生活类PGC短视频运营及前景分析

刘天娇

摘要：本文以微博热门视频在短时间内即在内容创业领域创下良好的口碑与经济效益为例展开论述，讨论生活类专业内容生产短视频（Professionally-generated Content，以下简称PGC短视频）具有巨大的发展潜力及发展前景的根本原因在于PGC短视频有不可取代的内容原创性和创新性，源源不断的优质内容是短视频持续良好发展的基础。

关键词：短视频；PGC；原生广告

短视频是指时间长度在30秒至20分钟之内的视频，具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。PGC即Professionally-generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content，专业内容生产者，也以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容，并不领取相应报酬。PGC可以是一个人也可以是一个团队，其提供的内容往往制作精良，有专业拍摄技术及水准，甚至发展成一个视频频道，独立运营一个微博号或微信号。但是PGC最开始不以创收为目的，而内容生产需要成本（时间、人力和物料）因此PGC资源是稀缺的，长期没有报酬恐难以为继，PGC如何转型实现经济收益获得持续发展效益是当务之急。

2016年8月，微博热门视频“罐头视频”获得来自钟鼎宝捷会消费基金领投的2000万元Pre-A 轮融资，估值达到1亿元人民币。这在内容创业领域创下一个新的纪录。近年来随着手机移动用户的爆发式增长，移动互联网的深入普及和粉丝经济的兴起，适合移动端社交媒体传播形式的短视频，成为越来越火爆的信息传播载体。本文主要讨论的生活类PGC短视频在2016年下半年表现亮眼，具有行业典型性，这类视频制作更加精良，有很强的市场竞争力，然而面对不同于UGC的盈利模式，生活类PGC视频未来发展前景不甚明朗，值得探讨。

一、生活类PGC短视频的制作特点

（一）选题为“生活类”吸引都市人

本文研究的短视频主要输出内容均为“生活类”，贴近受众生活，在5—7分钟的时间里，内容上涵盖美妆技巧、快手美食制作、小物品妙用等，不仅包含了比文字更多的内容，也更加适应现代生活的碎片化时间传播。

生活技巧类的内容天然带有吸引受众的特点。第一，这类视频比较轻松愉悦，选取的内容满足城市小家庭受众轻松提升生活品质的需求。第二，标题吸引人，例如《微在涨姿势》中“新技能get”等题目，用一种最直接、最平白的方式呈现视频的核心内容，同时也让受众产生可以较为容易的获得新知识、新技能的感觉。

（二）通过背景音乐进行快节奏的剪辑

现代社会生活节奏变得越来越快，受众接受信息的时间成碎片化趋势，因此，短视频的剪辑趋向快节奏是适应现代信息接收习惯。这类短视频通过音乐的节奏进行镜头的衔接，配合具有动画效果的字幕，全程没有解说词，节奏明快，内容充实，区别于以前日韩系柔和舒缓的视频，给人以新鲜感。因此这类短视频在制作的时候对音乐的要求非常高，音乐节奏决定视频节奏，用户看起来音画完美同步，如行云流水。

（三）将员工打造成网红

视频的内容和拍摄手法可以抄袭，但是让制作视频的工作人员出镜，不仅可以形成自己品牌的特色，也成为其他竞争对手不能抄袭的部分。

例如《罐头饰品》里的“罐头妹”“帅无敌”等，在短视频开头和结尾加上员工自己的特色，形成自己的风格，为视频增添了色彩。再比如《微在涨姿势》 “王中王”丑萌贱的人设深受受众的喜爱。这些员工的创意出镜，不仅给视频内容增添了新的元素，也使自己成为“网红”而为视频品牌带来更多的关注。

二、生活类PGC短视频的发展

PGC短视频爆红以来受到各方关注，因为其具有的专业性和无偿性使其成为各种平台争夺的稀缺资源。但是对于PGC的发展来说，长期没有报酬的现状也成为限制其发展的主要因素。

一些生活方式类短视频项目最开始都是通过优质的内容来获得粉丝，然后走视频定制的方式，再通过广告来导电商的路线来实现变现的过程。

虽然短视频被资本看好，但也存在这非常明显的短板。如果仅仅作为线上的内容输出者，能否持续产出优质的内容是关键问题，否则粉丝将会转到其他内容出口，没有受众浏览量，短视频将无法生存。这种内容产出和追究经济效益之间的矛盾是短视频项目或多或少呈现出的问题。

三、短视频利用原生广告的模式

据eMarketer和BIA/Kelsey的统计，在美国社交媒体的营收结构中，原生广告预计将从2014年的31亿美元增长到2017年的50亿美元。预计2017年，原生广告占美国社交媒体整体广告营收的比例会超过四成。

原生广告（Native Advertising）是一个2012年新提出的概念，主要通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为，原生意味着与原本的内容高度融合，是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式，以不打扰用户体验为前提。即使原生广告的定义模糊，但原生广告必须以消费者的用户需求为根本目标，利用大数据对用户进行精准分析。另一点则要求原生广告提供优质的内容和创意。这与PGC短视频不谋而合。短视频因其源源不断的原创内容立于互联网洪流中，或许结合原生广告可以打破没有经济来源的窘境。

“微在涨姿势”有一期视频就加入了原生广告的内容。在这期视频中，节目组利用某品牌的全能型锅具做出了一日三餐不同地区的创意美食。这种广告与视频内容结合紧密，广告痕迹明显但是却被受众所接受，视频所表现的内容吸引消费者的购买欲，可谓一举两得。

生活类PGC短视频通过原生广告将内容和广告进行有机的结合，即无损段视频内容也起到了广告产品传播的效果，是目前比较取得经济效益较有优势的一种方法。但是原生广告发展实践较短，其模式不成熟，定义也很模糊，目前短视频使用的原生广告模式比较单一，若是滥用原生广告，会损失粉丝的热情，造成掉粉的后果，因此如何将视频创意和广告结合的天衣无缝，使消费者欣然接受，这个“度”的把握是需要不断探索和实践的。

四、结论

短视频具有巨大的发展潜力及发展前景，其丰富的内容和快节奏的传播更为现代受众所接受，生活类PGC短视频是其中目前比较受欢迎的一种形式。通过与原生广告的结合，给这类短视频注入了新的发展活力。但是这其中的缺点和弱势也是明显。但是短視频最终发展的根本还是其有不可取代的内容原创性和创新性，只有源源不断提供优质内容，才能使短视频持续良好的发展。