NowThis短视频新闻的精品化策略浅析

谢少平+陈灵娇

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州 730010

摘 要 分析微博平台上NowThis短视频新闻，认为其核心特点是精品化，即以正方形画幅、醒目的字幕、风格统一的音乐、流畅的剪辑、视觉上的艺术化、内容的年轻化为特色。

关键词 NowThis；短视频；移动社交；内容分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0106-02

NowThis是《赫芬顿邮报》的联合创始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年联手推出的短视频新闻应用，是第一家以短视频形式播报新闻的媒体。自NowThis上线以来，便迅速获得了年轻人的青睐，截至2016年年底，NowThis目前每天发布60个短视频，视频月播放量达到25亿[1]。本文的目的是对NowThis短视频的文本特点进行细致解读和分析，以揭示NowThis获得年轻人青睐的原因。

1 NowThis简介

NowThis的目标受众群体是年轻人，正如其总裁Athan接受采访时说道：“当前没有媒体为年轻人制作原生视频，而我们确信，年轻人都在移动端上，他们都在各种各样的社交媒体上，社交媒体就是年轻人生活的地方。”[2]以年轻群体为受众也决定了NowThis的传播策略，即基于手机和社交平台的分发式策略。NowThis调整了开始的媒体战略，关闭了自己的App，并且不再在主页上发布内容，现在的主页只提供NowThis在各社交媒体上的账号链接。业界亦有说法，称NowThis为“分发式媒体”（Distributed Media）。目前NowThis共在七家社交平台上发布内容，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、vine、Tumblr和YouTube。而且NowThis在不同的社交平台上，会制作不同的短视频来符合平台的特点。比如视频时长，Facebook上的视频最合适的长度在60～90秒之间，Twitter上为30至60秒，Snapchat为10秒，Instagram为15秒，Vines仅有6秒。但视频时长亦会根据平台技术的变化而调整，如Instagram将其平台上视频长度扩展为60秒后，NowThis也会随之增加视频时长。而且在不同的平台上，同一个视频也会用不同的视觉处理，比如Snapchat上发布的视频要比Facebook上的视频看上去更有艺术感。

在宏观层面，NowThis打造了一个闭环的生产系统，从全球热点内容的发掘，到视频的编辑制作，多平台的分发和管理，再到对已发布内容数据的处理和分析，形成了一个管理的闭环系统。NowThis重视技术，打造了一个依靠数据科学和机器学习来分析内容和用户观看喜好的数据团队，通过数据团队和编辑团队的合作，整体提高视频的播放量，而是不靠“爆款视频”。其总裁Athan甚至说：“我们不单单是一家媒体公司，我们也是一家科技公司。大多數传统媒体公司并不敢这么说。我们工程师的数量和制作人的数量一样多。”[2]

2 微博平台上NowThis短视频分析

NowThis于2015年3月开通微博账号，截至目前，其微博账号发布视频4 100条左右，粉丝21万。从数据上看，NowThis的传播力远不及后起之秀梨视频。梨视频的微博账号于2016年8月开通，11月开始发布视频，在到2017年3月这5个月里，已发布微博3 000余条，粉丝为160万。但是从视频质量上看，NowThis发布的视频少而精，而梨视频发布的内容则长短不一，质量亦良莠不齐。所以本文收集了4月5日到4月25日期间NowThis发布的67条微博，对其进行多维度的分析，包括发布时间、发布还是转发、原创还是编辑、内容和类型、时长、画幅、镜头和字幕、配乐等多个维度。

2.1 发布规律

在这21天抽取的67条微博当中，其中包括一条直播微博，其他的66条微博均为短视频微博，日均发布3.1条，可见NowThis发布的视频并非以量取胜。从发布时间看，早晨时段7条，中午时段18条，晚饭时段12条，睡前时段18条，合计55条，占总数的5/6。而上午时段（上班时间）为7条，深夜（睡眠时间）时段4条，下午时段为0条，总计11条，占总数的1/6。可见NowThis微博发布时间符合用户使用社交媒体的行为，即用户访问时间主要集中在早中晚三个高峰时段[3]。尤其是晚间高峰时段，NowThis发布微博接近总数的一半。

在这66条短视频中，有12条为转发，但转发的微博依然是来自NowThis旗下的账号@NowThis未来，该账号以发布科技内容为主，包括科学技术前沿、新发现、新发明和新技术、新能源等。在这66条短视频当中，只有3条是原创视频，其他的63条均为“再编辑视频”。原创视频是指NowThis自主拍摄和编辑的视频，在LOGO下方以ORIGINAL（原始的、原创的）字样标示。“再编辑视频”是指对来自全球的信息源进行二次加工，配上解说字幕和音乐编辑而成的视频。原创视频只占1/11，说明NowThis的内容生产是以二次加工为主的。

2.2 视频时长分析

从视频时长看，66条视频的平均时长为72.5秒，其中最长的视频为原创视频《影子总统——史蒂夫·班农（一）》，长达280秒，最短的视频仅7秒。其中大部分视频的长度在30秒到80秒区间，50秒到70秒区间的最多，占总数近一半。可见，NowThis的短视频新闻的长度平均超过一分钟，并不是之前研究所称的十秒左右那么短[4]。本研究认为，这种变化主要是技术层面的变化，如短视频App和社交平台取消短视频时长限制或者延长。

2.3 视频画幅分析

从视频的画幅来看，其中正方形画幅有51个，宽幅有13个，竖屏画幅（即符合手机屏幕的画幅）2个，这也是NowThis短视频的核心特色，即以正方形画幅为主。

2.4 视频字幕分析

NowThis短视频的另外一个特色是醒目的解释性字幕，字体为加粗的黑体，横竖粗细一致，结构严谨。字幕颜色以白色为主，并且通过醒目的黄色来突出和强调关键信息。在66个视频中，只有25个视频有同期声字幕，同期声字幕和翻译字幕在形式上为常规字幕，是居于画幅下方的小字。多数视频只有解释性字幕，信息简洁明了，视觉效果十分醒目。

另外，绝大多数视频在第一个镜头和字幕中提供了核心信息，类似于新闻导语，高度概括了视频的内容。比如在NT未来的一则介绍飞行汽车的视频中，第一个镜头上便打出醒目的字幕：“这是第一辆商用飞行汽车”，直接交代了视频的内容，并且用黄色来强调关键信息——“商用飞行汽车”。还有“她曾因为自己的肤色而被霸凌”的视频，画面上为一个非洲裔黑人女孩，字幕和画面结合一起，便給出了视频的主题。还有“这是一所管家学校”“这个10岁的截肢女孩，是一名体操运动员（其中‘截肢女孩用醒目的黄色大字来强调）”“这是一个巨大的船蛆（‘巨大的船蛆换行，并且用黄色来突出）”等。可见NowThis短视频的编辑策略是通过简洁高效的字幕来帮助解释视频内容，并且用醒目的黄色大字来突出关键信息，而且在视频开始的第一个镜头或画面便交代内容的核心信息。

在视频中间，还会运用字幕卡片的形式，引用社交网站上网友的评论（如Twitter、Facebook等）、权威媒体的报道或评论、当事人的回应等信息，来补充新闻的信息和平衡各方的观点。另外，在一些含有血腥或暴力画面的视频中，第一帧画面便会以醒目的黄色大字提出警告。

2.5 视频配乐和经典影视镜头运用

NowThis短视频的配乐也是十分重要的编辑策略。据媒体报道，NowThis创始人在研究社交媒体是发现[1]，网友往往是在复杂多变的环境中（如上下班通勤、工作单位等开放场合）观看短视频，为了免于影响他人，通常会关掉视频的声音，于是NowThis采取解释性字幕的策略，来交代和补充信息。但是，NowThis短视频并没有放弃听觉部分，它们为视频配上了十分贴合视频主题的音乐，或是节奏感十足的现代音乐、或是旋律欢快、富有趣味的音乐、或是奇幻瑰丽的电子音乐、或是大气磅礴的管弦乐、或是优雅的古典乐、或是新奇的乐器（如钢舌鼓）演奏出的奇妙音乐等。

除了用音乐来烘托气氛之外，NowThis还运用经典影视剧中的镜头或名人的表演、表情等来表达对视频中事件的反应或评论，既有戏仿经典的幽默效果，也十分高效地表明了视频的态度和立场。比如在一则内容为“荷兰真人秀品评女性惹众怒”的视频中，运用了大量经典影视剧中演员的表情，如目瞪口呆、蹙眉、呕吐等来表示震惊、反感和厌恶之情，以达到对该事件的评论效果。

2.6 视频内容分类和分析

通过对这66条短视频的内容进行初步分析，本研究将内容分为七类：科技、平权、政治、娱乐、生活、艺术、突发。科技类包括科学新发现、科技新发明、互联网、电子设备、游戏装备等，共有13条，其中大部分为NT未来发布、NowThis转发的微博。平权类包括女性、女权、种族、跨性别、LGBT群体、反歧视、反霸凌和反性骚扰等，共12条。政治类是指政治人物、政治选举等，共7条。娱乐类包括搞笑、幽默、滑稽等，共6条。生活类包括趣味、情感、家庭等，共8条。艺术类包括艺术、人文、个人奋斗、励志等，共10条。突发包括全球各地的突发事件，包括战争、恐怖袭击、枪击案、叙利亚战争、难民、化学武器等，共14条。各类并非完全独立，而是有重叠的。根据数量排序，依次是：突发类、科技类、平权类、艺术类、生活类、政治类，最后是娱乐类。

可见NowThis确实体现了其新闻属性，但是通过对其突发类视频发布时间和传统媒体报道时间的对比，本文发现NowThis的短视频新闻往往会滞后于传统媒体报道，并不能保证时效性。

本文通过对视频内容进行分析，发现NowThis的内容主要是为年轻人生产的，以科技、新鲜事物、时尚和潮流、环保和新能源、女性和种族平权、反对歧视和霸凌、支持LGBT等边缘群体、艺术和人文等为主，并且在视频编辑时将其艺术化，使得视频的视觉和听觉效果都十分的具有时尚感。根据媒体报道，NowThis编辑部的编辑人员，多为年龄30岁以下的年轻人，他们的宗旨也是：创作你自己愿意分享的内容[1]。

3 小结

NowThis的视频短新闻形式的特点是：以正方形画幅为主，结合醒目的字幕，配以符合视频主题的音乐，并且控制视频时长，以符合社交平台的规律。其内容的特点是：以年轻群体为目标受众，内容新颖、观念进步、时尚前卫，关注社会发展和革新。其微博发布时间符合当下用户访问社交平台的规律，主要集中在上午、中午饭、晚饭和睡前时段。NowThis微博的缺点是缺乏和用户的互动，导致NowThis微博上的视频虽有点击量和播放量，但转发和评论却远远比不上梨视频等后起之秀。而且在保证艺术性的前提下，损失了时效性。

国内短视频新闻可借鉴的地方在于，将视频精品化、艺术化，形式上统一化，比如采用统一的画幅形式、采用统一的字幕样式和颜色，来提高品牌的辨识度。在剪辑上追求简洁高效，追求视觉上的艺术感，吸引年轻人的关注。总之，NowThis微博发布的短视频不多，但每一个短视频都称得上精品，即提供了新闻信息，也给人以艺术上的享受，这是国内短视频新闻最值得借鉴的地方。

参考文献

[1]凤凰国际智库.专访美国短视频先驱NowThis总裁[EB/OL].[2017-02-22].http：//pit.ifeng.com/a/20170222/50720737_0.shtml.

[2]腾讯科技.NowThis总裁Athan：短视频25亿月播放量是这样实现的[EB/OL].[2016-11-15].http：//tech.qq.com/a/20161115/025200.htm.

[3]李拥勋.大数据视角下的腾讯微博用户行为分析[D].南京：南京师范大学，2015.

[4]程征，胡启林.国外短视频新闻机构发展现状与启示[J].中国记者，2015（2）：116-118.