市场末位的边缘互补者被无声淘汰，而排名前9的大型互补者在优胜劣汰中得到了正反馈。然而，这类文献着重于讨论为何大型互补者凭借规模优势在竞合关系中“游刃有余”，忽视了市场后端的边缘互补者如何化解生存难题。实际上，作为“沉默多数”的边缘互补者在平台市场占据着较大体量规模和重要位置，是互补价值供给的重要组成基础[9]。因此，讨论与平台主竞合关系中边缘互补者价值创造的可持续性具有重要意义。针对上述缺口，本文聚焦于竞合关系的细分领域，讨论边缘互补者如何有效推动互补价值双重属性的研究问题。

进一步，本文认为竞合关系对边缘互补者的差异化影响与其对该关系的感知水平密切相关。这种竞合感知深嵌于边缘互补者的价值创造过程，既反映竞合关系的真实影响，也反映边缘互补者对该关系的主观解读[5]。作为能动主体，无论平台主介入互补市场时持有何种动机，边缘互补者都会将其解读为与平台主之间威胁性与机会性并存的矛盾状态[6]。边缘互补者的竞合感知将驱动其在平台互动中持有的初始动机，进而影响互补价值的生成。在此背景下，合法性理论为解释上述关系的内在机理提供了合适的研究视角。一方面，边缘互补者有着强烈的盈利动机，但市场淘汰的危机感与无力感使其面临对平台主的高认知合法性压力[10]。此时，这类边缘互补者往往难以识别由平台主介入而释放的市场机会。与之相对，维持较高认知合法性的边缘互补者能够通过趋同于平台主的产品模式以捕获更具价值的机会[8]。另一方面，大量竞合文献指出，组织间竞合为滋生机会主义行为提供沃土，并由此诱发组织自身社会政治合法性产生变化[11]。作为对平台制度的耦合表征，社会政治合法性可能会使边缘互补者在竞合关系中产生迥异的价值权衡表现，从而对互补价值双重属性产生差异化的边界作用。

因此，本文基于合法性理论，讨论边缘互补者在与平台主的竞合中如何建立有利于互补价值双重属性的正反馈机制。基于对306家创新型平台边缘互补者的数据分析，探讨认知合法性在边缘互补者对平台主的竞合感知与互补价值双重属性之间的中介效应，以及社会政治合法性对上述机制的不同边界效应。本文可能存在的理论贡献有：①将合法性视角纳入边缘互补者的价值创造情境，弥补了既有研究对边缘互补者在竞合关系中价值创造可持续问题的关注不足，为厘清竞合关系中互补价值的可持续性提供新的视角，并给予合法性和平台交叉研究更丰富的理论见解[12]；②在梳理互补价值中利己与利他双重属性细分概念的基础上，进一步廓清既往平台互补性研究中尚不明确的属性边界，在结合竞合关系讨论过程中不再将互补价值双重属性简单视作由平台主完全配置的要素，而是将其作为边缘互补者自组织创造的能动要素[5-6]，为深化讨论互补价值创造机制提供新的思路。

1 理论基础

1.1 平台主与互补者的竞合关系研究

不同于平台研究的以往情境，互补者与平台主的竞合关系文献在研究结论方面呈现了相当程度的复杂性与模糊性特征（见表1）。已有研究中，学者们主要从平台主的竞合动机、经济后果与互补者的防御策略三方面讨论。在竞合动机方面，平台主之所以介入互补市场，除了价值盗用外，还可能是基于刺激创新以及维护声誉的需求，期望通过引入竞争淘汰市场中弱势的互补者[6，13]。在经济后果方面，学者们发现平台主介入互补市场也可能会引起用户对该品类产品的关注和需求，从而对互补市场形成积极溢出[14]。无论动机如何，平台主市场介入都能凭借其自有的声誉优势不可避免地占据边缘互补者原本的市场份额，从而挤压边缘互补者的生存空间[5]。因此，在平台主竞合行为无法阻止的情况下，平台学者开始关注互补者如何设计防御策略以缓解危机，并提出构建独立闭环的产品响应机制与采取改变经营品类的市场行为能够帮助互补者有效避免与平台主的直接竞争[7， 15]。针对竞合动机和经济后果的研究观点与本文认为边缘互补者“与鲨鱼共游”处于竞合状态的论点高度契合。但在互补者防御策略方面，当前洞见均建立在互补者具备平台市场独立运营能力的既定观点之上，但对平台市场中能力较弱且对价值关系具有高度依赖性的边缘互补者而言启示不足。

边缘互补者通常是自身不具备充足的资源能力且处于平台市场末位，依赖于在平台中识别创新机会并以此开发以及经营产品服务的第三方企业[8]，因而其必须与平台主维持合作才能获取必要的资源与技术支持。但受限于互补价值创造的专有性，可供选择的平台数量往往有限[4， 16]。因此，当与平台主形成竞合关系后，边缘互补者往往在价值创造中陷入两难境地。一方面，为实现个体价值，边缘互补者必须在竞合中谋求自身收益。另一方面，为获取资源，边缘互补者需要通过在价值创造中考虑利他属性以“迎合”平台主偏好，但在竞合背景下该做法会导致其成本与风险不断上升[20]。因此，既有研究通常共识性地把边缘互补者置于平台主的对立面，将互补价值的双重属性视为一种“非此即彼”的关系[21]。然而，平台研究长期建立于价值关系利己与利他双元协同演化的共识性观点之上，该观点也同样适配于边缘互补者在竞合关系背景下存续发展的战略目标，但目前在平台竞合文献中并未得到充分讨论[22]。聚焦竞合背景下边缘互补者价值创造的研究主旨，有必要讨论其如何建立有利于互补价值双重属性正反馈机制的理论问题。基于平台互补性研究的相关成果，本文对互补价值的双重属性进行解构，具体如表2所示。

虽然不同动机都可能导致平台主同样的行为模式，对准确把握平台主意愿造成障碍，但边缘互补者对该行为的解读可能是稳定的，即感知到自身处于威胁与机会并存的竞合关系中。作为平台市场的战略参与者，边缘互补者会依据自身对竞合关系的感知做出战略性回应，从而改变价值创造行为及其偏好[23-24]。此时，在一些行为动机逻辑的适应性介导下，处于竞合状态的边缘互补者将促发相应的知觉反应，例如，受到威胁刺激的边缘互补者可能会选择避让或利用机会主义谋求收益，而持有积极态度的个体可能会主动响应平台主的介入并与其同构[25]。而上述论点缺乏成熟的理论框架以导引研究的细粒化剖析，因此亟待选择合适的理论视角为探索竞合关系背景下边缘互补者如何建立互补价值双重属性的正反馈机制提供支撑。

1.2 合法性理论及其对平台竞合研究的适用性

本文选择合法性作为理论参照。合法性理论建立于组织间共享的认知和信念所形成的社会文化系统之上，认为组织深嵌于一个由社会期望和惯例组成的制度化情境，需要在某些具备社会意义的规范体系下获得认可[25]。因此，合法性理论常被用于解释由制度环境诱使或迫使组织迎合或采纳受外部社会认同的组织行为背后的具体机制[26-27]。纵观现有文献，财产观是合法性研究的主流[28]，认为合法性是组织的一项无形资源或者能力，制度情境中的新加入者往往不具备这种资源，因而需要通过积累与同构获取合法性[29]。基于财产观，获取合法性的前提假设是主体具有关于“组织对所处环境的规范或价值观高度认可”的知觉反应[30]。因此，组织合法性不仅取决于主体的行为动机，还取决于自身与制度环境紧密相连的某些特征要素，例如绿色创新背景下的企业高污染行业属性等。

鉴于平台价值关系构建的复杂性，学者尝试推进平台与合法性财产观的研究视角融合。例如，基于ALDRICH和FIOL[31]解构的认知合法性（cognitive legitimacy）与社会政治合法性（sociopolitical legitimacy）框架，平台学者们发现，网络效应的捕获依赖于平台在多边关系中塑造的社会政治合法性，即平台规则制度与多边主体的规范期望相耦合[12]。认知合法性作为多边主体对价值主张的理解与认同，反映了个体与所处平台环境的认知一致性，被认为有助于弥合平台内因利益竞争而诱发的分歧[32]。

基于上述理论，本文能够识别竞合关系背景下介导边缘互补者构建互补价值双重属性正反馈的内在机理：无论平台主秉持何种动机介入市场，边缘互补者都应在目标、设计以及结构等方面建立一致性联系，并挖掘与捕获平台主市场介入所释放的潜在机会，进而对互补价值双元属性形成可能的正反馈影响。同时，由于竞合关系涉及边缘互补者对平台主“裁判员”与“运动员”双重身份的认同，互补价值双重属性的驱动可能还建立在边缘互补者与平台制度规制的耦合之上[33]。因此，边缘互补者在社会政治合法性方面的特质异同可能会影响其行为动机更偏向利己或者利他的价值权衡。在此情况下，社会政治合法性作为潜在边界要素，可能会对认知合法性介导竞合感知与互补价值的正反馈机制产生异质作用。因此，以合法性为研究视角能够有助于本文厘清边缘互补者对平台主的竞合感知与互补价值双重属性之间的关系机理。

2 研究假设

2.1 竞合感知对互补价值的影响

个体价值与生态价值的强度取决于边缘互补者在价值创造过程中在知识配置、信息整合以及协作效率等方面的组织能力[30， 33]。边缘互补者与平台主处于竞合状态，意味着双方共同处于相似的竞争环境与挑战。在知识配置方面，边缘互补者竞合感知的水平越高，越能够清晰地察觉与洞悉平台主的行为动向，有助于缩小知识搜索的范围与成本。在平台行为动向方面的认识程度越高，亦能刺激边缘互补者对竞合关系的知觉反应。相较于常规情境，边缘互补者可能更有动机在平台中收集与整合市场信息以提高组织的学习能力，进而在价值创造中尽可能提高优势。与平台主这类“庞然大物”的竞合可以帮助企业摆脱路径依赖并检索自身能力缺陷，促进其在更大范围内寻求价值创造的张力。在严峻的竞合形势推动下，边缘互补者间可能会基于共同的生存目标进行合作，并将知识与信息资源聚焦于提升竞争优势，通过共同努力提升价值协作效率。但在实力差异显著的竞合关系中，越能察觉危机的边缘互补者也可能具有越强的非理性偏好，以提高关系水平为手段，使其拥有生存于当前环境的边界资源[18]。因此，相较于低竞合感知水平，高竞合感知水平的边缘互补者一方面具备更强的组织能力以维持个体收益，另一方面则可能对平台主具有更强的迎合动机以维持资源依赖性。基于此，本文提出如下假设。

H1 竞合感知对个体价值具有正向影响。

H2 竞合感知对生态价值具有正向影响。

2.2 认知合法性中介竞合感知对互补价值的影响

首先，认知合法性在边缘互补者与平台主的竞合关系中有助于其识别市场机遇，促进个体价值边界扩张。认知合法性能够调和边缘互补者在竞合关系中的价值分歧，帮助边缘互补者从竞争者心态转化为“局内人”心态[29]。当边缘互补者对平台主市场介入的威胁感知得到缓解后，更有利于其捕捉平台市场的潜在机会。研究表明，平台主在介入过程中的市场行为能够映射互补市场的未来动向与当前用户偏好，因此捕捉平台主的行为轨迹与产品模式对其他互补者的决策具有参考意义[8]。其次，在认知合法性的引导下，边缘互补者能够借助平台主声誉优势以及所形成的用户背书，对自身产品进行模仿同构，从而实现网络外部性的快速捕获。凭借其声誉优势，平台主在平台市场中的产品凝聚了大量的用户基础，并连带培养了用户粘性，形成平台的社会网络效应[33]。认知合法性有利于捕获社会网络效应释放的“蛋糕”，能够引导边缘互补者关注到平台主所带来的产品溢出价值。典型的例子是苹果公司通过自研Clips摄影程序进入App Store市场，其版本迭代过程中的功能与设计变化集成了对当前市场用户的精准描绘，第三方互补者能够模仿产品模式，并仅需要与Clips保持相似的关键词即可在搜索界面中排行前列。因此，凭借高度的认知合法性，边缘互补者能够在与平台主竞合关系中更好对其动向进行捕获，从而精准锁定有益于提高市场份额的“补充信号”，在自身与平台主的同构中缓解由相互竞争导致的利益冲突。伴随着价值挖掘后对自身产品的动态调整，边缘互补者可以将有限的资源配置到最优产品结构上，有利于其在激烈竞争中捕获外部性并提高个体价值。基于此，本文提出如下假设。

H3 认知合法性在竞合感知对个体价值的正向影响中发挥中介作用。

同时，认知合法性引导边缘互补者朝着更积极的竞合关系进行解读，也有助于边缘互补者对平台主的竞合感知正向促进生态价值增长。生态价值是边缘互补者与平台主建立联系后在跨组织间形成规模效应与范围经济的行为结果。在与平台主的竞合关系中，价值盗用威胁是引发边缘互补者恐慌的前因，降低了边缘互补者对创造生态价值的积极性。因此，面对平台主模糊的介入动机与市场挤压结果，边缘互补者需要依赖更多的宗派控制，即通过围绕平台价值主张一致性来刺激心态转变，促成竞合关系（平台主vs互补者—用户）转换为双边的协同关系（平台主and互补者—用户），以使得生态价值创造所必需的平台资源的流转效率与转移成本得到优化[34]。对此，认知合法性能够给予处于与平台主竞合关系的边缘互补者适当的价值引导，使其在受到市场挤压时也能从长远的角度考虑自身发展。在主动响应价值主张的过程中，边缘互补者能够与同样具备高认知合法性的组织建立紧密耦合的互补协同网络，促使多主体进行深入和密切的信息交流、认知互动，形成知识与技术的范围效益并快速扩大交叉网络效应，以此实现边缘互补者对平台主的竞合感知对生态价值的边界增量。基于此，本文提出如下假设。

H4 认知合法性在竞合感知对生态价值的正向影响中发挥中介作用。

2.3 社会政治合法性的边界效用

边缘互补者与平台主之间竞合关系的特殊性在于平台权利地位的不对称性。平台主的市场介入意味着平台主同时扮演“裁判员”与“运动员”双重角色，边缘互补者在受到平台主监管的同时需要时刻防备自身市场份额被平台主吞并[6]。在此背景下，边缘互补者会对当前平台制度产生差异化的耦合行为，造成自身社会政治合法性的变化。社会政治合法性会调整边缘互补者对互补价值的利己与利他属性的不同偏好，这会使得依赖于认知合法性进行价值创造的行为个体谋求更多的个体价值或供给更多的生态价值。

具体而言，高社会政治合法性表征边缘互补者与当前平台制度环境具有高耦合程度，此时边缘互补者可能倾向于与平台主建立稳定的生态关系，从而更多地持有服从与迎合心态。为了在与平台主的竞合关系中寻求自保或是在机会中自显，具有高社会政治合法性的边缘互补者会自发地表达出“取悦”或“迎合”平台长期发展的价值意愿[24]。因此，即使认知合法性帮助边缘互补者挖掘与发现了更多的市场机会，此时其在与平台主的竞合中会更偏好于采取一些让利的行为，在创造互补价值时配置更多的生态价值溢出以获得平台价值系统的认可。而本就相对有限的个体价值可能会因为边缘互补者的自发让利行为被进一步挤压。因此，高社会政治合法性表征的迎合行为会强化边缘互补者对平台主的竞合感知，通过认知合法性影响互补价值的生态性溢出，并减弱个体价值的获取。

与此相反，低社会政治合法性的边缘互补者存在短视心态，缺少主动迎合竞合关系的动机且更加关注独立效益。在认知合法性的介导下，边缘互补者能够有效解读平台主的介入行动与产品模式，相对于不具备认知合法性的个体具有先发优势。但由于在平台制度环境中存在高度的认知偏离，低社会政治合法性的边缘互补者可能会拒绝遵守平台价值系统中的“清规戒律”与“行事之道”，进而表现出与平台集体格格不入的价值偏好，甚至敢于突破平台条例产生“搭便车”的机会主义行为[16]。这种消极态度使得边缘互补者更容易陷入关系依赖与简单模仿的弱势锁定陷阱并寄生于平台协同网络，长此以往不利于生态内知识流动与传播[10]。由此推知，当边缘互补者通过认知合法性有效构建了互补价值双重属性的正反馈机制时，低社会政治合法性会强化该关系中的利己动机并弱化利他动机。基于此，本文提出如下假设。

H5 社会政治合法性抑制了竞合感知通过认知合法性对个体价值的正向影响。

H6 社会政治合法性强化了竞合感知通过认知合法性对生态价值的正向影响。

本文的理论模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 数据来源与处理

相较于淘宝、拼多多等交易型平台，海尔Hope等创新型平台或Github和CSDN等开源社区中的边缘互补者与平台主在日常经营过程中交互频率更高，当平台主市场介入时“体感”更强，本文通过对参与创新型平台的互补者发放问卷收集数据。为确保问卷质量，研究人员将在发放前确认填写者是否承担产品研发设计相关职能，并向填写者重申填写要点，引导填写。首先，基于GAWER[35]对平台企业的划分标准，本文会向被访者明确不同类型平台的划分标准（①交易型：促进多方之间的交换或交易的平台类型，如淘宝、京东等；②创新型：促进平台内产品、技术及其服务创新以创造价值的平台类型，如苹果、IBM、海尔Hope等），以使其对平台类型的判断更为准确。其次，为确保收集到的数据样本是研究所聚焦的边缘互补者，参照LI和AGARWAL[8]的界定，将活跃用户数量低于平台市场平均水平的互补性企业视为边缘互补者，在问卷页面中设立对应题项进行筛选，如“企业具有的平台活跃用户在平台市场内的排名”，选择“前50%”选项的样本将被筛除，并参照国家对中小企业认定的筛选标准，剔除企业规模在1 000人以上的样本。

同时，参考GUO等[36]的研究程序，在调查过程中严格应用了抽样约束条件以保证样本数据的有效性：一方面，为保证样本的平台参与特征，调研过程中特别确认样本企业是否参与数字平台并与平台主有直接的竞合关系，且明确要求参与者需要选择一家与企业经营接触最为频繁的平台的实际情况进行填写；另一方面，为保证活跃度，样本企业必须在平台中获得50万以上的营业额。基于上述标准，本文收集问卷数据主要采用如下方式：①以电话沟通、邮件联系等方式通过创新型平台直接向互补性企业发放问卷，回收432份问卷；②采取滚雪球抽样的方式，充分挖掘研究组、校友企业等各方面资源途径发放问卷，回收1 213份问卷。在剔除与研究目标不符、缺失重要信息、潜变量回答率低于1/3以及填写时间过短的无效问卷后，本文在1 645份回复样本中筛选出306份有效问卷，其中途径①为103份、途径②为203份，有效问卷回收率为18.6%，样本具体分布情况如表3所示。受访者中，83位担任企业负责人，233位担任研发经理或营销经理等职能岗位（4位研发经理与6位营销经理同时担任企业负责人）；在个人经历方面，拥有3年以上从业经验的超过半数（58.8%），246位受访者拥有本科以上学历；在从事行业方面，26.4%来自制造业、34.3%来自软件与信息服务业。

3.2 变量测量

结合国内外成熟量表，并通过专家讨论以及预调研等方式进行完善，本文量表均采用李克特7级量分法，测量题项如表4所示。

3.2.1 竞合感知（COP） 本文采用与边缘互补者决策关联更为密切的竞合感知来反映竞合关系对边缘互补者的影响，即边缘互补者对与平台主的竞合关系的主观评价，评价分数越高，表示边缘互补者感受与平台主竞争和合作的感受越强烈。在量表设计方面，由于边缘互补者对平台主的竞合感知是对竞合关系的主观解读，本文对已有研究度量竞合关系的成熟量表进行了改写。参照杨震宁和赵红[37]的量表设计与何轩等[38]的数据拟合方法，本文将竞合感知分为边缘互补者对机会性感知（机会挖掘与共享意愿）与威胁性感知（竞争压力与竞争程度）两方面进行测度，将4个题项的得分情况取均值度量。

3.2.2 认知合法性（CL） 本文中认知合法性表征边缘互补者在与平台主竞合关系中对其产品模式与设计的趋同性以及认知一致性，会影响边缘互补者的平台市场策略选择。研究团队详细研读了围绕合法性理论展开市场策略研究的文献资料，旨在通过内容上的挖掘提炼变量的度量子维度。最终基于SUDDA？ BY等[28]以及TAEUSCHER和ROTHE[32]的研究，将认知合法性定位于顺从（conforming）、解耦（decoupling）以及学习（learning）3项平台市场策略，采用6个题项刻画。

3.2.3 社会政治合法性（SL） 本文中社会政治合法性代表边缘互补者在与平台主竞合关系中对平台制度的耦合程度。既有文献认为，由于个体在话语策略中天然对制度环境具有迎合动机，难以直接对个体所具备的社会政治合法性进行准确刻画[39]，需要采用相关的或有要素进行间接度量。在本文关注的特殊竞合情境中，具有较高社会政治合法性的边缘互补者更注重与平台价值主张一致的集体性原则，而社会政治合法性较低的边缘互补者可能会绕过平台规范寻求利己导向。因此，本文以边缘互补者在竞合环境中投机取巧程度进行反向度量，采用LUO等[40]的研究量表，围绕机会主义的显性与隐性特征度量，共6个题项。

3.2.4 互补价值 前文将互补价值的概念拓展为个体价值（IDV）与生态价值（ECV）两个维度。但由于没有成熟量表可供借鉴，因此，在量表编制上，首先结合上述构念界定框架，整理与收集了现有的相关量表与研究观点，并根据平台情境结合对互补者的访谈结果修改中文量表。其次，研究团队遵从双盲原则对英文量表进行互译，并做进一步讨论与完善。再次，研究团队利用会议与讲座等机会邀请平台战略领域学者对上述构念和量表进行多轮的讨论修改，最终确定了5类个体价值和6类生态价值的测量条目，并初步拟定了测量量表。最后，研究团队向互补者发放试调研问卷，利用试调研的112个企业样本（累计发放183份问卷，有效回收率61.2%）对量表进行探索性与验证性因子检验，通过各题项因子载荷、内部一致性系数等数据筛选，最终得到个体价值的5个测量题项和生态价值的12个测量题项。

3.2.5 控制变量 鉴于已有研究，控制以下变量对理论模型的潜在影响：制造业、信息传输业、软件与信息服务业等行业类别哑变量（MI、IT和SI），以及企业年龄（FA）、企业人数（FN）和企业收入（FC）。

4 研究结果

4.1 共同方法偏差与无应答误差检验

本文数据通过单一被访者通过填写所有问卷题项所得，可能具有潜在的共同方法偏差与无应答误差问题。因此，通过事中程序控制与事后统计检验两方面策略展开数据工作，以最大限度避免由测量偏误导致的研究结论不可靠问题。①在事中程序控制中，尽可能修改语句表达相似、语义模糊或相近的测量条目，同时在调查过程中尽可能扩大发放途径和受试面并保证被访者的匿名性。②在确定数据集后采用Harman单因素检验与嵌套模型对数据样本进行事后统计检验，结果发现未旋转时析出的第一个因子方差解释率为39.8%，小于50%的判断标准，且嵌套模型的拟合优度显著优于单因子模型（见表5），说明研究样本不存在严重的共同方法偏差。此外，研究者对问卷收集前后时期的企业收入、人数等特征变量进行变异数分析，结果显示并不存在显著差异，也可认为研究不存在无应答误差。

4.2 信度与效度分析

本文采用方差最大正交旋转进行因素分析，共提取模型所需要的5个因子，结果显示所有因子共累积解释74.8%的方差，所有构念的Cronbach’s α系数检验与组合信度均在0.9以上（见表4），说明本文量表具有较好信度。效度检验上，表5的结果显示5因子模型拟合优度良好，且均优于其他因子嵌套模型的拟合效果。同时，表4中因子载荷指标与组合信度（C.R.）分别保持在广泛接受的判断标准（0.7）之上，且表6中平均萃取方差（AVE）的平方根大于各变量之间的相关系数，呈现了较好的区分效度。

4.3 假设检验

本文采用分层回归验证假设。表7的结果显示，竞合感知在列（5）和列（10）中分别对个体价值与生态价值的作用系数为正且显著，表明竞合感知对个体价值与生态价值具有显著的正向影响，H1与H2得证。

相较于列（5）与列（10），在加入认知合法性后，竞合感知在列（6）和列（11）的系数减弱但仍为正向显著，且认知合法性符号为正且显著，因此，认知合法性中介了竞合感知与个体价值和生态价值的影响，H3与H4得到验证。根据表8的Sobel检验结果，在全样本组（ALL）中，认知合法性中介竞合感知与个体价值和生态价值的间接效应系数均在1%的统计水平显著，H3与H4得证。对于边界效应，首先将互补者社会政治合法性的高低分为两组，从表8可以看出，在社会政治合法性较高组（High SL），认知合法性对竞合感知与个体价值关系的中介效应系数为0.084以及对生态价值的中介效应系数为0.100；而在社会政治合法性较低组（Low SL），认知合法性对竞合感知与个体价值的中介效应系数上升至0.097而对生态价值的中介效应系数下降至0.017且不显著。进一步对比4组方程中认知合法性的间接系数，发现其大小在社会政治合法性高低组别间呈现了显著的系数差异，从表7的列（7）和列（8）可知，在个体价值中较低组的系数显著大于较高组；从表7的列（12）和列（13）可知，在生态价值中较高组的系数显著大于较低组，H5和H6得证。

4.4 稳健性检验

为验证研究稳健性，本文采用增广样本统计（Bootstrap）方法增加经验样本（empirical sample），在设置5 000次的抽样进行实证检验，使用偏差修正后估计结果验证假设[41]。表9的结果显示，认知合法性的中介效应假设依然稳健成立，H3和H4依然得到支持。同时，路径系数仍说明社会政治合法性的提高会抑制认知合法性在竞合感知与个体价值之间的中介效应，也会强化认知合法性在竞合感知与生态价值之间的中介效应，T检验显示系数差异均在1%的统计水平显著，H5和H6依旧稳健。

5 结论与启示

5.1 讨论与结论

一直以来，互补价值创造过程中个体价值与生态价值协同发展是边缘互补者为自身谋求存续性发展所需秉持的长久价值导向。但随着平台发展趋于稳定，平台市场被大量互补者瓜分且边际收益逐渐递减。在此背景下，出于价值捕获或生态净化的目的，平台主介入市场与互补者形成竞合关系，无疑是对平台市场的一次重新“洗牌”。在威胁性与机会性并存的竞合关系中，边缘互补者如何构建互补价值双重属性的正反馈机制，成为亟待讨论的问题，而现有研究并未能完全解释这一问题。基于此，本文聚焦于边缘互补者为研究对象，以合法性为视角寻找答案。

以边缘互补者与平台主的竞合关系作为研究背景，通过306家边缘互补者的调研数据，得到如下三点结论。①认知合法性是引导边缘互补者在与平台主的竞合关系中塑造利己性与利他性兼备的正反馈机制的关键介质。该观点突破了“互补价值双重属性是平台竞合中‘此输彼赢’的权衡关系”的传统观点，为竞合关系中边缘互补者的存续性发展提供理论启示，也进一步深化了魏江和陈光沛[30]主张的认知合法性有利于平台价值关系同构与耦合的论点。②在与平台主的竞合关系中，具有高社会政治合法性的边缘互补者会更偏好于生态长期发展的利他动机，而降低独立的利己动机，反之则反。该论点将边缘互补者不再限于被动个体，而是将其认为是具有行为异质性的能动个体，从而突破了以往平台治理研究中的参与者被动性假定[16， 22]。边缘互补者不仅能够通过认知合法性塑造利己性与利他性兼备的正反馈机制并促进自身存续性发展，也可以通过适应性调整自身与平台制度的耦合程度以能动配置互补价值独立收益与生态贡献，从而在“与鲨鱼共游”时更为“游刃有余”。③从价值创造视角来看，上述结论形成了微观单元以认知合法性为媒介与以社会政治合法性为边界向平台主这一上层单位进行自组织适应与权衡的核心观点，与此前平台竞合研究主张“自上而下”的影响机制截然不同。同时，该“自下而上”观点也并非对强调集体主义的平台结构学派的迎合，而是在提出合法性同构的同时依然保留对互补者自主性的重视，这恰是结构学派的新近研究中存在的理论缺口[42]。

5.2 理论贡献

互补者与平台主建立竞合关系后会产生怎样的结果，纵然吸引了众多研究者的目光，但既往研究普遍聚焦于互补者的规模特征与经济后果之间的关联性，关注大型互补者如何依托市场“洗牌”后的市场机会以实现更高的外部性，但对边缘互补者的生存问题缺乏“近对焦”研究[6]。因此，本文阐释了边缘互补者如何塑造利己性与利他性兼备的正反馈机制。在秉持已有研究呈现的平台主行为“异因同果”与互补者绩效“同因异果”的观点同时，本文将暗含机会性与威胁性的竞合关系聚焦到边缘互补者微观个体的竞合感知，并深入讨论边缘互补者的竞合感知如何推动互补价值创造的能动机理。研究发现补充了平台竞合研究对边缘互补者以及互补价值双重属性的忽视[22]。

进一步，本文将合法性视角纳入研究情境，将既有平台与合法性的交叉文献聚焦在平台主“自上而下”构建合法性的议题转向边缘互补者的微观个体层面，响应了KHANAGHA等[21]提出的“与其‘赢家通吃’不如追求生态互惠的长效战略”的号召。因而，本文拓展了边缘互补者在高度紧张的竞合关系中如何“自下而上”地实现同构和耦合的理论观点，由此推进了平台与合法性交叉研究的细粒化过程及其研究视角的丰富性[30]。

本文对平台结构学派的研究亦形成补充。一直以来，结构学派虽强调以集体主义、生态组织、成员多样性以及相互依赖性形成的共识框架[42]，但现有文献对后两种概念内涵的关注较为不足[2-3]。基于竞合情境对价值创造“自下而上”的机理探索以及聚焦于边缘互补者的视角创新，本文强调了边缘互补者的主体独特性及其价值创造的情境特殊性，为上述不足提供理论补充。

5.3 实践启示

本研究对管理实践产生如下两方面启示。一方面，当边缘互补者感知到来自平台主的市场竞争时，建立自身的认知合法性是其实现个体发展与生态贡献的重要介质。边缘互补者不妨接受利益竞争关系并放下对立的短视心态，主动适应竞合关系，专注于对平台导向、用户偏好等关键要素的捕捉，在平台主打开的价值风口中主动挖掘互补产品的价值潜力。例如，在竞合时，边缘互补者可以通过平台主的经营表现判断产品利基，当边缘互补者潜力较强时，可以模仿平台主的设计轨迹实现“搭便车”；而当潜力较弱时，则可以实行差异化经营以缓解压力。

另一方面，由于边缘互补者的竞合感知对互补价值创造的关系机理受到个体与平台制度耦合程度的特殊调控，此时边缘互补者不能盲目为自身谋取利益或是无条件遵从平台意志，而是应审时度势，根据自身绩效需求能动调整与平台主的合法性距离。例如，当Google Maps这类自营软件的更新需要垂直领域的互补者参与协作时，边缘互补者便可以迎合平台主的制度需求以获得长期资源；而当Amazon在自营领域压榨互补者佣金时，边缘互补者可以联合抵制其无理制度，为自身发展谋求权益。

5.4 研究局限与展望

本研究存在如下两方面不足。一方面，本文围绕边缘互补者微观个体的研究分析并未能涉及对其所在平台背景的中观讨论，因而在数据上尚未区分平台异质性特征。同时，横截面数据难以刻画在平台主市场介入处于不同阶段时互补者的动态响应过程。今后研究可进一步尝试将平台企业年报等二手渠道与一手数据进行整合配对，以揭开互补价值的纵向因果与跨层关联机制。另一方面，本文核心变量的测度方式均由被访者基于主观认知填写获得，难免导致数据存在右偏性问题，虽不足以颠覆研究结论[43]，但在未来研究中可以将部分变量以客观数据进行测度，以提升稳健性与可信度。

同时，未来研究可就以下3方面突破：①互补者发展存在多阶段特征，不同阶段内如何采取相应的平台策略有待探寻，未来可结合纵向案例以及动态面板等过程研究方法，剖析竞合关系下边缘互补者跃升发展及其平台策略实施的成长机制；②与平台主的竞合关系还需关注双方的互动过程，其中涉及平台结构、治理举措、组织身份及其认知响应等系列复杂要素[44]，而如何研判平台主的竞合动因是当前研究尚未突破的难点，未来可采用质性研究与案例分析的混合研究方法，搭建竞合关系下平台主与互补者行为互动的框架，以期探寻有关竞合动机的生成规律；③留存现有平台是本文研究扎根的情境，而实践中还存在退出或主动寻求整合等其他情境。未来可聚焦这些情境，细粒剖析边缘互补者实现持续发展的可行策略与选择过程。

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Swimming with Sharks： Impact of Co-Opetition Perceptions of Marginal Complementors on Value Creation from the Legitimacy Perspective

GUO Yuan-yuan1，2， CHEN Yi-lang1， CHI Ren-yong2

（1. School of Management， Zhejiang University of Technology， HangZhou 310023， China；2. China Institute for Small and Medium Enterprises， Zhejiang University of Technology， HangZhou 310023， China）

Abstract： Co-opetition is the foundational relationship in platform markets，but platform owners engaging in competition will disrupt the original market configurations and exacerbate the survival quagmire of marginal complementors in a disadvantaged position. Identifying a breakthrough for survival amidst the co-opetition relationship with the platform leaders emerges as a pivotal challenge for these marginal complementors. Based on the survey data of 306 small and medium-sized marginal complementors ranked in the bottom 50% of user base， it analyzed how the marginal complementors with individual initiative in the co-opetition relationship realize the common positive development of individual value and ecological value from the perspective of legitimacy. It shows that the subjective perception of the marginal complementors to the co-opetition relationship has the positive effects on individual value and ecological value respectively under the influence of cognitive legitimacy； the sociopolitical legitimacy of marginal complementors promotes the generation of ecological value in the above process， but inhibits the generation of individual value. While supplementing the literature of platform co-opetition relationship， it has implications for marginal complementors to promote strategic decisions and realize ecological symbiosis.

Keywords： platform ecosystem； complementor； legitimacy； co-opetition