关于“双十一”网购狂欢节的分析和讨论

刘彬

【摘 要】从“双十一”购物狂欢节的由来入手，在明确“双十一”实质的基础上，分析了其发展现状，对“双十一”存在的问题进行了思考并做出了总结。

【关键词】“双十一”营销手段；价格体系；物流管理

一、前言

从2009年到2017年，短短8年时间里，“双十一”网络购物狂欢节的热度狂增不减，网购狂欢节打着“全年最低价”的口号吸引了越来越多消费者的眼球，为消费者提供方便与折扣，消费者普遍表示，“双十一囤一次可以用一年”。然而，在“全民狂欢”的背后，也渐渐暴露出一些亟待解决的问题，如节前“短信轰炸”、优惠折扣“烧脑”和物流拥堵等。因此，为了能够促进人们理性消费，本文就“双十一”网购狂欢节展开进一步探讨。

二、“双十一”购物狂欢节的由来

“双十一”是每年的11月11日，因日期中有4个“1”，形状酷似一根长棍，所以人们戏称这一天为“光棍节”。2009年11月11日，阿里巴巴利用“双十一光棍节”的噱头，模仿美国的“黑色星期五”，在线上通过它旗下的淘宝和天猫首次举办了打折促销的购物狂欢活动，成交额达0.5亿元，在电商界取得了振奋人心的轰动效果。之后的每年11月11日，各大电子商务平台都会竞相推出各种各样的优惠来吸引消费者的眼球，达到快速、巨额、大批量的线上交易，因此，“双十一”这天又被赋予了“购物狂欢节”这一新内涵。

三、“双十一”购物狂欢节的实质

1.年末去库存的好时机

“双十一”购物狂欢节是仿照“黑色星期五”产生的，两者的目的也有着异曲同工之妙，即帮助商家在年末消费者已有一定购买力时进行促销，降低商家库存成本，为各商家商品和现金等的周转创造条件，也为消费者的购买提供相对较低的价格。

2.近似一级价格歧视

一级价格歧视，在经济学上指垄断商家知道消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，以此决定价格，其定价正好等于消费者对产品的需求价格，因而垄断商家获得每个消费者的全部消费剩余。尽管这是一种极端的情况，现实中很少发生，但与“双十一”近似，这种价格歧视很大程度上促成了消费者的非理性消费。

四、“双十一”的发展现状

每年“双十一”购物狂欢节的交易量都在大幅上升，其热度已经远远超过了美国由来已久的“黑色星期五”。在刚刚过去的2017年“双十一”，淘宝天猫的交易额已经创造了1682亿元的历史新高，这一数字使全国乃至全世界都为之惊叹，被国外媒体评价为“购物奇迹”。

1.交易额巨大，逐年增长

“双十一”被马云定义为“购物狂欢节”已经有了8年的历史，在这八年以来，每年的交易额和交易量节节上升。2009年的交易额仅有0.5亿元，到2013年突破300亿元、2014年突破500亿元，到2016年突破1000亿元，其交易额的增长量呈现急剧增长的态势，不愧为“购物奇迹”。

2.促销手段多样，烧脑吸睛

“双十一”购物狂欢节开始初期，各大电商平台推出的仅是“五折”、“七折”等简单的打折促销，这种打折促销方式简洁明了，能使消费者直观地察觉价格的变动，刺激消费欲望。

2017年“双十一”促销手段更加多样化，除了原有的全场半价优惠之外，还推出了各种大额满减、限时半价抢购、满额送现金、预付定金、满额领券、瓜分红包和抽取购物津贴等等，并制定了一系列优惠规则，各种优惠方式层出不穷，让消费者眼花缭乱，深感“烧脑”，尤其是今年的“双十一”，更是凭借五花八门的优惠方式赚足了流量和噱头。

3.快递行业繁忙，堆积成山

“双十一”当天，巨额、快速和大量的线上交易量必然会使得快递行业比往日工作量更大，每年“双十一”结束后要处理的快递件数和当年的交易额一样保持着猛增的态势。2009年的快递量仅为0.003亿件，在2013年就已经超过了1亿件，到了2013年之后，“双十一”快递量的增速更快，到2015年超过了4亿件，刚过去的2017年“双十一”更是达到了8.5亿件。

每逢“双十一”，快递公司上班时间比平时提约两小时，晚上常常加班到深夜。即便这样也处理不完“堆积成山”的快件，有时还会因为疏忽将快件损坏、送错等。除此之外，过多的快件会导致物流出现拥堵、滞留等情况，这些都是“双十一”购物狂欢背后格外引人关心的问题。

五、“双十一”购物狂欢节存在的问题

“双十一”无疑是一年中以阿里为首的电商巨头最受关注的一天，也是消费者购买最集中的一天，在这样的全民购物狂欢热背后，还存在着一些亟待解决的问题。

1.“短信轰炸”

目前新客人的引流成本高，导致订单成本高，所以各商家开始用这样的方式促进“老顾客、新消费”来降低促销成本。十月中旬开始，各大电商平台相继开始宣传“双十一”优惠活动，天猫和淘宝联合推出各种眼花缭乱的活动，线上的商家也纷纷开始利用消费者的消费记录来进行“短信轰炸”。虽然这种方式可以招徕一部分“回头客”，但是受到更多的是退订、骚扰拦截甚至是举报等消息。由此可见，这种最传统的促销宣传方式已招致大多消费者的反感，甚至会起到适得其反的效果。

2.商品价值难以评估

“双十一”购物狂欢节与“黑色星期五”不同，主要在线上电商平台进行，是近年来电子商务飞速发展的产物，电商为人们的生活带来了增值需求的便利，例如，货源广泛、品牌繁多、足不出户买遍天下，但這些便利是双刃剑，也引发了恶果——难以比价和评估真实价值混乱的价格体系。这使得消费者处在一个进退两难的尴尬境地，消费者需要通过价格来评估商品价值，但“双十一”价格的异常波动和部分欺骗性让消费者难以辨别真正的价值，甚至使消费者产生额外消费却只收获了较低价值的商品。

另外，这种难以估计商品真实价值的混乱价格体系容易给不法商家可乘之机。混乱的价格体系蒙蔽了消费者的双眼，使得他们在消费过程中对于商家所谓的“优惠条件”难辨真假，商品品质的优劣也更加难以知晓，假货和次品“销售、退货、再销售”的恶性循环使得消费者体验大打折扣。

3.物流管理提升空间大

在“双十一”期间会产生大量包裹，经常会出现配送延迟或是漏件、错件和坏件的情况。物流配送环节出现问题或损失，则额外增加商家的销售成本和客户的时间成本，从而降低商家盈利，降低客户满意度，甚至失去客户。

尽管我国已经有了先进的全智能化的快件打包、分类、配送的先例，例如以供应链物流模式为主的京东，但在物流配送方面的整体水平仍未达到可以高效、快捷、轻便地处理大量快件的水平，在高端物流的整体运营和管理方面还未形成完整的体系，远远落后德国等发达国家。

今年的“双十一”提前一个月预售，通过“定金膨胀”等优惠措施来提前预售，减少“双十一”当天的物流负担，这一方式确实在一定程度上减少了物流压力，避免但未从根本上解决物流这一痛点。

“双十一”网购狂欢节的成功，归功于电商平台狂热宣传手段，更加体现出当下社会对消费的狂热需求与刺激，使当下的消费不仅停留在满足日常的生活需求的层面，也是为了营造节日氛围、迎合大众消费心理，进而获得购物后的幸福感和满足感。同时，“双十一”冲击了原有的消费形态，构建了一个强大的娱乐、休闲、购物的虚拟空间，使这一网络文化节得以认可。

电商平台应加强大数据处理技术，对消费倾向作出较为准确的预测，将消费者进行更加细化的区分，减少盲目的“短信轰炸”，增加个性化的消费引导，降低投入产出比，提高营销成功率。

作为大学生这一消费群体，在电商大行其道的当下，我们要坚持理性、正确的消费观，脱离网络上大肆渲染的非理性狂欢活动，摆脱集体狂欢之后的失落和虚无。

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