电商低价促销名酒产品业内担忧会冲击白酒线下价格体系

栾立

今年“6·18”大促期间，电商平台的白酒促销力度进一步加大，部分名酒核心产品价格下调。过往白酒企业和电商平台在控价上一直保持着默契，而此次“6·18”电商平台主动发起名酒低价促销也让行业感到惊讶。受访酒商更担忧核心产品破价之后，会搅乱白酒线下的价格体系，冲击下半年的销售旺季。

电商低价促销名酒

今年的“6·18”大促期间，白酒是电商平台促销的重点品类之一。6月初，叠加百亿补贴和“6·18”活动，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，部分产品的电商到手价甚至已经低于线下经销体系的批发价。特别是淘宝和拼多多售卖的53度500毫升飞天茅台，补贴后价格分别为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价，而电商低价促销也被认为是引发茅台批发价近期波动的主要原因之一。

6月17日，淘宝和拼多多平台上相关名酒的售价还在下调，其中53度飞天茅台的补贴后价格分别降至2299元/瓶和2230元/瓶，五粮液第八代普五补贴后价格降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20-30元/瓶的回落；国窖1573和汾酒汾20等名酒企业的核心产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

一直以来，电商和白酒企业处于博弈状态。按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。在行业上行周期中，白酒企业特别是名酒企业，利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施，但这一次白酒企业似乎没作出有效的应对。

过往白酒企业对电商控价的方法是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，也让白酒企业无处施力。

“价格很乱。”一家白酒企业的电商业务负责人告诉记者，这次酒企在平台开设的官方店和酒商店铺都没有参与低价促销，“动手”的是电商平台，其自行在市场上采购白酒产品。

该负责人认为，电商平台的本意是为了“6·18”业绩的增长，以低价名酒实现引流，但本身近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，加上茅台批价波动后，一些酒商担忧其它高端白酒市场价格会受到影响，也加入到抛售的行列中，因此市场上不缺货。

记者了解到，今年酒企的电商部门对主要酒商的网店都进行了严格监控，因此“6·18”期间，酒商、酒业新零售企业等在名酒促销上都保持了克制，但电商平台采购的市场流货可能在流通中转过几手，酒企就算追查也很难确定是谁卖的货。

或冲击白酒线下价格体系

近年来，电商平台和白酒企业一直保持着价格默契，关系也逐年缓和，此次电商平台低价卖名酒，让酒企和电商平台的关系面临挑战，而且业内也担忧低价促销会冲击白酒的线下价格体系。

有酒商告诉记者，自己拿到某款知名白酒产品的含票采购价格是890元/瓶，核销费用后综合成本是860元/瓶，目前这一名酒还能顺价销售，市价在910元/瓶左右，但一瓶赚不到多少钱，而这次电商促销补贴后酒价为805元/瓶。在消费者端，低价可能会改变消费者对上述产品价格的认知；在市场端，由于线上线下的差价较大，部分产品可能还会被黄牛组织人员买走，再低价进入市场流通，有可能会对批价和市场零售价造成影响。

一般而言，酒水经销商的利润包括两个部分，一部分是出厂价（拿货价）和销售价之间的差价，一部分是企业的市场费用等费用核销。名酒产品的利润比较微薄，如果出现长期价格倒挂（出厂价和销售价倒挂），经销商就陷入了低价“搬砖”甚至亏本的困境而缺乏积极性，进而会影响白酒企业的销售。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉记者，互联网电商平台为了流量，为了扩大粉丝的群体体量，为了凝聚粉丝的忠诚度，给予了大力度的补贴。实际上，互联网电商卖酒只占中国酒业市场总容量的10%左右，但是这种价格标签符号意义对线下渠道的影响冲击巨大，会影响到线下渠道的实际成交价格，所以互联网电商无底线的促销会引发酒厂的不满，相信酒厂也会快速出台相应的应对措施。

目前部分线下受访酒商也对未来白酒市场价格表示担忧，认为如果电商反复用名酒低价销售来引流，会冲击白酒线下价格体系的稳定。尤其下半年也是白酒销售旺季，若“双十一”大促期间再来一波降价促销，将会对酒企造成严重冲击。

但业内也有声音认为，“6·18”的电商低价销售主要是百亿补贴所致，这属于一种短期行为，正常酒水经销商的生意模式并未发生改变，一旦“6·18”结束，市场会回归常态。

白酒分析师蔡学飞表示，节点性促销是酒类消费的重要形式，价格只要在一定合理区间内波动，就不会给行业带来恶劣影响。但过度低价容易造成价格踩踏，恐慌情绪一旦蔓延，会严重损害行业信心。