旅游消费转型期日照实现“旅游富市”的路径分析

仪孝法++吉良新

在2016年1月召开的日照市第十七届人民代表大会第五次会议上，确立“旅游富市”作为城市战略，并着重提到了“加快培育旅游支柱产业”这项工作。2016年2月29日，召开了全市旅游发展大会，会议明确提出要把旅游业发展摆到和工业发展同等重要的地位，大力实施“旅游富市”战略，出台了《关于促进旅游业改革发展的意见》，这些政策意见的出台，将有助于推进日照市旅游业的转型升级，日照市旅游业迎来了全新的历史发展机遇。这是我国地级市第一次提出“旅游富市”的城市战略，值得全国业界作为样板持续关注，日照“旅游富市”战略实现路径，值得业界探讨。

社会发展到当下的时代，伴随着经济总量的快速扩张和发展水平的整体提高，中国的旅游产业规模扩张的完成，入境、出境、国内等三大旅游市场的快速发展，尤其是国内旅游市场的高歌猛进，旅游业结构的优化提升与产品品质的提升势在必然。随着宏观环境特别是市场需求的变化，在自身成长的直接驱动和外部市场环境发生显著变化的间接策动下，我国“旅游产业的功能、形态、结构、动力都面临深刻的变革。社会大众的旅游消费习惯和消费偏好正经历明显的转型升级，日照旅游业也在社会大环境的影响之下。

整体来讲，我国旅游产业已进入转型升级发展的历史机遇期，呈现出许多新的特征，具体来讲体现在以下几个方面：一个“大众旅游时代”正在加速成型，旅游消费逐渐从少数人的奢侈消费成为中国多数平常老百姓的常态化生活方式；中国旅游的主体人群在代际上的年轻化，追求新鲜事物、独特、自我的消费观也使得互动式消费、定制化消费在旅游行业崛起；随着移动互联网技术的发展，大众的旅游消费模式已经发生改变，他们更热衷于移动旅游消费；不少旅游者更倾向于接受高品质、富内涵、慢节奏的休闲旅游消费方式，以及自助游、自驾游、修学游、乡村游等个性化的或者私人订制化的旅游方式。

一、日照市旅游消费现状和存在的问题

日照市确立“旅游富市”作为城市战略之时，日照市旅游业蓬勃发展，经历了旅游业的“黄金十五年”。2015年全市GDP增加到1670亿元，人均GDP达到57980元。2015年日照市共接待境内外游客3690万人次，增长7%。其中国内游客3663万人次，同比增长6.9%；入境游客 27万人次，同比增长0.1%。全年实现旅游总收入 264亿元，同比增长11%，其中国内旅游收入256.8亿元，同比增长11.6%；2015年末全市拥有星级宾馆、饭店35家；旅行社141 家，其中出境组团社6家，国内旅行社135家。全市A级景区32个，工农业旅游示范点34个，旅游强乡镇17处，旅游特色村39处。517旅游网提供的大数据表明，到日照的游客观光游览的占48.01%，休闲度假的占25.23%，商务会议的仅占9.96%，购物的只占0. 37%；自驾旅游的由2013年的38.28%上升到2015年的65.35%。同时一些长期存在的问题也得以显现，主要包括缺乏拳头型的旅游产品、消费淡旺季明显、渔家乐长期在低档次徘徊、旅游企业小弱散差营收能力不足、旅游商品消费低、门票经济现象明显等方面。

二、促进旅游消费提档升级，实现日照“旅游富市”战略

（一）全力锻造“日照旅游”的金字招牌

旅游经济一定程度上是知名度经济和品牌经济，它是现代旅游业赖以生存和发展最重要的载体，也是提升城市旅游核心竞争力的关键所在。日照应充分利用现有基础旅游资源，凸现特色与优势，打造旅游品牌，供不同旅游消费者选择和体验。当前，日照应从沿海地区、山岳景区和乡村旅游三个维度的旅游资源优势和发展潜力出发，做深做实品牌文章，确立并打响“阳光海岸，美丽日照”的“日照旅游”金字招牌。进一步树立“全市一盘棋”的大局观念，找准定位，优化策划，确立并持续营销日照旅游和日照城市的整体品牌，按照“整合资源、区县联动、整体营销”的原则，以日照城市整体品牌为龙头，联动各区县经典内涵，在主流媒体全方位、全视角、全景式打响这一金字招牌，使之具有广泛的知名度和较好的美誉度，以达到吸引更多的游客到日照旅游的目的。

（二）打造一批经典景区和旅游大项目

以日照市万平口景区升级改造为契机，严格按照国家5A级景区的标准，精心设计，科学建设，丰富旅游服务内涵，全面提升品位与档次，打造集旅游观光、休闲娱乐、运动健身于一体的海滨高端旅游休闲度假景区，吸引更多的中高端游客到日照旅游。继而以点带面，带动全域旅游，提高日照旅游品位。其他诸如五莲山的山岳旅游和日照乡村旅游，要紧盯消费转型，深挖文化自然资源，高起点、高标准打造一批定位明确、特色突出的旅游景区。都要以转型升级、提质增效为主线，不断丰富旅游产品，满足多样化、多层次的旅游消费需求。发展旅游业，离不开大项目的有力支撑，今后日照市要把大项目建设作为拉动资源开发、提升旅游档次、增强旅游竞争力的突破口，进一步强化旅游大项目的建设，通过建一流的景点、一流的设施、吸引游客、留住游客。

（三）延长产业链条，推进旅游二次消费

旅游产业链是以旅游产品为纽带实现链接的。让日照旅游业转向依靠吃、住、行、游、购、娱等多环节发展求得规模和综合效益，需要采取得力措施让游客慢下来、留下来、住下来，根本之道在于延长旅游产业链条，推进旅游二次消费，在吃、住、行、游、购、娱六大环节中谋求区域旅游经济的综合效益。在旅游产品的开发上，应增加旅游要素齐全、内容含量大、可反复消费、消费价值高的休闲度假旅游类产品。丰富、提升旅游消费内容与层次，顺应游客休闲娱乐、求异猎奇和文化寻根的心理诉求，给出足够展示日照魅力、太阳文化、海洋文化、民俗特色的空间和场所，让游客完全走进日照、彻底融入日照，在日照有更多消费，实现登山、观海，白天游、晚上玩，动静都在消费中的旅游格局。既要热热闹闹、更要实实在在，实现“旺丁”又“旺财”。

（四）打造高端旅游，深化休闲主题

休闲度假旅游已成为中高收入人群的刚需，随着游客群收入水平显著提高，部分人对度假的品质要求也随之提高。他们对旅游地提供的居住、休闲娱乐、配套功能和服务质量等，提出了更高的标准要求。对于高速发展、年接待游客量达数千万人次的日照旅游业来说，如何在本身兼具休闲特质的基础上更上一层楼，再打造、引进一批高端旅游休闲项目，提高旅游消费档次，集游客观光、休闲、购物等为一体，是实现日照旅游消费转型的可行之路。各景区要整合各种资源，辅以开发文化纪念产品、饮食产品等，集游、赏、购于一体，在提升景区档次同时，刺激游客消费。

（五）全面优化日照旅游消费环境

在收入与时间一定的情况下，潜在旅游需求能在多大程度上转化为现实旅游需求，与旅游消费环境密切相关。而一个健康的旅游消费环境不仅有利于增加旅游消费，同时也能够给旅游业的转型升级创造一个良好的空间。要深度挖掘文化底蕴并逐步开发利用，让游客觉得日照值得游；从吃、住、游、娱、购的安全建设上，让游客觉得游日照便捷；以天价鱼、38元大虾为鉴戒，树立当地人包容诚信的形象让游客感受到当地人的亲切；通过对当地地域文化品牌研发开发，建设出让游客心甘情愿舍得花钱的项目。

（六）旅游业积极对接互联网

旅游行政部门和旅游企业都要具有“互联网+”思维，以顺应互联网时代的潮流。互联网时代下，移动互联的旅游者对旅游业影响日益加大，而由于旅游者越发成熟、旅游需求越发多样，旅游产品创新升级的紧迫性加剧。首先，旅游企业要在市场分析的基础上，加强旅游产品创新，积极发展度假旅游、特种旅游、商务旅游、会展旅游等产品类型。其次，旅游企业要缩减旅游产品迭代周期，加速旅游产品升级。在互联网时代，用户“体验专属自己的网络关系”的诉求更加突出，换句话说，也就是消费者更喜欢“个性化的产品体系”，这是任何一个企业都无法独立完成的。

（七）壮大产业主体

充分发挥旅行社、酒店、旅游商品企业、旅游景区在旅游业中发展的骨干支撑作用，积极提升它们的抗风险能力和市场竞争能力，培育一批知名旅游饭店、诚信旅行社、旅游商品企业、高A级景区，鼓励现有旅游经营单位通过联合经营、资产重组、股权收购等方式做大做强，通过走集团化、品牌化、多元化发展模式，形成几家涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六要素，有相当规模实力，对整个旅游产业具有强势带动能力的旅游龙头企业或企业集团。

（八）实施旅游“大营销”战略

旅游经济是“注意力经济”，特别是在旅游同类资源和同质化产品竞争日趋激烈的今天，旅游产业的营销推广愈凸现其重要的作用。一是客源市场要有新拓展。深度开展市场调研，对现有主要客源市场和潜在客源市场的规模、结构和消费行为特征进行分析研究，有针对性地开展推广营销，继续深化“铁路、机场、高速”辐射区域重点客源市场促销，加强对长三角、珠三角、环渤海湾、东北等国内客源市场和日韩台湾东南亚俄罗斯等客源市场的营销力度，通过保存量、求增量，实现旅游市场的有效拓展。二是宣传推广要有新思维。在理念及媒介选择上要顺应形势，积极创新。要树立旅游幸福导向型产业方向，从传统的灌输式营销向渗透式营销转变，从过去向游客推广有形产品，转变为给游客提供一个全新的城市品牌、一个全新的生活方式转变，通过长效的、持续的营销渗透，拥有更多更持续的消费群体。在媒介选择上，既要充分利用传统的电视、报纸、广播等大众媒体，同时更要迎合旅游云时代特点，充分利用互联网、3G、4G等现代信息技术，广泛开展网站、手机、微博、微信、微电影等新媒体营销。

（九）大力培养旅游专业人才

第一，“派出去、请进来”培养会展旅游人才。针对日照旅游专业人才相对匮乏的现状，我们可把国内外的精通旅游业务、了解市场行情的高层次管理人才请进来，通过传帮带等途径培养提高日照市旅游人员的专业技能，同时输送高素质的员工到旅游业发达的国家、地区深造，或进行短期培训和考察。由市旅游主管部门聘请国内外的专家、学者，到日照开展有关消费转型、经营管理、服务理念方面、互联网+、乡村旅游、滨海旅游等方面的讲座，从一定程度上提高旅游企业管理人员的策划、服务、管理、现场操作水平。第二，还可以利用我市大学城大专院校设有旅游相关专业的优势，有针对性的扶持旅游类专业，培养旅游策划与营销、酒店经营管理与服务、广告宣传、景区运营与服务、接待服务等相关人才，为旅游企业构建梯次结构齐全的人才队伍，为发展旅游提供智力保障。同时强化对现有从业人员的岗位培训。定期或不定期地开展对从业人员的岗位技能培训或者大练兵，重点培训他们的服务语言表达能力、商务礼仪、旅游常识和接待技巧，全面提高从业人员素质。