袁清茂：露酒该怎么办

⊙ 来源  酒业内参

6月15日，以“文化焕新，价值绽放”为主题的“第三届中国露酒T5峰会”在四川省宜宾市隆重召开，T5企业领导围绕会议主题展开探讨，共同研判露酒行业形势、共议露酒发展大计，形成了诸多共识。

峰会上，山西杏花村汾酒集团有限责任公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司党委书记、董事长袁清茂从露酒发展的三条道路、露酒战略的一个原则以及露酒创新的五个要素等方面，回答了“露酒该怎么办”的行业之问，提出了汾酒的答案。以下为讲话摘要。

露酒发展到今天，优势在于它的可塑性非常强，困惑在于我们还在摸索之中，魅力在于它的不确定性。我们首先要解决的问题，可能未必是技术问题，而是观念问题、定位问题、模式问题。今年，我想谈谈露酒该怎么办。

露酒发展的三条道路

第一条道路：露酒白酒化。这是露酒的创新之路。近期，《草本白酒》团体标准的制定给了我很多思考，其实质应该是“露酒白酒化”。简单来讲，就是既要保留传统白酒的口感和风味，又要确保露酒的功能特性、健康内涵。就目前来看，酒水市场的主流消费还是白酒，这一趋势还将继续保持下去。露酒想要进入主流消费市场，白酒化就成为一种选择，也是发展路径较为清晰的一种选择。

第二条道路：露酒功能化。这是露酒的传统之路，就是要强化露酒的健康功能属性，充分满足消费者对健康、品质生活日益增强的追求。露酒功能化有两种情况：一种是露酒中药化，从发展历史来看，露酒最初只是作为药用配制的，中药化就是回归初心，提升药用价值；另一种是露酒养生化，更强调饮用价值和养生价值。但是，消费者对露酒这一品类的认知还不够清晰，露酒、药酒、保健酒对于消费者而言，是很难分清的。所以，这条路需要下大力气，去传播露酒独特的文化价值和产品特点，提升消费者对露酒的认知度和接受度。

第三条道路：露酒时尚化。这是露酒的破圈之路。新的露酒团体标准，极大地拓展了露酒百花齐放的可能性。一方面，保健养生不再是老年人的专利，而变成了覆盖全年龄段的常态化需求，露酒作为一种天然、健康的饮品，更容易被人所认识和欣赏。另一方面，露酒可以添加的“可食用”或“食药两用”的物质以及物质的各种组合，极大地拓宽了风味边界，可以满足更多消费人群的偏好。因此，让露酒出圈，让年轻人认识露酒、喜欢露酒，理论上是完全可行的，但从理论到现实还需要时间，还有比较长的一段路需要走。

露酒战略的一个原则

我这里所讲的“露酒战略”，主要还是针对功能化的露酒和时尚化的露酒，总的战略是“让开大路、占领‘两厢”。

让开大路，就是承认露酒的非主流特性，不再把主流市场作为自己的目标市场；占领“两厢”，就是把年轻人的市场和老年人的市场，作为露酒的目标市场。

当然，每个企业、每个品牌都有自己的情况，具体问题具体分析。从宏观的把握上，我认为“让开大路、占领‘两厢”可能更适合露酒。

露酒创新的五个要素

第一个要素：悦己。中国人的饮酒文化是利他文化，白酒是利他文化的代表。露酒的消费文化则不是利他，而是悦己。无论是功能化露酒，还是时尚化露酒，都是一种轻饮文化。

第二个要素：好喝。悦己怡情，首先要好喝。无论你的酒有什么功能，或者有多么时尚，好喝是王道，不好喝就谈不上悦己了。

第三个要素：低度。如果说“男女老少、悦己怡情”是露酒的典型特征，那么既适合男性又适合女性，既适合老年人又适合年轻人的露酒，就应该是低度的，要丰富露酒度数，满足更多市场需求。

第四个要素：文创。既满足消费者对物质美酒的美好向往，又满足消费者对精神美酒的美好向往，才能更好实现消费者“悦己”的需求。因此，露酒企业要通过文化创意、精神元素以及中国优秀传统酒文化的时尚表达、情感表达、颜值表达、价值表达，满足消费者的个性需求。

第五个要素：国风。露酒是中华酒文化中特有的酒种，一定要坚守中国文化特色、张扬中国文化气派、创新中国文化风格，以特征鲜明的中国风走出国门、走向世界。