温瑞塘河文旅IP形象设计

李强 周赳

摘要：在文旅融合大背景的趋势下，文化软实力的提高愈发重要。地域文化IP的打造是传统文化重焕新生活力的重要手段。文章对温瑞塘河IP形象建设的设计诉求进行定位，整理流域内特色文化元素，选取白象塔彩塑人像作为主视觉元素，并对相关元素进行解析、提取和再造，设计具有地域性代表的特色文旅IP形象。期望给温瑞塘河IP形象设计以新的启示，带动温州文旅产业发展的目标。

关键词：温瑞塘河；IP形象设计；传统文化；白象塔彩塑；文化旅游

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）11-0016-04

Abstract：Under the background of cultural and tourism integration，the improvement of cultural soft power is becoming more and more important. The creation of regional cultural IP is an important means to revitalize traditional culture. This paper locates the design requirements of the IP image construction of Wenrui River，sorts out the characteristic cultural elements in the river basin，selects the white elephant tower statue as the main visual element，analyzes，extracts and reconstructs the relevant elements，and designs the characteristic cultural tourism IP image with regional representatives. It is expected to bring new enlightenment to the IP image design of Wenrui River and drive the goal of Wenzhous cultural tourism industry development.

Keywords：Wenruitang River； IP image design； Traditional culture； White elephant tower； Cultural tourism

引言

在文旅融合大背景的当下，各地区文旅IP形象的设计和开发逐渐获得重视，新媒体创作也使得传统文化传播有了新的创新路径。温瑞塘河作为温州地方文化的载体，拥有深厚的地域文化和丰富的文化遗产，但当地文保意识薄弱使得传统文化缺少与大众之间联系。打造蕴含自身特色的IP形象，可以承载传统文化，将一个品牌形成品牌集群，增强文旅产业的综合竞争力和文化共鸣。[1]但传统文化的传承与发展在信息时代也提出了新的发展要求，改变了文旅消费模式，地域IP形象的审美需求、传播途径、应用范围都发生了相应的变化，导致各地域间文创IP形象设计与文化资源设计同质化、转化结合不充分、文化特色不突出等问题突出。温瑞塘河IP形象设计应立足于中国优秀传统文化，挖掘自身优势，凸显地域文化形象与内涵。

一、温瑞塘河IP形象设计研究框架

本文设计研究路径从4个方面展开：前期的研究阶段对文旅IP形象设计进行调查分析，明确文旅IP品牌形象设计的必要性，用新时代的视角审视文旅IP形象的设计诉求；其次结合设计目标定位，提取温瑞塘河地理特点、宗教文化、人文政治等代表性文化元素，并明确以白象塔为IP形象设计目标；然后对提取地域元素进行造型、纹饰、色彩等方面提取文化内涵，分析表现形式，以形式美法则为依据，进行IP形象的设计；最后进行IP设计的实践应用。旨在能够彰显温州地域的历史文化底蕴，建设体现地域文化特色的品牌形象，提高地域发展影响力，图1是温瑞塘河IP形象设计研究框架。

二、温瑞塘河文旅IP形象设计诉求

（一）传播温瑞塘河传统文化精髓

“十四五”文化发展规划中提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展。[2]浙江省生态环境厅发布的《浙江省温瑞塘河保护管理条例》也指出保护文化遗产，传承、创新温瑞塘河历史文化。[3]文旅结合方式引领新时代的文化消费和休闲旅游，成为当下区域发展的“必修课”。

“一部温州史，半部在塘河”，温瑞塘河特色传统文化是建设地域文化的精髓。温瑞塘河培育了温州的文化基因，也孕育了温州的千年商港，是当今最宋韵瓯风遗存最为集中的地段之一。[4]温瑞塘河文旅建设过程中，应深入挖掘塘河地域的文化资源，打造传承优秀的温州基因，体现了当代价值的文化旅游形象，实现温瑞塘河流域深厚文化内涵的当世传承与保护。

（二）促进温瑞塘河文旅产业发展

IP形象设计是当下高质量发展和商品经济观念形态下的新型表达，使得以此衍生的文创产品有源所寻有根所立，帮助区域文旅实现精准定位，与当地企业及政府共同合作，将催生出不同需求的文化圈层，为更多的文旅产业引流，进一步促进文旅发展的新业态，打造专有的文旅产业集群，实现地域文旅产业发展，在温州乃至全国树立一定影响力。

温瑞塘河通过特色文旅IP的建设，将塘河流域文化遗产的艺术精神内涵进行了更为大众化的诠释，将年轻化的视觉形象和文化元素投入文化生产和传播，带动消费和经济增长，促进文化丰富和文化认同。IP形象所带来的文化品位、个性追求及文化认同等附加价值将积累大量忠实用户，大大提高了用户黏性，并带来了新消费群体。特色的文化IP建设将随着相关文创产品产业链的扩展不断增加曝光度，为温瑞塘河文化品牌引来热度与关注热潮，促进文旅产业的长远发展。

（三）打造特色地域文化形象

温瑞塘河流域集中了一个地区、国家甚至民族的历史文化及精神风貌，不仅是历史的见证者，也是时代发展进步的指引者。温瑞塘河的建设应在可持续发展的理念上，坚持对传统文化资源保护和创新传承相结合，提升自身文化感染力，追寻长远价值。

塑造独具辨识要素的特色文化IP可以推动一个文化品牌的诞生。将温瑞塘河打造具有高辨识度、个性化、强变现力和跨界传播特点的地域文化形象，更加满足大众在日常生活中的审美需求也体现了地域文化自信。既有利于结合独特旅游资源和传统历史文化，又可以推动与当地文化产业的结合，实现了旅游、消费、文化传承的三方共赢。

三、温瑞塘河文旅IP形象设计过程

从古至今，温瑞塘河演绎了一部水文化承载的东瓯史，古代人文有白象塔、慧光塔、永嘉学派、玉海楼、南湖塾、水心学派、山水诗等，现代人文有瓯塑、青灯石刻艺术博物馆、塘河文化休闲广场等，古代自然有八十里荷塘、温瑞平原、温瑞塘河等，现代自然有谢公桥、白岩桥码头、塘河十二景等。进行温瑞塘河文旅IP形象设计时，应当综合市场分析，考虑到提取最具代表性的文化符号元素进行设计，既能够体现千年的东欧文化又能够使其得到地域认同感。

（一）IP设计市场分析

由图2可见，2022年我国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入121805亿元，东部地区实现营业收入74891亿元，全国占比75.3%。东部地区人口比重大，经济相对发达、居民收入水平位于全国前列，有着强劲的消费购买力，随着后疫情时代的全面放开，温州的文旅产业也将快速回暖。2011年，日本以农业为主的熊本县政府借着九州地区新干线开通的东风，将黑色本地建筑与代表太阳和粮食的红色搭配，打造了熊本熊这一地域代表性强烈的IP形象，吸引了海量游客游览观光，借助强大的互联网传播效应不断扩张文旅产业链，创造了巨大的经济效益，不仅丰富了国家文旅产业的娱乐性也增强了年轻一代消费者的民族文化自豪感。熊本熊的成功符合IP产业的4个特征——自成一派的叙述故事的方式、行业间的跨界合作、业务内许可证明以及灵活的扩展形式。[5]IP形象的建立应具备：独特的故事，便于引起共鸣和二次创作；可爱的形象，以传达情感；简约的造型，使其灵活应用各种场景。据青年消费数据显示，95后乃至00后的消费者是倾向国潮文创产品的一代，贡献了近四成国潮产品的成交额。[6]具有IP消费的主要购买力集聚在年轻人身上，90后到00后们，是消费群体的新生力量。

综上分析，IP形象设计的核心是年轻化，遵循年轻受众审美，彰显民族文化的自信心，以此来满足消费者更高层次的精神需求。温瑞塘河可学习熊本熊等商业与文化并重的IP形象设计，把握更精准用户定位，善用活动及展览宣传，提高曝光度增加人气，展现顺应时代丰富多样的温瑞塘河文化形象。

（二）温瑞塘河地域元素调研

地理位置上，温州“三面环山，一面临海”，地形以山脉和山地的为主，温瑞平原是温州人口聚居、经济发达的中心地区。历史上的温瑞塘河是沟通温州市区与瑞安城区最为重要的交通要道，蕴含着鲜明的温州水乡特色，是千年商港的发源地，促成了两宋时期温州东南沿海高度发达的贸易往来，加之南宋时期设为对外通商口岸，获得了“一片繁华海上头，从来唤作小杭州”的美誉，图3是温州地势俯瞰图。

人文政治上，温瑞塘河培育了温州学的文化基因——永嘉学派，流域经过处如古代水心村，叶适晚年曾在此著书立说；南塘“茶院寺”，陈傅良在此开塾执教；“经世致用、利义并举”的思想，贴近民众，极大地推动了民本思想的发展，实事实功、发展经济，促成了温州发达的手工业。

宗教文化上，两宋时期，温州远离中原战火，大量民众为躲避战乱南渡，佛塔成为民众寄托精神的家园，使得佛像供养和建造在温州如雨后春笋一般迅速发展壮大，形成了“东南沃壤、巨镇一方”的局面。加之宋代重文优仕的政策推及艺术领域，促使了社会各阶层对佛教文化的尊崇。以白象塔和慧光塔代表的佛教文化见证了温瑞塘河两岸高雅艺术风格与通俗市井形式内容的相互融合，渗透着人情欲望的世俗之感，体现了饱满鲜活的生活气息与情愫，图4是温瑞塘河的代表元素。

（三）IP形象文化元素提取

（见图4）综合温州的地理特点、人文政治和宗教文化之后，选定白象塔彩塑为IP设计的主要形象，白象塔彩塑是江南宋塑典范之作，是民俗与佛教在温州地区融合的重要体现，是永嘉学派民本思想的体现，也是温州地方工艺“瓯塑”的先导。千百年来承载着东瓯文化的白象塔，绵绵不断地为中华民族文化赋能，是温瑞塘河文旅IP形象设计取材的不二之选，图5是对温瑞塘河的元素提取。

经过对42座白象塔彩塑造像高度分析得知，造像高度普遍位于50cm～20cm之间，少有超过50cm，但白象塔出土两座彩塑舞伎造像高度为56.5cm和56cm，这体现了市民阶层对于舞伎承载乐观开朗的生活态度的追求，寄托了温州人民对美好生活的向往，所以选择彩塑舞伎为IP设计主要视觉元素。从自然层面来看，选取温瑞塘河为设计元素，温瑞塘河既承载着温州市区与瑞安城区的交通运输的枢纽作用又孕育了海上交通贸易，也构成了现代的塘河十二景。从人文层面来看，选取浙东地域文化的结晶——永嘉学派为设计元素（见图5）。纹饰设计方面遵循形式美法则为基础，在原生纹样的基础上，通过变形简化等创作手法，依照节奏、韵律、重复、对称等形式美法则，将提取的形象进行抽象转化，使得提取到的温州文化元素与IP形象实现形和意上的关联。

四、温瑞塘河文旅IP形象设计方案呈现

温瑞塘河IP设计的造型首要抓住年轻化这一关键点，受众人群定位在18～35岁，这类人群具有较强的自主审美能力，对传统文化的创新持包容开放态度，拥有更加自由选择权的他们是文旅市场的主要消费群体。当下“萌”元素渗透在当代年轻人衣食住行的各个领域，“萌文化”契合当代年轻人的生活、消费、审美理念。以年轻可爱的女性卡通形象作为设计人物原型，能够体现亲和力。

（一）基于“萌文化”的造型设定

传统对于当代设计的影响更多的是追求“韵高于形”的审美理想。[7]由图6可见，白象塔彩塑舞伎造像从角色属性上来看，相较于菩萨像与供养像的脱世感、天王像与武士像的威慑感，与世俗文化相融的契合度更高，能够体现“永嘉学派”民本思想，更加生动地呈现世俗阶层朴实自然的风貌，依照“萌文化”要素打造的IP设计既是白象塔文化的新表达也契合大众的审美观念。

设计过程中，最大程度保留元素的可识别性，将原始塑像造型由繁化简，秉持宋代 “无妆胜有妆”简约的妆容理念。设计人物张口含笑、浅淡雅腮红、纤细眉式体现宋代温婉的人物性格，眼部合理的夸张设计给人以诚挚的感觉，将眼睛扁圆化处理使眼神更加聚焦，以更好地表达与大众的交流感和互动感。结合文献描述“上身略向右转，右腿作身体重心支点，左脚略踮起，作翩跹欲舞状”[8]补全缺失双臂，设计展开双臂乐观向上的姿态，传达出温州开放包容、自信豁达的文化精神，图7是彩塑舞伎IP形象的设计。

（二）彰显形式美的纹饰设计

遵循形式美法则，对头部发髻云卷纹进行符号的变形简化设计，使纹样间交错环绕产生新的美感，赋予云卷纹高升如意外万物联系的新审美趣味。菩提叶以“形象性”的艺术特征概括做舞伎围腰，象征着宽宏博爱，体现佛教与世俗相融。膝前的同心结是“无形”的永嘉学派团结凝聚的“有形”体现。把握温瑞塘河“水元素”的流动属性进行抽象设计，作为人物手臂缠绕的天衣，表达守护和安定塘河两岸的寓意，赋予人物韵律感和节奏美。山海经中记载“瓯居海中”，温州是中国最早发展海洋文化的区域之一，崇尚自由的天性和创新的品格，舞伎胸前搭配代表舶来品的彩色璎珞，既是伴海而居的温州对外交流与自由贸易往来的重要体现，也表明了温瑞塘河对开放创新文旅事业的进取决心。

（三）体现地域内涵的色彩应用

将红色、绿色、蓝色等温瑞塘河元素的代表色彩与IP形象设计相结合，赋予其符合文化特征的视觉符号，体现其地域内涵。人物发髻、罗裙为红色，著名学者李泽厚认为，红色与敬拜神仙相连并在藏传佛教中代表“怀爱”，现代寓意中富有感染力的红色是热情、开放、充满活力的象征。以青绿色做人物围腰，青绿色给人以生机、友好的视觉感受，考工记记载道，“画缋之事，杂五色。东方谓之青，……地谓之黄”。[9]青绿色既是温州身处东方的地域代表色，也传达了千年彩塑在新媒体技术的加持下重焕青春的态度。广阔深远的蓝色是温瑞塘河的主体色，是温瑞塘河发展海上交通孕育海洋经济勇于创新、锐意进取的精神体现。IP人物形象色彩搭配上以偏暖的蓝绿色与红色协调搭配，赋予人物形象轻快活泼的动感，颜色以“区块”的简约方式呈现，使得IP形象能够应对各种场景的切换，具有强适应性。

五、温瑞塘河文旅IP形象设计应用

温州养蚕织锦的历史渊源可以追溯至三国时期，“地不易桑而织纫工”说的便是温州的丝绸生产，丝绸也是温州海上丝绸之路的代表特产之一。遵循平面设计点、线、面的三大基本设计要素，以迷你沙盒类游戏“我的世界Minecraft”为创作灵感，设计年轻态、现代性的“白象浮光”主题丝巾，融合传统文化与现代设计理念，使经典艺术元素以年轻人喜爱的形式呈现，图8是“白象浮光”丝巾设计。

（一）现代性设计融合

画面结构：设计以云卷纹的走向为画面的核心结构，以方块为单元要素，以“点”画“线”的形式分割布局，利用“线”在视觉导视中起到指向性的作用，在“线”的旋转路径上排布方块“点”，形成以“线”带“面”的效果，增强视觉表现力和冲击力。丝巾左上角方块为最大的“点”元素，通过“点”元素带来的视觉张力强化“线”的视觉引领效果，方块依次跟随云卷纹向内的卷曲路径收缩，以大小的变化营造距离上的纵深，构成画面的空间感。“点、线、面”在画面中起到的呼应效果让用户在一步步寻找信息点的同时体验到独特的视觉愉悦感。

视觉主体：以“分割重组”的平面构成法则，将平面人物元素分割与棱角分明的立体方块结合，人物的动态属性与纹样的静态属性形成对比，打破固有的结构和组成关系，实现二维与三维的奇妙碰撞，在画面中形成张弛有度的节奏感，体现年轻人在当世浮浮沉沉的状态。

衬托背景：将云卷纹做“四方连续”的背景纹样设计，形成云卷纹内在背景与外在结构的呼应，以低饱和度的灰白色融入背景底色中，起到很好的衬托效果，使整个画面和谐统一。将传统卷云纹放置到现代语境中，赋予新的趣味内涵，既保留传统文化厚度又体现现代文旅产品设计的精度与温度，实现了古今融合。

（二）创新性多元发展

技术创新：交互式IP形象的设计方式为文创设计提供了多元现实下的设计发展新路径，打破了泛文化时代下传统与现代之间的文化壁垒，带来了互补和融合的机遇，丰富了艺术内涵。[10]将温瑞塘河流域的代表性文化故事进行艺术化再绘制，结合5G、AR等流行互联网技术，用户扫描产品专属二维码即可看到背后的文化故事，针对青少年可以开发“听故事”“做游戏”等功能板块达到“寓教于乐”的产品设计理念。设计集购买、观展、社交于一体的线上小程序，通过线上好物定制分享、旅游景点拍照打卡、塘河云逛展等功能模块，进行话题造势，实现“线上+线下”的一体化设计构想，提高消费者产品购买带来的惊喜感、体验感。图9是AR扫描的产品设想，图10是线上App设计。

艺术创新：将温瑞塘元素的文创产品与盲盒设计结合。从心理学的角度来看，盲盒IP抽取背后蕴含“奖励机制”和盲盒自身所特有的设计方式，都显示盲盒是很好传承温瑞塘河流域传统文化的呈现载体。每个盲盒装有不同的丝巾、玩偶、塘河漫画等产品，联通数字藏品平台，将每个盲盒赋予专属的NFT数字身份，打造唯一性、防伪性、可溯源性的创新文旅主题盲盒，以区块链技术实现去中心化交易模式，赋予用户自主交易权力并实现创造性互动。随着元宇宙的技术发展和塘河元素的深入挖掘，可以建设温瑞塘河流域的元宇宙社区，实现线下消费向线上消费的转型，以互动性的方式让文创产品讲好文化故事，设计塘河文化主题表情包、文旅纪念品、塘河生活用品等形成文创产业链，拓展文旅产业的多元性。

结语

中国传统文化与自然和社会具有互补性与共生性，抓住了时间就将占有空间。[11]当下文创IP与旅游产业结合正值“当打之年”，好的文创IP能够赋予文旅新时代的精神价值、审美特征和艺术价值，在文化消费领域占据一席之地，对旅游区域自身而言可以提升竞争力，对于民族文化而言能够做到更生动、更广泛的传播。本土特色文化元素的文旅IP设计应当以满足受众的日用需求和精神体验为基础，善用互联网融媒体等新兴技术，结合现代流行风格的表现手法，在不断的探索和尝试中走出百花齐放的可持续发展道路。

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