基于符号学的城市IP形象设计实践

黄楷鸿 杜延

摘要：在跨学科创新的需求下，以莫里斯符号学理论为策略展开世遗城市——泉州磁灶窑的城市IP形象设计实践。文章通过对符号学理论的探索与归类，将其总结并运用于城市IP形象的设计实践；通过语义、语用、语形三大维度，对应城市形象IP设计的视觉文化符号表征撷取、文化故事赋能、以及衍生文创设计。通过城市IP设计开发与转化，在塑造城市旅游形象调性的同时，对城市文化形象的传播与旅游产业的探索提供新思路，以期弘扬地方优秀传统文化，坚定文化自信。

关键词：符号学；城市IP；文创产品；泉州；设计实践

中图分类号：J045 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）11-0075-04

Abstract：Morris semiotic theory serves as a strategy for developing the urban IP image design practice of Quanzhou CiZao Kilns，to meet the demand for interdisciplinary innovation. The article explores and categorizes the theory，summarizes its application to urban IP image design，and highlights its three dimensions of Syntactics，Semantics，and Pragmatics. By utilizing these dimensions，the design practice relates to visual cultural symbolic representation，empowerment through cultural storytelling，and cultural and creative design. Through the development and transformation of the urban IP design，it shapes the tourism image and promotes the local traditional culture，while strengthening cultural confidence. The findings provide new ideas for promoting the urban cultural image and exploring the tourism industry.

Keywords：Semiotics；Urban IP；Cultural and creative product；Quanzhou；Design practice

引言

IP时代下，城市形象的设计开发成为不可忽视的城市地域文化的推广手段，城市IP根据自身拥有的人文辨识度和知名度的属性，可以有效地向受众传达一座城市的人文历史，也能增加旅游业的经济效益。文章基于莫里斯对符号学理论的研究，展开泉州磁灶城市IP形象设计实践，从语义、语用、语形几个方面对泉州磁灶的文化符号进行撷取、归纳和转译，从而打造具备明确文化性和传播性，能够引起受众文化认同的泉州磁灶IP形象。

一、 IP设计与符号学

（一）定义

IP 英文为“Intellectual Property”，即“知识财产”，指人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权利。现如今泛指相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度挖掘内容，获得流量，深化、创造价值的权利。[1]IP原指法律意义上对知识产权的保护的专业名词，继科技迭代和文化艺术产业链蓬勃发展以来，国内对于IP的含义延申更加广泛化，尤其在文化产业的语境中，出现了新的定义。文化IP这一文化符号依托多元的载体来传播，近年来，诸如文学影视、游戏娱乐、文化创意产品等媒介及“饭圈文化”“盲盒经济”等概念不断推出和迭起，文化IP随其承载了更多的文化内蕴。

市场经济兴起加速了我国城市走向现代化建设的进程，高楼大厦掘地而起致使城市景观趋同，多元混态且浓厚的城市地域文化和城市形象在逐渐削弱。城市需要以当地实际情况为前提，挖掘当地多元的文化基因，从而塑造具有个性化、差异化、高辨识度的城市形象。IP作为一种新模式融入到城市宣传中，可以将更多城市精神和文化展现出来，并且可通过衍生产品的开发，打造文化的产业全链条。[2]因此，城市IP形象的塑造是当前诸多城市增加人文辨识度和城市知名度的重要方式，能够有效地彰显城市的历史文脉、人文温度和增加文旅产业的创收。

借助城市IP形象来打造具有地域特色的“城市文化名片”，增强IP形象与公众之间的情感纽带，从而实现特色地域文化的传播和延续。城市IP形象的受众离不开市民与游客，让IP搭上互联网、融媒体的渠道，通过短视频等社交平台的点赞、转发、运用表情包的互动方式，引导IP和民众共同讲好传奇故事，在市民口述、动作模仿、将IP带入民众的三维空间中，产生共情、情感联系。[3]例如，2023年“鹭岛”厦门发布的IP形象“鹭可”原型为厦门市鸟——白鹭，英文名为LOOK，设计者赋予“鹭可”热情好客、主动邀请大家“LOOK”（看）厦门的特征，契合厦门作为旅游城市的人文温度。公布不久就作为厦门春节期间的“小导游”上岗，引导游客游玩厦门（图1）。

（二）符号学

符号学起源于逻辑学和语言学，是研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系的学科。[4]我国传统造物思想早已出现“器以载道”的以表符号意义观念，原始彩陶、商周青铜器上的蛙鸟鱼纹、兽纹等除了表层美学价值外，寄托着对应时代的先民的精神价值和象征意义，可以说是具有表征意义的符号的早期形式。

20世纪初，瑞士语言学家索绪尔提出“能指（Signifiant）”与“所指（Signifié）”二元的符号学概念（Sémiologie）；皮尔斯的广义符号学理论则指出，符号是依据媒介、指涉对象、解释所构成，图像符号（icon）、标识符号（index）和象征符号（symbol）借由指涉对象传达其意义；莫里斯在继承前人的基础上，对符号学理论做出了较全面的研究，他在《符号理论基础》和《指号、语言和行为》中首创性地提出了符号学的三大分支：符号的组成的“语形学（又译成语构学）（Syntactics）”，对各种形式符号的表征意义研究的“语义学（Semantics）”，探讨符号起源与使用、表达功能与人机关系的“语用学（Pragmatics）” ，在索绪尔的二元论的符号学概念的基础上更加完善，也因此广泛应用于各学科当中。

（三）符号学介入城市IP形象设计

城市IP形象主要由城市地域文化中的历史底蕴和人文内涵等多元素所承担，对于城市独特地域文化的深度洞察和调研分析至关重要，通过视觉设计将一座城市的地域文化特色应用在城市IP形象当中，使文化性与传播性融合。倘若将城市IP形象视作一座城市的缩影、文化底蕴的符号化输出，按照莫里斯符号学的观点，如果从符号的语形、语义、语用要素及其互相关系分析一个符号，则该符号可以得到全面分析。[5]

在符号学理论引入城市IP形象设计的指导下，如图2所示。首先，在语义学层面上对当地地域文化符号载体，特别是大众所感知、熟识的共同记忆点（自然与人文景观、文化风俗、传统服饰器物等）进行搜集与梳理其现状，解读并分析其背后指代的文化内核与意义表征，从传播与用户认知等角度确立设计方向；而后，在语用学层面上，根植于当地地域文化，通过故事赋予IP形象文化内涵及对IP形象的角色性格的刻画，搭建IP形象与用户的情感桥梁，充实IP衍生文创产品的文化内容，以便确立IP的传播体系和引领大众进入文化IP的故事情景，丰富受众用户的文化体验；在语形学层面择取地域文化符号，将抽象符号通过某一概念或一定设计手法，提炼或浓缩形成构成IP的具象符号，基于大数据及一定的调研精确定位，通过元素提炼转化为大众熟知的符合消费意向的IP文化创意衍生品。

二、 运用IP设计构建城市形象

城市形象凝聚了一座城市的自然风貌、风土人情、文化风俗与城市发展理念、价值取向的综合化视觉表达。新时代背景下，经济贸易与科技发展驱动我国城市化进程迅速发展，城市陷入“千城一面”的同质化。IP时代下，城市IP形象设计能够在繁杂的城市开发体系中精准定位，塑造城市的高辨识度，增强城市与游客之间的黏性吸引力，实现城市旅游的吸引力以及文化赋能的经济价值，将文化资产转化为生产力，充分发挥“城市的品牌效应”。

（一）IP设计构建城市形象的要点

1.地域性特征实现差异化

打造城市IP的地域文化特色，需要植根于当地文化根源，深入挖掘当地文化起源与发展并进行精准分析，通过符号化、现代化的设计凝练与其他城市文化区别，才能打造出具备当地特色的城市IP形象。例如，2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，以主产自川渝的“国宝熊猫”为原型，“冰壳”取材于糖葫芦，两者结合保证了属于中国的在地性和独特性。风靡一时的还有2022年世界杯吉祥物“拉伊卜（Laeeb）”，灵感来源于中东地区传统头巾，Laeeb译为“super-skilled player（技艺高超的球员）”，契合赛事的同时延续当地特色。

2.文化性构建文化认同

文化作为城市的根基，渗透于旅游业等诸多行业当中，共同的历史文化记忆能够得到民众的衷心认可，在带动经济产值增长的同时，留存并延续城市的历史文脉，通过历史记忆与民众密切互动，触动情感需求，随着城市IP形象的活态传承彰显城市文化渊源，打造城市文化影响力，使文化热度不断升温，增强民众的文化自信。

3.多元化载体满足应用需求

人工智能、大数据等技术开始被大量运用在内容生产与IP孵化过程中，对用户数据进行挖掘、收集和分析，及时根据用户需求调整内容制作、IP资源购买，从而推动内容产业从以创作者为中心走向以受众为中心。[6]通过“科技赋能”“数字信息赋能”等手段孵化多元的城市IP形象衍生品，延展城市IP形象的相关产业链价值，打造全方位的交互传播渠道，提升IP形象与衍生文创的消费品质和体验，塑造文化氛围，满足消费者的多维度文化体验需求。

（二）IP设计构建城市形象的应用价值

1.经济效益

近年的IP热潮中，诸多行业在此契机下与IP背后的文化交互融合，获取商业价值。以IP授权为代表的迪士尼、漫威，以及日漫的传统运营模式都是以IP为核心，将影视角色打造为经典IP，赋予IP生活化、人格化，拉近与观众的距离。一方面，开发IP文创产品或是主题乐园，另一方面，则是通过影视或社交媒体获取巨额票房和热度，发展立体化IP。二者双向联动使得文化资产向生产转化，从而实现经济价值变现的最大化。

2.提高城市知名度

在人文融合发展的进程中，衢州凭借当地“南孔文化的发源”设计了当地的卡通吉祥物——推广儒学、复兴南孔儒风的“南孔爷爷”IP形象。“逢考必胜”的口头禅赋予南孔爷爷生活化的特征，戳中了以学生为主的年轻群体的痛点，具有较高的人气。借由IP形象将当地儒学文化资源活化，无疑为推广衢州文化、儒学文化和构建文化自信贡献了强硬力量。

三、泉州城市IP形象磁灶“窑火火”设计实践剖析

磁灶的陶瓷业上溯至南朝末年，历经盛唐、五代、宋元等时代，历史积淀下的火花在此集成，作为文化传承的物质载体，多元文化汇聚一体源源不断地对外输送。泉州磁灶的城市IP形象设计是在莫里斯符号学理论的基础上，借由符号语义的解读、转译，对相关元素进行提取和分析；在语用层面上主要探讨交互过程中窑火火与受众之间的情感关联，从而营造具有在地文化氛围的传播路径和体验价值；在符号语形上则通过衍生文创产品等方式加强窑火火的IP形象。

（一）磁灶“窑火火”IP的符号学分析

1.语义层，视觉文化符号表征撷取

城市的差异性主要集中在当地特色地域文化上，一定程度上彰显着本地的人文内蕴。磁灶镇位于泉州晋江，陶瓷行业火热，是泉州城郊规模最大的古代窑址，宋元时期外销陶瓷极为繁盛，“南海一号”沉船中就有来自磁灶的绿釉印花纹折沿菱口碟。同时还有大量兼具我国传统古韵和异国风味的军持、执碟、龙翁等器皿由磁灶外销至亚欧中东等地区。《道光晋江县志》记载：甚饶足，并过洋。始于宋元的杰出磁灶外销陶瓷是中外海洋交通史的重要物证。

2021年，“泉州：宋元的世界海洋商贸中心”申遗成功，经由联合国教科文组织世界遗产委员会批准列入《世界遗产名录》。磁灶窑作为世界海洋商贸对外出口的代表性要素，与一系列始于10世纪并保留至今的文化遗产、考古遗迹等对泉州的世遗申报工作起着支撑作用。

语义学主要是研究在符号系统中符号的能指与所指关系[7]，即外表能够被人感知的物质，包括视觉上的造型、装饰、色彩、材质等显性视觉符号特征，以及该物质经由人所转译或传达而出文化象征等的隐性符号语义之间的关系。笔者对泉州特色地域文化进行搜集梳理，按抽象与具象初步归类，大致分为信俗文化、自然资源、建筑装饰、民间工艺、饮食服饰五大类（表1）。在开发设计磁灶窑城市IP形象的流程中，以语义学层面进行解读及转译，分别对应着多元包容、水土富饶、市井商贸、匠心独运、农耕海产等。设计者通过对视觉符号进行分析、解读后，将其进行信息统筹并重构，从而将独具特色的地域代表性符号传达给IP形象的受众，借以达到城市文化宣传的效应。因此，通过调研分析，在满足磁灶窑文化特质与体现闽南独特人文内蕴的设计需求下，筛选出青狮、柴烧、燕尾脊3个耳熟能详、兼具地域特色的设计元素，构成了窑火火IP形象（图3）。

青狮为窑火火IP的原型，作为泉州传统技艺“刣狮”的一种形式，是聚集南少林武术文化和闽南本土化为一体的表演形式，憨厚可爱又不失活力，兼具文化性与美学价值，2021年列入国家级非物质文化遗产名录。民间传承的最完好的刣狮舞蹈表演距今已历经六代人，当今主要在节庆巡游和庙会庆典中表演。

柴烧是中国最古老的传统陶瓷烧制工艺之一，通常为松木、樟木等天然木材为燃料，烧制时需要有师傅不间断地观察窑火来判断窑温，长时间持续性地投柴以保证高温度。磁灶窑目前现存最完整的窑址残存有窑口、窑床、窑门与投柴口。柴烧离不开火、柴、泥料，因此可称为火与土的艺术，在窑火火的服饰及装饰上，选定二方连续的火纹装饰衣物，额头前敲定飘浮的火焰，与佛山醒狮的额镜做出差异性的区分，以更好地凸显地域特征。

燕尾脊是闽南寺庙民居建筑艺术最有代表性一种形式，窑火火的披肩正采用燕尾脊式高高的肩脊，并施以祥云等装饰以彰闽南风采。屋顶正脊的两端线脚向外延伸并分叉，形似燕尾，故称为燕尾脊。燕尾脊末端形似鸟翼高高翘起，有的弧度大，显得挺拔厚重，有的则弯曲轻巧，这一建筑形制常伴随着豺狼虎狮或是双龙戏珠等传统造型和花鸟虫兽构成的剪瓷雕装饰于屋顶。将青狮、柴烧工艺、燕尾脊三大符号元素，集成一身的窑火火在隐性语义的表达上，将城市IP形象的文化性、地域性特征融合，有效地向受众群体呈现磁灶的文化血脉。

2.语用层，文化故事赋能

IP在传播文化基因和文化内蕴的过程中，其价值观依托于所承载的文化故事、背景、历史记忆等。语用学规则是规定产品语义与使用者之间关系的规则，也表现为产品与环境的关系。[7]在企业形象识别系统（Coperate Identity System）和品牌设计中，磁灶窑城市IP形象的语用学层面研究与理念识别系统（Mind Identity）之间相类似，即是将价值准则和文化观念、经营理念等通过文化故事传达给消费者。品牌信仰的消费群体对一个品牌产生了价值认同，从而在情感上不自觉地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地会在心理上为认同的品牌辩护。[8]因此，语用学维度通过赋予磁灶窑城市IP形象一个印象深刻、令人动容的故事，塑造人格化、生活化的特征，从而引起消费者的情感共鸣，以此搭建IP形象与消费者的桥梁，使消费者潜意识中不自觉地拥护“窑火火”IP形象。

笔者在设计窑火火的过程中，将人物设定为“窑神”与“火神”交融孕育而生，生为青狮，狮子座，活泼热情，继承了质朴赤诚之心。一方面赋予IP人格化，一方面彰显了闽南地区多元包容的文化特征。窑神与火神孕育而生的窑火火作为磁灶窑陶瓷技艺的传承者守护着磁灶窑。“窑火火”谐音“要火火”，象征着磁灶窑陶瓷行业在窑火火的守护下蒸蒸日上，如日中天。

窑火火形态为青狮。刣狮的狮头流传至今多为青色，历史上有着通过“刣青狮”来隐喻反抗清朝时期的民族压迫的“杀清师”的说法，这一反叛压迫、自强不息的精神与历史上泉州原住民对抗自然困境的无畏勇气、不惧艰辛的拼搏精神契合，与闽南地区敢闯、敢拼、敢干的“爱拼才会赢”精神不无联系。原型为青狮的窑火火，勤奋干活，乐观勇敢，身体力行地参与拉坯、泥塑等陶瓷成型工艺中。瓷器经柴烧烈火的洗礼后有着返璞归真的质朴自然，瓷器由泥土塑形，来源于自然，火焰烧制后又回到与自然的和谐当中，从道法自然的伦理角度出发，构建窑火火一个源于自然、崇尚自然的品格和世界观。窑火火人物形象披肩部分的燕尾脊源于燕子这一文化符号，民间常将燕子归巢当作家庭幸福的象征，将燕子南来北往的习性视作恋家、思乡之情。在城乡发展两极化、年轻人向外打拼的今天，意在借燕尾脊及燕子的文化符号通过磁灶窑火火这一IP传达家乡独特的人文关怀。

3.语形层，IP形象衍生品

语形学就是研究受语形规则制约的各种符号及符号组合，通常谈论形成规则和转换规则，但规则是人们行为的可能方式，因而与解释者概念有关，由此莫里斯把“规则”一词说成是语用学术语。[9]符号的表现与组合离不开“解释者”，即设计师需要经由一定的符号梳理，将符号移植到特定的产品形式。窑火火IP形象将设计元素基于一定用户调研的基础上，运用解构、重构等设计手段，包括VR虚拟现实、AR增强现实等数字媒体技术手段，植入窑火火及磁灶窑、闽南风情等地域文化，将其凝练成具有特色的文创衍生品，丰富IP形象，向消费者提供更多层次的认知价值和感官体验。

（二）衍生文创设计运用

科技创新正引导文创产业走向新的发展趋势，每次科技腾飞都会带动文创产业的更新换代，成为推动文创产业发展的重要内驱力。[10] 科技赋能、数字赋能的发展推动着文化产业的传播进程，文化产业开始更多依靠数字化、科技化进行跨领域的多业态融合，泉州磁灶窑的城市IP形象的设计实践值此契机，其形象传播的载体，特别是文创设计的应用也与时代交融。2023年初，广州南沙天后宫元宇宙元素的电音节中，花韵霓裳的汉文化与AR动态灯光、全息投影多媒体技术相互交织，实现了科技赋能下文艺惠民的传播效果，在各大社交平台中均有不小热度。鉴于此，窑火火IP形象的文创衍生产品围绕磁灶窑的陶瓷产品成型工艺以及磁灶镇的文化旅游资源，开发设计了陶瓷拉坯、制作泥塑等系列表情包，体现出了生活化、口语化、“接地气”（图4），在互联网及社交平台中释放正面积极的情绪，带给受众用户人文温度和使用欲望。

文创产品的设计从用户的使用功能、使用痛点、传播文化性出发，始终服务于消费者的需求，针对这一设计需求，笔者经实地走访、田野调查后在窑火火的其他衍生品设计上选定轻体量的产品，以控制生产成本，实现落地最大化以及系列效益。“招财火火”源于市场商人摆放招财猫祈求生意兴隆的习俗，因此，通过三维建模软件BLENDER搭建窑火火3D模型，将窑火火的二维图像转化为三维模型，调整为憨态可掬的坐姿，并采用UV映射等为材质贴图，使用PBR着色节点、体积散射、模拟光线投射路径等功能的CYCLES渲染器渲染逼真的实物效果，以便全方位的展示窑火火IP形象，导出成OBJ或STL等文件形式，方便多元平台的应用，特别是陶瓷之乡成熟的陶瓷工艺能够很好地实现“招财火火”瓷塑摆件的落地开发。有窑火火形象的海报、banner、信封、邮票能够直观的传播信息，应用前景广，可以通过线上线下联动，抓住世遗泉州的发展契机将窑火火作为磁灶窑陶瓷技艺的形象更广泛地传播出去。（图5）

结语

磁灶窑作为世遗泉州的一员，具有前所未有的发展优势。在IP时代的热潮下，通过莫里斯符号学理论结合磁灶窑IP形象的“窑火火”设计，力图在文化软实力当中塑造晋江城市形象。在符号学理论的指导下，围绕“语义层，视觉文化符号表征撷取”“语用层，文化故事赋能”“语形层，文化创意衍生品构建与开发”来优化当前传统IP形象设计的流程与路径。通过设计融合共同的文化记忆、人文内蕴，引发用户的深层需求和文化认同，为推广城市形象、促进区域文化产业创新发展提供新的视角。

基金项目：韩山师范学院 高等教育教学改革项目《新文科背景下视觉传达设计专业“文艺传创”教学改革实践研究》项目编号：粤韩师教【2021】148

参考文献

[1]于方.基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J].美术大观，2019（05）：130-131.

[2]周月麟，贺烨.打造IP新视觉塑造城市新空间——探索以IP为视觉核心的城市空间标识导向设计研究[J].设计，2021，34（20）：133-135.

[3]郑晓杰，俞言.文明城市创建视角下的IP形象设计及应用研究——以宁波地区为例[J].设计，2022，35（11）：33-35.

[4]朱江持.设计符号学视角下的赛博朋克视觉元素探究[J].设计，2020，33（11）：52-54.

[5]张良林，洪庆福.莫里斯美学符号学思想探析[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2015，36（02）：166-171.

[6]解学芳，张佳琪.技术赋能：新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角，2019（12）：9-13.

[7]李少红. 基于设计符号学的文化器物再设计研究[D].杭州：浙江工业大学，2013.

[8]徐适.品牌设计法则[M].北京：人民邮电出版社，2019：30

[9]张良林. 莫里斯符号学思想研究[D].南京：南京师范大学，2012.

[10]曲婷.科技创新与文创产业融合发展思考[J].合作经济与科技，2022（07）：58-59.