义乌旅游商品研发双轨制策略及其设计实践

华丽霞++张淼

【摘要】旅游商品研发是国内新兴热门研究领域，义乌又是国内首个4A级旅游购物景区，本文针对义乌购物游特点，结合国家旅游商品研发中心落户义乌的实际，提出了义乌旅游商品研发的双轨制策略：一轨是基于义乌元素的传统旅游纪念品开发，另一轨是面向购物旅游的主题小商品设计。并根据双轨特点提出具体的研发路径：纪念品研发应遵循资源符号化-元素载体化-对接无缝化的研发路径；主题小商品研发应依托当地特色产业，且需要政府、企业和创意机构三分联动，协同创新。最后用设计实践来实证双轨制对义乌发展旅游经济的重要意义。

【关键词】旅游商品研发；双轨制；设计实践

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.008

据世界旅游组织预计，2015年中国将成为全球第一大旅游目的国，反过来，2014年我国出境游步入一亿人次毫无悬念，伴随产生的出入境旅游贸易逆差将突破1000亿美元大关，国内旅游购物不振仍将是制约我们旅游经济发展的软肋。旅游购物在旅游消费中的比重是衡量旅游经济的重要指标，世界发达国家和地区，如美国、日本、香港等旅游购物收入约占总收入的60%左右[1]，而国内基本在20%左右徘徊。据国际旅游组织的统计研究，旅游商品收入在旅游购物支出所占比重的临界值为30%，低于这个水平，说明旅游业存在结构性偏差。浙江省旅游购物支出比例基本都在30%以内浮动，根据2005～2009年的统计分析，金华除了2007购物支出比例达到33.6%，其他都在30%以内，近几年还有下滑趋势[2]。因此，浙江省旅游发展规划（2008～2020）中特别指出积极引导研发特色旅游商品，扶持和建设集设计、生产和销售于一体的旅游商品生产基地，推出一批对国内外游客有吸引力的旅游纪念品、土特产品和实用工艺品[3]。

一、义乌旅游商品发展现状

义乌地处浙中，从上个世纪80年代起“义乌小商品”声名鹊起，“小商品海洋，购物者天堂”已成为享誉海内外的义乌城市名片。据统计，从2012年起每年都有超过1千万人次前往义乌购物旅游，2013年义乌成为国内首个4A级购物旅游景区，这是义乌发展旅游经济的一次大契机。在此背景下，义乌的旅游商品研发研究就显得尤为必要。

2009年11月国家旅游商品研发中心落户义乌，是在国家层面对发展旅游购物经济的一种扶持和探索，义乌由于其市场特性承担了中心的建设和发展任务。中心可整合旅游商品研发方面的政策、信息、科研、渠道等优势资源，开展旅游商品研发的平台建设和品牌建设。中心发展的同时，我们却看到义乌并无叫得响的旅游商品的产品或品牌，游客来义乌其实并没有可供选择的具有鲜明义乌当地特色和文化内涵的旅游必购商品。

其实，义乌的购物旅游是一个大的购物旅游概念，不是传统意义上购买具有当地特色的旅游工艺品和纪念品，而是转向以购买日用品、电子产品为主，其购物游的核心价值是“批零同价”，这是义乌经过二十多年发展累积起来的商品资源在发挥作用。这种购物游与国人去欧美、日韩、香港等地相比只有层次的差异，没有模式的区别，且都能给当地带来丰厚的旅游购物收入。随着电子商务的发展，将来网络经济的发展是否会给义乌的实体市场带来毁灭性的打击呢？2013年淘宝双11一天的销售额就已经超过了义乌国际商贸城一年的成交量，实体市场被网络市场逐步消弱将是不争的事实，故而发展购物游必将是繁荣义乌小商品市场的另一种有效手段。

基于上述现状分析，义乌双轨制式旅游商品研发策略应运而生。

二、义乌旅游商品研发的双轨制策略

（一）双轨制策略解析

双轨制旅游商品研发策略是由义乌独特的市场资源决定的。首先义乌不仅是经济强市，也是个具有悠久历史文化和人文背景的旅游购物城市，义乌应跟其他地方一样，研发具有浓郁地方特色实用工艺品或旅游纪念品，以此作为地方文化的名片，向外界展示义乌的城市形象，这是基于狭义的旅游商品范畴，是双轨制旅游商品研发策略的其中一轨。其次，义乌又不是单纯的旅游城市，她的城市形象是具有闻名遐迩的小商品资源，“小商品海洋，购物者天堂”就是对义乌小商品资源的客观描述，游客在这里会留下“只有你想不到，没有你买不到”的感叹！甚至有很多设计界人士来过义乌后也会感叹：我们还设计什么呢？我们想到的义乌有了，甚至比我们想的更好；我们没想到的义乌也有了。这是对义乌小商品资源的肯定，但也给我们提出了更高的要求：即通过设计不断提升义乌小商品的品质。义乌的小商品面向全球，我们的设计也应国际化，作为购物游推出的主题小商品，亦即广义的旅游商品研发就成为义乌旅游商品研发的另一轨。

综上所述，义乌旅游商品研发的双轨制策略就是狭义的旅游纪念品设计和广义的主题小商品研发双轨共同作用，一轨是传统的旅游纪念品设计，发掘城市的历史文脉、地域风貌和时代精神，提炼其核心元素物化到具体的产品中，宣扬的是城市文化；另一轨是针对义乌购物游的主题小商品设计，以日用品为主，体现义乌城市的科技文明，双轨相辅相成，共同促进义乌旅游经济的发展。

（二）双轨制旅游商品研发路径

1.狭义的旅游纪念品研发路径

国家旅游商品研发中心落户义乌后，必将加快义乌旅游纪念品的设计研发，可由中心牵头，联合地方高校和地方特色产业共同合作，优势互补。

地方高校提供创意资源，具体流程为：首先对义乌旅游资源进行符号化处理，符号可以是抽象或具象的，符号集结形成元素库，一个元素可以由一个或一系列符号所构成；其次为元素选择合适的载体，这个载体可以是现有的产品，现有的工艺，现有的产业，也可以是一种无形产品；最后将元素和载体进行合理的创新设计，实现无缝对接。亦即“资源符号化-元素载体化-对接无缝化”的旅游纪念品研发思路。流程中要注意的有：提取符号前要经过充分的调研和分析，可利用图书馆、网络、国际商贸城、市场、义乌周边的景区和产业等资源，搜集相关资料，形成义乌旅游资源的调研分析报告；根据调研分析才能提炼具有义乌当地特有的文化符号，文化符号要求简练、色彩搭配和谐，有地方特色；符号化的元素应用要有一定的形态、结构或功能创新，应用可基于2D和3D应用；符号和载体要完美融合，不能生搬硬套，从而完成具有义乌文化内涵的旅游纪念品的设计。

由企业提供工艺资源，根据元素载体的工艺需求，可选取具有当地产业特色的企业负责产品加工。一件旅游纪念品如果既有当地的文化符号，又有当地的产业背景，即具有双重地方属性，必将成为当地的旅游必购商品。过程中要注意的有：设计之初就要充分考虑当地的产业背景，设计和工艺需均能体现地方特色；工艺制作过程中需要设计师和企业不断沟通和检讨，在工艺成本控制和设计创新中进行平衡，获取最优化产品生产策略，实现产品外观、功能、结构和成本的和谐统一。

2.广义的主题小商品研发路径

广义的主题小商品是指面向旅游购物游推出的“批零同价”的商品，该类商品是义乌针对购物游在义乌众多小商品中遴选出来，且性价比相对较高的吸睛产品，是义乌购物旅游的核心产品。广义主题小商品获得游客认可的同时，必将推动狭义旅游纪念品的销售，因此广义小商品的研发显得尤为重要。由于广义小商品的提供者是众多的厂商，产品的研发较为分散，该类产品的设计研发和品质提升需要政府、企业、创意机构协同创新。

义乌政府要鼓励原创，在政策和环境上为企业创造良好的盈利模式，积极引进优秀的创意资源入户义乌，大力发展当地的创意教育，在政策、环境和创意资源上深耕细作，让企业切身体会到在义乌进行产品创新的便利，并能顺畅享受到创新红利，从而在良性循环中不断提升企业产品的设计附加值，保证产品的品质，完成政府层面的相应职责。

企业是产品的直接提供者，企业创新的难点在于动力，动力的源泉在于效益，效益的根本是投资回报率，回报率除了企业的成本控制，更多在于市场的销售利润，利润取决于销量和单个产品的利润空间，所以有序发展的购物游预期和对知识产权的保护就成为企业创新的核心诉求。企业创新技术不是问题，创新动力才是根本，不创新模仿就有稳定的效益，或者创新了成本都收不回都是不可持续的发展模式。企业是广义旅游商品研发的直接参与者，也是被动接受方，需要政府和创意机构的双重辅助才能顺利完成产品创新，从而提升购物游的商品品质。

创意机构是指专业的设计公司、设计工作室，也包括高校内的创意资源。广义的主题小商品设计产业分布广，种类多，风格各异，需要更多优秀的创意资源加入，团队合作，专业化分工成为必然。设计机构要有稳定的设计需求，同时走专业化道路，往纵深发展，切忌大而全，什么都能设计，反而什么都设计不好。设计机构要有自己的市场定位，服务好对应的企业，实现自身的有序发展。

三、义乌旅游商品研发设计实践

（一）红糖义乌-时尚礼品设计

红糖是义乌的国家级非物质文化遗产，义乌民间一直有种植甘蔗，深加工成红糖的习俗。在义乌大地上，每到甘蔗采收季节，村村落落都会搭建简易甘蔗加工坊，乡里乡亲排个日程，纷纷将自家的甘蔗拉去加工红糖，红糖麻花、红糖米花、红糖核桃、红糖甘蔗等红糖衍生品一溜儿排开晾在货架上，任走过路过的亲朋好友来随尝随买，寓意来年生活红红火火。基于这种传统习俗和产业发展的现状，我们采用红糖元素，提炼义乌各个乡镇的地图符号，以糖果礼盒作为载体，设计制作了“红糖义乌”这个既有民俗文化背景，又有时尚理念的原创礼品及其包装，将红糖这个传统又古老的食品赋予了时尚的理念，扩大了红糖的受众面，也提升了红糖产品的附加值，此款设计还申请了国家知识产权局的外观专利。将义乌的一些非物质文化遗产进行元素提炼，与现代人的生活和审美价值相融合，是义乌特色旅游纪念品研发的有效途径。

（二）“石上”义乌-传统和时尚的完美结合

传遍华夏、郎朗上口的古诗宾王鹅，灵秀的自然风光德胜岩，传承千年的道教大师傅大士，至今仍屹立在义乌大地上的绣湖塔……，义乌亦有其独特的自然风光和人文底蕴。该设计中，我们提取了上述四个具有代表意义的义乌自然文化元素，将其提炼形成视觉化的符号语言，采用国画的表现形式，选择石头这种寓意坚强、永恒的材质作为载体，搭配博古架进行产品展示，从而完成“石上”义乌旅游纪念品设计。该设计的元素充分展现了义乌的历史风采，文化底蕴深厚，国画表现更能凸显产品本身的历史积淀，“石上”谐音“时尚”，很好的在本设计中将传统和时尚理念进行了完美的融合。

（三）拨浪鼓钱包-把义乌精神带回家

义乌经济崛起于上世纪80年代，义乌人回头追溯自己的经济发展史，一致认为陪伴老一辈义乌人走街串巷的拨浪鼓是义乌精神的载体，我们就此选取波浪鼓作为元素，将其与钱包载体结合，为了实现拨浪鼓的钱包功能，将其进行拆分解构，将手摇棒和钱包链条作为配件，并对拨浪鼓进行适当比例缩放和造型美化，从而完成拨浪鼓钱包整体。该设计义乌特色浓厚，寓意把义乌精神带回家，具有狭义旅游商品特色；同时实用、有趣、价格便宜，可批量生产，亦可作为广义的主题小商品面向众多来义乌购物游的游客进行推广。

四、结语

落户义乌的国家旅游商品研发中心是国内唯一一个由国家旅游局设立的国家级旅游商品研发中心，中心面向全国，但其落脚点是义乌，义乌旅游商品研发的策略探索和设计实践可以为中心提供探索性的操作模式，既有利于义乌发展旅游经济，也可丰富国家旅游商品研发中心的内涵。旅游商品研发是个新兴研究领域，义乌旅游商品研发的双轨制是针对义乌特殊的市场地位及其旅游购物模式所提出，它涵括了两类旅游商品研发，既有狭义的旅游纪念品，也包括具有当地产业特色被遴选出来的旅游必购品。义乌旅游商品研发的双轨制探索既具有鲜明的地方特色，也具有一定的推广价值。

参考文献

[1] Law R，Au N.Relationship modeling in tourism shopping： a decision rules induction approach[J].Tourism Management，2006（21）：241-249.

[2]浙江省旅游局.2010浙江省旅游统计概览[EB/OL].

http：//www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[3]浙江省旅游局.浙江省旅游发展规划2008-2020[R].杭州：2008.