基于短视频平台的海口城市形象传播问题与策略

摘要：随着短视频平台用户规模和影响力的不断扩大，其在城市形象传播中的作用也愈发受到重视，各地文旅局在短视频平台积极发声，助推城市形象宣传与城市经济发展。本文以海口城市形象的传播现状为样本，剖析海口城市形象传播当中存在的问题，并提出相应的优化策略，以期促进海口城市形象更加丰富、立体、高效地传播。

关键词：短视频；城市形象传播；海口

中国互联网络信息中心发布的第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%。以抖音、快手等平台为代表的短视频应用发展迅速，发展出直播电商、本地生活服务、旅游推广等带动消费的衍生业务。短视频内容题材呈现碎片化、生活化、个人化特征，是如今人们获取信息的重要渠道之一，具有用户黏性强、交互方式多样、涉及领域广泛的特点，对于城市形象传播起到很大的助推作用。

一、短视频对城市形象传播的推动作用

数字技术背景下，视频制作门槛降低，广大受众可以低成本地参与这场数字狂欢。“组团到淄博赶烤、一起 《狂飙》去江门、潍坊风筝节万物皆可飞、贵州村BA有多燃、南方宝宝勇闯哈尔滨”等热搜话题在短视频平台接连霸榜，带动了地方经济的发展和城市形象的提升。这些被网友反复种草与打卡的生活化旅行方式，正成为推动城市旅游业发展和经济增长的新引擎。抖音热点、巨量算数联合发布年度趋势报告 《心向愿望，步履不停—2023 抖音年度观察报告》[2]显示，2023年抖音热点大事件盘点中，“淄博烧烤走红”和 “贵州村超”两个热点事件都与地方文化旅游与城市形象传播相关。2023 年抖音热点十大旅行目的地有淄博、黑河等非传统旅游城市。美食、非遗和国风等话题通过短视频平台的传播，带动了城市的线下旅游和消费，提升了城市形象和知名度。各地政府和文旅局也借助短视频平台和网络达人效应在城市形象传播中持续发力，短视频已经成为城市形象传播不可忽视的重要推动力。

二、海口城市形象短视频传播的效果与问题

“短视频不仅可以再现和表征现实世界，还可以通过媒介再现具身实践建构和书写城市的视觉符号意义，将大众对城市实体空间和虚拟空间的双重感知交织在一起。”[3]海口城市形象宣传在短视频宣传的助力下，取得一定的效果，但品牌效应和城市特征不明显，传播中仍存在诸多问题。

（一）官方缺乏规划和引导

在 《海南旅游业高质量发展三年行动计划 （2024—2026年）》中，对海口的旅游定位是打造以会展旅游、演艺旅游、康养旅居等为特色的滨海城市休闲及康养旅居目的地。在官方整体的规划当中，城市定位和传播方式上缺乏对视觉媒介和新兴技术的运用。

海口拥有滨海风光、骑楼老街、黎苗文化等极具视觉冲击力的旅游资源，仅凭线上图文推广和线下旅行团等传统方式难以触及大量的潜在客户。[4]官方文旅部门和传统媒体在传播力度和传播强度上都难以适应现阶段的旅游生活化和营销私域化的要求。以 “海口旅游”为关键词在抖音平台进行账号搜索，仅有几个粉丝数量不多的官方账号。运营管理方面，没有形成矩阵，推荐和关注度较低；内容制作方面，没有整体性，视频内容相对零散混乱；传播形式方面，没有结合热点，未能契合短视频的传播规律，难以打造爆款。反观在抖音等短视频平台，围绕西安的讨论和话题不计其数。这些都离不开官方层面的规划和引导。

（二）游客参与度不高

冬季是海口的旅游旺季，根据海口市旅游和文化广电体育局公布的数据，2023年10—12月海口市接待游客总数分别为187.77万人次、186.48万人次、230.49万人次，较往年比均有增长。但与海口相关的关键词和话题搜索量却并不多，传播效果并不理想。

在抖音巨量算数大数据平台中搜索 “海口”关键词，在元旦和春节这两大节假日时间段内，出现过两次波峰点 （表示该关键词/品牌词在所选时间段内热度峰值日），分别与 “湖南卫视跨年演唱会”“薛之谦海口演唱会”事件相关。通过这些热点可以看出，海口城市的出圈过度依赖大型活动，受众的关注点往往在于事件本身，对城市形象传播作用微乎其微。同一时间段内，哈尔滨出现的三次波峰点分别是 “哈尔滨中央大街铺地毯了”“接四川小熊猫来哈尔滨”“哈尔滨冰雪大世界”。与哈尔滨当季旅游热点结合紧密，并通过 “铺地毯”“接游客”等城市主动行为与游客形成互动效应，塑造了积极的城市形象。海口旅游的热和城市传播的冷形成了明显对比。

（三）城市特色不明显

基于抖音短视频平台进行城市形象的传播，在信息庞杂的视频数据库中，唯有独特且符合传播规律的内容才可能从流量池中脱颖而出，获得再次分发的机会，形成独一无二的城市记忆点。[5]短视频时代，所有用户可平等地参与短视频的创作与传播，去中心化和泛娱乐化效果显现。用户立足于城市日常生活，分享与传播城市不同视角和不同切面的信息，“地方性”成为城市形象传播的重要因素。海口作为传统滨海旅游城市，地方性特色不明显，与同样宣传阳光沙滩的厦门、青岛等城市难以形成区分度，差异化定位较弱，未能形成独特的城市形象。

2024年农历春节期间，海南省旅游和文化广电体育厅发布的2024年春节期间前后全省旅文体计划举办活动汇总表中，包括300余场旅文体活动，其中涉及海口的就有140项，包含骑楼老街、观澜湖旅游度假区、火山口公园等多个海口热门景点。但 “万春会”“好物节”“换花节”等主要活动未能结合海口城市特色进行传播，在短视频平台传播效果不理想。其中在海口骑楼老街举办的 “2024海南旅游商品好物节”话题在抖音仅有290.1万播放量，难以为海口城市形象的传播助力。

（四）危机事件处理不及时

随着公众维权意识的提高，短视频平台凭借其受众面广、传播率高、现场感强等特点，能够把公众在当时当场的情绪直观快速地传递出去，很容易迅速发酵成为热点事件，因此成为投诉类舆情的高发地，这就给官方带来了管理上的难度。在城市形象宣传过程中，不仅要思考如何将形象传出去、如何将游客吸引来，还应思考如何将问题解决好。危机事件和负面新闻的处理彰显城市管理的智慧，如 “淄博烧烤”的官方正面处理和南阳迷笛音乐节哄抢事件的负面影响等。

2024年春节期间，海南迎来了旅游高峰，大量游客选择自驾到海南过冬。但返程期间，新海港堵车成为热点话题在网络迅速发酵。在巨量算数中以 “海口”作为关键词搜索，视频指数排名前十的短视频，都与港口堵车相关。官方在应对此次危机事件中做了大量努力，如提供免费餐食、搭建临时卫生间、设置待渡停车区等，解决了线下实际问题，但短视频平台上的舆论导向却始终没能及时扭转，反映出官方在网络舆论处理上的短板。

三、海口城市形象传播的路径思考

（一）政府统筹，全民参与，形成传播合力

短视频用户偏好娱乐化和话题性的内容，同时借助内容的反复出现达到大范围的传播，因此需要有引导地让公众都参与其中，形成一定的聚集效应。[6]如大唐不夜城、哈尔滨旅游热等。在城市形象的传播中，政府负责城市的定位与传播方向，全民参与视频影像的传播狂欢，以不同视角分享城市生活的日常，城市形象被每个人自由地传播。

在这一过程中，政府要统筹做好顶层设计。政府主导、达人引领、用户参与，最终形成传播合力。运用短视频传播城市形象，政府是内涵的定义者、方向的把控者、热点的推动者，[7]受众在官方提供的场域和营造的氛围中，主动将自己对城市的见闻以短视频的形式分享出去，自觉成为城市生活的体验官和城市形象的传播者。政府应深入调研城市形象发展现状，凝练城市传播特征、制造城市传播热点、预测城市传播舆情。应更加关注具有城市特征的视听符号，对相关视听符号从历史文化价值和媒介传播功效两个方面进行评估，做好城市形象的精确定位，为城市形象在短视频平台上的传播提供素材内容，帮助制造热点，引导舆论走向。如西安在利用抖音平台传播城市形象时，各级政府部门就已经在抖音平台上开通了上百个政务账号，这些账号在抖音平台形成了一个全方位的、连贯的、能够共同致力于传播西安城市形象的媒体矩阵。宜春全面打响 “莫以宜春远，江山多胜游”的文旅形象品牌，该主题的抖音话题累计超21万网友参与，发布24万条短视频，累计播放11亿。

（二）挖掘文化，凸显特色，讲好城市故事

城市特色融合在历史文化内涵中，而提升城市形象的关键点是如何充分展现城市特色。短视频提供给用户沉浸式体验和立体化呈现，能够很好地增强城市的文化辨识度。短视频平台上城市形象的传播不再是高大上的视角，更多的是小而美的生活细节、更加接地气的特色传播，主要呈现方式有两类：一是城市生活日常的体验式呈现；二是城市标志性特征的打卡式呈现。这两个层面具有显著的文化内涵与识别特征，是城市形象传播的主要方式。

寻找能够体现城市特色或具有城市文化价值的视觉符号，并对该符号在短视频上的传播情况做出基本评估，这些能够代表城市形象的特色符号通过大量的转发，重复性传播引起用户的共鸣，使城市成为新的网红城市。如春节期间拥有很高话题度的 “潮汕英歌舞”和 “福建游神”，在抖音平台分别拥有54.4亿和52.3亿的播放量，这些热点话题都极具地方特色，代表了当地的人文历史与生活信仰。海口有换花节、军坡节、公仔戏等既具有地方特色又符合视听规律的文化符号，应该深度挖掘，成为城市传播的新名片。政府在明确城市定位和城市特色资源的基础上，源源不断地挖掘能够转化成可视化符号的传播因素，寻求与短视频平台的深度合作，将城市的特色资源和平台提供的流量、技术结合起来，在短视频平台上利用特色资源实现城市形象的最大化传播。

（三）紧跟热点，制造话题，适应视听规律

在 《海口市旅游业 “十四五”发展规划》中提出了 “时尚之都·阳光海口”的宣传口号。但口号式宣传已经不再适应短视频的传播规律，同时也难以体现海口的差异化城市特色。传统主流宣传解决 “是什么”的问题，如给城市做定位、出口号，凝练出了一定的高度，但高度意味着与生活的疏离。短视频时代，需要从思考 “是什么”转变为思考 “为什么”，需要大量的热点事件和用户视角提供的细节，让高度转变成温度，让每一个用户都能通过短视频身临其境地感受到为什么是这样。官方话语要转变为民间话语，从大而全的城市概览转变为小而美的生活细节。具体应注意以下几点。

一是生活化。短视频传播需要更加接地气，充满趣味性，生活化、细节化的传播内容更契合短视频的传播规律。身临其境的第一视角和此时此刻的在场感受是让广大用户融入城市的重要途径，这样的传播才更有感染力和真实感，才能带来共鸣与共情。“雷公马”这一独属于海南的IP形象的爆火就是受众对于趣味性与生活化需求的体现。

二是互动性。短视频让传播的单向灌输转型为双向互动。短视频传播更加注重参与感。短视频内容不是越完美越好，反而应该让大家找到槽点，能够参与到与创作者的互动当中。如新疆主播 “疆域阿力木”在短视频和直播中，“你这背景太假了”这一槽点爆火。

三是话题性。短视频的碎片化能够真实且深入地展示城市的方方面面，让观众通过碎片化的影像，在脑海中逐渐拼凑出对于城市的完整印象。从目的地吸引转变为话题吸引，在短视频中发布热点和话题，其他用户才会有去 “在场”的冲动。目的地的吸引力不是目的地本身，而是我们在短视频平台共同在场。

四、结束语

塑造和传播城市形象是一个复杂的系统工程，在短视频背景下，需要明确传播主体、创新传播内容、更迭传播方式。海口城市形象的传播应该在新媒体、新技术、新理念方面发力。以官方为主导，进行系统科学的规划；以特色历史文化为核心，挖掘城市特色视觉传播符号；以短视频为突破点，全民参与扩大传播范围，最终形成传播合力。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心发布第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2023，32（05）：13.

[2] 抖音热点、巨量算数联合发布.心向愿望，步履不停：2023抖音年度观察报告[EB/OL].[2023-12-20].https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/1035？source= oceanengine.

[3] 许慧敏，黄浩平.多模态视域下海南省地级市城市形象建构与传播研究：以小红书UGC短视频为例[J].西部广播电视，2022，43（20）：71-74.

[4] 王红缨，王晓丽.短视频塑造新疆文旅形象的传播策略：以抖音新疆文旅短视频为例[J].新媒体研究，2021，7（16）：36-39.

[5] 田淼琪，张玥.基于抖音短视频平台的合肥城市形象传播问题与对策[J].新闻世界，2024（02）：41-43.

[6] 刘笑男.基于短视频的城市形象呈现分析[J].传媒，2024（01）： 75-77.

[7] 游舒颖.抖音平台中的福州城市形象传播研究[J].声屏世界， 2022（02）：85-87.

基金项目： 2023年度海口经济学院校级科学研究课题 “短视频时代海口城市形象传播策略研究” 〔项目编号：HJKY （JD）23-04〕成果。

作者简介： 柴颖杰，男，汉族，山西临汾人，硕士，助教，研究方向：影视文化。