体验视角下文化旅游产品深度开发研究

但红燕

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摘 要：目前越来越多的游客从自然观光旅游转向文化旅游，但文化旅游产品开发呈现出体验度低、游客满意度低、游客重游率低的局面。文化旅游产品相较自然观光类旅游产品更难直接给予游客体验。本文采用ASEB分析工具，以羌族地区文化旅游产品为例，分析了羌族地区文化旅游产品开发的现状及问题。在此基础上，分析了文化旅游产品开发的制约条件及提升游客体验的关键因素，并提出了文化旅游产品进行深度开发的模式。

关键词：文化旅游；体验；ASEB；羌族

游客参加旅游的实质就是为了获得一种体验，这种体验包括娱乐体验，审美体验，教育体验，遁世体验等。游客从旅程中获得体验的程度直接关系到游客的满意度。相对自然观光类的旅游产品，文化旅游产品很难直接给予游客体验，因而它的开发一直难以满足游客的需要。目前的文化旅游产品开发呈现出体验度低、游客满意度低、游客重游率低的局面，因而本文期望通过以羌族地区为例，从游客体验入手分析文化旅游产品开发的制约条件、关键要素及其开发模式。

一、羌族地区文化旅游产品开发的现状及问题

1.羌族地区主要的文化旅游产品及其活动

现代羌族大多数聚居于阿坝州茂县、理县、汶川及绵阳北川。他们居住在高山上，自称云朵上的民族，虽然受到现代社会的冲击，但依然较好地保留着传统的文化形态。羌族文化已成为宝贵的文化旅游资源，但是羌族文化资源不等同于旅游产品，只有合理地规划，进行保护性开发，才能真正地传承和传播文化。目前，羌族地区主要的文化旅游产品见表1。

2.针对羌族地区文化旅游产品的ASEB分析

ASEB栅格分析法是以消费者为导向对体验型消费进行分析的工具，它将曼宁—哈斯—德弗莱—布朗需求层次法结合SWOT分析法形成栅格形式的研究工具。曼宁需求层次将体验型消费分为四个需求层次：活动、环境、体验、利益。SWOT分析法包括对优势、劣势、机遇和威胁四个要素的分析。曼宁需求层次与SWOT结合，形成了矩阵式结构，如表2。

作者通过实地考察及对游客随机访谈，结合ASEB栅格分析法对羌族地区主要景点的文化旅游产品进行了评估，如表3。

从表3可知，羌族地区的文化旅游产品在优势和劣势上都十分突出，其优势在于，当地的文化遗存保存较好，社区和谐，民风淳朴。其劣势在于，游客能够参与的活动不够丰富，参与度不高，互动活动及娱乐活动少，游客在活动中缺乏兴奋点，从中获得的体验较单一，较浅层。另外，景点离主要市场成都城区较远，交通不够方便，服务质量也有待改善。景点同质化严重，其它相近的自然景区的竞争，游客对个性化体验的需求增加，游客的重游率低，都对羌族文化旅游景点形成很大的威胁。

二、文化资源转化成文化旅游产品的两大制约条件

1.文化资源的无形性

无形性是文化资源向文化旅游产品转化的重要制约因素。像礼仪民俗、社会制度、民间艺术、民间文学、民间工艺、宗教崇拜等之类的文化资源，要转化成有吸引力的旅游产品是有一定难度的。例如，羌族的民间音乐由于传承下来的曲目少，继承人少，缺乏创新，很难成为旅游产品。

2.文化旅游产品的可移植性和易被仿性

文化旅游产品与自然观光旅游产品不同，文化旅游产品更容易被复制和模仿。文化旅游产品需要通过创意将文化显在化和体验化，而创意却很容易被模仿，被复制，相同创意的文化旅游产品则很容易失去吸引力。易被仿性提高了文化资源向产品转化的成本，降低了收益。

三、提升游客体验的关键因素分析

产品体验的丰富程度、参与程度以及差异化程度，服务质量，环境承载度及商业化程度等都影响到游客体验的满意度，从而构成提升游客体验的关键因素。

1.产品体验

文化旅游产品体验是游客体验的核心要素，它的丰富程度、差异化程度和游客参与程度决定了游客获得体验的程度。现在游客越来越不满足于单一的视觉观光体验，而是期望获得从身体到情感乃至精神的全方位体验。从羌族地区的ASEB分析可见，目前羌族地区的文化旅游产品带给游客的体验是较单一的，总体上停留在视觉体验上，属于文化观光的层次。游客的参与程度也直接影响到他获得的体验。如果游客不能参与到文化旅游产品提供的活动中去，那么他将无法获得更深入的情感共鸣和文化体验。因此，文化旅游产品应该在旅游环境设计上让游客浸入文化氛围中去，在旅游活动中设计出激励游客参与的机制。文化旅游产品体验的差异化程度决定了游客的重游率和景点的竞争力。羌族地区各景点的文化旅游产品同质化太过严重，彼此之间形成了激烈的竞争。如果不能为游客提供差异化的文化体验产品，这将使游客的旅游体验趋于疲劳，降低其满意程度。

2.服务质量体验

旅游服务包括硬件服务设施及员工服务水平。游客进入旅游目的地后，旅游目的地是否提供了安全、可靠、清洁、卫生的服务设施，如景区内交通工具、道路指示牌、卫生设施等，此外，服务人员对游客的响应程度及沟通程度等都影响到游客的旅游体验。

3.环境承载度及商业化程度

旅游环境是游客体验文化旅游产品的第一站，旅游环境的承载度、文化氛围、商业化程度都影响到游客的旅游体验。当游客过度密集超过景区的承载度以后，引发交通拥堵、基础设施不足、环境污染等问题，从而影响游客的体验满意度。旅游环境的文化氛围是影响游客能否浸入当地文化，能否参与文化活动的重要因素。例如，当游客来到羌族地区，房顶上的白石、羌碉、羌族传统服饰等都会让其感受到独特的羌族文化氛围。此外，如果商业化程度不够，无法为游客提供所需要的服务，特别是游客在旅游过程中需要的装备。如果商业化程度过高，同样会让游客感到失去了旅游的美好体验。因而，旅游地的商业应贴合游客需要，推出具有文化特色的商品和服务，让游客觉得能从中获得独特的、物超所值的体验。

四、文化旅游产品深度开发模式

摘 要：近日英国举行全民公投决定是否退出欧盟，约52%的民众以微弱优势投了“离开”票决定了英国退出欧盟这一重要历史转折，尽管以伦敦为首的超270万相关民众提出二次公投鼓励伦敦独立“入欧”也无法改变英国脱欧这一事实，欧盟核心六国外长一致向英国表达了强硬态度，强烈要求英国应该“立即启动脱欧进程”。纵观英国提出加入欧盟，到面临若干重要领域获得了选择例外权，及英国的经济政策与社会福利制度的演变与欧洲大陆国家产生的巨大差异，无疑不在预示英国即将脱离欧盟的趋势。本文通过分析英国退出欧盟的主要原因，探讨英国退出欧盟之后对英国自身及对中国在经济、金融等领域的影响，提出应对相关市场冲击的建议。

关键词：英国；欧盟；经济金融

迄今为止英国加入欧盟43年之久，尽管英国在全球经济排名第6位，在欧洲排名第3位，英国仍然不是欧盟核心创始成员国之一，从提出加入欧盟到真正成功也是几经周折。2013年英国首相卡梅伦提出欧盟不进行改革，英国有可能选择“脱欧”的公开讲话，到目前应对欧盟经济复苏的艰难时期，英国和欧盟的争执频频爆发，针对国家主权方面英国不愿上缴更多主权给布鲁塞尔，不愿意因为会计准则改变和英国经济表现相对较好而向欧盟增付21亿欧元的欧盟公共预算“补款”，对欧盟其他成员国来英移民设限，遏制“福利移民”的迁入等。从英国传统的置身欧洲大陆内部纷杂事务之外的“光荣孤立”政策，到其与欧洲大陆社会市场经济背道而驰的推崇市场竞争、主张自由贸易，尤其重视金融市场的作用经济政策来看，选择2016年6月23日全民公投脱离欧盟已经是毋庸置疑的结果。

一、国内外对英国退出欧盟的争论

从英国和欧盟的发展关系来看，英国脱离欧盟这一结果早有学者预言，虽然各位学者对英国脱离欧盟的影响各执己见。从西方学者的观点来看，他们普遍认为英国不应该脱离欧盟。AnatoleKaletsky认为基于政治和经济方面的考量，英国公民意识到脱离欧盟自身将面临怎样的生活后一定会选择留在欧盟。从经济角度出发，如果英国与欧盟贸易关系破裂，英国需要与欧洲进行单一市场谈判，允许其服务业进入其中，而欧盟制造商将根据全球世贸组织规则，享受几乎无限制地根据自己的意愿向英国出售一切商品的权利，这会强烈冲击英国的商品市场。RobinNiblett和JeannePark都认为英国与欧盟其他国家的贸易额略低于其贸易额的，因此欧盟是英国目前最重要的市场。贸易很重要，同样重要的是无障碍的欧洲市场。再加上英国对劳动征税的税率最低，帮助其在过去十年内成为欧盟最大的外国直接投资流入国。如果英国脱离了欧盟，即使双方还签订自由贸易区协定，英国也再不能参与规则制定。这将降低英国作为投资目的国的吸引力。此外，如果英国脱离欧盟，就不能享受欧盟与东盟、日本和印度之间缔结的协定。以上结论可以看出国外学者一直坚信英国不应该也不会退出欧盟。

中国学者更多的从英国与欧盟复杂的历史关系推断英国退出欧盟的可能性。崔洪建归结英国疑欧退欧情绪来源于其难以适应加速一体化，欧盟加速一体化不符合英国对自身主权地位的判断。从地理位置上英国素来远离欧洲大陆，保持其自身主权经济发展的独立性，欧盟逐渐提出向经济、货币、财政、银行甚至政治一体化方向发展，所有成员国涉及政治、财政、金融领域的主权向欧盟靠拢，再加上英国拒绝向欧盟增加预算，英国与欧盟的距离越走越远。英国主要的金融政策也与欧盟相去甚远，以德国为首的欧盟国家更加倾向于发展实体经济，其经济基本面良好且金融业在经济总量中所占比例较低，而英国是奉行自由市场为主的经济金融政策，其金融业在欧盟成员国中最发达且占其经济总量的10%以上，如果让英国改变金融政策方向会令其市场失去发展活力，对英国实体经济也会产生不利影响。陈季冰认为英国和欧盟之间“分手”并不容易，当英国首相卡梅伦抛出反对集权式政治联盟，提议全民公投决定是否退出欧盟之际，德国希望英国继续留在欧盟认为双方抱有共同的发展愿景且留在欧盟对英国和德国的经济发展来说具有好处，大洋彼岸的美国也认为它的亲切盟友英国留在欧盟占有一席之地对美国来说也是有利的。赵怀普认为英国对欧盟若即若离的原因在于加入欧盟涉及英国的战略选择，侵蚀了英国的主权和冲击了英美特殊关系。显然中国学者对英国是否应该退出欧盟抱有复杂的态度，部分学者认为英国与欧盟渐行渐远，部分学者认为英国虽然与欧盟之间有分歧，但想要脱离欧盟也不容易，即使目前事实证明英国最后通过公投的方式退出了欧盟。

二、英国退出欧盟对世界经济金融的影响

英国退出欧盟之后，对英国自身汇率，资本、贸易的影响都是巨大的。自从英国公投开始到已经确定退出欧盟这一结果释出，英国汇率对这一结果给出了直接的反应。通过查询银行汇率牌价可知，英镑兑人民币汇率从6月23日起大跌，当日英镑兑人民币中间价是974.4，24日英镑就跌到911.89，跌幅达6.42%，截至目前英镑一直直线下跌，这是英国脱离欧盟之后人们对其经济市场货币信心流失的直观表现。汇率下降致使英镑购买力下降他国货币购买力增强，造成其他国家消费者抢购英国商品的现象，对英国商品市场秩序造成不利影响。英国是欧盟核心成员之一，地理优势及经济联盟使英国和欧盟之间的贸易往来更加便利，退出欧盟使英国要面临与欧盟国家进出口贸易的门槛，关税及交易成本都会提高，这不仅对英国不利，对欧盟国家也是不利的。英镑汇率下降对直接投资及资本流动产生一定影响。有调查显示欧盟占英国国际直接投资比例将近50%，不少英国国民误以为这个比例仅有30%，这也是很多国民提出二次公投的原因，英镑汇率下跌会使直接投资减少，资本流出本国，对英国投资产生冲击。

英国退出欧盟对国际经济金融市场的影响也不言而喻。对于国际外汇市场，英镑汇率的下降肯定会使其他国家货币汇率的上升，日元汇率在当天升至近年来最高点，汇率上升代表一国货币价值的上升，但货币价值提高对一国来说不一定都是好的，每个国家外汇政策都是维持币值稳定，外界冲击使一国货币价值波动有悖于一国的外汇政策目标。我们可以清楚地看到当英镑汇率一路下跌，黄金价格一直飙升，投资者出于规避风险的心态投资黄金拉高价格。英镑、美元等货币与黄金一直存在此消彼长的替代关系，当货币走弱黄金价格就会上升使黄金市场产生波动，虽然会使部分投机者获利但长期来看对投资者是不利的。英国退出欧盟对股市的影响也可通过各国大盘指数看出变化，投资者恐慌情绪带来的也是股市的大幅下降，我国A股、日本韩国的股市都受到相应的冲击有所下降。英国作为欧盟金融业最发达的国家为欧盟各成员国提供成熟完善的金融服务，英国的退出也会使欧盟国家受到金融服务质量的下降。